Курсовая "Мерчандайзинг"

Работая в сети супермаркетов "Cільпо", я решила написать курсовую работу по той теме, в которой я разбираюсь лучше всех на практике. В работе представлена уникальная информация - стандарты оформления СТМ, которые в Интернете найти невозможно.
Есть также презентация для защиты.
Работа защищалась в университете культуры и искусств (кафедра рекламы и связей с общественностью) на оценку В-87 (хорошо).
...

ЗМІСТ
ВСТУП……..……………………………………………………………………….2
РОЗДІЛ 1. МЕРЧАНДАЙЗИНГ………………………………………………….3
1.1. Сутність поняття «мерчандайзинг»…………………………….…….3
1.2. Історія розвитку мерчандайзингу……………………………….…….6
1.3. Головні цілі та методи мерчандайзингу…………………………..…..7
1.4. Формування принципів мерчандайзингу………………………….….8
1.5. Інструменти мерчандайзингу……………………………………….…9
1.5.1. Розташування товарів в торговому залі………………………..9
1.5.2. Атмосфера торгової точки…………………………………….11
1.5.3. POS-матеріали………………………………………………….15
РОЗДІЛ 2. РОЗРОБКА ТА ПРОВЕДЕННЯ ЗАХОДІВ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ ДЛЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ «ПРЕМІЯ»…………………………………………….16
2.1. Торгова марка «Премія»………………………………………….16
2.2. Розробка та використання засобів мерчандайзингу для ТМ «Премія»…………………………………………………………...18
2.2.1. Розташування товарів ТМ«Премія» в торговому залі…….18
2.2.2. Атмосфера торгових точок…………………………………..21
2.2.3. POS-матеріали для ТМ «Премія»……………………………23
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………….24
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………………25
ДОДАТКИ………………………………………………………………………….2

Актуальність. Перехід торгівлі до застосування прогресивних методів продажу товарів, насамперед — самообслуговування, який відбувся у XX ст., пов'язується з підвищенням ролі покупця в здійсненні торгово-технологічного процесу магазину, здобуттям ним права і можливостей самостійного огляду і вибору всіх представлених у торговому залі товарів.
Сучасний розвиток бізнесу потребує нових рішень для забезпечення підвищення популярності торгових марок та посилення споживацької активності. Одним з таких рішень є розробка та проведення заходів мерчандайзингу.
В сучасних умовах фахівці визначають мерчандайзинг як об'єктивно необхідний засіб активізації збуту продукції для виробників і підвищення рентабельності торговельного простору для роздрібних торговців, як невід'ємний елемент культури торгівлі для крупних виробників товарів масового споживання та крупних корпоративних торговельних мереж.
Завдання.
Виявлення сутності поняття «мерчандайзинг», визначення цілей та методів мерчандайзингу;
Аналіз історичних аспектів та сучасних тенденцій розвитку галузі мерчандайзингу;
Визначення методів формування та розробки заходів мерчандайзингу;
Характеристика інструментів, які використовуються в мерчандайзингу;
На прикладі вітчизняної торгової марки «Премія» висвітлити:
- Які методи застосовуються для впровадження заходів мерчандайзингу;
- Яким чином здійснюється мерчандайзинг в торгових точках

Слогани, девізи, знаки та рисунки мають бути прив'язані до демонстрованих товарів і змінюватися по мірі їх реалізації і зміни позицій. Особливу увагу необхідно приділити їх змісту і враховувати те, що зайняті пошуком покупці, як правило, ігнорують написи, що містять великі тексти.
