Формирование ценовой политики

Цель данной работы состоит в том, чтобы рассмотреть теоретические основы ценообразования и ценовой политики предприятия. ...

Введение
Глава 1. Методические основы формирования ценовой политики
1.1. Этапы и методы разработки ценовой политики
1.2. Макроэкономическая составляющая ценовой политики
1.3. Микроэкономическая составляющая ценовой политики
Глава 2. Разработка ценовой политики спортивно-оздоровительного комплекса «-»
2.1. Определение уровня цен обеспечивающих безубыточность деятельности предприятия
2.2. Учет макро- и микроэкономической конъюнктуры в цене
2.3. Формирование ценовой политики
Заключение
Список литературы

В условиях экономической системы любого типа цена является тем механизмом, который позволяет соизмерять меновые пропорции товаров, удовлетворяющих абсолютно разные потребности и имеющих различные потребительские свойства. По своей сути рынок представляет собой механизм формирования цены товаров, в результате взаимодействия спроса и предложения. Таким образом, цена является одним из центральных понятий экономической теории и практики.
При этом, несмотря на то, что в основе цены всегда лежит величина затраченного на производство товара экономических и финансовых ресурсов, в условиях конкуренции реальная цена товара часто отклоняется от лежащей в ее основе стоимости. Данные отклонения возникают в силу различных как объективных, так и субъективных причин. Искусство улавливать потребительские предпочтения покупателей и отражать их цене определяет конкурентные позиции предприятия на рынке.
В современном мире цена является одним из факторов конкурентоспособности предприятия на рынке, что обуславливает все ...........

34
3 Производительность труда:
долл.
Выручка от реализации / Списочная численность
133
147
4 Себестоимость услуг
тыс. долл.
2 828,2
3 478,7
5 Затраты на 1 руб. выручки от реализации
долл.
Себестоимость услуг/ Выручка от реализации
0,67
0,69
Продолжение таблицы 5
1
2
3
4
5
6 Валовая прибыль
тыс. долл.
1 414,2
1 527,3
7 Прибыль от реализации
тыс. дол.
1 155,1
1 243,7
8 Прибыль чистая
тыс. долл.
808,57
870,62
9 Рентабельность услуг
%
Валовая прибыль / Выручка от реализации
33,3
30,5
10 Рентабельность основной деятельности
%
Прибыль от реализации / Себестоимость услуг
28,6
25,0
11. Стоимость основных фондов
тыс. долл.
10780
10795
12. Рентабельность основных фондов
%
Прибыль от реализации / Стоимость основных фондов
10,72
11,52
На основе полученных данных можно отметить, ООО «-» является стабильноработающим и развивающимся предприятием: объемы реализации услуг возросли на 763,6 тыс.долл. или на 18% ((5006,0-4242,4)/4242,4*100), в результате чего наблюдается увеличение валовой прибыли на 113,1 тыс. руб. или 8% и прибыли от реализации за исследуемый период на 88,6 тыс. руб. или на 7,7%. Превышение темпов прироста выручки от реализации продукции над темпами прироста валовой прибыли и прибыли от реализации вызвано увеличением суммы затрат, приходящихся на 1 долл. реализованной продукции, с 67 центов до 69 центов, а следовательно, и общей себестоимости реализованной готовой продукции на 650,5 тыс. долл. или 23%. Увеличение доли затрат вызвано увеличением среднесписочной численности работающих на 2 чел. и повышением суммы амортизационных отчислений в связи с приобретением нового оборудования.
Характеризуя динамику производительности туда работающих ООО «-» следует подчеркнуть: что наблюдается рост анализируемого показателя за исследуемый период с 133 тыс. долл. до 147 тыс. долл. в год или на 11%. Рост производительности труда работающих обусловлен превышением темпов наращивания объемов реализации услуг над темпами увеличения численности работающих, а также за счет ввода в эксплуатацию нового оборудования.
Характеризуя динамику чистой (нераспределенной) прибыли за анализируемый период следует заметить: если в 2012 году ООО «-» получило чистую прибыль в сумме 808,6 тыс. долл., то в 2012 году чистая прибыль исследуемого предприятия составила 870,6 тыс. долл., прирост чистой прибыли за анализируемый период составил 62,1 тыс. руб. или 7,7%.
