Сущность и особенности ценообразования медицинских услуг

Объемная курсовая работа с актуальными на 2015 год данными по рынку. ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………...…………………………………………...………...3
ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
1.1. Медицинские услуги как объект потребительского спроса………………7
1.2. Рынок медицинских услуг: особенности коммерческого сектора и его нормативное регулирование.................................................................................10
1.3. Статистический анализ показателей - индикаторов состояния рынка платных медицинских услуг…………………………………………………......17
ГЛАВА 2. МОДЕЛИ И МЕТОДЫ МЕХАНИЗМОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА
2.1. Методология механизма ценообразования………………………………...23
2.2. Современные стратегии на рынке медицинских услуг....………………...28
2.3. Методы ценообразования медицинских услуг: критерии выбора ……....33
ГЛАВА 3.СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
3.1. Особенности ценообразования медицинских услуг……………………....36
3.2. Проблемы коммерциализации………………………………….…………...45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………..…………………………………………………...57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………….....61

Платные медицинские услуги являются важной составляющей деятельности практически всех государственных, муниципальных, частных учреждений здравоохранения. Рынок платных медицинских услуг появился в Российской Федерации в конце 1980-х – начале 1990-х гг. и в настоящее время активно развивается, охватывая все новые направления медицины и потребительские сегменты. Российский рынок коммерческой медицины восполняет недостатки бюджетной медицины. Все большее число пациентов обращается к платным медицинским услугам. Многие аспекты современного состояния и развития рынка коммерческой медицины изучены недостаточно. Это обусловлено отсутствием регулярных статистических обследований частного здравоохранения в РФ, а также несовершенством действующей системы официальных статистических показателей рынка платных медицинских услуг. Для определения потенциала места рынка платных медицинских услуг, выработки эффективной политики ценообразования и принятия оптимальных управленческих решений в сфере коммерческой медицины требуется проведение комплексного аналитического и статистического исследования, направленного на выявление макроэкономических факторов, влияющих на динамику рынка и особенности ценообразования в сфере здравоохранения, оценку привлекательности рынков платных медицинских услуг, определение наиболее востребованных медицинских специализаций. Растущий потребительский спрос на платные медицинские услуги определяет необходимость исследования рынка коммерческой медицины. Сегодня востребовано разнообразное, своевременное, комфортное медицинское обслуживание. В связи с этим особую актуальность приобретает статистическое исследование рынка платных медицинских услуг в условиях финансово-экономического кризиса и одновременного неэластичного спроса на платные медицинские услуги, оценка возможных его последствий, влияющих на ценовую политику участников рынка. Существует потребность в разработке методических подходов ценообразования и прогнозирования объема рынка медицинских услуг в структуре рынка. Потребность в анализе особенностей ценообразования в условиях развития рынка коммерческой медицины определяют актуальность темы куровой работы, ее научную и практическую значимость.
Проблемы ценообразования на протяжении всего времени были актуальны и значимы. Так, К. Маркс, рассматривая исторический процесс возникновения денег, выделял 4 его этапа или 4 формы стоимости: простая, единичная (случайная), полная (развернутая), всеобщая и денежная форма стоимости. Вопросами ценообразования занимались: В. Е. Есипов, И. В. Липсиц, В. В. Савчук и И. Е. Троян и др.
Базируясь на общих методах, правилах и принципах, ценообразование выделяет для себя основные правила – формирование системы ценообразования, определение и обоснование цен, эффективное управление ценообразованием. Следовательно, теоретические аспекты меха- низма ценообразования в современных условиях ведения бизнеса, требуют глубокого познания.
В. В. Липсиц утверждает, что из четырех главных инструментов маркетинга (цена, продукт, маркетинговые коммуникации, организация продаж) отечественный бизнес использовал и развивал преимущественно три последних, а ценообразование рассматривалось как техническая задача – «цены строим по "рынку"».
Основным отличием современного экономического рынка от классического ценообразования, при наличии маркетингового подхода к определению цены, является изменение самого подхода к формированию цены.
