Планирование как этап рекламной кампании

ВИВТ. Планирование как этап рекламной кампании ...

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
1. МЕСТО ПЛАНИРОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 5
1.1 Сущность и цели маркетингового планирования 5
1.2 Методика проведения рекламной кампании по продвижению услуг 9
2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТУРОПЕРАТОРА «MOUZENIDISTRAVEL» 17
2.1 Общая характеристика деятельности «MouzenidisTravel» (г. Воронеж) 17
2.2 Рекламная деятельность «Mouzenidis Travel» 20
3. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ТУРОПЕРАТОРОМ «MOUZENIDIS TRAVEL» (Г. ВОРОНЕЖ) 26
3.1 Проект рекламной кампании 26
3.2 Оценка эффективности проекта 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 34

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
1. МЕСТО ПЛАНИРОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 5
1.1 Сущность и цели маркетингового планирования 5
1.2 Методика проведения рекламной кампании по продвижению услуг 9
2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТУРОПЕРАТОРА «MOUZENIDISTRAVEL» 17
2.1 Общая характеристика деятельности «MouzenidisTravel» (г. Воронеж) 17
2.2 Рекламная деятельность «Mouzenidis Travel» 20
3. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ТУРОПЕРАТОРОМ «MOUZENIDIS TRAVEL» (Г. ВОРОНЕЖ) 26
3.1 Проект рекламной кампании 26
3.2 Оценка эффективности проекта 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 34

К ним относятся те лица, кто непосредственно принимает участие в акции.При проектировании продвижения туруслуги определение и изучение аудитории является одним из важнейших элементов проведения мероприятий по продвижению. Если мероприятие обращено ко всему населению, то отдельные элементы, составляющие его, следует адресовать конкретным группам людей.Для этого в проектировании существует технологии сегментирования (метод деления социальной среды на однородные группы по определенным признакам; характеристика целевых групп по различным критериям).Критерии сегментирования бывают:- психолого-поведенческие: проблемы, потребности, интересы, мотивы;- социально – культурные: жизненный стиль и жизненные стратегии.По окончанию работ на предварительном этапе результаты маркетингового исследования сводятся, определяются риски, возможности. В случае если проект рекламной кампании оказывается неперспективным, предпринимаются соответствующие меры. Разработка рекламной кампании начинается с составления маркетингового плана, являющегося частью рекламного, включающего в себя результаты ситуационного анализа. 3. Постановка целей рекламной кампании и формирование мер по их достижению.Процесс проведения мероприятий по продвижению туристских услуг зависит от цели. Например, количество и состав приглашенных гостей, место проведения, формат мероприятий и т.д. Цель – это нормативное положение вещей, переформулированная проблема. Это словесное выражение конкретного результата, полученного на основе анализа проблем, выявления ресурсов и представления о нормативном состоянии объекта проектирования. Иными словами, целью продвижения туристских услуг является стимулирование процессов повышения уровня знаний, создание условий для развития туризма в стране, путем использования некоторых программ, материальных и человеческих ресурсов и т.д. Эта цель может меняться, могут вноситься новые приоритеты, но она всегда ориентирована на создание, сохранение, распространение туристских услуг.Зачастую рекламные кампании туристических предприятий цикличны. Выделяют три ключевых типа рекламных целей:- напоминание;- информирование;- увещевание.На туристском рынке использование напоминающей рекламы целесообразно для уже известных и признанных туристских предприятий, которые провели ряд рекламных кампаний, имеют хорошую репутацию и имидж.Информационная реклама направлена на облегчение выведения на рынок туристских услуг новой модификации какой-либо из них, сопровождение обновленного ассортимента.Увещевательная реклама направлена на формирование расположения к туристскому предприятию, к его услугам, марке. Она влияет на решение обращения к дополнительной информации об услуге или же побуждает приобрести ее немедленно. Задачи – более конкретные шаги, осуществление которых в содержательной части проекта можно обеспечить (решить) соответствующими мероприятиями.Задачи вырабатываются на материале проблем – причин и ориентированы на устранение условий и факторов, порождающих проблемную ситуацию (и прежде всего проблем, актуальных для заказчика проекта).Основными результатами проектирования продвижения туристских услуг являются программа и проект. В данном случае под программой понимается проведение цикла мероприятий, а проект – проведение единичного мероприятия по продвижению.