Сегменты рынка

Целью данной курсовой работы является изучение методики сегментации в розничной торговле. ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 5
1.1. Понятие сегментации рынка 5
1.2. Цели и признаки сегментации 8
1.2. Критерии оценки целевых сегментов 18
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «-» 21
2.1. Общая характеристика компании «-» 21
2.2. Анализ сегментов рынка компании «-» 24
2.3. Разработка рекомендаций по обслуживанию сегментов рынка компании «-» 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 33
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 34
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 35
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 36
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 37

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса и позиционирование товара в целевом сегменте. Особенно актуальна данная проблема для предприятий розничной торговли как наиболее динамично развивающихся. Основными тенденциями последних лет для предприятий розничной торговли является усиление конкуренции, бурное развитие отечественных и зарубежных торговых сетей, интеграционные процессы, а также региональное развитие крупных компаний.
Каждый субъект, осуществляющий маркетинговую деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Для достижения этого необходимо знать, как анализировать возможности рынка, отобрать подходящий целевой рынок, разработать компл екс маркетинга и претворить его в жизнь. Для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на ...............

Третье: в соответствии с решениями Европейского суда по правам человека по делам гр. Деве ёра против Бельгии и гр. Экие против Германии термину "обвинение" должно придаваться содержательное, а не формальное (как в настоящее время по УПК РФ) значение. Понятие "обвинение" может быть определено как официальное уведомление лица компетентным органом государственной власти о наличии предположения о том, что этим лицом совершено уголовно наказуемое правонарушение.
Сокращенная форма дознания. Значительная роль в совершенствовании досудебного производства придается дифференциации дознания как формы предварительного расследования путем введения в первую очередь "сокращенного дознания" по уголовным делам о преступлениях небольшой и средней тяжести.
Предполагается, что расследование по ним будет производиться дознавателем, а также иным должностным лицом органа дознания (полиции) только в отношении конкретного лица, признавшего факт совершения преступления, обстоятельства которого очевидны и не требуют производства всего комплекса следственных действий, и срок дознания предлагается ограничить 7 сутками.
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «-»
2.1. Общая характеристика компании «-»
Основными направлениями деятельности компании «-» является осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами DECT, CD и MP-3  плеерами, аксессуарами, подключение к операторам связи в России, работа с московскими и региональными дилерами, и оказание информационных услуг клиентам. 
Группа компаний «-» насчитывает 15 региональных филиалов с развитой инфраструктурой местного управления.
Сегодня ни одна компания не имеет таких темпов регионального развития, как группа компаний «-».
В компании работает более 20 тыс. человек.
Открыты зарубежные филиалы - на Украине и в Казахстане.
Оборот компании «-» в 2005 г. приблизится к 1,8 млрд. долларов.
Для компании «-» главным приоритетом является клиент. Поэтому вся политика продаж строится исключительно исходя из платежеспособности потенциальных покупателей и спроса на товары и услуги, предоставляемые группой компаний.
В компании «-» акцент делается на повышение объемов продаж, что позволяет держать конкурентоспособные цены, и увеличить маржинальную прибыль.
«-» известна своими эпатажными акциями. Началось всё в 2000 году. Название сети пока ещё не было на слуху и нужно было заявить о себе. И компания сделала это. Причём очень громко. Была проведена провокационная рекламная акция со слоганом «-» – цены просто о...еть», во многом за счёт которой доля компании на рынке тогда выросла с 2 до 5%. На акцию было потрачено всего $ 9000. В дальнейшем «-» продолжала эпатировать.
В 2003 году компания устроила первоапрельскую акцию «Разденься и получи телефон бесплатно», пообещав раздать 20 аппаратов Motorola C350 тем, кто согласится ради этого полностью раздеться. Желающих нашлось так много, что телефоны разлетелись моментально (собрав при этом толпы зрителей этого "шоу" возле салонов!). В Интернете рейтинг сообщений об этой акции оказался выше, чем у новостей о войне в Ираке. На следующий день после начала акции количество посетителей сайта «Евросети» превысило 30000. Акция обошлась компании всего в $ 1300, а модель Motorola C350 стала безумно популярной.