Цена это не продукт простого рационального вычисления, это своего рода искусство поиска оптимальной и равновесной рыночной характеристики, учитывающей к тому же и факторы риска.
На рынке медицинских услуг процесс ценообразования является самым сложным явлением. С тех пор, как медицинские услуги стали определяться как товар, определение цены на них в равной степени имеет как внешнее, так и внутреннее по отношению к самому медицинскому учреждению регулирование.
Цены в условиях рынка являются инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов и капитала; очевидно, что они формируются не только под влиянием спроса и предложения, но испытывают на себе множество самых разнообразных факторов, начиная от платежеспособного спроса населения в современных условиях кризиса и кончая ценами мирового рынка.
Проведенный анализ экономических статей, научных публикаций и правовой базы РФ показал, что методы определения и контроля цен на медицинские услуги не в полной мере отвечает обнаруженным тенденциям общего развития рынка медицинских услуг в условиях неэластичного спроса населения на платные медицинские услуги, что обусловило выбор темы курсовой работы, постановка цели исследования и задач.
Целью курсовой работы является исследование рынка медицинских услуг и анализ особенностей ценообразования на данный вид услуг в условиях повышения предложения платных медицинских услуг и неэластичного спроса на них одновременно.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
• раскрыть сущность и значение медицинских услуг как объекта потребительского спроса;
• проанализировать платный рынок медицинских услуг со стороны обеспеченности нормативно-правовой базы для его регулирования и соответственного развития;
• провести экономико-статистическое исследование состояния, особенностей и тенденций развития рынка платных медицинских услуг в РФ, выявить основные направления его развития;
• раскрыть методы, особенности и проблемы ценообразования на данный вид услуг;
• проанализировать динамику цен на российском рынке платных медицинских услуг;
• оценить развитие коммерческой медицины и востребованность отдельных медицинских специализаций.
Объектом исследования выступает рынок платных медицинских услуг и особенности ценообразования в условиях развития рынка медицинских услуг.
Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики и организации здравоохранения, также исследования актуальной статистики и нормативно-правовой базы. Информационную базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Федерального фонда обязательного медицинского страхования и Всемирной организации здравоохранения, периодические экономические статьи сети Internet по исследуемой тематике.

6. Анализ бизнес-процессов поставщиков продукции. Из-за крайней нестабильности цен в условиях нынешнего экономического спада нужно анализировать основные экономические факторы не только в своих отраслях, но и в отраслях своих поставщиков. В заключение необходимо отметить, что механизм ценообразования, пройдя основные этапы, направлен на оптимизацию ценовой политики и, как следствие, увеличению прибыли предприятий. Таким образом, цель ценообразования – обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию на медицинские услуги, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей доходности. 2.2. Современные стратегии на рынке медицинских услуг В условиях экономическогокризиса цена на услуги здравоохранения приобретают еще наиболее важное значение. Для кризисных современных условий характерны такие черты, как снижение спроса на услуги, что влечет за собой уменьшение объемов реализации и соответственно доходов. Характерен спад продаж, в этот период важно сохранить клиентов и соответственно рынок сбыта продукции, не допустив при этом значительного ухудшения финансового состояния. Сокращение затрат и снижение либо удержание цен на прежнем уровне не являются выходом из ситуации, ведь кризис рано ли поздно закончится и экономическая ситуация восстановится. Необходимо учитывать долгосрочную перспективу. Изменение ценовой политики один из наиболее оперативных рычагов воздействия на торговлю в период кризиса. В нынешних экономических условиях, повышение цен на медицинские услуги связаны, в первую очередь, с повышением курсов валют. Так, на