Стратегический маркетинг и его роль в реализации инновационной продукции

Целью данной работы является исследование маркетинга в инновационной среде предприятия для продвижения нового продукта.
Работа содержит в себе таблицы, схемы, графики.
Структурно работа состоит согласно поставленным целям и задачам. Название разделов указано в содержании.
...

Введение 3
1 Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок нового товара 5
1.1 Роль НИОКР в менеджменте фирмы как субъекта рынка 5
1.2 Схема процесса разработки и вывода товара на рынок 7
1.3 Обзор рыночной ситуации и генерация идей 7
1.4 Фильтрация идей 10
1.5 Проверка концепции и экономический анализ 11
1.6 Разработка и испытание нового продукта 13
1.7 Пробный маркетинг 14
2 Определение необходимости маркетингового исследования для ООО «-» 17
2.1 Характеристика предприятия 17
2.2 Определение потребности проведения маркетингового исследования 19
2.3 Определение целей и видов маркетингового исследования 20
3 Проведение поискового исследования и экспресс-анализ его результатов на ООО «-» 21
3.1 Определение направлений исследований и источников типов информации 21
3.2 Поиск вторичной информации и проведение поискового исследования 21
3.3 Экспресс-анализ полученных данных, оценка их полноты и необходимость в сборе первичных данных 23
4 Разработка проектов сбора первичных данных 24
4.1 Выбор способа сбора данных 24
4.2 Выбор контактных методов сбора данных 24
4.3 Проектирование форм для сбора данных 25
4.4 Разработка выборочного плана и определение объема 26
4.5 Разработка детального сбора данных 27
5 Реализация плана исследования 29
6 Анализ данных 31
6.1 Предварительная проверка данных 31
6.2 Статистическая обработка и анализ 31
6.3 Интерпретация данных, их осмысление и отображения 31
Заключение 37
Литература 39

Базисной задачей стратегического инновационного маркетинга является разработка стратегии проникновения нового продукта на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ рынка с разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.
Стратегический инновационный маркетинг основывается на сегментации рынка и позиционировании товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований директор по маркетингу и развитию инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Стратегический марке тинг ориентирован на контакт маркетинговых и социологических служб с ................

Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Реализм - драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок. [5]1.7 Пробный маркетинг Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными: 1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения; 2. Испытуемый город; 3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы); 4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга). При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)? что именно исследуется? как долго продолжаются исследования? что является критерием успеха? Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга. [6]Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска. Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки: отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок); недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга); предостережения конкурентам; высокая стоимость. Любой ввод нового товара на рынок - рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% - лишь новыми версиями товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок - род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товар на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время. [8]Инновационный процесс - сложное комплексное организационное мероприятие с информационно насыщенными этапами принятия самых разнородных решений. Концептуальная организация такого процесса, изложенная выше, позволяет снизить риск ошибочных решений и издержки в процессе выполнения НИОКР и организации серийного производства нового товара. В качестве обобщения маркетингового подхода к НИОКР и выводу продукта на рынок приводится рисунке 6.62 Определение необходимости маркетингового исследования для ООО «-»2.1 Характеристика предприятияОбъектом исследования выступает ООО «-».Ювелирная компания «-» основана в 1997 году. Сегодня компания - одна из крупнейших современных сетей ювелирных магазинов, ломбардов и бутиков deValeur во всех районах Челябинска и Екатеринбурга. «-» это также фабрика ювелирных украшений собственного производства «Ренессанс Даймонд».