Курсовая Потребительское поведение на рынке женской одежды

много рисунков ...

Введение
1. Потребительское поведение: понятие, основные закономерности, гендерный аспект 7
1.1. Понятие и функции потребительского поведения в социологической науке 7
1.2. Гендерные особенности потребительского поведения 13
2. Исследование потребительского поведения москвичек на рынке модной одежды на примере VIP-зоны ТД ЦУМ 20
2.1. Описание методики исследования 20
2.2. Анализ и интерпретация результатов исследования 26
Заключение 34
Список использованной литературы 36

Потребление во многом определяет характеристики и структуру социального пространства, являясь одной из основных форм экономической деятельности и индикатором качества жизни, благополучия и успешности в меняющихся экономических условиях.
Актуальность работы. Исследование вопросов потребления сегодня может дать наиболее полное представление о происходящих социальных изменениях. Необходимость анализа категории "потребительское поведение" возникает и потому, что, несмотря на реалии конструирования и функционирования в России нового пространства "общества потребления", в современной социальной теории потребительское поведение изучается лишь как характеристика или тип экономического поведения.
Непосредственными характеристиками жизненного уровня населения является величина и структура потреб ления. В потребительском поведении населения произошли за последнее время значительные изменения, сопровождающиеся социальными потерями, цена которых возросла за счет увеличения неравномерного распределения доходов, усиления дифференциации, роста масштабов бедности и углубления социальной несправедливости в обществе .
В нашей стране подход к изучению потребительского поведения претерпевает изменения вместе с развитием общества. Традиционные ценности советского времени (коллективизм, патернализм, уравнительность) заменяются либерально-демократическими ценностями, характерными для модернизирующихся обществ (индивидуализм, права и свободы личности, образование, деловая активность, благосостояние, успех и др.). Происходит кардинальная переоценка взглядов на потребление и его роль в социализации личности. Осуждение потребительства и «вещизма», характерное для советского периода, сменяется пропагандой комфорта и гедонистических ценностей в потребительской культуре, свойственной отнюдь не развивающейся, а развитой рыночной экономике.
Анализ потребительского поведения в советском обществе проводился с позиций общественных ценностей и принципов социалистического распределения. При этом система потребления в западных обществах противопоставлялась задачам воспитания гармонически развитой личности, для которой вещизм, мещанство виделись дорогой к духовному обеднению и нравственному распаду.
При весьма скромном интересе к проблеме поведения потребителей обществоведы советского периода гораздо больше внимания уделяли исследованию личного потребления и личных потребностей. Такие исследования осуществлялись А.Г. Здравомысловым, С.Г. Струмилиным, В.П. Мотяшовым, В.Б. Рамзесом и др.
Впервые в комплексном виде социально-психологические механизмы поведения индивида были представлены В.А. Ядовым в диспозиционной концепции социального поведения личности, которая в дальнейшим стала использоваться в качестве основы теоретической модели поведения потребителя. Специфика деятельности человека заключается в том, что его реакция на любую ситуацию изначально обусловлена не только самой ситуацией, но и его неосознаваемой внутренней предрасположенностью к определенной реакции: это элементарная установка, которая включается на бессознательном уровне.
Переход от социализма к рыночной экономике вызвал процесс трансформации системы ценностных установок и ориентаций россиян. Данный вопрос исследован в работах Т.И. Заславской, Н.И. Лапина, Л.Г. Юлдашева, В.В. Лапкина, В.И. Пантина, Т.А. Рассадиной, В.П. Мотяшова, В.Э. Бойкова. Ценностный конфликт поколений изучали В.В. Гаврилюк и Н.А. Трикоз, а также Е.А. Скриптунова и А.А. Морозов.
Исследование поведения людей в сфере потребления как явления, связанного с удовлетворением их потребностей и характеризующего действия потребителей, их образ жизни, мы находим у Н.М. Римашевской, А.А. Овсянниковой и И.И. Петтай.