 Под лозунгом «”-” против гриппа» в Санкт-Петербурге и Казани раздавали лимоны с фирменными наклейками «Евросети», в Краснодаре с Новым годом всех поздравлял чернокожий Дед Мороз.
Во многих городах компания запускала пилотируемый аэростат в виде желтой подводной лодки с надписью «-». Был проведён конкурс на лучшую женскую грудь. Это далеко не полный перечень акций, которые принесли популярность компании.
В группе компаний - огромное значение придается экспансии на новые региональные рынки, а также развитию существующей сети собственных региональных представительств. Экономические показатели компании - в регионах показали максимальную эффективность этого бизнеса в городах России.
Приход национального ритейлера каким является - на региональный рынок не только стимулировало интереса к сотовой связи и рост абонентской базы операторов, но и обеспечило появление на региональном рынке настоящей конкуренции, повышение профессионализма местных торговых сетей, а также, что немаловажно, появление новых рабочих мест.
Компания - является официальным партнером таких компаний, как LG, Motorola, Samsung, Siemens, Sony-Ericsson, Sagem, Philips, Pantech. Работая напрямую с основными производителями телефонов и аксессуаров, получая в процессе переговоров самые выгодные условия поставок, «-» продолжает вести политику низких цен.
В начале деятельности компании название «-» обозначалось бордовым цветом на белом фоне. Свой нынешний вид с корпоративным желтым цветом логотип обрел в 1998 году.
Бренд «-» олицетворяет национальную сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию и ряд зарубежных стран. Визитной карточкой салона является его местонахождение, ярко оформленная вывеска и витрина. Тщательно подобранный персонал олицетворяет целую философию качественного обслуживания клиентов компании. И даже форма одежды персонала – ярко желтая.
Бренд «-» стал привычным на улицах крупных городов России. Исследования показывают, что узнаваемость марки в Москве – 92%, в Санкт-Петербурге – 86%, в Нижнем Новгороде – 71%, в Самаре – 85%, в Краснодаре – 82%, в Челябинске– 84%. Ежемесячно салоны компании посещают порядка 40 млн. человек.
Основным приоритетом компании «-» являются низкие цены и ориентированность на массовый сектор рынка.
Также для компании характерен высокий для дискаунтера уровень обслуживания покупателей, удобное географическое расположение салонов, опытный персонал, креативность и нестандартность рекламных кампаний.
В распоряжении компании «-» находится собственный сервисный центр.
Маркетинговой политикой компании - является снижение цен на мобильные телефоны.
Политика низких цен в Евросети существует и сейчас обуславливается тем, что - работает напрямую с основными производителями телефонов и аксессуаров, получая в процессе переговоров самые выгодные условия поставок.
2.2. Анализ сегментов рынка компании «-»
Разбиение рынка сотовых телефонов на однородные сегменты может выполняться следующими способами:
- по географическим (региональным) признакам;
- на основе социально-демографических характеристик потребителей;
- на основе психографических характеристик потребителей;
- на основе характеристик поведенческих признаков;
- на основе искомых выгод, которые ожидают потенциальные потребители;
Для сегментирования рынка сотовых телефонов компании «-» наиболее целесообразной представляется сегментация по социально-демографическим и психографическим признакам.
Социально-демографическая сегментация — это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: во-первых, потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками; во-вторых, демографические характеристики легче других типов переменных поддаются измерению.
Для проведения сегментации мы должны осуществить сбор информации о таких характеристиках, как доход, образование, возраст, пол, потребности потребителей. Сбор такой информации можно осуществить, предлагая случайным образом выбранным людям (которые имеют или планируют приобретение сотового телефона) заполнить анкету.