первое сентября 2014 года курс евро был 48,6315 и курс доллара 36,9316, на первое апреля 2015г. курс евро 62,0487 по данным ЦБ курс доллара 57,65, что составляет повышение стоимости евро на 27,59 % и доллара на 56,10 %. Таким образом, закупочная стоимость импортных товаров и услуг возросла минимум на 27,59% при закупках в евро и на 56,10% при закупках в долларах, а ведь это далеко не верхние границы курсов, например, 18 декабря 2014 года курс евро составлял 84,589 рублей и курс доллара 67,7851 рублей, что гарантировало повышение закупочной стоимости в этот период на 73,94 % при покупке в евро, по сравнению с первым сентября 2014 года, и 83,54% на закупку в долларах соответственно. В таких условиях предприятия вынуждены повышать цены. Вопрос в большей степени не в том надо ли повышать, а как именно повышать. В кризис покупатели больше задумываются о целесообразности приобретения тех или иных товаров и услуг, зачастую отдают предпочтение необходимым товарам, но самое главное - они не престают покупать. Стратегия проникновения на рынок медицинских услуг предусматривает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу низкую цену, чтобы завоевать большую долю рынка. Стратегия множественности цен, может стать одним из решений. Для различных покупателей предоставляются разные цены, цена зависит от количества приобретаемых услуг, от размера «пакета медицинских услуг», на крупный пакет услуг цена соответственно должна быть выгоднее. Стратегия дифференциации цены в зависимости от специфики сегмента рынка базируется на том, что пациенты могут платить за одну услугу разную цену Пациенты с высоким уровнем дохода могут позволить с заплатить за услугу высокую цену, поскольку они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения, имиджа учреждения, репутации врача. Целесообразно отслеживание прибыльности отдельных конкурентов, контроль за изменением объемов потребеления клиентами на те или иные услуги и увеличение затрат на их обслуживание. Следует так же рассмотреть возможность перехода к индивидуальным условиям работы для клиентов. Стратегия лидера на рынке медицинских услуг предусматривает учет уровня цен лидера в отрасли. Регулируя наценку на определенные группы услуг, предприятие может оперативно влиять на цену. Величина наценки на профильные медицинские услуги может быть снижена и повышена на сопутствующие этим услугам расходные материалы. Также полезен будет анализ предложений конкурентов, так как повышение цен без учета цен конкурентов может привести к потере клиентов. Стратегия престижных цен применяется на модные медицинские услуги, например на пластические операции. При этом учитывают репутацию медицинского учреждения и особенности услуг В ряде случаев пациент готов платить более высокую цену, потому что она является показателем высокого качества предоставляемых услуг. В этот трудный экономический период предприятия, оказывающие медицинские услуги, могут сделать акцент-упор на предложение более простых и доступных для населения услуг, где как бы более усложненные услуги стоят дороже. Некая «линейка медицинских услуг». Возможно, это будут те же услуги, но расходы на их оказание меньше (уменьшить время работы на 1 клиента, убрать повторное диагностирование и т.д.). Покупатель продолжает пользоваться привычными услугами, экономя при этом, продавец же сохраняет клиента, который не перешел на использование услуг другого медицинского учреждения, и в после кризисных условиях его не придется привлекать снова, затратив немалые средства на рекламу и маркетинг. В кризисных условиях покупатели ждут от услуг надежности и качества, дабы избежать дополнительных затрат на лечение. Важным моментом может стать повышение цены на услуги с более инновационным оборудованием, и снижение цен на более простые. Анализ рынка по отрасли, а также прямое общение с клиентами, поможет выявить изменения в потребностях и предпочтениях клиентов, эти данные помогут корректировать ценовую политику компании в соответствии с изменяющимися экономическими условиями. Стратегия \"снятия сливок\" объясняет, что спрос на такого рода услуги не чувствителен к высокой цене. Эта стратегия оправдана, если есть уверенность, что в ближайшее время не появится аналогичная услуга. Эффективно применение стимулирующего