Стратегия политики цен (на примере МУП Уралочка)

Цель курсовой работы – провести анализ ценообразования на продукцию МУП «Уралочка». ...

Введение 3
1 Теоретические аспекты стратегии политики цен 5
1.1 Понятие стратегии политики цен 5
1.2 Виды стратегий ценообразования 10
1.3 Понятие тактики ценообразования 14
2 Анализ ценообразования продукции МУП «Уралочка» 18
2.1 Экономическая характеристика основных направлений деятельности предприятия
18
2.2 Анализ ценовой политики МУП «Уралочка» 26
2.3 Пути совершенствования ценовой политики МУП «Уралочка» 34
Заключение 39
Список использованной литературы 42
Приложения 43

Для достижения поставленной цели в работе автор выделил и решил следующие задачи:
- раскрыть основные теоретические аспекты цены и ценообразования;
- проанализировать ценовую политику МУП «Уралочка»;
- разработать рекомендации по усовершенствованию ценовой политики МУП «Уралочка».
Объектом исследования является МУП «Уралочка». Предметом исследования является цена и ценовая политика предприятия.
Основными источниками изучения и анализа служат ежегодные отчёты о прибылях и убытках и бухгалтерские балансы МУП «Уралочка» за 2011-2013 года, научная, методическая литература и публицистические издания по теме курсовой работы.
 

Все началось с исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960-х гг. Двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп. Одной группе цены были представлены в порядке убывания, другой – в порядке возрастания. Каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответ. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.Можно заключить, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым. Этот же принцип действует и в розничном бизнесе располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.Эффект «процентных различий». Исследования показывают, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных [10].Эффект «уменьшения упаковки». Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с объективной необходимостью повышения цены товара и определить, что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене. Профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Гурвиль уверен, что для большинства товарных категории более эффективной окажется именно вторая стратегия. Исследование, проведенное им в 2004 г совместно с Д. Келером, показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Прошло время, когда снижение затрат, увеличение объема производства и производительности считались основными средствами увеличения прибыльности компании. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции [12].2 Анализ ценообразования на продукцию МУП «Уралочка»2.1 Экономическая характеристика основных направлений деятельности предприятияОсновной целью своей деятельности, являясь коммерческой организацией, МУП «Уралочка» преследует удовлетворение потребности в услугах питания.Предметом деятельности МУП «Уралочка» является: - организация общественного питания, создание, содержание и эксплуатация основных помещений, - деятельность по производству, выпуску, реализации и организации потребления продукции общественного питания, обеденной продукции, горячих, холодных, десертных блюд, закусок и напитков; а также реализация продовольственных товаров, не подлежащих длительному хранению и т.п.; - выпечка и реализация хлебобулочных и иных мучных и кондитерских изделий; - проведение банкетов, обслуживание свадеб, юбилеев и торжеств; - осуществление внедрения новых технологий приготовления, расширения ассортимента и повышения качества продукции общественного питания.В таблице 1 представим структуру выпускаемой предприятием продукции по ее основным группам в 2012-2013 гг.