Світлові ефекти використовуються для виділення секцій, товарів, створення певного настрою. Найчастіше світлові ефекти використовують для наступних цілей:
♦ виділення секції передбачає регулювання руху купівельного потоку виходячи з того, що покупець краще сприймає світлі місця, ніж темні;
♦ виділення товарів передбачає, що система освітлення повинна забезпечувати світлове розділення різних товарів, орієнтувати погляд відвідувача, забезпечувати об'єктивність сприйняття і т. п.;
♦ створення настрою за допомогоюпевної системи освітлення, наприклад висвітлення в теплих білих тонах, створює атмосферу розслабленості;
♦ приглушення недоліків за допомогою визначеної системи світлових ефектів, наприклад при усуненні конструктивних недоліків магазину чи обладнання[8, 154]
Колір є одним з істотних факторів впливу на увагу і поведінку людини на несвідомому рівні. Тому колір найчастіше використовується при вирішенні наступних завдань:
♦ поліпшення іміджу магазину і його виділення. Багато фірм залучають покупців, використовуючи, наприклад, червоні тони, що сприймаються покупцями як символи сучасних магазинів і високоякісних товарів;
♦ створення певного настрою персоналу і відвідувачів. Загальновідомо, що теплі (червоний, золотий) і холодні (синій, зелений) кольори мають протилежний психологічний вплив. Більшість фахівців прийшли до висновку, що теплі тони добре підходять для зовнішнього вигляду;
♦ регулювання активності пізнавальних ресурсів покупця. Наприклад, теплі червоні тони поліпшують кров'яний тиск, частоту дихання та інші фізіологічні показники, зовні це проявляється в підвищенні активності уваги. Навпаки, холодні тони (відтінки синього і зеленого) розслаблюють, умиротворяють, заспокоюють, приємні для очей, тому краще підходять для "зони адаптації", для секцій з дорогими товарами, що викликають настороженість і занепокоєння.
Музика може зробити суттєвий внесок у формування атмосфери магазину, диференційованої адекватно до поведінки відвідувача на різних етапах маршруту його руху, і використовуватися для вирішення наступних завдань:
♦ виділення сегменту і формування відпорного до ситуації настрою;
♦ регулювання швидкості руху покупців і здійснення покупок. Так, споживачі, які чули голосну музику, проводили в магазині менше часу, проте витрачали стільки ж грошей, скільки і ті, що чули тиху музику. А ось результати аналізу впливу музичного ритму показали, що повільна музика в порівнянні з швидкою сприяла збільшенню як часу, проведеному в магазині, так і витрат;
♦ створення різних образів і виділення особливостей сегмента. В даний час з'являються спеціалізовані фірми, що підбирають музику для роздрібних торговельних фірм залежно від способу життя покупців основного сегменту, їх віку та інших демографічних ознак.
♦ залучення або спрямування уваги відвідувачів. Гучний музичний супровід або нові мелодії змушують відвідувачів концентрувати увагу на товарі, а тихі, добре відомі мелодії, навпаки, – піти у себе.
Запахи надають найсильніший та найшвидший вплив на емоційний стан відвідувача, а також дозволяють оперативно формувати атмосферу.
Інтенсивність запаху повинна залежати від статі покупців (жінки більш сприйнятливі до запахів, ніж чоловіки), віку (з віком чутливість притупляється). Встановлено, що жінки віддають перевагу ароматам квітів, а чоловіки – більш гострим запахам. Неприємні запахи (особливо в продовольчих магазинах) можуть бентежити покупців, створювати враження наявності неякісних товарів і підсилити ефект оборонних рефлексів, а сприятливі, навпаки, впливають заспокійливо та прискорюють адаптацію відвідувача.
Психологічні фактори представлені поведінкою обслуговуючого персоналу магазину, наявністю в торговому залі великої кількості покупців або відсутністю їх.
Поведінка обслуговуючого персоналу (привітність, привабливий зовнішній вигляд, професійні знання) може надати позитивний вплив на покупця.
Скупчення великої кількості людей в магазині може призвести до відмови потенційних споживачів від його відвідування або скорочення часу перебування в ньому. Відсутність покупців викличе сумніви в тому, що цей магазин може вказувати на те, що в цьому місці надаються послуги належного рівня якості. Найбільш привабливі магазини, в яких люди не тільки присутні, але й вільно переміщуються[11, 187]
1.5.3. POS-матеріали
Атрибути, які використовуються в місцях продажу називаються POS-матеріали (англ. point of sales – точка продажу). До таких POS-матеріалів відносяться як традиційні засоби, так і нестандартні, які призвані привертати увагу покупців, стимулювати їх до покупки, відмежовуватися від конкурентів і таке інше.