По соображениям целесообразности будем рассматривать сегменты с уровнем среднемесячного чистого дохода 4000 руб. и выше. Группы потребителей, чей чистый доход в месяц не превышает 4000 рублей, не могут рассматриваться как потенциальные покупатели, следовательно, эти сегменты не стали нами рассматриваться.
В то же время при социально-демографической сегментации учитывается описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих их поведение. Поэтому, чтобы с достаточно высокой степенью точности объяснить и спрогнозировать поведение покупателя, необходимо использовать другие методы сегментации, например, сегментацию по искомым потребителями выгодам.
Главное внимание при сегментации по искомым выгодам уделяется выгоде, т.е. каким-то желаемым качествам, которые ищет в товаре потребитель. Наша задача состоит в том, чтобы объяснить различия в предпочтениях и поведении.
Сегментация потребителей по географическим признакам для филиала компании «-» г. Челябинск не представляется существенной, так как деятельность филиала ограничивается пределами одного города, в пределах которого все составляющие характеристики остаются неизменными.
Для изучения рынка сотовых телефонов компании «-» предлагается проведение маркетингового исследования.
В результате исследования необходимо провести сегментирование рынка сотовой связи в зависимости от ряда признаков и провести предварительный выбор целевых сегментов компании «-».
На первом этапе исследований предлагается анализ вторичной информации: результатов предыдущих исследований, информации о потребительских предпочтениях, собранных отделами маркетинга представительств компании в г. Москве и С. Петербурге (мода и соответственно потребительские предпочтения опережают соответствующие изменения в г.Челябинске).
Также специалистам отдела маркетинга компании предлагается проведение опроса покупателей магазинов «-» непосредственно в фирменных магазинах компании. Для этого предлагается использовать специальные анкеты, примерное содержание которых представлено в приложении 1. Для получения достоверной информации предлагается собрать не менее 300 анкет.
Для изучения потребительских предпочтений по отношению сотовым телефонам определенных производителей предлагается использовать такой метод сбора информации как наблюдение. Примерная форма для регистрации наблюдений представлена в приложении 2. Для получения соответствующих выводов специалистам отдела маркетинга компании предлагается собрать не менее 100 результатов наблюдений в каждом из салонов.
Для оценки реального качества сотовых телефонов и уровня обслуживания предлагается сопоставить мнение покупателей и экспертов в области сотовых телефонов (специалисты технических отделов и гарантийного обслуживания, независимые эксперты). Основные критерии оценки качества представлены в приложении 3.
По результатам проведенного исследования и обобщения полученных результатов был сделан ряд выводов.
Сегментация рынка компании «-» в зависимости от образования и ежемесячного дохода и возраста респондентов представлена в Приложении 4.
Анализируя данные приложения 4, можно сделать вывод, что целевым сегментом компании - являются люди с высшим и средним образованием, ежемесячный доход которых составляет от 4000 до 12000 (67%) руб. Среди всех владельцев сотовых телефонов более 50% составляют люди с высшим образованием. Доля же владельцев сотовых телефонов со средним и специальным образованием примерно одинакова — около 25%. Именно в данном сегменте встречается наибольшая доля приверженцев компании. При этом средний возраст покупателей салонов «-» составляет 25 лет.
Далее приведем характеристику целевых сегментов компании «-» в зависимости от искомых выгод покупателей сотовых телефонов.
1. Доля потребителей, которые купили бы сотовый телефон относительно недорогой, но с хорошим качеством, надежностью и с предоставлением гарантии при условии гарантийного и послегарантийного обслуживания составляет 38%. Условно назовем данный сегмент «Консерваторами».
2. Группа потребителей, для которых определяющим фактором является  цена составляет 30% покупателей компании -. Назовем данный сегмент «Экономами».
