Понятия и этапы рекламных кампаний туристических фирм

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты, а также предложенные методические рекомендации и разработки могут использоваться в хозяйственной и финансовой деятельности предприятия с целью повышения прибыли, а также для эффективного развития, направленного на перспективное занятие лидирующих позиций на рынке и др.
Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений.
...

Введение 3
Глава 1. Особенности проведения рекламных кампаний турфирм 5
1.1. Сущность и содержание рекламной кампании 5
1.2. Этапы рекламной кампании предприятия 8
Глава 2. Рекламная и маркетинговая деятельность турагентства «Светлана тур» 13
2.1. Общая характеристика деятельности турагентства «Светлана тур» 13
2.2. Организация и перспективы развития рекламной деятельности турфирмы 14
Глава 3. Проект рекламной кампании и рекомендации развития турагентства «Светлана тур» 19
3.1. Разработка рекламной кампании как способ повышения эффективности рекламной деятельности 19
3.2. Основные проблемы и направления совершенствования рекламной деятельности «Светлана тур» 26
Заключение 31
Список использованной литературы 32

Актуальность темы исследования заключается в том, что современное состояние туристического рынка является довольно нестабильным. Это вызвано отсутствием системы мониторинга результатов, в том числе и оценке эффективности рекламных мероприятий, которые являются зачастую довольно дорогими.

Сила воздействия. Данный элемент плана рекламной кампании отражает восприятие потребителя от того или иного канала коммуникаций. Характеризуется сила рекламного воздействия сообщения побудительными и информативными свойствами, которые обусловлены выбором носителя. 5. Утверждение бюджета рекламной кампании.Утверждение бюджета и калькуляция затрат являются неотъемлемой частью рекламного плана. В процессе его разработки на различных этапах жизненного цикла вопросы бюджета затрагивались неоднократно, так как от его рамок зависят и предпринимаемые меры, выбор каналов распространения, СМИ и т.п. На данном этапе результаты анализа затрат по всему плану сводятся в единую таблицу с учетом всех выше перечисленных факторов. При разработке бюджета также учитываются: уровень дифференциации продуктов данной группы, конкуренция, объем рекламы, география продаж и т.п. 6. Внедрение рекламной кампании (апробация).Внедрение рекламной кампании согласно плану является важной частью, так как на первом этапе можно произвести апробацию конкретных каналов продвижения, определить на практике их эффективность до того, как будут вложены большие финансовые средства. Заключение договоров о рекламе с конкретными СМИ может быть долгосрочным (что с финансовой точки зрения более выгодно), однако изначально желательно определить эффект.7. Оценка эффективности рекламной кампании.Оценка эффективности рекламной кампании производится в двух основных аспектах, то есть коммуникативном и экономическом. Оценка результатов внедрения позволяет оценить насколько представленные меры повлияли на продвижение товара (услуги) и предприятия в целом.Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. Экономическая составляющая эффективности рекламы способствует определению посредством расчетов влияния рекламной компании на динамику продаж, рост чистой прибыли и т.п. Таким образом, по результатам теоретического исследования проблемы были выявлены основные этапы и компоненты, оказывающие влияние на эффективность рекламной кампании и составляющие основу рекламного плана в условиях современного российского конкурентного рынка.Глава 2. Рекламная и маркетинговая деятельность турагентства «Светлана тур»2.1. Общая характеристика деятельности турагентства «Светлана тур» «Светлана тур» - это воронежское турагентство, которое с 2005 года занимается обслуживаем корпоративных клиентов и частных лиц, при этом компания имеет опыт работы в туристическом бизнесе с 1996 года. Особенностью турагентства является то, что оно работает преимущественно для клиента и совместно с ним, помогая сделать правильный выбор.Основной принцип турагентства «Светлана тур» - надежность во всем. Это касается и туроператоров, с которыми оно работает. «Светлана тур» не сотрудничает с сомнительными компаниями и не станет бронировать у них туры, даже если они будут более дешевыми, чем у других. Дело в том, что такие туры могут не удовлетворить клиента настолько, что в будущем он не захочет обращаться в компанию. Именно поэтому «Светлана тур» работает только с лидерами туристического рынка, которые уже успели положительно себя зарекомендовать и добиться общественного признания. Однако сотрудники не считают правильным навязывать клиенту конкретного оператора, т.е. у него есть возможность выбора оптимального тура по всем основным параметрам.