Покупці, вивчаючи POS-матеріали, отримують інформацію про переваги продукції. Таким чином, за рахунок інформативності і здатності привертати увагу до товару, POS-матеріали стимулюють продажі. Уміло спланувавши рекламну кампанію, можна навіть при скромному бюджеті успішно просувати свій товар в місцях продажів.
Види POS-матеріалів:
1) Матеріали в зоні зовнішнього оформлення (панель-кронштейн, штендер, тротуарна графіка, а також, матеріали на урнах, підлогових попільничках, на склі вітрин і т. п.)
2) У вхідній групі (таблички, product cards, а також, рекламні наклейки на камерах схову і на брелоках для ключів від них, на візках і кошиках для покупців)
3) В торговому залі (мобайл, лефлет-холдер, світловий знак, гірлянди зі стягів і т.п.)
4) В місці викладки (шелфтокери, презентери, дисплеї, діспенсери, вобблери і т.п.)
5) У прикасовій зоні (блістер, коробочки для чеків, монетниці, таблички для розділення товарів і т.п.)[8, 34]
РОЗДІЛ 2. Розробка та проведення заходів мерчандайзингу для торгової марки «Премія»
2.1. Торгова марка «Премія»
«Премія» – це власна торгова марка корпорації Fozzy Group.
Товари ВТМ «Премія» – це товари, які продаються лише в торгових мережах корпорації: супермаркети «Сільпо», магазинах «Фора» та гіпермаркетах.
ВТМ «Премія» для споживача – це:
можливість придбати якісні товари за розумною ціною;
додатковий контроль якості продукції торговою мережею на етапі виробництва;
широкий вибір товарів щоденного споживання;
задоволеність власним вибором;
постійний рівень якості.
Для виробництва товарів власної торгової марки «Премія» були обрані найкращі українські та іноземні виробники, кожен з яких є експертом у своїй галузі.
Обираючи виробників для «Премії», Fozzy Group враховує наступні критерії:
якість продукції,
технологія виробництва,
технологічне обладнання заводів,
стабільність поставок,
рівень довіри споживачів до торгових марок виробника.
Серед виробників товарів «Премія» – компанії Bounduelle, Exoliva, Kamis, «Верес», «Кернел», «Ласка», «Левада».
Власна торгова марка (ВТМ), або Private Label (англ.) – це марка товару, ексклюзивно представлена в торговій мережі. Продукти, які випускаються під власною торговою маркою, можуть бути різноманітними: від питної води, сезонної консервації до серветок і одноразового посуду. ВТМ є ініціативою мережі роздрібної торгівлі, яка бере на себе розробку, контроль над виробництвом та якістю продукту. Власне виробництвом товарів для мережі займається велике коло компаній: від великих провідних виробників (P&G, Unilever, Nestle та ін.) до невеличких спеціалізованих господарств. Товари ВТМ можуть випускатися під маркою мережі або мати власну назву.
Вважається, що вперше власні торгові марки заявили про себе в 1970-х роках у торгових мережах Boots, Sainsbury, Marks & Spencer у Великобританії. З часом асортимент товарів ВТМ і кількість торгових мереж, які пропонували власні торгові марки, зростали.
Наразі зі всіх товарів, представлених у торгових мережах країн Західної Європи, товари ВТМ займають 30-70%; у деяких мережах (наприклад, Marks & Spencer) частка ВТМ сягає майже 100%. Покупці довіряють якості товарів ВТМ: так, у 2005 році частка товарів ВТМ від загальної кількості проданих в Європі продовольчих товарів склала 21%. У 2006 році 59% жителів Німеччини, 58% жителів Великобританії, 40% мешканців Франції погодилися з тим, що якість товарів власної торгової марки повністю відповідає якості брендової продукції.