Знакомство с проблемой поведения потребителей стало возможным в 90-е гг. благодаря маркетинговой литературе (Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, А. Хоскинг, Г. Ассель, Ж.Ж. Ламбен, Дж. Мовен, Дж. Энджел, П. Миниард и др.).
Для граждан современной России одной из основных ценностей становится благосостояние.
Осознание личных интересов и потребностей составляет часть поведения потребителя. Специфике экономического поведения современного потребителя посвящены исследования Г.М. Россинской.
В последние годы появился интерес к потребительскому поведению молодежи (диссертационные исследования Ю.Л. Афанасьевой «Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи», А.Г. Головы «Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса»).
Поведение потребителей на рынке, их предпочтения, характер покупок – все это определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых – важнейшая задача социологов.
Объект данной работы – потребительское поведение.
Предмет работы – потребительское поведение москвичек на рынке модной одежды на примере VIP-зоны ТД ЦУМ.
Целью данной работы является изучение гендерных особенностей потребительского поведения. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
• Изучение теоретической литературы по вопросам потребительского поведения;
• Проведение эмпирического исследования потребительского поведения женщин при выборе одежды, включающего сбор, обработку и интерпретацию данных.
Теоретико-методологическую основу курсовой работы составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам потребительского поведения (Бурдье П., Бодрийяра Ж., Ядова В.А., Абрамовой М.А., Александровой Л.С., Рамазановой И.А., Радаева В.В. и др.).
В качестве эмпирической базы курсовой автором использованы данные авторского исследования, проведенного в марте-апреле 2014 г. методом анкетирования.
Осмысление вопросов гендерных особенностей потребительского поведения на рынке одежды позволяет выдвинуть гипотезу о том, что потребление модной одежды класса lux является «показным потреблением», демонстрирующим статус покупательницы.

4.
Ориентировочные потребности
определение собственного места в мире, комфорт, самоопределение, спокойствие, свобода выбора, мнений 
5.
Потребности в признании
уважение, успех, одобрение, признание, авторитет 
6.
Потребности в познании
знание, умение, понимание, информация, разнообразие, компетентность 
7.
Эстетические потребности
красота, нравственность, гармония, эстетика 
8.
Потребности в самореализации
самореализация, развитие собственной личности, познание смысла жизни, реализация главной жизненной цели 
На основе сравнительного анализ и синтеза имеющихся на сегодняшний день классификаций факторов потребительского поведения мы определили перечень факторов влияния на поведение потребителей модной женской одежды, составленный с учетом мнений участников этого рынка и собственного практического опыта автора (табл. 2). 
Таблица 2
Классификация факторов, влияющих на поведение потребителей
Группа факторов
Подгруппа факторов
Составляющие подгруппы факторов
Внешние факторы влияния
Внешние факторы (маркетинговые)
1. Товар
Бренд, упаковка, характеристики, качество и т.д.
2. Цена
Скидки, программы, лояльности
3. Сервис
Обслуживание, удобство, выкладка, атмосфера магазина
4. Продвижение
Реклама, устные коммуникации, советы и рекомендации друзей
Внутренние факторы влияния
Личностные факторы влияния
5. Демография
Возраст, доход, географическое положение
6. Знания
О себе, о товарах, опыт и т.д.
7. Убеждения
Чувства, установки, мнения
8. Личность
Характер, темперамент, ценности
9. Образ жизни
Работа (занятие), хобби
Анкета, предлагаемая респондентам, состоит из 3 частей. В первой части анкеты респондент должен присвоить каждой предложенной характеристике товара определенное место (от первого - наиболее значимая характеристика - до восьмого - наименее значимая характеристика), в зависимости от ее важности для него. Респондентам предлагается оценить восемь характеристик, каждая из которых соответствует одной из восьми выделенных потребностей. 