«-» - это более 300 человек, работающих для того, чтобы жители Челябинска и Екатеринбурга могли найти ювелирное изделие на свой вкус, сделать покупку в комфортных условиях или оформить заказ по каталогу.Юридический адрес: г. Челябинск, пр. Победы 290, 2 этаж, офис 210О принципах работы сети ювелирных магазинов можно сказать в трёх словах.1. КлиентоориентированностьВсе продавцы, прежде чем встать за прилавок, проходят обучение в специализированном учебном центре. Они получают необходимые знания для консультирования покупателей. Компанией разработана уникальная для города программа лояльности. 2. АссортиментАссортиментная политика компании основывается на глубоком изучении потребностей челябинцев. Имея на руках такую информацию, специалисты посещают международные выставки, где приобретают изделия из самых актуальных коллекций. 3. КачествоПеред тем как попасть на прилавок, каждое изделие проходит через руки (и профессиональный взгляд) контролёров качества. ООО «-» даёт гарантию на изделия сторонних производителей и на изделия производства «Ренессанс Даймонд» на срок до 6 месяцев.Ломбарды «-» - первые, кто предложил дифференцированную систему выдачи ссуд, а также специальные проценты для постоянных клиентов и пенсионеров. ООО «-» превратилои ломбардную деятельность в современное кредитно-финансовое заведение, такое же как банк. В отличие от банков, в ломбарде можно получить «быстро-кредит» на срок от 15 до 33 дней под небольшие и понятные проценты, под залог ювелирных изделий или изделий, содержащих драгоценные металлы. А при своевременной оплате процентов кредит может продлеваться на бессрочных условиях.ООО «-» имеет разветвленную сеть салонов в числе 22 штук в г. Челябинск.ул. 40 лет Победы, 16ТК Алое Полеул. Воровского, 57Теорема на Комсомольском. de ValeurТРК Фокус - -Комсомольский пр., 22ТК «Никитинский»ул. Ленина, 18Магазин оптовых цен на Бр. Кашириных, 97ул. Богдана Хмельницкого, 17ТК СинегорьеТК Карнавал на ул. Молодогвардейцев, 53ТК Радугаул. Сталеваров, 26Магазин оптовых цен на пр. Ленина, 36ТРК КУБаЮвелирный бутик de Valeur в КУБеул. Сталеваров, 66ТК «Северо-Западный»ТК «Молния», ул. Энергетиков, 21Бг. Копейск, пр. Славы, 8Ювелирный бутик DeValeur (ТРК «Фокус», ул. Молдавская, 16)Проблемой является необходимость нахождения путей повышения продаж на высококонкурентном рынке.2.2 Определение потребности проведения маркетингового исследованияРоссийский рынок достиг того уровня, когда для покупателя на первое место вышло понятие бренда. Особую важность приобрел имидж продукта, поэтому в одном и том же сегменте можно найти товары, которые совершенно по-разному «обращаются» к людям и по-разному привлекают их. Есть целый ряд причин, почему бренды, достигнув своего пика, затем исчезают. Первая – постоянное качество продукта, которое не каждый производитель способен поддерживать. Вторая – это финансыБренд нужно постоянно улучшать, развивать и демонстрировать эти изменения потребителю. Иначе бренд просто перестанет быть брендом. Подобные ошибки сегодня характерны как для производителей, так и для владельцев бренда. Производитель раскручивает бренд, делает это очень хорошо, но «застревает» на чем-то одном, забывая, что потребитель меняется. Так, если брать потребителей 1994 и 2009 годов, то требования, которые они предъявляют к продукту, изменились кардинально. Должны произойти изменения в способах продажи, ассортименте, каналах коммуникации с потребителем.Необходимо искать новые каналы коммуникации с потребителем. Это позволит выяснить потребности потребителей. 2.3 Определение целей и видов маркетингового исследованияЦель маркетингового исследования – маркетинговый анализ предпочтений потенциальных потребителей ювелирной продукции.Задачи маркетингового исследования:1. Проведение поискового исследования и экспресс анализ его результатов.2. Разработка проекта сбора первичных данных3. Реализация плана исследования4. Анализ данных.Существуют количественные и качественные маркетинговые исследования. Количественные маркетинговые исследования позволяют получить точную статистическую информацию, дают возможность спланировать объемы продаж, всесторонне описать целевую аудиторию бренда, получить множество других важных параметров. Исследования проводятся путем опроса большого числа потребителей (респондентов) по простой, формализованной схеме (анкете).