Таблица 1 – Структура выпускаемой МУП «Уралочка» продукции по ее основным группамГруппы товаров, продукции/ Услуги20122013Динамика, %суммауд. вес, %суммауд. вес, %Первые блюда22167,7523,4522577,6322,11101,85Вторые блюда28057,1029,6831022,5430,38110,57Напитки18273,0419,3321883,2421,43119,76Десерты26034,1127,5426631,5926,08102,29Всего94532,00100,00102115,00100,00108,02По данным таблицы 1 наибольший вес в структуре производимой и реализуемой МУП «Уралочка» продукции занимают вторые блюда: так выручка по вторым блюдам увеличилась в 2013 году на 2965,44 тыс. рублей, или на 10,57 %, при этом доля их в общем объеме реализованной продукции возросла на 0,7 % и составила 30,38 % в 2013 году. Также за счет роста объема выручки в 2013 году зафиксировано увеличение темпа роста по каждой из товарных групп без исключений. Колебания каждой из групп в общем объеме выручки незначительны и не превышают 2,5 % в 2013 году.Для оценки изменения динамики выпускаемой продукции и оказываемых услуг в первую очередь проанализируем товарооборот МУП «Уралочка» за 2011-2013 года. Как следует из таблицы 2, увеличение валовой прибыли на 664,0 тыс. руб., или на 14,28 %, связано с ростом коммерческих расходов на 561 тыс. руб., или на 45,06 %, при этом наблюдается рост товарооборота на 10016 тыс. руб., или на 11,85 %, но в то же время наблюдается и рост себестоимости проданных товаров на 9352 тыс. руб., или на 11,71 %. Следовательно, дальнейшее сокращение затрат на производство и реализацию продукции является основным резервом роста прибыли от продаж. Таблица 2 – Анализ товарооборота (прибыли от продаж) предприятия за 2011-2012 годыНаименование показателей2011 год2012 годОтклонение 2012 г. к 2011 г. (+ или -), тыс. руб.Отклонение 2012 г. к 2011 г., %1. Выручка (нетто) от продажи товаров84 516,0094 532,0010 016,0011,852. Себестоимость проданных товаров79 865,0089 217,009 352,0011,713. Валовая прибыль4 651,005 315,00664,0014,28Продолжение таблицы 24. Коммерческие расходы1 245,001 806,00561,0045,065. Управленческие расходы000,00-6. Прибыль (убыток) от продаж3 406,003 509,00103,003,02Как следует из таблицы 3, где представлен анализ прибыли от продаж за 2012-2013 годы, увеличение валовой прибыли на 247 тыс. руб., или на 4,65%, связано с ростом товарооборота на 7583 тыс. руб., или на 8,02 %, хотя и наблюдается рост коммерческих расходов на 98 тыс. руб., или на 5,43 % и повышение себестоимости проданных товаров на 7336 тыс. руб. или на 8,22%. Однако рост расходов несколько ниже, чем рост выручки, что обуславливает конечный положительный эффект в прибыли от продаж. Таблица 3 – Анализ товарооборота (прибыли от продаж) предприятия за 2012-2013 годыНаименование показателей2012 год2013 годОтклонение 2013 г. к 2012 г. (+ или -), тыс. руб.Отклонение 2013 г. к 2012 г., %1. Выручка (нетто) от продажи товаров94532,00102115,007583,008,022. Себестоимость проданных товаров89217,0096553,007336,008,223. Валовая прибыль5315,005562,00247,004,654. Коммерческие расходы1806,001904,0098,005,435. Управленческие расходы0,000,000,00-6. Прибыль (убыток) от продаж3509,003658,00149,004,25Результаты факторного анализа целесообразно обобщить в отдельной таблице 4.Таблица 4 – Сводный расчет влияния факторов на товарооборот предприятия за 2011-2013 гг. Наименование показателейСумма изменений прибыли, тыс. руб.2012 г. к 2011г.2013 г. к 2012г.Общая сумма отклонения прибыли от продаж отчетного периода от базисного, в том числе за счет:103,00149,00снижения/увеличение (-/+) выручки от продажи товаров10 016,007 583,00уменьшения/увеличение (-/+) удельного веса продукции с более высоким уровнем рентабельности-14532-13658роста себестоимости проданной продукции9 352,007 336,00увеличения отпускных цен на реализованную продукцию-5294-1210снижения/увеличение (+/-) коммерческих расходов561,0098,00роста управленческих расходов00Из факторного анализа видно, что на прибыль от продаж влияют такие факторы, как объем выручки от реализации товаров, услуг, изменение удельного веса продукции с более высоким уровнем рентабельности, рост себестоимости проданной продукции, ценовая политика на предприятии и политика в регулировании коммерческих расходов.