анализ маркетинговой деятельности и совершенствование комплекса маркетинга на предприятии "Кубаньхлебпром"

В настоящее время данная тема курсовой работы является актуальной, так как в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, следовательно, и прибыльность фирмы. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.
Предметом исследования является маркетинг, как основная функция менеджмента.
Объектом исследования является предприятие ЗАО «Кубань-хлебпром»
...

ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ............................................................................................5
1.1 Организация службы маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимосвязь с другими службами..........................................................5
1.2 Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием....................................................................14
1.3 Контроль маркетинговой деятельности предприятия......................17

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ЗАО «КУБАНЬХЛЕБПРОМ».....21
2.1. Общие сведения о предприятии....................................................21
2.2 Характеристика организационной структуры управления предприятием.........................................................................................22
2.3. Анализ основных экономических показателей предприятия.......25
2.4. Характеристика деятельности службы маркетинга
предприятия..............................................................................................27
3. АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
ЗАО «КУБАНЬХЛЕБПРОМ»........................................................................31
3.1 Анализ рынка...................................................................................31
3.2 Изучение потребностей и спроса потребителей............................32
3.3 Исследования конкурентной среды предприятия..........................36
4. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.........................40
4.1 Описание предложенных мероприятий.........................................40
4.2 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий...45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................................................49
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.............................................51

Объектом исследования является предприятие ЗАО «Кубань-хлебпром»
Целью работы - изучение концепции маркетинга на предприятием.
Для реализации этой цели в данной курсовой работе поставлены следующие задачи:
− Рассмотреть теоретические аспекты деятельности маркетинга в управлении предприятием;
− Провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Кубань-хлебпром»;
− Разработать предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Структура курсовой работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя введение, 4 глав, заключение и списока использованных источников.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта [7]. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне. Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные предприятия пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов. Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, предприятие предпринимают корректирующее действие. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выявляют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому в отдельности.Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям.Время от времени предприятиям необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этого предприятия [8].Ревизору маркетинга должна быть представлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности предприятия. На основе собранной информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок среди руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует притворить их в жизнь. 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ЗАО «КУБАНЬХЛЕБПРОМ»2.1. Общие сведения о предприятииЗакрытое акционерное общества «Кубаньхлебпром», в дальнейшем именуемое «Общество», зарегистрировано постановлением главы администрации Первомайского района г. Краснодара № 498 от 27.04.93. Адрес места нахождения: 350000, Россия, г. Краснодарский край, г. Краснодар, Центральный административный округ, ул. Чапаева, 93.Акционерами Общества могут быть юридические и физические лица.Целью деятельности общества является извлечение прибыли. Предмет деятельности:- производство и реализация хлебобулочной, кондитерской и другой продукции;- розничная и оптовая торговля;- коммерческая и посредническая деятельность;- оказание услуг населению;- другие виды деятельности, не запрещенные законом Общество является юридическим лицом по законодательству РФ и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.