Стоит отметить, что определение целей рекламной кампании не связано исключительно с информированием, также можно выделить поддержание или формирование имиджа, поддержание репутации и т.п. Конечной целью зачастую является рост прибыли, однако, не всегда. Так, рекламная кампания может быть направлена на благотворительность, поддержание имиджа, формирование хорошей репутации и т.п.4. Выбор рекламной стратегии, выявление основных составляющих.Одной из немаловажных частей рекламного плана является рекламная стратегия. В случае если отсутствует аргументированная формулировка, тогда работы по плану становятся затруднительными. Причем рекламная стратегия должна являться письменным представлением. После сформулированной основы аргументируются работы по рекламной кампании, основанные на существующем охвате потребителей. Частота и непрерывность рекламы определяются потребителями, их осведомленностью, бюджетом и желаемым влиянием. Важным фактором является определение видов размещаемых в рамках рекламной кампании инструментов продвижения. При письменном представлении каждый конкретный инструмент продвижения учитывается не только с позиции влияния на потребителя, но и затрат, так как бюджет рекламной кампании должен быть разумным. 5. Установка параметров рекламной деятельности.Форма реализации мероприятия – это упорядоченная деятельность, способ организации содержания, методов, средств, исполнителей и аудитории проекта.Большое значение приобретают составляющие мероприятия по продвижению туристских услуг: приемы и способы подготовки, формы проведения, тематическая направленность, масштабность, возрастной диапазон.6. Программа информационного обеспечения программы продвижения туристских услуг. В процессе информационного обеспечения программы продвижения туристских услуг, могут быть использованы следующие формы коммуникации:- письменное обращение: статья, заметка, рекламный текст, листовка, приглашение, открытка, спонсорское предложение и т.д.;- специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, афиша и т.д. 7. Утверждение бюджета рекламной кампании.Калькуляция затрат и последующее утверждение бюджета является важной неотъемлемой частью рекламного плана. Затраты в рамках рекламной кампании возникают с самых первых минут его разработки, однако реализовать ее возможно только, если ожидаемый эффект будет выше затрат. Бюджет рекламной кампании должен быть разумным по размерам и не оказывать негативное влияние на основную деятельность. Использование дорогих средств рекламы не всегда является эффективным. Соблюдение баланса средств, выделяемых на продвижение и отдачи – должно быть основой рекламного бюджета. На данном этапе результаты анализа затрат по всему плану сводятся в единую таблицу с учетом всех выше перечисленных факторов. 8. Источники финансирования.Возможным источником финансирования являются:1) государственный бюджет (как федеральный, так и местный);2) фонды – некоммерческие организации, имеющие финансовые средства и программу деятельности;3) коммерческие организации;4) индивидуальные предприниматели (спонсоры, меценаты);5) средства населения (доходы от коммерческих программ, благотворительные пожертвования граждан);6) собственные средства.Технология проектирования представляет собой развертывающуюся в определенной последовательности систему аналитических процедур и мыслительных операций. При этом процессе окончательного оформления проектного решения моделируется конечный результат, определяются оптимальные варианты и способы решения с учетом реальных или предполагаемых ресурсов.9. Апробация рекламной кампании.После утверждения бюджета рекламной кампании происходит внедрение и апробация. Для того чтобы снизить риски от внедрения руководством обычно определяются пробные периоды внедрения конкретных каналов продвижения и в случае неудачного внедрения они заменяются на иные. Особенность рекламной кампании состоит в том, что никогда нельзя быть абсолютно уверенным в его успехе, поэтому период апробации приобретает большую значимость. Суть этапа состоит в определении эффективности на практике определенных рекламных инструментов до того, как большие финансовые вложения будут реализованы в рамках кампании. В последующем могут быть заключены долгосрочные договора с конкретными средствами массовой информации, подтвердившими свою эффективность в рамках определенного вида деятельности.10. Оценка эффективности рекламной кампанииОценка эффективности рекламной кампании производится в двух основных аспектах: экономическом и коммуникативном. Любая рекламная кампания в период проведения с самого первого дня реализации должна подвергаться