Ценовая дискриминация на сегментированном рынке

Целью работы является изучение сущности ценовой дискриминации на сегментированном рынке на примере конкретного предприятия.
СПб Государственный технологический институт. Зима 2013 г. Отлично.
Оригинальность на Антиплагиат.ру - 66% ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы ценовой дискриминации и сегментирования 5
1.1 Понятие сегментирования, особенности и принципы сегментирования потребительских рынков 5
1.2. Понятие ценовой дискриминации и ее виды 10
1.3. Особенности ценовой дискриминации третьей степени 15
Глава 2. Ценовая дискриминация на сегментированном рынке на примере кинотеатра «Рубеж» 18
2.1. Общая характеристика предприятия 18
2.2. Характеристика организации как социальной системы 22
2.3. Ценовая дискриминация третьей степени на примере ООО «Рубеж» 25
Заключение 28
Список литературы 30
Глоссарий 32

Актуальность данной темы обусловлена тем, что ценовая дискриминация, благодаря гибкой ценовой политике, представляет собой хороший инструмент вовлечения в данный процесс тех сегментов потребителей, которые по определенным причинам, как правило из-за низкого уровня дохода, не совершают те или иные покупки, траты, а откладывают деньги. Несмотря на то, что ценовая дискриминация на рынке с высокой конкуренцией затруднена, нельзя недооценивать ее возможности. Требуется подробное изучение механизма ее применения в рыночной экономике, т.к. на практике есть множество примеров использования данной ценовой дискриминации.
Роль ценовой дискриминации в системе управления организацией заключается в том, что она является для компании одной из возможностей увеличить свою прибыль с каждого клиента.

Условия ценовой дискриминации заключаются в возможности продавца реализовать свой товар конкретным покупателем по завышенным ценам. На российском рынке проявление дискриминационного поведения встречается достаточно часто. Ценовые различия в этом случае объясняются конкретными особенностями функционирования рынка. Весь смысл такого поведения заключается в желании продавца реализовать свой товар по максимальной стоимости. Таким образом, получается, что все покупатели могут быть подвергнуты ценовой дискриминации, приобретая один и тот же товар. Несмотря на все вышесказанное, различие цен на рынке может быть установлено не только по желанию продавца, но и по следующим условиям:- различные условия доставки товара на рыночный сегмент;- предоставление страховой и гарантий;- наличие комплектации,отличной от прочих;- тип упаковки товара;- приобретение товара на кредитных условиях;- качество товара, гарантируемое заводом изготовителем.[1]В перечисленных выше случаях различные цены не могут быть дискриминационными. Во всех остальных – проявляется ценовая дискриминация. Условия ценовой дискриминации зачастую зависит от высокоразвитых рыночных отношений. По различным ценам можно совершить сделку между покупателем и продавцом лишь случайно или один раз, договорившись о взаимовыгодных условиях. Для формирования единой рыночной стоимости товара необходимо сформировать конкретное экономическое пространство с постоянными покупателями, активными участниками рынка. Определяя собственные границы рынка, выявляются конкретные подразделения поставщиков и покупателей, предъявляющих спрос на конкретные типы товаров. Если же определенность так и не установлена, то будет продолжаться регулярное изменение предложений и условий спроса на рынке.Выделяют систематическую и несистематическую ценовую дискриминацию. Несистематическая дискриминация, как правило, находит свое проявление во взвинчивании цены продавцом, чаще всего под влиянием материальных стимулов (например, комиссии).Систематическая дискриминация имеет место тогда, когда имеются явные обоснования выделения тех или иных сегментов рынка, и, следовательно, планируется дифференциация в ценах. Такая дискриминация является распространенной при продаже потребительских товаров и услуг. Достаточно вспомнить такие маркетинговые компании как скидки детям и пенсионерам (фактор возраста), скидки членам ассоциаций и клубов, скидки женщинам (фактор пола), скидки жителям тех или иных регионов (географический фактор) и т.д. Основная причина для того, чтобы использовать ценовую дискриминацию заключается в увеличении объемов продаж и прибыли. Однако ключ к эффективному использованию структуры дифференцированных цен заключается в эластичности. Систематическая дискриминация будет эффективной, когда есть две и более групп четко определенных покупателей, у которых эластичность цены на один и тот же продукт существенно отличается, в том числе и с точки зрения затрат. Сами группы сегментов могут быть достаточно однородными и части их эластичности, но при этом механизм продажи должен быть организован таким образом, чтобы покупатель, приобретающий товар по меньшей цене был не в состоянии перепродать товар покупателю, который сталкивается с более высокой ценой.Помимо способности увеличивать прибыльность компании, ценовая дискриминация служит другим управленческим целям. С ее помощью можно изменять модели потребления, т.е. демотивируя определенные типы клиентов от потребления, или наоборот мотивируя покупки в определенные часы суток. Кроме того, ценовая дифференциация может быть использована для стимулирования продаж определенных видов продуктов в продуктовой линии, снижения товарных остатков, устаревших продуктов, продаж в больших объемах (скидки от объема) и т.д.