Качественные маркетинговые исследования представляют из себя сравнительно свободную беседу с потребителями на заранее установленные темы. Свободная форма дискуссии позволяет выявить сложные логические рассуждения или эмоции потребителей, их оригинальные и неожиданные мысли и стереотипы, на основе которых разрабатываются продуктовые свойства бренда, его позиционирование и креативные идеи.В рамках данной работы мы остановимся на таком виде маркетинговых исследований, как количественные.3 Проведение поискового исследования и экспресс-анализ его результатов на ООО «-»3.1 Определение направлений исследований и источников типов информацииГлавным направлением маркетингового исследования являются покупательские предпочтения по цене, месторасположению магазина, способа оплаты, формы приобретения, анализ востребованности дополнительных услуг.Источниками информации могут служить как первичные, так и вторичные данные. Анализ вторичных данных является необходимым условием для проведения маркетингового исследования, поскольку позволяет сузить круг проблем, более подробное исследование которых возможно только при помощи первичных данных.Проведем поиск вторичной информации и рассмотрим порядок проведения поискового исследования.3.2 Поиск вторичной информации и проведение поискового исследованияПоиск вторичной информации и проведение поискового исследования проводится при помощи открытых источников информации: СМИ, Интернет, справочники и каталоги.ООО «-» работает в динамичной отрасли и подвержено тенденциям, связанным с ее развитием. В связи с ростом инвестиционной привлекательности отрасли, притоком дополнительных инвестиций в горнодобывающий бизнес, улучшением мировой ценовой конъюнктуры данная сфера деятельности получила новый импульс своего развития. За первое полугодие 2009 года по сравнению с полугодием 2008 года добыча и производство золота в России увеличились на 24,6%. При этом добыча золота возросла на 27 %, попутное производство увеличилось на 14% и вторичное производство на 5,4%. Добыча и производство золота в России в течение периода с 2005 по 1 квартал 2009 (по данным Союза золотопромышленников России)Рисунок 7. Динамика добычи золота в РоссииВ России 16 золотодобывающих компаний с объемом добычи свыше двух тонн в год. Их доля в 2008 составила около 55 % от общей добычи. Рост объемов производства в российской золотодобывающей отрасли ожидается именно за счет ввода к 2010-2012 в эксплуатацию новых объектов и мощностейВсе вышеуказанное позволяет предположить, что несмотря на экономический кризис (а во многом, благодаря ему), продажи изделий и изделий из драгоценных металлов и камней растут. Это связано со стремлением граждан сохранить свои сбережения от инфляции. Многие граждане справедливо полагают, что наиболее эффективным способом сохранения своих сбережений является их вложение в изделия из драгоценных металлов и камней.В настоящее время в Челябинске (согласно анализу отраслевых справочников) работает 62 организации, сфера деятельности которых – «Ювелирные изделия». Многие организации, также как и ООО «-», имеют разветвленную сеть филиалов, например, «Золото 585», «Золотой лик», «Самоцветы». Таким образом, конкуренция на рынке достаточно высока. 3.3 Экспресс-анализ полученных данных, оценка их полноты и необходимость в сборе первичных данныхВ результате анализа вторичных данных нами было выяснено, что:1. В Челябинске работает 62 организации в сфере «Ювелирные изделия».2. Тенденции рынка позволяют прогнозировать увеличение предложения изделий из драгоценных металлов и камней.3. Тенденции рынка позволяют сделать предположение о снижении цен на золото и снижении стоимости золотых украшений.4 Разработка проектов сбора первичных данных4.1 Выбор способа сбора данныхДля получения первичной информации, которая откроет свет на целесообразные направления в сфере маркетинга, необходимо осуществить выбор способа сбора данных.Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы. Е.П. Голубков в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблю, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы.Кроме того, способы сбора данных делятся на бесконтактные (по электронной почте, при помощи почтовой рассылки) и контактные (по телефону, путем личной беседы, анкетирования).