Общество осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности в установленном законодательством порядке. Органами управления Общества являются: - общее собрание участников Общества; - Генеральный директор (единоличный исполнительный орган).Компания самостоятельно определяет структуру управления и устанавливает штаты. 2.2 Характеристика организационной структуры управления предприятиемРуководство всей работой генеральный директор компании осуществляет через своих заместителей (рисунок 5).Генеральный директорЗаместитель генерального директораДиректор по производствуДиректор по снабжениюКоммерческий директорБухгалтерияОтдел снабженияПроизводственное отделениеОтдел маркетингаФинансовый отделРисунок 5 – Организационная структура управления ЗАО «Кубаньхлебпром»Генеральный директор возглавляет ЗАО «Кубаньхлебпром», организует работу и несет полную ответственность за состояние и длительность предприятия.Также директор курирует бухгалтерию, работу директора по снабжению, директора по производству и коммерческого директора, который в свою очередь руководит подчиненными ему менеджерами и маркетинговым отделом.Бухгалтерия выступает одним из структурных подразделений предприятия, возглавляется она главным бухгалтером. Ответственность за организацию бухгалтерского учета несет руководитель предприятия, он же назначает и освобождает от должности главного бухгалтера, несет ответственность за соблюдением методологических основ при ведение бухгалтерского учета.Главный бухгалтер обеспечивает контроль и своевременное отражение на счетах бухгалтерского учета хозяйственных операций, формирует оперативную информацию и бухгалтерскую отчетность для ее предоставления в установленные адреса и сроки. Руководит маркетинговым отделом коммерческий директор (рисунок 6).Коммерческий директорОтдел маркетингаМенеджер по новой продукцииСервис-менеджерМенеджер по маркетинговым исследованиямМенеджер по рекламеМенеджер по продажамРисунок 6 – Организационная структура службы маркетинга ЗАО «Кубаньхлебпром»Маркетинговый отдел отвечает за обеспечение рекламы продукции дистрибьюторов ЗАО «Кубаньхлебпром», за продвижение этой продукции на рынке.Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями ЗАО «Кубаньхлебпром» является: обеспечение руководства предприятия необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения ЗАО «Кубаньхлебпром»;проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства ЗАО «Кубаньхлебпром»;постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности; постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям ЗАО «Кубаньхлебпром»;методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами), обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;проектирование новых товаров на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно - функционального анализа.2.3. Анализ основных экономических показателей предприятия Проанализируем основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Кубаньхлебпром» за 2007-2009 года. Для этого будем использовать бухгалтерскую отчетность – баланс и отчет о прибылях и убытках.Таблица 1 – Основные экономические показатели деятельности предприятия ЗАО «Кубаньхлебпром» за 2007-2009 гг.ПоказателиГодыАбсолютное отклонениеТемпы роста, %2007200820092008 к 20072009 к 20072008 к 20072009 к 20071Выручка от реализации, руб.2630228324334392022713727,4113,72Себестоимость реализованной продукт, руб.23706306952720169883494129,5114,73Прибыль от реализации продукции, руб.34109385923635044822241113,1106,64 Прибыль до налогообложения, руб.750013594134000-39060-4100147,9245,35 Среднегодовая стоимость основных средств, руб.1228290138458613723201912,2965918,03142,4231,26 Среднесписочная численность персонала, чел.1231651844261134,1149,67Фонд оплаты труда, руб.295642835640003532800607572576372120,6119,58 Затраты на 1 руб реализованной продукции, коп.0,8740,8880,8820,0140,008101,6100,99 Рентабельность продукции, %14,3912,5713,36-1,82-1,0387,3592,810 Рентабельность производства, %1,4840,4740,28-1,01-1,20431,9418,8711 Фондоотдача, руб.0,6010,5380,296-0,063-0,30589,5249,2512 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, раз4,993,001,92-1,99-3,0760,1238,4813 Период оборачиваемости оборотных средств, дней73,15121,67190,10-48,52-116,95166,3259,914 Производительность труда, тыс. руб./человек22047,072094216758,53-1105,07-5288,5495,076,015 Среднемесячная заработная плата, руб.200318001600-203-40389,979,9Обратим внимание на выручку от реализации предприятия, в 2007 г она составляла 26302 тыс. руб., в 2008 г увеличилась до 28324 тыс. руб., а в 2008 г составила 33439 тыс. руб.Соответственно выручке от реализации происходило и изменение себестоимости реализованной продукции, в 2007 г сумма себестоимости реализованной продукции составляла 23706 тыс. руб., а в 2008 г увеличилась на 6988 тыс. руб., в 2009 г произошло ее снижение до 27201тыс. руб.Необходимо отметить, что в 2007 г затраты на 1 рубль реализованной продукции составляли 0,874 руб., в 2008 – 0,888 руб., а в 2009 г 0,882 руб.