Характеризуя результативность деятельности ООО «-», следует отметить, предприятие рентабельно: так коэффициент рентабельности основной его деятельности в 2012 году составляет 25,0%, а рентабельность продукции 30,5%. Сокращение анализируемых показателей рентабельности по отношению к предшествующему периоду является следствием осуществления ООО «-» капитальных вложений в основные фонды.
Как мы видим, предприятие является высокорентабельным, причем из года в год оно наращивает объемы реализации услуг.
В настоящее время в спортивно-оздоровительной сфере прослеживается явная тенденция роста спроса на услуги, обеспечивающие организацию семейного досуга, досуга по интересам.
В настоящее время данное направление спортивно-оздоровительных центров еще не достаточна развита, т.к. оно имеет более низкую отдачу. При этом необходимость в таких центрах существует, и, прежде всего, необходимы центры которые предоставляли услуги для организации занятий спортом и оздоровительный мероприятий для детей школьного возраста.
Целью ООО «-» является организация спортивно-оздоровительных услуг для жителей района, в котором расположен центр. Формируя комплекс своих услуг, цент ориентируется на различные группы населения: взрослых людей, молодежь, детей. При этом для детей и подростков предусмотрено формирований спортивных секций по интересам, посещение которых осуществляется в свободное от учебы время. При этом в цели центра не входит конкуренция с крупными спортивно-оздоровительными центрами. По этому в районе у центра практически отсутствуют конкуренты.
Основными потребителя услуг центра являются жители и люди, работающие в данном районе. Основными конкурентами являются аналогичные центры, расположенные в соседних районах.
Основным определяющим фактором при выборе спортивно-оздоровительного центра аналогичного типа, кроме цены и качества услуги, является близость к месту жительства или месту работы, т.е. клиенты центра не должны тратить большое количество времени на то, чтобы доехать до центра и из центра до дома, работы или другого места назначения.
Анализ структуры затрат спортивно-оздоровительного комплекса «-» по элементам затрат приведен в таблице 3.
Таблица 3
Анализ структуры затрат по элементам затрат
спортивно-оздоровительного комплекса
«-», 2012-2013 гг.
Показатели
2012 год
2013 год
Отклонение
Сумма, тыс.долл.
Удельный вес, %
Сумма, тыс.долл.
Удельный вес, %
Суммы, тыс.долл.
Удельного веса, %
1
3
4
5
6
7
8
1.Материальные затраты
2381,3
84,2
2953,4
84,9
572
0,7
2.Затраты на оплату труда
158,4
5,6
198,3
5,7
40
0,1
3.Отчисления на социальные нужды
39,6
1,4
52,2
1,5
13
0,1
4.Амортизация
209,3
7,4
260,9
7,5
52
0,1
5.Прочие расходы
53,6
1,9
13,9
0,4
-40
-1,5
6.Итого по элементам затрат
2828,2
100,5
3478,7
100,0
651
-0,5
Из таблицы видно, что основную долю затрат предприятия представляют материальные расходы, которые формируются за счет расходов связанных с содержание здания и оборудования, при этом необходимо отметить, что практически все расходы предприятия по своему характеру являются постоянными, то есть не зависят от объема фактически реализованных услуг.
Данный состав услуг обусловлен спецификой деятельности спортивно-оздоровительного комплекса. Конкурентоспособность подобных комплексов определяется наличием специализированного оборудования, так именно оно определяет возможности комплекса в оказании тех или иных услуг. При этом оборудование должно соответствовать требованиям норм техники безопасности, что обуславливает постоянные расходы на содержание оборудования в надлежащим состоянии.
Еще одной спецификой определения цен на спортивно-оздоровительные услуги является то, что затраты, которые осуществляет комплекс трудно привязать к конкретному виду услуги, то есть затраты носят в основном косвенный характер. По этому при формировании ценовой политики главной задачей является обеспечение необходимого уровня рентабельности всего предлагаемого ассортимента услуг. Исходя из заданного уровня рентабельности формируется система скидок, устанавливаются цены на абонементы для различных групп посетителей.
Таким образом, применение затратного метода ценообразования в ценовой политике спортивно-оздоровительного комплекса возможно со значительными ограничениями.