Финансовая рентабельность определяется на базе реальной прибыли, включенной в финансовую (бухгалтерскую) отчетность предприятия. При анализе коэффициентов рентабельности предприятия за рассматриваемый период (таблица 5) видно, что если в 2011 году рентабельность реализованной продукции составила 4,20 %, что означает, что каждый рубль затрат на производство и сбыт продукции принес предприятию прибыли 4,20 коп., то в 2012 году этот показатель снизился на 0,34 % и составил 3,86 коп.На каждый рубль, вложенный во внеоборотные активы, приходится 18,50 коп. прибыли в 2011 году, а в 2012 году данный показатель вырос на 2,08 % и составил 20,58 коп. прибыли на каждый вложенный рубль.Рентабельность продаж в 2012 году также выросла на 0,03 % по сравнению с 2011 годом и составила 2,91 коп. на каждый рубль проданной продукции.Эффективность использования собственного капитала предприятия в 2012 г. увеличилась по сравнению с предшествующим годом на 77,51 %, что указывает на некоторое ухудшение финансового состояния предприятия.Таблица 5 – Сравнительный анализ коэффициентов рентабельности по предприятию за 2011 - 2012 годы№ п/пПоказатели2011 год2012 годИзменения 2012 года к 2011 году(+ или -)1.Исходные данные для расчета показателей рентабельности 1.1.Выручка от реализации товаров (без косвенных налогов), тыс. руб.84 516,094 532,010 016,01.2.Полная себестоимость реализованных товаров, тыс. руб.81 110,091 023,09 913,01.3.Прибыль от реализации (от продаж) (стр. 1.1 - стр. 1.2), тыс. руб.3 406,03 509,0103,01.4.Бухгалтерская прибыль (прибыль до налогообложения), тыс.руб.2 435,02 747,0312,01.5.Чистая прибыль, тыс. руб.1 948,02 197,6249,61.6.Средняя стоимость основных средств, тыс. руб.13 102,013 288,0186,01.7.Средняя стоимость внеоборотных активов, тыс. руб.13 162,013 351,0189,01.8.Средняя стоимость оборотных активов, тыс. руб.10 392,510 816,5424,01.9.Средняя стоимость материально-производственных запасов, тыс. руб.5 799,56 092,5293,01.10.Средняя стоимость собственного капитала, тыс. руб.1 380,03 452,52 072,52. Расчет показателей рентабельности, % 2.1.Рентабельность реализованной продукции Ррп (стр. 1.3/стр. 1.2 х 100)4,203,86-0,342.2.Рентабельность производства Р„ стр. 1.4/(стр. 1.6 + стр. 1.9) х 10012,8814,171,292.3.Рентабельность внеоборотных активов Pвоа (стр. 1.4/стр. 1.7 х 100)18,5020,582,082.4.Рентабельность оборотных активов Роа (стр. 1.4/стр. 1.8 х 100)23,4325,401,972.5.Рентабельность собственного капитала Рск (стр. 1.5/стр. 1.10 х 100)141,1663,65-77,512.6.Рентабельность продаж Рп (стр. 1.4/стр. 1.1 х 100)2,882,910,03При анализе рентабельности предприятия в 2013 году по сравнению с 2012 годом (таблица 6) можно сделать вывод, что предприятие остается достаточно прибыльным, продолжается снижаться качество использования собственного капитала, о чем указывает снижение рентабельности собственного капитала в 2013 году по сравнению с 2012 годом на 22,77 %, хотя и показатель остается очень высоким.Таблица 6 - Сравнительный анализ коэффициентов рентабельности по предприятию за 2012 - 2013 годы№ п/пПоказатели2012 год 2013 годИзменения 2013 года к 2012 году(+ или -)1.Исходные данные для расчета показателей рентабельности 1.1.Выручка от реализации товаров (без косвенных налогов), тыс. руб.94 532,0102 115,07 583,01.2.Полная себестоимость реализованных товаров, тыс. руб.91 023,098 457,07 434,01.3.Прибыль от реализации (от продаж) (стр. 1.1 - стр. 1.2), тыс. руб.3 509,03 658,0149,01.4.Бухгалтерская прибыль (прибыль до налогообложения), тыс.руб.2 747,02 923,0176,01.5.Чистая прибыль, тыс. руб.2 197,62 338,4140,81.6.Средняя стоимость основных средств, тыс. руб.13 288,013 669,0381,01.7.Средняя стоимость внеоборотных активов, тыс. руб.13 351,013 736,0385,01.8.Средняя стоимость оборотных активов, тыс. руб.10 816,511 222,5406,01.9.Средняя стоимость материально-производственных запасов, тыс. руб.6 092,56 313,0220,51.10.