1. Комфорт, соответствие одежды сезону
2. Необычность, яркость, сексуальность одежды. Одежда дарит мне новые ощущения.
3. Одежда соответствует моему настроению на данный момент.
4. Одежда соответствует моему статусу, образу жизни.
5. Одежда ведущих мировых брендов.
6. Высокое качество одежды.
7. Красота, эстетичный дизайн одежды.
8. Одежда отражает меня, соответствует моему внутреннему миру и стилю.
Во второй части анкеты выявляются факторы, влияющие на поведение потребителей. Каждый вопрос анкеты направлен на выявление влияния одного фактора. Мы разделили некоторые факторы табл. 2 на подфакторы, чтобы исследовать их влияние. Так, например, важно проследить, производится выбор одежды на основании бренда, качества, дизайна одежды или ее упаковки. Фактор цены также разделяется на фактор собственно ценовой и фактор скидок и программ лояльности.  
Факторы влияния (оцените по 5-балльной шкале важность факторов для Вас при совершении покупки)
1. Статус бренда одежды
2. Качество одежды
3. Дизайн
4. Упаковка
5. Цена
6. Скидки, программы лояльности
7. Приверженность бренду, его “концепции”
8. Реклама
9. Советы друзей
10. Уровень обслуживания (сервис, атмосфера магазина, выкладка одежды в магазине)
11. Настроение на данный момент
12. Образ жизни (работа, хобби)
3 часть анкеты – «паспортичка», содержащая вопросы, выявляющие социальные и демографические характеристики респондентов. В данной части выяснялись возраст, семейное положение, уровень доходов, сфера профессиональной деятельности респондентов.
Этап исследования. С целью эмпирического изучения потребительского поведения в гендерном аспекте в марте-апреле 2014 года автором было проведено социологическое исследование «Потребительское поведение москвичек при покупке одежды (на примере VIP-зоны ТД ЦУМ)».
Объект исследования -  рынок одежды класса lux на примере VIP-зоны торгового дома ЦУМ. 
Объем выборки – 20 женщин различных возрастных групп.
Мы разделили респондентов на две возрастные группы:
1. 21-30 лет (10 респондентов)
2. 30-50 лет (10 респондентов)
Респонденты первой группы - это обеспеченные, успешные девушки, которые стремятся к перфекционизму во всем, в том числе во внешнем виде. Поэтому для них важны и дизайн, и качество. В основном это работающие девушки, индивидуальные предприниматели, а также домохозяйки, молодые мамы. Первая группа интересна тем, что не застала проблему дефицита и начала осуществлять свою практику потребления во время становления общества изобилия.
Респонденты второй группы – обеспеченные женщины, достигшие определенного статуса в обществе, занимают ключевые должности, руководящие посты.
Тип выборки – неслучайная, целевая, сплошная.
Метод исследования – анкетирование потребительниц.
Программа исследования включала субъективное шкалирование.
2.2. Анализ и интерпретация результатов исследования
На основании ответов респондентов были выявлены сила влияния потребности и сила влияния каждого конкретного фактора в обеих возрастных группах.
Для расчета силы влияния потребности мы применили расчет простого индекса. Обозначим условно самые важные потребности (те, которым респонденты присвоили место от 1 до 4) буквой А, наименее важные потребности при выборе одежды (те, которым присвоено место от 5 до 8) – буквой В.
Индекс принимает вид формулы:
Индекс изменяет свое значение от +1 (крайне важная потребности) до -1 (абсолютно неважная потребность).
По возрастной группе 21-30 получены следующие результаты (табл. 3).
Таблица 3
Расчет индекса силы влияния потребности в возрастной группе 30-50
Группа
Комфорт
Одежда дарит новые ощущения
Настроение
Статус
Бренд
Качество
Красота
Отражает меня
А
4
7
8
1
5
2
9
4
В
6
3
2
9
5
8
1
6
Значение индекса
-0,2
0,4
0,6
-0,8