Оценка эффективности рекламных мероприятий

Плагиат 92%
Работа написано лично
Защищена на 5
В интернет раннее не выкладывалась
Цена соответствует уровню плагиата
Практическая часть анализ рекламной деятельности известной брендовой компании. ...

Глава 1. Теоретические основы оценки эффективности рекламных мероприятий
1.1 Сущность оценки эффективности рекламных компаний
1.2 Факторы, определяющие результативность рекламных мероприятий
1.3 Основные средства маркетинговой деятельности фирмы
Глава 2. Оценка эффективности рекламных мероприятий на примере "....."
1. Краткая организационно-экономическая характеристика "......"
2. Основные рекламные мероприятия и распределение бюджета на рекламные компании "...." в России
3. Рекомендации по совершенствованию рекламных мероприятий "......"

Оценка эффективности рекламных мероприятий возникла непосредственно с ростом объема проведения рекламных акций. Естественно, оценка проводилась и до этого времени на уровне небольших рекламных действий малых и средних компаний, однако, данный процесс отделился в самостоятельную категорию с возникновением стабильных корпораций занимающих значительные доли рынка. Это связано с тем, что ведение бизнеса в разных географических зонах ведет за собой различные подходы к каждой территориальной зоне т.к. любая территориальная зона отличается от другой множеством факторов (население, религия, климат, природа).
На сегодняшнем этапе развития рекламы уделяется большое внимание оценке её эффективности. Именно от её результатов зависит дальнейший выбор методики рекламных кампаний, направленных на развит ие бренда и набора популярности производимой продукции. Поэтому на сегодняшний день оценка эффективности рекламных кампаний достаточно актуальна и становится всё более актуальной. Это оказало значительное влияние при выборе данной темы курсовой работы.

Для определения удачного дня недели и времени для запуска рекламы следует провести маркетинговое исследование. Оно не обязательно должно быть дорогим. Можно просто провести опрос покупателей определенной прдукции и узнать часы наплыва покупателей.Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных. Также он может определить и недели месяца, и дни недели.Охват.Охват- это количество покупателей, входящих в целевую аудиторию, которые имели в рамках кампании контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество зрителей, до которых была донесена реклама тем больше охват. Для вычисления охвата однократного размещения рекламы в двух носителях стоит найти сумму охватов и вычесть её из полученного пресечения аудиторий- людей, которые видели рекламу дважды.Высокий уровень охвата обычно пытаются достичь в случаях:Предоставление на рынке нового товара;Стимулирование сбыта;Высокое сопротивление конкурентов;Большой рекламный бюджет;Частота.Для повышения эффективности рекламы рекламодателю приходится повторять рекламу множество раз. Однако, возникает вопрос: сколько раз нужно повторить рекламный ролик? Этот вопрос является основным в медиапланировании. Ответ на этот вопрос неоднозначен. Каждый рекламный проект требует индивидуального подхода. На частоту повторения рекламы влияют следующие факторы:цель рекламного проекта;целевая аудитория;вид рекламируемого товара;конкуренция;размер рекламы;время показа;интенсивность;кумулятивный эффект;Частота показа рекламы связана с тем, что потребитель зачастую игнорирует увиденное один раз. Поэтому следует подбирать оптимальное число повторов. При многократном просмотре рекламы происходит накапливание информации с дальнейшим её срабатыванием в нужный момент. Это называется кумулятивным эффектом. Данный метод достаточно полезен и часто используется в рекламной индустрии.Место.Количество просмотров рекламы зависит не только от времени просмотра, но и от места расположения рекламы. К примеру, читаемость бумажной рекламы во многом зависит от страницы, на которой она расположена, от место на самой странице и от редакционного раздела.По статистике рекламные объявления, расположенные на первых страницах, привлекают внимание в два раза больше, чем размещенные внутри издания. Реклама на последней странице привлекает на 65% читателей больше, чем внутри журнала или газеты. Однако, разница в размещении рекламного листа внутри издания- на страницах ближе к середине, началу или концу,- весьма незначительна для газет. В журналах лучшие страницы с 3-й по 20-ю.Специалисты директ-маркетинговых акций считают, что «чем ближе к началу издания расположено объявление, тем больше оно имеет шансов на отклик».Выше описанная методика оправдана тем, что обычный читатель раскрывает четыре страницы из пяти. Наиболее просматриваемые страницы- это новости. Телевидение и радио отводят временные промежутки в перерывах трансляции передач. В данном случае большое влияние оказывают очередность трансляции и пересечение с другими роликами.В данной ситуации стоит учитывать тот факт, что зрители настроены на просмотр передачи, а не рекламы, следовательно, аудитория рекламных пауз значительно отличается. По данным КОМКОН, 16% продолжают просмотр телеканала во время рекламной паузы, 51%- переключаются на другой канал, покидают помещение, отвлекаются на другие дела, около 30%- не переключают канал, но отвлекаются на свои дела.Основная проблема теле-радио рекламы в том, что она попадает не на целевую аудиторию. В основном это вязано с тем, что она должно сочетаться с контекстом транслируемой передачи, что удается не всегда. Исследования показывают, что рекламный ролик должен сочетаться с медиаконтекстом. Иными словами смешная реклама не должна транслироваться во время показа грустной передачи, и наоборот.