3. Группа потребителей, которые хотели бы иметь сотовый телефон высокого качества,  с гарантией, при этом важным является качество обслуживания, доброжелательность продавца, месторасположение фирмы составляет 20%. Назовем данный сегмент «Бизнес-сектором»
4. Эта группа потребителей купит, прежде всего, престижные, модные модели сотовых телефонов с гарантией, высоким качеством, с высоким уровнем обслуживания, удобным расположением фирмы и широким спектром дополнительных услуг. Ее доля в общей структуре покупателей компании «-» составляет 12%. Данную группу предлагается назвать «Эстетами».
2.3. Разработка рекомендаций по обслуживанию сегментов рынка компании «-»
Таким образом, в настоящее время компания «-» позиционируется как дискаунтер с низким ценами.
В тот момент, когда «-» чётко сформулировала своё позиционирование как «сеть с самыми низкими ценами» (это был 2000 год), никто из конкурентов не использовал идею низких цен как главную в своём продвижении. Сейчас это кажется удивительным, но одна из самых привлекательных маркетинговых позиций была не занята! Хотя уже тогда было понятно, что мобильный телефон постепенно перестаёт быть атрибутом одних лишь состоятельных людей и стремительно «идёт в народ».
Однако, в настоящее время эра больших продаж дешевых телефонов проходит, в связи с чем компании «-» необходимо обратить внимание на более дорогие сегменты, чтобы сохранить и, тем более, упрочить позиции на рынке.
В 2005 году на рынке розничных продаж доля сотовых телефонов:
- с цветным дисплеем практически не изменилась и составила около80%,
- «раскладушек» также практически не изменилась и составила около 25%,
- с фотокамерами увеличилась с 30% до 45%.
На основе проведенного маркетингового исследования и сегментации рынка компании «-» специалистам компании предлагается проводить позиционирование на 4 различных сегментах рынка.
Для сегмента «Консерваторов» компании - предлагается позиционироваться как фирме с самыми низкими ценами. Для данного сегмента необходимо проводить регулярные распродажи, ввести систему скидок и другие элементы продвижения товаров.
На сегменте «Экономов» компании «-» необходимо позиционироваться как надежному продавцу качественной продукции сотовой связи с высоким уровнем технического обслуживания. Здесь помимо скидок требуется продление гарантии, предоставление качественного обслуживания, но при условии, что это не будет сильно сказываться на цене сотовых телефонов.
«Бизнес-сектор» представляет основную группу потребителей, которые приобретают различные модели сотовых телефонов. Помимо льгот клиенту необходимо предоставить комплекс услуг по сервисному обслуживанию сотового телефона за небольшую плату.
Для потребителей сегмента «Эстетов» на первом месте стоят мода и качество товара и обслуживания, а также такие факторы, как престижность и известность марки. Эти потребители являются потенциальными покупателями дорогих престижных телефонов и аксессуаров к ним. Несомненно, фирма должна предоставить комплекс услуг по установке и обслуживанию продаваемого товара.
Исходя из того, что в настоящее время рынок сотовой связи продолжает расширятся и количество владельцев сотовых телефонов увеличиваться, руководству компании - предлагается использовать стратегию интенсивного роста для увеличения объема продаж на рынке сотовой связи.
При этом необходимо использовать дифференцированный подход на различных сегментах рынка.
Следующей тенденцией на рынке сотовых телефонов в настоящее время я является снижение срока службы телефонных аппаратов и увеличение количества приобретаемых новинок.
Исходя из вышесказанного специалистам отдела маркетинга компании - необходимо тщательно отслеживать изменение тенденций моды и востребованных новинок сотовых телефонов для удержания эффективной ассортиментной и сбытовой политики.
Также целесообразным представляется сотрудничество с различными банками для осуществления продажи сотовых телефонов в кредит, что обусловлено ростом объема продаж сотовых телефонов в сегменте «Потребительского кредитования».