ценообразования: скидки, акции, причем предпочтительнее уделять внимание именно скидкам, а не подаркам сверх покупок, покупатели в сложных экономических условиях предпочитают экономию подаркам. Ценообразование в условиях кризиса, с одной стороны, должно учитывать значительное повышение закупочных цен, с другой стороны, способствовать сохранению покупательского спроса и соответственно сохранению объемов продаж в допустимых пределах. Сохранение постоянных клиентов важно в этот непростой период, кризисы проходят, а бизнес остается. Стратегия скользящей падающей цены на медицинские услуги может быть оправдана: определяющим фактором является соотношение спроса и предложения. Медицинскому учреждению необходимо анализировать темпы роста рынка медицинских услуг, сопоставлять с динамикой емкости рынка и определять на сколько процентов необходимо снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить запланированный объем продаж. Стратегия рассчитана на услуги массового спроса. Основным отличием современного экономического рынка от классического ценообразования, при наличии маркетингового подхода к определению цены, является изменение самого подхода к формированию цены. Цена это не продукт простого рационального вычисления, это своего рода искусство поиска оптимальной и равновесной рыночной характеристики, учитывающей к тому же и факторы риска. Особенности установления цен на товары, присущие современным российским условиям представлены на рис. 7. 1899285400052. Стратегияценового демпинга02. Стратегияценового демпинга154305400051. Использованиеценовой конкурентной стратегии01. Использованиеценовой конкурентной стратегии3842385400053. Ценообразование пометоду «Себестоимость плюс прибыль»03. Ценообразование пометоду «Себестоимость плюс прибыль»2783205209550465010520955885825209553842385249555Их цены мало взаимодействуют с существующим на рынке ценовым уровнем. Учитывается себестоимость и маржа, которую предприниматель хотел бы получить00Их цены мало взаимодействуют с существующим на рынке ценовым уровнем. Учитывается себестоимость и маржа, которую предприниматель хотел бы получить1899285249555Подобное«ценообразование» за короткий срок способно привести предприятие не только к коренным изменениям в ценовой политике, но и к фатальнымпоследствиям00Подобное«ценообразование» за короткий срок способно привести предприятие не только к коренным изменениям в ценовой политике, но и к фатальнымпоследствиям154305257175Цены устанавливаются либо на уровне ведущего на рынке конкурента, либо на уровне средних среди конкурентов цен, либо на уровне, который ниже всех конкурентов00Цены устанавливаются либо на уровне ведущего на рынке конкурента, либо на уровне средних среди конкурентов цен, либо на уровне, который ниже всех конкурентовРис. 7. Современные российские стратегии ценообразования Следует заметить, что при рассмотрении и использовании стратегии ценообразования на рынке медицинских услуг приходится принимать во внимание динамику издержек, не связанных как таковым со спросом на услуги, а ограничивающих предложение. 2.3. Методы ценообразования медицинских услуг: критерии выбора Определившись со стратегией ведения бизнеса, возникает вопрос о методе определения цены. Актуальность проблемы определения методик ценообразования отвечает проблеме в выборе оптимальной для каждого соответствующего случая методики ценообразования, что позволит приблизить цену к равновесной и тем самым оптимизировать результаты деятельности хозяйствующего субъекта. В мировой хозяйственной практике наиболее распространены два подхода к ценообразованию — затратный и рыночный (табл.3).Таблица 3Экономические подходы к формированию ценыЗатратный подходРыночный подходИерархия приоритетов1. Продукт1. Покупатель2. Технология2. Ценность3. Затраты3. Цена4. Цена4. Затраты5. Ценность5. Технология6. Покупатель6. Продукт Затратную модель ценообразования определяют интересы производства, рыночную — маркетинг. Это две альтернативы. Выбор одной из них подразумевает отказ от каких-либо преимуществ, связанных с другой альтернативой. Очевидно, что затратный подход дает более точную оценку цены продукта (товара, услуги). В то время как рыночный подход требует скорее применения понятия «вероятность». Поскольку цена, выстроенная посредством рыночного подхода, может отличаться в ту или иную сторону от цены, которая является наиболее приемлемой для покупателя (ожидаемой цены). Более детально рассмотрим затратные и рыночные методы ценообразования (табл.4).