Размер.Всем известен тот факт, что предмет большого размера по сравнению с более малым приковывает к себе большее внимание. Исходя из этого, большинство рекламодателей хотят создавать свою рекламу крупным форматом. Однако, больший размер рекламы требует больших затрат. В связи с этим приходится искать оптимальный вариант: создавать не самое большое объявление, но достаточных размеров.Стоит отметить тот факт, что с точки зрения зрительного восприятия маленькие объявления проигрывает в большей части большим, то средним не всегда. Это связано с тем, что одно маленькое объявление среди больших будет выделяться на контрасте.При выборе размера рекламы стоит опираться не только на научные данные, но и на здравый смысл. Для полного просмотра и осмысления рекламного сообщения обычному человеку требуется около 4 секунд. В связи с этим рекламные баннеры вдоль автодорог стоит размещать не на поворотах, а на прямых участках.Что касается аудиорекламы, то минимальный размер аудиоролика с озвучиванием торговой марки в ходе высокочастотной кампании должен быть не менее 5 секунд.Не стоит упускать из виду столь важный момент как соотношение сложности рекламного содержания и длины рекламного сообщения. Чем сложнее для восприятия содержание рекламы, тем длиннее должен быть ролик.Текст. Грамотно подготовленный текст является важнейшим фактором эффективности рекламы. 80% информации зритель воспринимает визуально. Видимые объекты создают более прочную связь, образ, эмоциональные переживания с определенными мыслями.Очень удобным средством коммуникации является изображение. Зачастую людям проще что-то нарисовать, чем описать словами. Слова- более абстрактные знаки относительно изображений, поэтому воспринимаются труднее. Это важно учитывать в случаях, когда потребитель на основе устной или прочитанной информации не может создать мысленный образ.Визуальная информация воспринимается на много легче. Её элементами в маркетинге являются:1) иллюстрация;2) символика фирм;3) графически оформленные заголовки;4) дополнительные знаки (буллиты, рамки и др.)Однако, текст тоже имеет свои преимущества. Он обладает большей конкретностью, а именно:1) текст способен указать точное время и место события;2) текст приводит четкие аргументы и факты;3) текст имеет ярко выраженные конец и начало;4) текст имеет поставленный порядок восприятия.Лаконично построенный текст обладает весомой убедительностью. Призыв содержащийся в контексте сообщения способен склонить покупателя к какому-либо решению.В целом нельзя говорить, что лучше текст или иллюстрации. Это два важнейших компонента способных дополнять друг друга. Они оба преследуют единую цель- оказать влияние на потребителя. Следует отметить, что визуальное изображение всегда идут в связи с текстом. Изображение не является самоцелью- оно не может существовать отдельно от какого-либо текста. Потребитель не должен рассматривать картинки в рекламном сообщении, он должен плавно переходить от привлекшего его внимания визуального объекта к содержательной части рекламы - тексту.Можно сделать вывод о том, что наиболее эффективна реклама, в составе которой дополняют друг друга и вербальные, и визуальные объекты. В редких случаях рекламисты жертвуют иллюстрацией:1) маленький размер объявления;2) плохое качество носителя рекламы (газеты, журнала);Подводя итоги описания факторов, которые определяют эффективность рекламы, можно смело говорить о том, что лишь совместное, дополняющее применение всех этих факторов способно привести рекламу к успеху.Основные средства маркетинговой деятельности фирмы.К основным средствам маркетинговой деятельности фирмы относят: рекламу;личные продажи;стимулирование продаж; связи с общественностью. Реклама - односторонняя массовая коммуникация, служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий компании. Данное средство маркетинговой деятельности позволяет организации передать сообщение потенциальным покупателям продуктов и услуг, прямой контакт с которыми не установлен. Основные виды рекламных каналов: газеты;журналы; справочная информация; телевидение; радио; наружная реклама; интернет; почтовая реклама; Личные продажи - это персональные коммуникации с целью побудить клиента к немедленному действию и одновременно источник информации для организации. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций используют для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Так же личные продажи составляют неотъемлемую часть рекламных кампаний. Это связано с тем, что грамотное общение продавца с покупателем послужит поводом для дальнейшего развития взаимоотношений между компанией и потребителем. А постоянные клиенты ежедневно общаются с потенциальными клиентами, у которых мнение о фирме частично основано на отзывах друзей. Личная продажа - это непосредственная презентация образовательного продукта или идеи образовательной услуги потенциальному покупателю представителем организации. Ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций заключается в том, что личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, что характерно для рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Значение личных продаж в интегрированном комплексе маркетинговых коммуникаций повышается, как правило, с ростом сложности образовательных продуктов и услуг, предусматривающих дифференцированный подход к потенциальным клиентам. Стимулирование продаж охватывает мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного образовательного продукта или услуги. Стимулирование продаж представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку/продажу образовательного продукта или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки продукта или услуги, стимулирование продаж объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование продаж может не только поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций, но и выступать самостоятельно в качестве основного средства. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций ориентирован как на потенциальных клиентов, так и на персонал образовательного учреждения. Стимулирование продаж способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего потребителей и персонал СДО к активности. Рекомендуемые методики стимулирования потребителей образовательных продуктов и услуг включают распространение купонов, предложения о возврате или возмещении денег за образовательную услугу, скидки, образцы и демоверсии образовательных продуктов, подарки, премии, конкурсы, лотереи и т.п. Стимулирование собственного персонала, вовлеченного в процесс распространения образовательных продуктов или предоставления образовательных услуг, осуществляют посредством премий, конкурсов, конференций и т.п.Глава 2. Оценка эффективности рекламных мероприятий на примере McDonaldКраткая организационно-экономическая характеристика McDonaldВ сороковые годы 20 века братья Мак и Дик Макдоналд искали путь совершенствования и развития своего ресторана для автомобилистов, находящегося в Сан Бернардино штат Калифорния. И они нашли выход из сложившейся ситуации. Переход на самообслуживание, покупка нового оборудования, рассчитанного на массовое производство, увеличение скорости производства фаст-фуда позволило понизить им цены на продукцию и увеличить количество клиентов, которых можно обслужить одновременно.После открытия нового ресторана потребовалось некоторое время на «раскрутку» проекта. Однако вскоре большая часть Америки знала о существовании здания, облицованного красно-белой плиткой, с наклонной крышей и желтыми арками по бокам. Братья Макдоналд не желали лично вести контроль над расширением бизнеса. Вопросам по распространению сети фаст-фуда стал заниматься Рэй Крок. В 1955 году он основал франчайзинговую компанию «McDonald’s System, Inc» (с 1960 «McDonald’s Corporation»).Рэй Крок поддерживал основные принципы братьев Макдоналдс: ограниченность меню, построение кухне на основе сборочной линии, быстрое обслуживание и качественная еда. Данные принципы до сих пор незаменимы в McDonald’s.Вскоре система началась развиваться за границами США. Первый ресторан за пределами Америки был открыт в Канаде, далее следовали Германия, Австралия, Япония, Франция, Англия и т.д. В 1990 году был открыт ресторан и в России. В первый день заведение обслужило свыше 5000 человек. На сегодняшний день в Российской Федерации открыто 416 ресторанов McDonald’s. Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении. Капитализация на середину июня 2010 года — $75,2 млрд. Председатель совета директоров и главный управляющий компании - Джеймс Скиннер, президент - Дон Томпсон. В 2010 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом, чистая прибыль McDonald’s составила $4,94 млрд.Основные рекламные мероприятия и распределение бюджета на рекламные компании McDonald в России«McDonald’s» в России на начало 2011 года располагало денежными средствами, выделенными на маркетинг, порядка 4 млрд. рублей. Из этой суммы на рекламную кампанию было выделено 1,5 млрд. рублей.Основная часть выделенных средств ушла на представление ресторанов «McDonalds» на выставках. Это связано с тем, что участие в выставках позволяет позиционировать данную сеть ресторанов быстрого питания с благоприятной стороны. На выставки ушла почти половина суммы около 650 млн. рублей, на телерекламу- 350 млн. рублей, радиореклама- 200 млн. рублей, наружная реклама 100 млн. рублей. Оставшиеся средства были потрачены на прочие виды рекламы (газеты, журналы, интернет, листовки).Затраты на выставки состоят из расходов на разработку и дизайн имиджа, на аренду площади, на товары для дегустации, на изготовление рекламных брошюр. Так же затраты на рекламу включают в себя: плата за типографические, дизайнерские, полиграфические услуги (производство картонных упаковок для бургеров, упаковочные пакеты, бумага, стаканы, афиши), привлечение СМИ, оплата теле- радиовещания, услуг актеров, зарплата рекламным агентствам.К примеру, бюджет рекламной кампании в Оренбурге и Оренбургской области составил 15 млн. рублей. Средства в основном были потрачены на рекламу в газетах и журналах, на радиорекламу, наружную рекламу, а также на проведение выставок и дней открытых дверей. Другие средства рекламы в Оренбургской области не используются. Это связано с тем, что телевизионные рекламные ролики снимаются в Москве, и уже позже транслируется по телеканалам.Реклама сети фаст-фуда используется как внутри, так и снаружи. В Российских городах наружная реклама состоит из крупногабаритных рекламных щитов и плакатов, афиш, вывесок. Основные средства внутренней рекламы- это дизайн помещений, интерьер, плакаты и афиши в самих зданиях, так же дегустации, радиовещание в зале. Самым распространенным средством наружной рекламы являются крупногабаритные щиты (Рис. 1). Зачастую на них можно увидеть информацию о новинках меню, адреса ближайших ресторанов, проводимых акциях. Во многих городах рекламой является большая желтая буква «М» (Рис. 2), которая является одним из символов «McDonald’s».Рис 1.