Задачей турагентства является качественная консультация с учетом всех запросов, а также подбор подходящего тура в соответствии с критерием «цена-качество» могут обеспечить компании хорошую репутацию и популярность среди туристов. Именно эту задачу «Светлана тур» ставит перед собой и считает основной в своей работе, ведь если подбор хорош, то клиент обязательно обратится еще раз, более того он порекомендует фирму знакомым и друзьям.2.2. Организация и перспективы развития рекламной деятельности турфирмыСистема продвижения услуг «Светлана тур» за период деятельности компании многократно менялась. Цель маркетинговой деятельности в «Светлана тур» соответствует общим целям и его стратегии. Она заключается в разработке рекомендаций в области формирования и проведения турфирмы политики организации, а также координации всех служб.В устройстве управления маркетинговой деятельностью в последние три года произошли положительные изменения, которые, безусловно, отразились на системе показателях продаж. Несмотря на то, что специалист в области маркетинга так и не был нанят, однако из числа сотрудников был определен менеджер по продажам, который имеет общие знания в этой области. Если ранее процесс сбыта и продвижения был неупорядочен, то после 2014 году появилась некая структурированность в этой области. Таким образом, было налажено взаимодействие между отделами, повышена скорость и качество принимаемых решений в области организации продаж. На текущий момент все решения, которые могут оказать влияние на рыночную ориентацию «Светлана тур», принимаются на базе разрабатываемых рекомендаций этим сотрудником и только после согласования с руководителем. При этом является обязательным предоставление ему всей информации о результатах и характере деятельности.Такая позиция руководства в области увеличения значимости маркетинговой деятельности уже привнесла положительные результаты. Намного упростились взаимоотношения с сотрудниками, клиентами, партнерами. Кроме того, произошел рост продаж, несмотря на нестабильность рынка. Делегирование полномочий позволило направить усилия в сфере маркетинговой деятельности в нужное русло, а также повлияло на работу и иных подразделений (бронирование авиабилетов, гостиниц, внутренние туры по Воронежской области и т.п.).Несмотря на наличие таких положительных результатов, до сих пор рекламная политика крайне слабая. Во многом это обусловлено тем, что не проводится маркетинговое исследование. Внесение поправок в организационную часть и взаимодействие отделов, безусловно, решило часть проблем, однако далеко не все. Особую тревожность вызывает несогласованная растрата рекламного бюджета на неэффективные мероприятия. Кроме того, «кабинетные» исследования не могут быть эффективными в условиях рынка, без использования опросов, анкетирования и других социальных опросов потребителей. Каждое мероприятие должно быть социально и экономически обоснованным, что на текущий момент реализуется крайне редко. Даже поверхностное наблюдение, без углубления в тонкости продвижения позволяет судить о том, что существуют проблемы в исполнении каждой из указанных обязанностей. Так, с одной стороны рекламным роликам на телевидении уделяется повышенное внимание, однако это не прайм-тайм, а неудобное для просмотра время (мнимая экономия). Рекламы на радио и вовсе нет. Отсутствует контекстная реклама.Наружная реклама располагается в отдаленных районах, где отсутствует целевая аудитория в достаточном объеме. Таким образом, формируется конфликт между обилием рекламы и ее неэффективностью по причине не соблюдения элементарных правил, в частности обязательного предварительного проведения маркетинговых исследований. Кроме того, проведенный анализ показал, что на текущий момент договорные условия с телеканалом являются не выгодными, так как турфирма не являлась инициатором установления льготных условий, несмотря на то, что реальная возможность для этого существует. Выявлены проблемы и в исполнении функциональных обязанностей сотрудника, временно реализующего маркетинговые функции в «Светлана тур», то есть:- реализация работы со средствами массовой информации;- осуществление работы по оформлению выставочных стендов;-составление и размещение аналитических материалов в интернете;- составление рекламных сообщений (пресс-релизы);- прямое взаимодействие с клиентами;-поддержание деловых связей, знакомств, которые могут оказать влияние на продвижение услуг компании или увеличение клиентской базы.Как уже ранее было сказано, в «Светлана тур» отсутствует эффективная система планирования рекламных компаний, ориентированных на потребителя в секторе B2С (бизнес для потребителя). Во многом это обусловлено отсутствием маркетолога. Из положительных моментов можно отметить, что рекламные сообщение соответствуют требованиям и привлекают клиентов, однако ввиду неэффективности размещения, должного эффекта это не приносит. Основными задачами маркетолога «Светлана тур» должны являться следующие:- производить оценку конъюнктуры туристического рынка, анализировать результаты сбытовой и финансовой деятельности компании;- разрабатывать прогнозы, оценивать риски, проводить ситуационный анализ;- производить планирование (оперативное, стратегическое) в области маркетинга и координировать различные службы (подразделения) компании;- разрабатывать в содействии с иными службами (подразделениями) компании и управленцами цели и стратегии деятельности компании на различных рынках в области конкретных видов товарной продукции, устанавливать цены, выбирать каналы и методы сбыта;- осуществлять оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности;- разработка рекомендаций, основанных на текущей деятельности компании и прогнозах, в области совершения организационной структуры, системы сбыта;- разработка мероприятий, влияющих на процесс взаимодействия с внешними организациями;- формирование имиджа надежной и преуспевающей компании, которая ориентирована, прежде всего, на потребителя (B2С).