Таблица 4Затратные и рыночные методы ценообразованияМетоды ценообразования затратного подходаМетоды ценообразования рыночного подходаЗатратныеПараметрическиеМетоды учетапотребительского эффектаМетоды стимулированиясбыта продукции1. Метод полных издержек1. Метод удельной цены1. Метод психологическогоценообразования1. Метод учетаэластичности спроса2. Метод стандартных издержек2. Метод балльной оценки2. Метод примененияценовых скидок3. Метод прямых издержек3. Метод регрессионногоанализа4. Метод прямых стандартныхиздержек4. Методкоинтеграционного анализа5. Метод рентабельности активов Предполагается, что затратные методы ценообразования дают более точную оценку цены. Соответственно, рассмотрим по отдельности затратные методы ценообразования (табл. 5 и 6). Сущность затратного подхода заключается в том, что отправной точкой при расчете цен являются фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. Отлаженный бухгалтерский и управленческий учет позволяет достаточно точно определить эти затраты. Модель цены при затратном методе ее формирования включает три базовых элемента: переменные затраты на изготовление единицы изделия, средние постоянные затраты на ту же единицу и прибыль, рассчитанную соответствующим образом. Впьлдеьплкеплепелдьедльпеклдпьелдпрпекьлдрпьедлпькдлпькедлрькелдпеьлдпьелдпьелдпьедлпелпьелдьпелдпьдлепьлдепьдеклрьдлпьжуьждьджьмдвльаидльлдаьдлмьдлаиьдваьмалдьмдлаьидлаьпалдмдлпьплдмальльлддьмлдаьмлтоирмпапапапапапапапапрррррррррррррррррррррррррррррррррррррррррррррррррррррррррдлуекдладуьалдукьаплкуытаулокатлкоытлокпм еттпнрпбдббабрдбндрбндрбнедрбнедрбнедрбденрндербндрбндрбндрнбрднрбТаблица 5 Непосредственно затратные методы ценообразованияМетодБаза формирования ценыРасчет наценкиМетод полных издержекСамый качетсво и роботыПолная себестоимость единицыпродукции одуванчики любт ходить в туалет но однажды пришел млон и все испортил вот так бываетЖелаемая прибыль рассчитывается какпроизведение себестоимости на процент рентабельности вот такие дела на рынкеМетод прямых издержек. Директ-костПеременные производственные затраты на еединицу епродукцииЖелаемая прибыль + управленческие расходы + коммерческие расходыМетод стандартныхиздержек. Стандарт-костПеременные производственные затраты на единицу продукции в соответствии с жесткими нормативами расхода ресурсовЖелаемая прибыль + управленческие расходы + коммерческие расходыМетод на основе рентабельности активовПолная себестоимость единицыпродукцииЖелаемая прибыль рассчитывается как произведение стоимости активов на процент рентабельности активовТаблица 6Непосредственно рыночные методы ценообразованияМетодБаза формирования ценыРасчет наценкиМетод психологичекого ценообразованияроботыЦены согласно спросу любт ходить в туалет но однажды пришел млон и все испортил вот так бываетЖелаемая прибыль рассчитывается какобъем продажтакие дела на рынкеМетод учета эластичности спросаЦена на товары согласно спросуЖелаемая прибыль как объем продажМетод применения ценовых скидокЦены на товары согласно спросуЖелаемая прибыль из расхода обема продаж По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.1. Более высокую точность определения цены дают затратные методы ценообразования.2. Для того чтобы сделать рыночные методы ценообразования более точными можно применить вероятностную формализацию понятия «цена», что выведет предприятие принципиально иной уровень методики ценообразования.ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ3.1. Проблемы ценообразования в условиях коммерциализации рынка Говоря о развитии рыночных отношений в здравоохранении, нельзя абсолютизировать значение этого процесса. Для того, чтобы погоня за прибылью, за выгодными видами медицинских услуг не сказалась негативно на всей системе здравоохранения, должны быть выработаны и применены действенные организационно-экономические механизмы, способные регулировать вопросы улучшения ценообразования в сфере здравоохранения без ущерба социальной составляющей, а также изменить механизм самой системы оказания медицинских услуг. Коммерциализация здравоохранения