Нами был сделан выбор в пользу контактных методов сбора данных.4.2 Выбор контактных методов сбора данныхПри анализе способов контактных методов сбора данных нами было решено провести анкетирование. Для достижения поставленных перед исследователями целей должен быть проведен опрос прохожих методом «face-to-face», а полученные в результате опроса данные вноситься экспертом в опросный лист. Исследование должно проводиться в разных частях города, прежде всего – поблизости от существующих розничных точек, а также внутри них в процессе приобретения продукции. Потребителям в обмен на то, что они уделят свое время для проведения опроса может быть предоставлена 3-5% скидка на продукцию, что особенно актуально в периодОчное интервьюирование – это самый гибкий тип, поскольку оно допускает использование самых разнообразных способов опрашивания (например, применение наглядных пособий), а также предоставляет интервьюеру возможность настойчиво добиваться от респондента ответа на каждый вопрос, одновременно разъясняя ему непонятные места.Кроме того, очное интервьюирование поставляет исследователю самый большой объем данных, в силу того что при личном общении интервьюер может, как правило, удерживать внимание респондента дольше, чем при телефонном разговоре или при анкетировании. Скорость получения ответов в очных интервью тоже обычно выше. Однако у этого типа опроса есть и свои недостатки. Прежде всего, он очень дорогостоящ, и только наиболее важные исследовательские проекты позволяют финансировать его. Еще одно неудобство состоит в том, что очные интервью иногда дают сильно искаженные результаты, что обусловлено спецификой самого процесса интервьюирования. Зафиксированные ответы могут отражать не столько реальный мир или реальные отношения, сколько воздействие на респондента обстановки, в которой протекает интервью, реакцию респондента на конкретного интервьюера и его стиль опроса, тенденциозность интервьюера и допускаемые им в процессе опроса ошибки или отступления от правил.4.3 Проектирование форм для сбора данныхМетод субъективного шкалирования состоит в том, что испытуемым предлагается количественно оценить сходство предлагаемых им слов (значений) по заданной шкале.Элеанор Рош, создательница теории прототипов, предлагала испытуемым оценить по 7-балльной шкале такие предметы (понятия), как шкаф, стул, стол и многие другие, с точки зрения того, являются ли они хорошими примерами мебели. Усредненные и выстроенные по рангу ответы большого числа испытуемых образовали последовательность, в которой первые места заняли стул, стол и некоторые другие понятия, которые испытуемые нашли типичными представителями мебели; в середине списка оказались менее типичные представители (скамейка, лампа, табуретка, пианино); в конце списка очутились телевизор, полка, мусорная корзина, холодильник и т. п.Для тестирования анкеты была создана вероятностная выборка, носящая название «удобная» выборка. Процедура «удобной» выборки состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки - с группой сотрудников, с друзьями и соседями. Если необходимо получить информацию о реакции людей на новую концепцию, такая выборка вполне обоснована. «Удобную» выборку часто используют для предварительного тестирования анкет.Согласно опросу, проведенному среди выборки респондентов (в количестве 30 человек, все – сотрудники ООО «-», а также некоторые из оптовых клиентов и знакомых).4.4 Разработка выборочного плана и определение объема Объём выборки – число случаев, включённых в выборочную совокупность. Из статистических соображений рекомендуется, чтобы число случаев составляло не менее 30–35 единиц.В случае неоднородной генеральной совокупности, прежде, чем использовать вероятностную выборку с любой техникой отбора, рекомендуется разделить генеральную совокупность на однородные части, такая выборка называется районированной. Группами районирования могут выступать как естественные образования (например, место проведения опроса), так и любой признак, заложенный в основу исследования. Признак, на основе которого осуществляется разделение, называется признаком расслоения и районирования.Проведем исследование в 9 розничных магазинах ООО «-» по двум параметрам: внутри торговой точки, а также в некотором удалении от нее (50-100 метров). В каждой группе должно быть не менее 40 человек. Всего в опросе должно принять участие не менее 40 * 2 * 9 = 720 человек.Также перед проведением основного опроса должно пройти тестирование. Для этого планируется использовать группу из 30 человек. Такие группы часто используют для предварительного тестирования анкет.