При расчете цены на услуги рекомендуется следующая методика:
определение планового объема посетителей исходя из ассортимента предлагаемых услуг;
определение качественных характеристик посетителей спортивно-оздоровительного комплекса: годовой абонемент, месячный абонемент, разовые посещения;
расчет планового объема выручки исходя из рассчитанных объемных и структурных характеристик посетителей комплекса и среднего уровня цен на аналогичные услуги;
расчет затрат на обеспечения данного объема продаж исходя из обеспеченности спортивно-оздоровительного комплекса помещениями, оборудованием, медицинским, инструкторским и другим персоналом и среднего уровня затрат на аренду помещений, содержание оборудования, оплату труда персонала;
на основе полученных данных рассчитывается плановый коэффициент рентабельности продаж;
затем осуществляется более детальное сегментирования посетителей комплекса: по возрасту, доходам, целям посещений и т.д. По каждому сегменту определяется набор наиболее существенных факторов, влияющих на уровень спроса, в зависимости от чего и рассчитывается конечная цена на услуги. Так например, цена детского абонемента может быть значительно ниже цены абонемента для взрослого.
в зависимости от результатов деления на сегменты, планируемого уровня посещений и стоимости абонемента по каждому сегменту пересчитывается планируемый объем выручки и сопоставляется с рассчитанным уровнем затрат, главным критерием при этом является чтобы базовый уровень рентабельности не был снижен.
2.2. Учет макро- и микроэкономической конъюнктуры в цене
Как было отмечено в теоретической части работы при формировании ценовой политики предприятия важную роль играет состояние и перспективы изменения макро- и микроэкономической конъюнктуры в которой действует предприятие.
На развитие спортивно-оздоровительных услуг значительное влияние оказывают такие факторы как уровень доходов населения.
По данным Госкомстата среднедушевые доходы г. Москвы имеют устойчивую тенденцию к росту
Рис. 4 Динамика среднедушевых доходов в г. Москва за 2006-2012 гг.
Источник: Госкомстат РФ
Таким образом, доходы населения непрерывно увеличиваются, что отражается на изменение структуры потребления жителей Москвы, в частности динамики расходов на спорт и физическую культуру.
Рис. 5 Динами и линейный тренд доли расходов на физическую культуру и спорт в общем объеме расходов на услуги в Российской Федерации, 2006-2012гг (Источник: Госкомстат)
Таким образом, рост доходов населения непосредственно связан с увеличением расходов на физическую культуру спорт, что позволяет сделать вывод о благоприятных тенденциях развития спортивно-оздоровительного комплекса «-» в ближайшем будущем.
По данным агентства маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research (MAGRAM MR) российский рынок спортивно-оздоровительных услуг - один из самых быстрорастущих. За минувший год в Москве он увеличился в полтора раза и достиг 300-350 млн долларов. За последние два года число фитнес-клубов в Москве выросло более чем вдвое - со 100 клубов в 2010 году до 220-250 в 2012-м.
Несмотря на уже внушительные размеры и быстрые темпы роста, потенциал развития фитнес-индустрии в Москве остается огромным. Сегодня фитнесом у нас занимаются лишь 0,2% населения.
При этом главные резервы роста рынка спортивно-оздоровительных услуг сосредоточены в среднем ценовом сегменте (600-1000 долларов за годовую карту).
При этом существует явный дефицит спортивно-оздоровительных клубов для групп населения со среднем уровнем доходов (около 6600 долл. в год), к данной категории потребителей наиболее часто относятся именно семьи, в которых есть дети. Для таких семей услуги спортивных комплексов среднего класса составляют 12-23% от всего годового дохода, то есть очень дороги.
Спортивно-оздоровительный комплекс «-» собирается работать именно на данном сегменте. Цены на услуги комплекса будут колебаться от 200 до 800 долл. в год.
При этом одним из факторов ведущих с слабому уровня развития спортивно-оздоровительных комплексов для потребителей со среднем уровнем достатка является высокая стоимостью недвижимости и аренды в Москве, что является одной из основным причин высокой стоимости спортивных абонементов.
Несмотря на все трудности, сегодня участники рынка понимают, что средняя ценовая ниша - самая перспективная, поскольку самая пустая. Поэтому эта ниша все равно будет развиваться. Аналитики прогнозируют, что бурный рост в среднем сегменте начнется в 2009-2010 годах.
При этом эксперты, опираясь на опыт мировой фитнес индустрии и тенденции, складывающиеся на отечественном рынке, отмечают, что будущее за сетевыми клубами. По этому, руководство спортивно-оздоровительного клуба должно заботится либо о развитии собственной сети, либо о слиянии с более крупными сетевыми игроками, при этом необходимо сохранять специализацию семейного оздоровительного комплекса.