[16]Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:- по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);- по варианту товара или услуги – разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;- по территориальному принципу – товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;- по времени – цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.Главными условиями осуществления ценовой дискриминации являются:- монополистическое право продавца на реализацию конкретного вида товаров или предоставляемых услуг, поскольку в этом случае имеется возможность контролировать ценообразование и производственную деятельность. Если покупателей на рынке будет недостаточно, то диктат ценообразования может быть ограничен;- потребитель должен иметь возможность и быть готов платить завышенную стоимость за конкретный товар. Но данное условие может быть обосновано только при эластичности спроса;- покупатель не должен иметь возможности перепродать приобретенный товар или какую-либо услугу. В связи с этим, в наибольшей степени ценовой дискриминации подвержены военные, медицинские и юридические услуги.Практически все проблемы условий осуществления дискриминации взаимосвязаны с теорией монополии, поскольку ценовая дискриминация монополии представляет рыночную структуру с возможным ее проявлением. Выгоды существующей ценовой дискриминации могут стать доступными и для продавцов конкурентов. Примеры ценовой дискриминации в данном случае могут быть такими: продавец фруктов на рынке озвучивает ту стоимость, за которую реальный покупатель сможет приобрести товар. Соответственно, стоимость такого товара определяется на глазок.[9]Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:1. Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам; пример – сниженная цена для посещения музея студентами, пенсионерами.2. Разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска.3. Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы.4. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток.5. Цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания. Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо наличие определенных условий:1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса.2. Члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где он продается фирмой по высокой цене.3. Конкуренты не должны располагать возможностью реализовать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене.4. Издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, образующихся от ценовой дискриминации.5. Применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольство потребителей.6. Конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя.[8]Альфред Пигу (английский экономист) ввел понятие в экономику и выделил следующие виды ценовой дискриминации (или степени ценовой дискриминации):1) Первая степень ценовой дискриминации – совершенная ценовая дискриминация – заключается в реализации товара по ценам существующего на него спроса, т.е. по максимально высокой цене.2) Вторая степень ценовой дискриминации – (нелинейное ценообразование) - стоимость товара зависит от объема покупки. Большая дифференцированность стоимости товара приводит ценовую дискриминацию к совершенству. Примеры ценовой дискриминации данного вида: скидка на весь объем покупки (чем больше Вы приобретаете, тем больше получаете скидку); кумулятивные скидки (оплата пользования услугой за год дешевле, чем за месяц); временная ценовая дискриминация (скидки или наценки на вечернее или дневное посещение ресторанов, клубов и прочих заведений). Таким образом, каждому потребителю предоставляется единая структура ценообразования с возможностью выбора рыночных условий и объемов приобретения покупки.3) Третья степень ценовой дискриминации – ценовая дискриминация на сцементированных рынках – заключается в установлении цен для потребителей, принадлежащих к разным категориям (сегментам). Примерами данного типа дискриминации могут быть: продажа авиабилетов различных классов; продажа проездных билетов для студентов, школьников, пенсионеров, служащих и рабочих; стоимость подписки для юридических и физических лиц и т.д. Ценовая дискриминация монополии позволяет максимизовать прибыль.Рассмотрев все виды ценовой дискриминации (или степени ценовой дискриминации), можно рассмотреть анализ такого воздействия на покупателей и продавцов. Ценовая дискриминация приводит к перераспределению доходов в пользу тех участников рыночных отношений, которые активно ее проводят. Каждый из видов ценовой дискриминации:- может улучшить положение дел на рынке в отраслевой сфере;- может позволить перейти доминирующей крупной фирме перейти в монополию;- позволяет приобретать товары или услуги по доступным ценам;- имеет цель поглотить потребительский излишек;- создает барьеры новым конкурентам.[4]В современных рыночных отношения ценовая дискриминация проявляется практически постоянно и имеет свои положительные стороны для каждого потребителя и государства в целом.1.3. Особенности ценовой дискриминации третьей степениЕсли при ценовой дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.На рис. 2 показана ценовая дискриминация третьей степени на двух рынках.[2]Рис.2. Ценовая дискриминация третьей степениОба трафика имеют общую вертикальную ось. Предельные издержки (МС) постоянны. На каждом рынке фирма-монополист, максимизируя прибыль при равенстве MR = МС, устанавливает более высокую цену (P1), по которой спрос на ее блага менее эластичен, то есть предельный доход на каждом рынке одинаковый и является равным общему предельному доходу монополиста и предельным затратам на весь объем выпуска.