Это означает, что, несмотря на резкое снижение выручки от реализации в 2009 г положительным результатом деятельности предприятия является то, что темпы снижения выручки от реализации меньше, чем темпы снижения себестоимости реализованной продукции.Еще одним положительным моментом деятельности организации является возрастание среднегодовой стоимости основных и оборотных средств на протяжении всего рассматриваемого периода, т.е. предприятие не оставляет денежные средства на счетах, а вкладывает их в оборот и наращивает свои производственные мощности.Тем не менее, наблюдается замедление оборачиваемости оборотных средств, если в 2007 г оборотные средства совершали свой оборот за 73,15 дней, в 2008 – за 121,67, то в 2009 г за 190,10 дней – это отрицательная тенденция, свидетельствующая о нерациональном управлении запасами.Обратим внимание на фонд заработной платы ЗАО «Кубаньхлебпром». В 2007 г он составлял 2956428 руб, т.е. среднемесячная заработная плата 1 работника составляла 2003 руб., в 2008 г 3564000 руб., среднемесячная заработная плата 1 сотрудника в 2008 г – 1800 руб., в 2009 г 3532800 руб., т.е. в среднем зарплата 1 работника в 2009 г – 1600 руб. К сожалению, увеличение численности персонала на рассматриваемом предприятии является экономически неоправданным, ведь с каждым годом выработка на одного работника неизменно уменьшается с 22047,07 руб. . в 2007 г производительность труда снизилась до 16758,53 руб. – в 2009 г.2.4. Характеристика деятельности службы маркетинга предприятияОрганизационная структура маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Кубаньхлебпром» определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Любая структура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. На ЗАО «Кубаньхлебпром» служба маркетинга построена по функциональному принципу организации. Предприятием бала выбрана структура данного типа, т.к. она целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Функциональная организация маркетинга ЗАО «Кубаньхлебпром» базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Но функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является достаточно приемлемой и эффективной формой организации, но только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Службы маркетинга на ЗАО «Кубаньхлебпром» занимается маркетинговой проработкой осваиваемых видов продукции. При этом Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж.Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговой службы информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Исходя из схемы организации маркетинга, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Руководитель маркетинговой службы выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением хлебобулочных и кондитерских изделий до потребителей и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.Таким образом, маркетинг на предприятии ЗАО «Кубаньхлебпром» является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого работника предприятия, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности- разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе и т.д.Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга. Необходимо отметить, что маркетинговая служба оказывает значительное влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Активизируется работа маркетинговой службы предприятия ООО «Хлебозавод «Болдинский» по поиску новой перспективной продукции, а также по реализации выпускающейся. 3. АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ЗАО «КУБАНЬХЛЕБПРОМ»3.1 Анализ рынка Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей, отдел маркетинга и развития на ЗАО «Кубаньхлебпром» разрабатывает свою систему маркетинга, или определенное сочетание главных его элементов, больше известное под названием четыре «пи».Краснодар – город с постоянно возрастающей численностью населения. Производство хлеба и хлебобулочных изделий в расчете на 1 человека – 300-330 грамм в сутки. Созданные мощности обеспечивают потребность населения на 80-90%. В период, когда один из хлебозаводов останавливается на ремонт, остро чувствуется недостаток хлеба в городе. Готовая продукция развозится по торговым точкам централизованно и порою черствой. Горячий хлеб продается в магазинах рядом с хлебозаводом и не каждый может его купить. Анализ показывает, что особого внимания требует проблема обеспечения населения хлебобулочными изделиями. В труднодоступных частях города и области практически отсутствуют в продаже хлебобулочные изделия в мелкой расфасовке. Ожидаемый отпуск цен на этот вид продуктов питания позволяет создать реальный рынок этого ранее монополизированного бывшими госпредприятиями товара и при продуманной организации работы даёт реальную возможность создать высокорентабельное производство. Основная проблема - получение современного высокопроизводительного оборудования, позволяющего выпускать высококачественные изделия.При проведении общего анализа сбыта продукции основные полученные данные отражены в таблице 2.