Средняя стоимость собственного капитала, тыс. руб.3 452,55 720,02 267,52. Расчет показателей рентабельности, % 2.1.Рентабельность реализованной продукции Ррп (стр. 1.3/стр. 1.2 х 100)3,863,72-0,142.2.Рентабельность производства Р„ стр. 1.4/(стр. 1.6 + стр. 1.9) х 10014,1714,630,452.3.Рентабельность внеоборотных активов Pвоа (стр. 1.4/стр. 1.7 х 100)20,5821,280,702.4.Рентабельность оборотных активов Роа (стр. 1.4/стр. 1.8 х 100)25,4026,050,652.5.Рентабельность собственного капитала Рск (стр. 1.5/стр. 1.10 х 100)63,6540,88-22,772.6.Рентабельность продаж Рп (стр. 1.4/стр. 1.1 х 100)2,912,86-0,05При анализе коэффициентов рентабельности предприятия за рассматриваемый период (таблица 6) видно, что если в 2012 году рентабельность реализованной продукции составил 3,86 %, что означает, что каждый рубль затрат на производство и сбыт продукции принес предприятию прибыли 3,86 коп., то в 2013 году этот показатель снизился на 0,14 % и составил 3,72 коп.Таблица 7 – Сравнительный анализ коэффициентов рентабельности по предприятию за 2011 и 2013 годы№ п/пПоказатели2011 год 2013 годИзменения 2013 года к 2011 году(+ или -)1.Исходные данные для расчета показателей рентабельности 1.1.Выручка от реализации товаров (без косвенных налогов), тыс. руб.84 516,0102 115,017 599,01.2.Полная себестоимость реализованных товаров, тыс. руб.81 110,098 457,017 347,01.3.Прибыль от реализации (от продаж) (стр. 1.1 - стр. 1.2), тыс. руб.3 406,03 658,0252,01.4.Бухгалтерская прибыль (прибыль до налогообложения), тыс.руб.2 435,02 923,0488,01.5.Чистая прибыль, тыс. руб.1 948,02 338,4390,41.6.Средняя стоимость основных средств, тыс. руб.13 102,013 669,0567,01.7.Средняя стоимость внеоборотных активов, тыс. руб.13 162,013 736,0574,01.8.Средняя стоимость оборотных активов, тыс. руб.10 392,511 222,5830,01.9.Средняя стоимость материально-производственных запасов, тыс. руб.5 799,56 313,0513,51.10.Средняя стоимость собственного капитала, тыс. руб.1 380,05 720,04 340,02. Расчет показателей рентабельности, % 2.1.Рентабельность реализованной продукции Ррп (стр. 1.3/стр. 1.2 х 100)4,203,72-0,482.2.Рентабельность производства Р„ стр. 1.4/(стр. 1.6 + стр. 1.9) х 10012,8814,631,752.3.Рентабельность внеоборотных активов Pвоа (стр. 1.4/стр. 1.7 х 100)18,5021,282,782.4.Рентабельность оборотных активов Роа (стр. 1.4/стр. 1.8 х 100)23,4326,052,622.5.Рентабельность собственного капитала Рск (стр. 1.5/стр. 1.10 х 100)141,1640,88-100,282.6.Рентабельность продаж Рп (стр. 1.4/стр. 1.1 х 100)2,882,86-0,02При анализе коэффициентов рентабельности предприятия за рассматриваемый период (таблица 7) видно, что если в 2011 году рентабельность реализованной продукции составила 4,20 %, что означает, что каждый рубль затрат на производство и сбыт продукции принес предприятию прибыли 4,20 коп., то в 2013 году этот показатель снизился на 0,48 % и составил 3,72 коп.На каждый рубль, вложенный во внеоборотные активы, приходится 18,5 коп. прибыли в 2011 году, а в 2013 году данный показатель вырос на 2,78 % и составил 21,28 коп. прибыли на каждый вложенный рубль.Рентабельность продаж в 2013 году снизилась на 0,02 % по сравнению с 2011 годом и составила 2,86 коп. на каждый рубль проданной продукции.Эффективность использования собственного капитала предприятия в 2013 году снизилась по сравнению с 2011 годом на 100,28 %.Анализ рентабельности предприятия показывает, что при всех проблемах, существующих в производстве и реализации производимой продукции, руководство недостаточно хорошо проводит необходимую работу по сокращению издержек производства, отсутствует гибкость в ценовой политике, что выражается в колебаниях рентабельности производства и продаж.2.2 Анализ ценовой политики МУП «Уралочка»Анализ ценовой политики МУП «Уралочка» стоит начать с анализа структуры реализуемой предприятием продукции. Ассортимент в МУП «Уралочка» формируют в зависимости от спроса на различные виды продукции и услуг. Для того чтобы определить, правильно ли сформирован ассортимент предлагаемой продукции, анализ товарооборота необходимо провести не только по общему объему, но и в разрезе отдельных групп продукции, т.