Сейчас их реализацией занимается неспециалист, что ведет к проблемам в области эффективности рекламных мероприятий.В таблице 1 представлены расходы на рекламу для продвижения продукции фирмы «Светлана тур» (г. Воронеж). Для удобства расчеты представлены в рублях.Таблица 1 - Расходы на рекламу за 2012-2014 гг.Наименование201220132014Руб.Уд.вес, %Руб.Уд.вес, %Руб.Уд.вес, %Расходы на рекламные материалы1 878171 818131 78013Реклама на телевидении9 3668211 5008511 78086Реклама в интернете651922951Итого11309100,00%13410100,00%13 655100,00%В представленном рекламном бюджете наибольший удельный вес занимают расходы на телевизионную рекламу. Носителями рекламы являются страница в социальной сети ВКонтакте, статьи в интернете, что является наименее затратным видом рекламы (1-2%). Если организация планирует участвовать в выставке, для этого готовятся специальные рекламные материалы (листовки, буклеты, CD-диски с информацией и т.д.). Особо следует отметить полное отсутствие рекламы на радио, несмотря на то, что представители клиентов значительное время уделяют именно прослушиванию радио-рекламы, а не телевизионной.Таким образом, проведенное исследование показало, что турфирма «Светлана тур», несмотря на трудности (конкуренты, нестабильность экономики и др.), старается использовать инструменты маркетинга, рекламы, пиара. Однако усилия не оказывают должного эффекта по причине того, что отсутствует рекламный проект, не проводятся исследования. Интуитивное размещение средств на рекламу ведет только к росту расходов. В связи с чем, в рамках исследование предлагается проведение рекламной кампании, основанной на принципе ликвидации выявленных недостатков. Проведенный анализ и выявление негативных явлений на турфирму, позволяет предложить мероприятия по улучшению и оздоровлению финансово-хозяйственной деятельности предприятия «Светлана тур». Для устранения организационных проблем, связанных с рекламной деятельностью в рамках исследования предлагается:1) Изменить должностные инструкции, которые будут строго обозначать сферу деятельности каждого сотрудника. В связи с тем, что должностные инструкции не отвечают необходимым требованиям, сотрудники нередко оперируют этим в спорных ситуациях. Это ведет к тому, что ответственным за все неудачи рекламных кампаний и огромные расходы является руководитель «Светлана тур». Отсутствие ответственности порождает халатное отношение к труду.2) Провести «круглый стол» или «мозговой штурм» для выявления оптимальных мер продвижения, обоснованных маркетинговым исследованием, а не только интуицией.3) Установить разумный лимит рекламного бюджета.Таким образом, внесение данных изменений позволит не только сократить расходы, но и повысить эффективность деятельности маркетолога (найм которого требуется произвести), что положительно отразится на финансовых результатах.Глава 3. Проект рекламной кампании и рекомендации развития турагентства «Светлана тур»3.1. Разработка рекламной кампании как способ повышения эффективности рекламной деятельностиВыявленные в практической части курсовой работы проблемы предъявили необходимость разработки рекламной кампании, которая будет способствовать занятию лидирующей позиции «Светлана тур» на рынке туруслуг к 2016 году.Цель рекламной кампании «Светлана тур» это занять лидирующую позицию на региональном рынке туруслуг (г. Воронежа и Воронежской области) в 2016 году. Сопутствующие цели отражены на рисунке 1.Занять лидирующую позицию на региональном рынке туруслуг в 2016 годуПовышение репутации и имиджа «Светлана тур»Разработка рекламной стратегии для повышения уровня активности клиентовПривлечение потенциальных клиентовПовышение интереса у потенциальных клиентов.Формирование положительного отношения к турпродуктамРисунок 1 - Цель рекламной кампании «Светлана тур»Достижению главной цели будет способствовать разрешение нижеследующих задач:1) Повышение репутации и имиджа «Светлана тур», за счет таких мер как:- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;- упрощение процедуры введения на рынок новых продуктов;- изменение фирменного стиля (повышение узнаваемости);2) Разработка рекламной стратегии для повышения уровня активности и ввод в деятельность компании.3) Привлечение потенциальных клиентов за счет изменения ассортиментной линейки и продвижения (рекламная компания);4) Повышение интереса у потенциальных клиентов к приобретению внутренних туров (по Воронежской области туризм совсем не развит, а значит это свободная ниша);5) Формирование положительного отношения к туризму в целом.