мониторингу, однако успешность или провал можно определить только после ее завершения. Зачастую рекламные кампании являются долгосрочными. Успешный результат продвижения туристских услуг зависит от таких факторов как:- продуманная и комплексная коммуникационная деятельность, согласованная с репутационной (имиджевой) и маркетинговой стратегией учреждения;- использование современных технологий;- наличие профессионала в области коммуникационной деятельности в туристском предприятии;- использование креативных, инновационных и нестандартных решений при проектировании и проведении рекламных кампаний;- полнота маркетинговых исследований;- оперативность реагирования на изменения рынка туристских услуг и др.Таким образом, использование этой методики на практике должно способствовать построению медиаплана, который позволит эффективно реализовать туруслуги.2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТУРОПЕРАТОРА «MOUZENIDISTRAVEL»2.1 Общая характеристика деятельности «MouzenidisTravel» (г. Воронеж)2015 год – юбилейный для греческого туроператора MouzenidisTravel: 20 лет работы, два десятилетия в статусе лидера на туристическом рынке Восточной Европы по направлению Греция. Став основой крупного многопрофильного греческого холдинга MouzenidisGroup, объединяющего сегодня почти два десятка компаний, туроператор сохраняет и укрепляет свои позиции по развитию и продвижению направления Греция. Многогранные возможности холдинга позволяют Mouzenidis Travel создавать и предлагать беспрецедентное разнообразие туров и вариантов поездок в Грецию. Головной офис компании Mouzenidis Travel расположен в Греции, в городе Салоники, офисы туроператора действуют на курортах и в регионах страны: Афины, Пиерия, п-ов Халкидики, п-ов Пелопоннес, о. Крит, о. Корфу, о. Родос, о. Тасос, о. Закинф. Региональная сеть компании постоянно расширяется, число филиалов в городах России, Украины, Беларуси, Молдовы, Казахстана, Румынии, Сербии, Латвии, Болгарии на сегодняшний день превышает 80 и продолжает расти.Опыт успешного функционирования представительств позволяет компании расширять направления outgoing и incoming работы. Так, помимо греческого направления, компания предлагает туры на горнолыжные курорты Болгарии и в Прибалтику, разрабатывает программы по приему туристов в России. Поток туристов, принятых компанией «Mouzenidis Travel» в Греции с 1998 по 2014 год, вырос более чем в 60 раз. В скором будущем компания планирует выйти на показатель 1 млн. туристов в год.Цель компании – достижение высшего качества обслуживания туристов и ценовой привлекательности предлагаемого турпродукта, что становится возможным благодаря внутренней политике компании. «Mouzenidis Travel» обслуживает туристов от начала поездки и вплоть до их возвращения на родину, что позволяет контролировать качество сервиса на всех этапах поездки и поддерживать его на высочайшем уровне. Сфера деятельности компании настолько обширна, что охватывает практически все направления, имеющие отношение к туризму:1) Авиауслуги. Продажа билетов по всем направлениям, наземное обслуживание воздушных судов в Греции, авиаперевозки грузов в любых направлениях.2) Бронирование отелей и вилл. «Mouzenidis Travel» занимает твёрдые позиции в гостиничном бизнесе Греции. Фирма обладает собственными отелями, сетью клубных отелей Bomo Club, собственной квотой мест и эксклюзивным правом размещения гостей в лучших отелях всех категорий.3) Экскурсионная программа. Обширная экскурсионная программа: шоп-туры, многодневные и однодневные туры, круизы, детский отдых, выездной туризм.4) Паломничество. Компания «Mouzenidis Travel» на протяжении многих лет предлагает разнообразные паломнические программы как на материковой и островной части Греции, так и в Италии.5) Недвижимость. Услуги строительства, продажи, аренды недвижимости, юридическое сопровождение сделок с недвижимостью в Греции.6) Медицинские и лечебно-оздоровительные туры. Сочетание благодатного климата, живительных морей и целебных источников, средиземноморская атмосфера и здоровая гастрономия идеально дополняют специализированные услуги медицинских клиник и определяют для Греции выгодные позиции в рейтинге направлений медицинского туризма.7) Меха Касторьи. является генеральным представителем в России выставки-продажи EDIKA (г. Касторья), объединяющей 1200 фабрик-производителей высококачественных меховых изделий.8) Морские круизы. «Mouzenidis Travel» приглашает в разнообразные по содержанию трёхдневные, четырёхдневные и семидневные круизы, проходящие на фешенебельных круизных лайнерах крупнейших греческих компаний.9) VIP-туризм. Богатый опыт по обслуживанию VIP-клиентов позволяет нам с уверенностью предлагать разнообразный