Еще одним фактором роста спроса на услуги спортивно-оздоровительных комплексов семейного типа является практически полная ликвидация бывших советских спорт клубов, в которых главным образом занимались дети. В настоящее время оставшаяся часть бывших советских спорт клубов сосредоточена на воспитании олимпийского резерва, а часть подростков, занятие спортом для которых носит в большей степени оздоровительный или досуговый характер является практически незанятым рынком сбыта.
Кроме того, в результате проведения рыночных реформ спортивные клубы советского типа стали сдавать в аренду или осуществлять самостоятельно услуги для занятия физической культурой населения с более низким уровнем дохода, которые не могут позволить себе дорогие спортивно-оздоровительные клубы. Данная категория потребителей составляет около 30% рынка и является потенциальной клиентурой для комплексов аналогичных «Мама, папа, я - спортивная семья». При этом разница в цене клиентами будет воспринята как плата за дополнительный сервис.
Таким образом, складывающие тенденции на рыке спортивно-оздоровительных услуг указывают на значительные перспективы развития спортивно-оздоровительного комплекса «Мама, папа, я –спортивная семья» при условии разработки эффективной ценовой политики и расширение сети.
2.3. Формирование ценовой политики
При формировании ценовой политики будем исходить из следующих основных целей:
привлечение максимально-возможного числа клиентов;
обеспечение необходимо уровня рентабельности.
В соответствии с методикой предложенной в пункте 3.1 предположим, что затраты на осуществление услуг составят 3500 тыс.долл. при этом планируется уровень рентабельности продаж на уровне 20% от объема затрат на оказание спортивно-оздоровительных услуг. Таким образом, выручка от продажи услуг должна составить:
3500*1,2 = 4200 тыс.долл.
Структура продаж услуг по группам основных потребителей характеризуется следующим образом:
Таблица 4
Структура продаж спортивно-оздоровительного комплекса
«-»
Группа клиентов
Доля в общем количестве посещений, %
Дети школьного возраста
20
Девушки или молодые женщины посещающие занятия по фитнесу, шейпингу и др. во второй половине дня
50
Мужской фитнес
5
Оздоровительные группы для старшей возрастной группы
10
Дополнительные услуги (сауна, массаж, косметология)
10
Женщины беременные или ухаживающие за грудными детьми
3
VIP-клиенты
2
ИТОГО:
100,00
Рис. 6 Структура посещений спортивно-оздоровительного комплекса «-» в 2013 г.
Большая часть клиентуры комплекса может получать услуги только во второй половине дня к таким категориям клиентов относятся: дети школьного возраста, девушки и молодые женщины, мужчины. Дефицит клиентов в первой половине дня будет восполняться за счет клиентов, входящих в уже перечисленные группы, но имеющих текущий график работы или учебы, оздоровительные группы для старшей возрастной категории, женщины ухаживающие за грудными детьми. VIP-клиенты могут посещать комплекс в любое удобное для них время, дополнительные услуги также оказываются без ограничений по времени.
Среднее количество купленных абонементов и посещений дополнительных услуг за год составляет 8000 раз за год. Исходя из этого средняя стоимость одного годового абонемента должна составить:
4200/8 = 525 долл. в год.
При этом расчет цены на основе средней цены не эффективен для данной сферы деятельности. Поэтому при определении стоимости годового абонемента для выделенных групп клиента руководство предприятия исходит из следующих предпосылок:
1. Потоки клиентов должны быть распределены приблизительно равномерно в течение рабочего дня, поэтому для клиентов, которые могут посещать занятия в первой половине дня будет предусмотрены скидки за счет увеличение цены абонемента во второй половине дня.
2. Учитывая определенную социальную направленность услуг спортивно-оздоровительного комплекса предполагается снижение стоимости абонемента для школьников, посетителей оздоровительных групп старшей возрастной группы и для беременных и кормящих женщин.
Исходя из запланированного объема продаж и планируемого уровня рентабельности годовая базовая стоимость абонементов может выглядеть следующим образом:
Таблица 5
Предполагаемая цена на услуги спортивно-оздоровительного комплекса
Группа клиентов
Количество проданные абонементов в год, тыс.ед.
Цена одного годового абонемента, долл.
Объем продаж, тыс.долл.
Дети школьного возраста
1,6
300
480
Девушки или молодые женщины посещающие занятия по фитнесу, шейпингу и др. во второй половине дня
4
500
2008
Мужской фитнес
0,4