С учетом этого предлагается предоставить суду по месту расследования уголовного дела возможность заочного вынесения решения (с участием защитника) о заключении под стражу объявленного в федеральный розыск подозреваемого, обвиняемого. Одновременно в УПК РФ следует предусмотреть процессуальный механизм, который предоставлял бы лицу, объявленному в федеральный розыск и задержанному вне места производства предварительного расследования, в течение 48 часов с момента фактического задержания, предстать перед федеральным судьей ближайшего районного суда по месту фактического задержания для допроса с целью установления личности задержанного и проверки, не отменено ли ранее вынесенное решение суда о заключении его под стражу, а после доставления к месту производства предварительного расследования - в течение 48 часов предстать перед судом (судьей), избравшим меру пресечения, для решения вопроса об оставлении ее в силе или изменении их на иную меру пресечения. По уголовным делам о тяжких и особо тяжких преступлениях предлагается также увеличить первоначальный срок содержания обвиняемых под стражей с 2 до 3 месяцев, поскольку в этот срок сегодня включаются 10 суток, в течение которых прокурор рассматривает поступившее к нему уголовное дело, и 14 суток - с момента поступления уголовного дела в суд и до принятия судьей решения в порядке ст. 227 УПК РФ.
Среди других проблем, требующих незамедлительного разрешения:
- процессуальный статус дознавателя и расширение компетенции начальника подразделения дознания. Необходимость последнего подтверждена действием в течение четырех лет Федерального закона от 06.06.2007 N 90-ФЗ "О внесении изменений в Уголовно-процессуальный кодекс Российской Федерации», в соответствии с которым в УПК РФ начальник подразделения дознания сегодня обладает фактическими полномочиями начальника следственного отдела. Данное изменение не понизит уровень эффективности прокурорского надзора за дознанием, поскольку уголовно-процессуальным законодательством предусмотрены механизмы контроля за деятельностью указанных должностных лиц органов дознания. Одновременно введение в УПК РФ начальника подразделения дознания требует разграничить ряд полномочий между ним и начальником органа дознания, передав от последнего, в частности, право по утверждению обвинительного акта;
- Следует учитывать и зарубежный опыт например, первоначальный срок расследования во Франции составляет 2 года, в Германии - 12 месяцев;
- реалии правоприменительной практики. Например, сегодня в досудебном производстве на основании указания зам. генерального прокурора РФ А.Г. Звягинцева от 2 сентября 2003 г. N 21/2-11-03 наложено вето на возможность прекращения органами предварительного расследования уголовного дела по основаниям ст. ст. 25 и 28 УПК РФ (их прекращается менее 10 тыс. в год, а в суде по этим же основаниям прекращается ежегодно 250 - 300 тыс. уголовных дел);
- о форме обвинительного заключения (обвинительного акта). Решение законодателя при принятии УПК РФ о том, чтобы в обвинительном заключении (ст. 220 УПК РФ) и в обвинительном акте (ст. 225 УПК РФ) не приводить подробный анализ доказательств, направлено было на создание судом необходимых условий для исполнения сторонами их процессуальных обязанностей и осуществления предоставленных им прав. Однако данные законодательные новации прокуратурой и судом, по сути, были отвергнуты, и законодатель внес соответствующие поправки в ст. ст. 220, 225 УПК РФ.
Решение на законодательном уровне указанных и других проблем досудебного производства должно осуществляться в возможно короткие сроки, но без отступления от требований Конституции РФ и международных правовых актов в сфере защиты прав и свобод человека и гражданина.
фНеобходимость изменений предлагаемых в уголовно-процессуальный кодекс, обусловлена тем, что с момента введения его в действие на внесены многочисленные изменения и дополнения, не всегда носящие системный характер, а ряд его положений Конституционным Судом РФ были признаны не соответствующими Конституции РФ. Более того, в досудебном производстве не только отдельные нормы, но и ряд процессуальных институтов требуют совершенствования, поскольку в силу забюрократизированной они значительно затрудняют доступ граждан к правосудию, не отражают реального положения дел в борьбе с преступностью и не позволяют государству вырабатывать адекватные меры, а также представляются чрезмерно затратными.