спектр VIP-услуг.10) Деловой туризм. Организация конференций, симпозиумов, семинаров, выставок и фестивалей. Корпоративный отдых, деловые поездки, teambuilding (тимбилдинг).11) Спорт, здоровье и отдых. Лечебно-оздоровительный отдых, релакс-туры, организация спортивных и культурных мероприятий.12) Трансферы, аренда автотранспорта. Предоставление трансферов любой сложности, собственный современный автопарк. Аренда всевозможных транспортных средств: яхт, автомобилей, вертолётов, частных самолётов.13) Выездной туризм. Возрастающая популярность «новой» России за рубежом вызвала необходимость создания подразделения, специализирующегося на выездном туризме.14) Образование в университетах Греции. «Mouzenidis Travel» предлагает воспользоваться уникальной возможностью получить высшее образование в Греции.15. Пакет мобильной телефонии. «Mouzenidis Travel» предоставляет возможность своим клиентам использовать лучшие тарифы мобильной связи Греции.Таким образом, была охарактеризована деятельность «Mouzenidis Travel».2.2 Рекламная деятельность «Mouzenidis Travel»«Mouzenidis Travel» использует различные средства коммуникаций для продвижения своих туристских услуг на рынке. Представим каналы коммуникаций, которые используются в рамках рекламной кампании института в настоящее время на рисунке 1.Каналы коммуникацийКонтекстная (поисковая реклама)Реклама на радиоЯндексGoogleРадиостанция «Маяк»Наружная рекламаРеклама на ТВПечатные (листовки, буклеты, журналы)Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1 - Каналы коммуникаций, используемые в рамках рекламной кампании «Mouzenidis Travel»Мотивируем выбор представленных каналов коммуникаций для проведения рекламной кампании «Mouzenidis Travel», основываясь на данных об охвате рынка и преимуществах.Стоит отметить, что единым условием при выборе каналов коммуникаций стала ориентация по географическому признаку на г. Воронеж, а также на потенциальных клиентов.1. Контекстная (поисковая реклама)Использование контекстной рекламы является наиболее эффективным методом продвижения на рынке B2C, в частности в сфере туристских услуг. В рамках маркетингового плана в качестве ключевых слов для контекстной рекламы были определены: - «Mouzenidis Travel»;- «туры в Грецию»;- «образование в Греции»;- «лучшие предложения туров в Грецию»;- «недвижимость в Греции»;- «туроператор Греции»;- ««Mouzenidis в Воронеже»»;- «греческий туроператор в России». Контекстная реклама «Mouzenidis Travel» в Яндекс представлена на рисунке 2. Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 2 - Контекстная реклама «Mouzenidis Travel» в ЯндексКонтекстная реклама «Mouzenidis Travel» в Google представлена на рисунке 3. Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 3 - Контекстная реклама «Mouzenidis Travel» в GoogleОхват потребителей определяется на Яндекс в среднем составляет не менее 1000 просмотров в день. Аналогично и в Google.2. Реклама на радио.Реклама на радио является наиболее эффективным видом размещения. «Mouzenidis Travel» размещает рекламу на радио «Маяк». Периодичность размещения составляет 5 раз в течение суток по 15 секунд. Несмотря на эффективность данного вида рекламы в целом, использование данной радиостанции нецелесообразно, поскольку охват целевой аудитории при этом небольшой.3. Наружная рекламаВ качестве наружной рекламы используются различные средства. Расположение позволяет повысить восприятие целевой аудиторией. Представим несколько из используемых вариантов рекламы. Одним из первых является реклама на транспорте (рисунок 4). Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 4 – Реклама на транспорте«Mouzenidis Travel»Данный способ рекламы довольно эффективен. Руководством выбраны маршруты для рекламы, которые наиболее вовлекают целевую аудиторию. В самые различные части города. Также следует отметить, что реклама имеется и в самом транспорте (рисунок 5).Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 5 – Реклама в транспорте«Mouzenidis Travel»Листовки, развешиваемые в транспорте достаточно информативны, и позволяют оценить последние предложения, которые выгодны и интересны потенциальным потребителям.Также реклама размещается на зданиях (рисунок 6).Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 6 – Реклама на зданиях «Mouzenidis Travel»Расположение такой рекламы довольно удачно. Как показал опрос клиентов туроператора, 36% клиентов замечают такого рода рекламу. По городу размещают лайтбоксы, которые также привлекают внимание горожан и потенциальных клиентов (рисунок 7). Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 7 – Лайтбоксы «Mouzenidis Travel»Такая реклама размещена в большей степени по прогулочным улицам Воронежа, проспектам.