е. по ассортиментной структуре (таблица 8). Как свидетельствуют представленные данные, в отчетном периоде реализация всей продукции увеличилась. В структуре товарооборота происходят изменения, что связано, главным образом, с изменениями в спросе на первые блюда, чай, мясную продукцию и десерты. Но в целом структура товарооборота по предприятию общественного питания достаточно стабильна. По представленным данным видно, что определись виды продукции, на которые существует устойчивый (твердо сформулированный) и повышенный спрос, благодаря чему можно заранее планировать структуру ассортимента предприятия общественного питания - это первые блюда (доля в выручке стала 22,11 %), десерты (14,01 %), мясная продукция (12,02 %) и рыбная продукция (9,86 %).Таблица 8 – Структура реализуемой продукции МУП «Уралочка»Группа продукции20122013отклонениеТемп отклонения∑ тыс. руб.Удельный∑ тыс. руб.Удельный вес∑ тыс. руб.Удельный весвесПервые блюда22167,7523,4522577,6322,11409,87-1,34101,85Мясная продукция10445,7911,0512274,2212,021828,440,97117,50Рыбная продукция9850,2310,4210068,549,86218,30-0,56102,22Продолжение таблицы 8Гарниры7761,088,218679,788,50918,700,29111,84Кондитерская продукция6191,856,556086,055,96-105,79-0,5998,29Выпечка5142,545,446239,236,111096,690,67121,33Соки7439,677,877485,037,3345,36-0,54100,61Кофе5804,266,146188,176,06383,90-0,08106,61Чай5029,105,328210,058,043180,942,72163,25Десерты14699,7315,5514306,3114,01-393,41-1,5497,32Итого94532100102115,01007583-108,02На основании проведенного анализа основных показателей деятельности предприятия общественного питания МУП «Уралочка» можно сделать вывод, что тенденция роста показателей имеет положительную динамику. Прибыль от реализации и товарооборот увеличиваются средними темпами. Ассортимент продукции МУП «Уралочка» сформирован вполне удачно, вся производимая на продажу продукция пользуется спросом, при этом объем реализации всей выпускаемой продукции растет в динамике. Следовательно, работа по изучению спроса на предприятии ведется достаточно успешно.Также в таблице 9 представим аналогичный анализ, но уже в натуральных показателях, т.е. в количестве единиц продукции, успешно реализованной покупателям.Таблица 9 – Объем реализации продукции в тыс. натуральных единицах Наименование групп продукции2011 год2012 год2013 годИзменения абсолютныеТемп прироста2012 год2013 год2012 год, %2013 год, %Первые блюда45249348541-8109,0798,38Мясная продукция33438537451-11115,2797,14Рыбная продукция31234945837109111,86131,23Продолжение таблицы 9Гарниры8618959593464103,95107,15Кондитерская продукция1101391522913126,36109,35Выпечка2853223523730112,98109,32Соки4835215643843107,87108,25Кофе3533823982916108,22104,19Чай4655175365219111,18103,68Десерты3714094383829110,24107,09ИТОГО402644124716386304109,59106,89Из таблицы 9 видно, что в 2012 году увеличился объем продаж по всем группам реализуемой продукции: - реализация первых блюд увеличилась на 41 единиц (9,07%); - реализация мясной продукции увеличилась на 51 единиц (15,27 %); - реализация рыбной продукции увеличилась на 37 единиц (11,86 %); - реализация гарниров увеличилась на 34 единиц (3,95 %); - реализация кондитерской продукции увеличилась на 29 единиц (26,36 %); - реализация выпечки увеличилась на 37 единиц (12,98 %); - реализация соков увеличилась на 38 единиц (7,87 %); - реализация кофе увеличилась на 29 единиц (8,22 %); - реализация чая увеличилась на 52 единиц (11,18 %); - реализация десертов увеличилась на 38 единиц (10,24%).В 2013 году положение по реализуемой продукции еще более улучшилось по причине предоставления постоянным клиентам дополнительных скидок. Удельный вес каждой группы реализуемой продукции в натуральном эквиваленте в общем объеме реализации за 2013 год представлен на рисунке 1.