Проведение рекламной кампании предполагает использование различных каналов коммуникаций. При проведении рекламной кампании используется комплекс инструментов для продвижения, которые подтвердили свою эффективность на примере компаний конкурентов (таблица 2). Таблица 2 – Реклама, используемая конкурентами «Светлана тур» Вид рекламыТурагентство «Оливия»«Зималетофф№«Глобус»«Светлана тур»Поисковая реклама-+--Почтовые рассылки+--+Аудио реклама+++-Наружная реклама+++-Реклама в печатных изданиях-++-Интернет реклама-+++Итого3542Ранее ТА «Светлана тур» проводило обширных рекламных кампаний (комплексно), в связи с чем, личного опыта у компании нет. Выбор комплексного подхода был обусловлен возможностью охвата наибольшей доли целевой аудитории, что позволит повысить отдачу от использования рекламы. Представим каналы коммуникаций, которые будут использованы в рамках рекламной кампании «Светлана тур», рисунок 2.Каналы коммуникацийКонтекстная (поисковая реклама)Наружная рекламаРеклама на радиоНаружная рекламаБилборд в центре городаРадиостанция «Русское радио»ЯндексGoogleРисунок 2 - Каналы коммуникаций, используемые в рамках рекламной кампании «Светлана тур»Мотивируем выбор представленных каналов коммуникаций для проведения рекламной кампании, основываясь на данных об охвате рынка и преимуществах.Стоит отметить, что единым условием при выборе каналов коммуникаций стала ориентация по географическому признаку на Воронеж и Воронежскую область, а также на потенциальных покупателей.Благодаря точным и четким формулировкам, а также выбора каналов размещения фокусировка рекламы направлены именно на целевую аудиторию с ограничением доступности для других сегментов. Это позволяет не тратить значительные финансовые средства на внедрение впустую.1. Контекстная (поисковая реклама)Использование контекстной рекламы является наиболее эффективным методом продвижения на рынке B2С в сфере туризма. В результате набора ключевых слов определяется рекламное объявление.В рамках маркетингового плана в качестве ключевых слов для контекстной рекламы были определены: «дешевые туры», «туры Воронеж», «лучшее турагентство», «воронежское турагентство», «горящие туры», «Светлана тур», «элитные туры», «визовая поддержка», «туры из Воронежа»..Рисунок 3 - Контекстная реклама «Светлана тур»План рекламной кампании включает контекстную рекламу на площадках:- Яндекс;- «Google.Adwords».Контекстная реклама Яндекс. Проведение устного опроса клиентов «Светлана тур» позволило выявить, что чаще всего для поиска материалов они используют контекстную рекламу в Яндекс, что позволяет судить о том, что это является инструментом, который будет способствовать росту продаж и привлечению новых клиентов. Охват потребителей определяется посредством программы «Яндекс. Метрики». В среднем это не менее 1000 просмотров в день. Причем стоит отметить, что преимуществом рекламы является то, что оплата производится за количество запросов, что повышает процент эффективности затрат на внедрение. В рамках рекламной кампании используется инструмент для размещения «Яндекс. Директ». Формат размещения: 200x300 пикселей, справа на странице выдачи результатов поиска. Объем размещения в течение месяца, 700 тыс. показов.Контекстная реклама «Google.Adwords». Являясь лидером в России реклама в Google пользуется меньшим спросом, однако в рейтинге используемых поисковиков также занимает лидирующие позиции. Использование контекстной рекламы в Google на первоначальном этапе предполагается в ограниченном объеме, то есть 1 000 показов. В случае эффективности объем может быть увеличен.Особенность размещения контекстной рекламы GoogleAdWords состоит в том, что она допускает. - указание в объявлении номеров телефона, почтовых и email-адресов, номеров icq и т. п.;- написание всех слов в объявлении с заглавных букв;2. Реклама на радио.Реклама турагентства на радио – это эффективный способ проинформировать потенциальных клиентов об услугах и предложениях. В процессе создания роликов  используются один или два диктора. С помощью информационных роликов можно донести максимум информации до потенциальных клиентов, создав позитивный имидж фирмы.Рисунок 3 - Радио-ролик «Светлана тур»Реклама на радио является наиболее эффективным видом размещения. Наибольшей популярностью пользуется «Русское радио». Периодичность размещения была выбрана 5 раз в течение суток, что позволит руководителям промышленных предприятий, которые значительное время проводят в автомашине, а также снабженцам получать информацию о продукции и компании. Время рекламы составляет 15 секунд, за которые кратко представляют необходимые сведения о продукции, компании и контактная информация.3. Наружная реклама.В качестве наружной рекламы предлагается использовать рекламу в центре города, р-не Галереи Чижова (рисунок 4). Расположение позволяет повысить восприятие целевой аудиторией.Рисунок 4 – Расположение билборда «Светлана тур»Представленные каналы продвижения являются наиболее оптимальными, так как было определено методом наблюдения за конкурентами на рынке туруслуг, это является инструментом для повышения выручки. При этом использование рекламных средств ограничивается бюджетом.