Популярність ВТМ зростає не лише завдяки ціні. Серед причин, які зумовлюють вибір споживачів, – якість продуктів, наявність спеціальних пропозицій, нові/інноваційні лінійки, смак, свіжість продуктів, довіра до торгової мережі[12]
2.2. Розробка та використання засобів мерчандайзингу для ТМ «Премія»
2.2.1. Розташування товарів ТМ «Премія» в торговому залі
Види викладки товарів:
1) Вертикальна викладка – це розміщення однорідних товарів в декілька рядів вертикально. Товари ТМ «Премія» розташовуються бренд блоками і відсоток представлення цих товарів від загальної експозиції складає від 10% до 70% (Додаток А)
2) Горизонтальна викладка – це розміщення однорідних товарів вдовж всієї лінії устаткування. Кожен товар займає один-два ряди. Товари ТМ «Премія» розташовуються бренд блоками і відсоток представлення цих товарів від загальної експозиції складає від 10% до 70% (Додаток Б)
3) Фронтальна викладка – один вид товару виставляється вперед. Два-три товари ТМ «Премія» виставляються на 6 фронтальних полок. Такий вид розташування одразу впадає в око і підвищує рівень уваги то таких товарів.
4) Дисплейна викладка – товар розташований на спеціальних конструкціях – дисплеях (зустрічається в касовій зоні). На дисплеях розташовуються вологі серветки ТМ «Премія» та універсальний клей, який займає 90% всієї експозиції. Таке розташування допомагає покупцеві зробити спонтанну покупку.
5) Декоративна викладка – використовується для групи товарів, які розташовані на прилавках:
а) ступінчаста – для твердих сирів. Сири ТМ «Премія» розташовуються посередині сирів конкурентів ТМ «Шостка» і ТМ «Славія» і складає 30% від всієї експозиції;
б) віялом – нарізані шматочки сира;
6) Масова, об’ємна викладка – це представлення товарів в великих кількостях. В спеціальних пал летах розташовано вугілля деревне ТМ «Премія». В час, коли люди часто ходять на пікніки, такий вид розташування допомагає їм не забути про головне.
Ні для кого не секрет, що найвигідніша позиція товару – розташування на середній полиці по середині, адже така продукція впадає в очі через те що знаходиться на одному рівні з очами потенційного покупця. Тож на таку позицію в основному й викладається товар ТМ «Премія».
Правила викладки товарів:
1. Правило присутності – весь асортимент продукції, яка є присутньою в складі магазину, повинна бути виставлена в торговому залі і має бути доступною для продажу.
2. Правило FIFO (first in, first out) – товар з більш ранньою датою виготовлення має стояти на першому місці, а більш свіжий товар – ставиться за ним.
3. Правило ефективного розташування – товар повинен бути розташованим так, щоб він стояв впритул до переднього краю полиці, в достатній кількості, для того, щоб створити ефект, що у відділі товар знаходиться в достатку.
4. Правило представлення – правило розташування бренд-блоками для того, щоб покупцеві було легше обирати.
5. Правило «обличчям до покупця» – товар повинен бути розташований лицьовою стороною етикетки до покупця. Це дозволяє без перепон побачити на упаковці повну назву товару і обрати його.
6. Правило пріоритетних місць – товари ТМ «Премія» повинні знаходитися на найкращих місцях в торговій залі.
7.Чистоти та охайності – полиці завжди повинні бути чистими, а товар не пошкодженим.
Товари розташовуються на різних видах обладнання, в тому числі: брендовані стійки (Додаток В) та брендовані холодильники (Додаток Б). Такий спосіб розташування допомогає покупцям легко знайти потрібний товар, а також привертає додаткову увагу до продуктів, які там представлені.
До того ж використовується метод викладки суміжних товарів. Наприклад, поруч з кавою «Премія» викладається фірмова чашка. (Додаток З)
Цінники. Для позначення присутності товарів ТМ «Премія» і швидкого знаходження їх в торговому залі на полицях розміщуються ціннкоутримувачі «Премія» для кожної товарної позиції. Вони кріпляться до смуги цінникоутримувача, всередину вставляється паперовий цінник (Додаток Д).