усиливает экономическую заинтересованность в закреплении гегемонии и монополии производителя лечебных и фармацевтических услуг. Например, широко известно монопольное положение крупных зарубежных фирм, производящих лекарственные препараты, в сфере предложения фармацевтических услуг, без которых даже врачи становятся беспомощными, лишаясь возможности иметь современную информацию о новейших лекарственных средствах. Следовательно, объективно свободный рынок медико-фармацевтической помощи в условиях концентрации ресурсов и производственной базы, развиваясь, приводит к монополии со всеми вытекающими отсюда негативными социальными и валеологическими (санитарно-экологическими) последствиями. Для предотвращения монопольных тенденций в сфере производства и потребления услуг здравоохранения требуется активное государственное и общественное вмешательство. Потребность в медико-санитарной помощи - это витальная потребность, непосредственно связанная с бесценным благом - здоровьем и самой жизнью человека. Высокая социальная приоритетность лечебно-профилактической и медико-реабилитационой помощи предопределяет особенности формирования предложения и спроса на нее. Специфика формирования спроса на услуги здравоохранения состоит в том, что их высокая социальная приоритетность сочетается с низкой эластичностью спроса на эти услуги. Как уже говорилось, императивная насущность потребности в подобных услугах резко ограничивает заменяемость медицинских расходов семейно-потребительского бюджета затратами в целях удовлетворения других потребностей. Крайне ограничены также избирательность и селективность спроса на лечебно-профилактическую помощь. Применение особого механизма хозяйствования в здравоохранении диктуется необходимостью сочетания экономической эффективности и социальной справедливости. Социальная справедливость - это прежде всего всеобщая доступность медико-санитарных услуг. Она обеспечивается функционированием системы здравоохранения, основанной и на принципе бесплатного предоставления населению медицинской помощи за счет государства, общества, и на принципе социальной солидарности, предусматривающем, что здоровые платят за больных, молодые - за престарелых, высокообеспеченные слои населения - за малообеспеченные, с использованием инструментов государственного, обязательного медицинского страхования (ОМС). Предпочтение, которое отдается либо экономической эффективности, либо социальной справедливости, во многом определяет модель, тип финансирования и хозяйствования в здравоохранении. Приводимые соображения свидетельствуют о явном наличии признаков явления, именуемого в экономической теории несостоятельностью рынка. Несостоятельность, т.е. невозможность выполнять в полной мере все функции управления, настройки, регулирования экономических процессов, рыночных отношений, присуща любому рынку. Возможности рыночного саморегулирования, реализации функций самоуправления посредством «невидимой руки» рынка, о которой писал еще А. Смит в своей фундаментальной работе «Исследование о природе и причинах богатства народов», вовсе не безграничны. То, что не способен наладить сам рынок, должны делать государство, общество посредством регулирования экономических отношений, действия самого рынка. По отношению к удовлетворению потребностей в медицинских товарах и услугах проявляется - и в экономическом, и в социальном отношении - несостоятельность рынка. Социальная несостоятельность рынка медицинских товаров и услуг состоит в том, что рыночный механизм спроса, предложения, ценообразования, игнорируя социальные факторы, ставит в выгодное положение материально обеспеченные слои населения, лишая возможности доступа к жизненно необходимым благам социально незащищенных граждан с низким доходом. Экономическая несостоятельность рынка медицинских товаров и услуг обусловлена сложностью создания конкурентных рынков этого типа, на которых представлено множество продавцов и покупателей однородного товара, обладающих свободным входом и выходом из рынка, полной информацией о представленных на рынке товарах, формирующих цену продаваемых благ посредством торга, уравнивания величин спроса и предложения. Реально эти требования высококонкурентного рынка не могут быть выполнены по отношению к медицинским товарам и особенно услугам.