До переваг власних торгових марок належить те, що власник торгової мережі є одночасно і власником торгової марки. Це дозволяє йому не витрачати кошти на мерчандайзинг і розташовувати товари власної торгової марки таким чином, щоб підвищити прибуток і довіру до мережі в цілому.
2.1.1. Атмосфера торгових точок
Візуальні засоби. Інформаційні повідомлення щодо ТМ «Премія» є доволі різноманітними. Зокрема, цікавими є невеличкі листівки, які розташовані у лефлет-холдері з рецептами різних страв для приготування яких можна використовувати товари ТМ «Премія».
Кольорами, які використовуються в логотипі, упаковці та інших матеріалах ТМ «Премія» є зелений та синій. Ці кольори мають заспокійливу дію і не подразнюють сприйняття покупців. До того ж універсальність кольорів на упаковці гарно асоціюється з самою торговою марку. У покупців складається враження, що там, де представлено багато товарів синього кольору, там і знаходяться товари торгової марки «Премія» (Додаток Ж).
Щодо освітлення, то зали дуже гарно освітлюються, але для додаткового ефекту, товари, які знаходяться на прилавку додатково освітлюють. Одним з правил викладки ковбасних виробів ТМ «Премія» є їх розташування під лампою. Це створює додатковий ефект, адже товари, які знаходяться в світлій частині прилавка сприймаються краще, ніж ті, що знаходяться в темній.
Музика. В мережах «Фора», «Сільпо» та «Fozzy» існує внутрішнє радіо. Музика, яка лунає з цього радіо не є популярною, тому вона не заважає покупцям робити свої покупки. До того ж по радіо періодично з’являється реклама, в тому числі і реклама товарів ТМ «Премія». Такого роду реклама може нагадати покупцеві про певні покупки, які він не зробив, або просто визначитися з вибором.
Психологічні фактори. Щодо обслуговування покупців персоналом, то і тут існують певні стандарти. Ще один «плюс» власних торгових марок в тому, що є можливість самому визначати стандарти обслуговування на користь популяризації цієї марки.
Типова схема обслуговування покупця:
Табл. 2.1.
№
Етапи обслуговування
Дії співробітника
1.
Вітання
Мета етапу:
Викликати довіру
покупця
Привітатися з покупцем: «Доброго ранку (дня, вечора)!
Якщо покупець звертається першим, то співробітник вітається з ним та пропонує консультацію.
У випадку, якщо співробітник зайнятий іншою роботою, потрібно відволіктися та обслужити покупця.
Завжди звертатися на «Ви» незалежно від віку або соціального статусу.
Під час обслуговування говорити достатньо чітко, при цьому дивитися в очі покупцеві.
2.
Виявлення
потрібностей
Мета етапу:
Виявити потрібності
покупця та запропо-
нувати той товар,
який йому найбільше
підходить.
Що повинен знати співробітник про покупця:
1) Тип товару, який шукає покупець;
2) Як покупець планує використовувати товар (для себе, в подарунок)
3) Чому покупець надає перевагу;
4) Чи потрібна конкретна торгова марка.
Правила того, як треба задавати питання:
не задавати одразу декілька питань;
тримати паузу, слухати покупця, давати час на те, щоб обдумати відповідь;
питання задавати спокійним та впевненим голосом;
не сперечатися, тримати емоції при собі.
Тільки після виявлення того, що потрібно покупцеві, рекомендувати товар.
3.
Презентація
товару
Мета етапу:
запропонувати той
товар, який йому
найбільше підходить.
Виявивши потреби покупця, пропонувати 2-3 аналогічних товарів, починаючи з ТМ «Премія», звертаючи увагу на відмінність.
Не наполягати під час рекомендації
Під час консультації використовувати наступні аргументи: популярність товару, новинка, корисно для здоров’я, зручна упаковка, акція.
4.
Завершення
продажу
Після рекомендації, подякувати покупцеві за візит та запропонувати приходити ще.
Також, обов’язковим атрибутом форми продавця за прилавком є фірмовий значок “Я рекомендую “Премія”.
2.2.3. POS-матеріали