На рис.2 показано положение монополии, проводящей ценовую дискриминацию третьей степени на основе разделения покупателей на два рынка, которые характеризуются соответственно линиями спроса D1 и D2. МR1 и MR2 – являются линиями предельного дохода. Пунктирная линия представляет собой линию общего предельного дохода монополиста, которая представляет горизонтальную сумму МR1 и MR2. На одном рынке будет реализовано Q1 единиц товара по цене Р1, на другом рынке – Q2 единиц товара по цене Р2. При таком решении окажется, что МR1 = MR2 = MC.В целом выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем в условиях простой монополии и приближается к тому же уровню, что и при совершенной конкуренции. Определенные типы товаров и услуг вообще не могли бы производиться без ценовой дискриминации при их реализации. В этом заключается одна из причин того, что государство обычно поддерживает проведение такой политики и само проводит ее. Другая причина в том, что ценовая дискриминация уменьшает различия в реальных доходах потребителей.Однако нельзя считать, что ценовая дискриминация, безусловно, выгодна обществу, в связи с тем, что она может сопровождаться неэффективным межотраслевым распределением ресурсов. Дело в том, что увеличение производства за пределы, определяемые равенством МС = MR, означает, что теперь каждая дополнительная единица продукции производится с затратами, превышающими цену спроса на эту единицу, и поэтому есть смысл поискать другую сферу приложения дополнительных затрат.[5]Что же дала монополисту сегментация рынка? Чтобы уравнять размеры предельной выручки, он установил цену на более эластичном рынке ниже, чем на менее эластичном, одновременно увеличив поставки на первом рынке и сократив поставки на втором. В результате его выручка увеличилась на сумму, равную приросту выручки на 1-м рынке, связанному со снижением цены за вычетом потерь выручки на 2-м рынке в связи с повышением цены. Таким образом, коренное отличие дискриминации третьей степени от первых двух состоит в том, что она может быть связана с отказом предпринимателя удовлетворить на одном рынке спрос, отражающийся в ценах выше тех, по которым продаются товары, удовлетворяющие спрос на другом рынке.Глава 2. Ценовая дискриминация на сегментированном рынке на примере кинотеатра «Рубеж»2.1. Общая характеристика предприятияНаименование предприятия: ООО «РУБЕЖ».Юридический и фактический адрес: пр. Ветеранов, 121Каждый день с 10 утра и до 3 часов ночи кинокомплекс «Рубеж» предлагает насладиться своим посетителям последними новинками киноиндустрии. Расширенная до 8-10 фильмов в день афиша позволяет выбрать фильм любого жанра, как для детей, так и для взрослых.В кинотеатре потребителям предлагается три современных кинозала, оснащённые, одним из лучших в городе проекционным и звуковым оборудованием, обеспечивающим высококачественный звук в формате Dolby Digital Surround EX и позволяющим смотреть фильмы в формате 3D.Кино, демонстрируемое в этом кинотеатре, всегда показывается с применением новейших технологий и в отличном качестве. Репутация кинотеатра за 8 лет своего существования ни разу не подвергалась сомнению. В своей работе кинотеатр активно пользуется системой скидок, позволяя, таким образом, определенным группам посетителям экономить на билетах в кино.Центральный зал на 70 человек оборудован креслами повышенной комфортности, посетители также могут отдохнуть на балконах, где расположены VIP-ложи с ресторанным обслуживанием. Зрители располагаются на удобных диванах на трёх человек и в течение фильма могут заказать любые напитки и блюда из предложенного меню.В синем и красном кинозалах 138 и 136 посадочных мест соответственно. В центре фойе располагается кинобар, где любой посетитель может приобрести традиционное угощение всех киноманов: попкорн, чипсы "Начос", а также различные напитки. Ожидая начала сеанса в кинокомплексе «Рубеж» посетителям никогда не придётся скучать: для детей на первом этаже расположен целый городок из аттракционов. А современный и респектабельный ресторан на втором этаже не даст скучать взрослым посетителям.В таблице 1 представим сильные и слабые стороны предприятия.Таблица 1Выявление сильных и слабых сторон кинотеатра «РУБЕЖ»Сильные стороныСлабые стороны1. Слабо насыщенный рынок данных услуг в районе2. Удобная планировка здания3. Гибкая ценовая политика1. Конкурент в виде современного кинотеатра с широкой известностью, находящийся в данном районе2. Требуются вложения в ремонт3. Отсутствует достаточное количество парковочных местПри исследование рынка сбыта, общая совокупность потребителей делится на сегменты, для которых характерны общие потребности и мотивы потребления: школьники, студенты, взрослые, люди пожилого возраста. Дынные сегменты рынка объединяет один общий мотив потребления данной услуги - приятно и с пользой провести время за просмотром кинолент. Это означает, что сегментация потребительского рынка проводится на основе принципа сходства потребителей. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Потребителями услуг кинотеатра является население города. Услуги оказываются потребителям независимо от пола, возраста, образования, социального положения, политических убеждений, религиозной принадлежности.Льготные категории потребителей:- пенсионеры;- участники ВОВ;- инвалиды;- школьники;- дети до 6 лет; - студенты.Но наиболее статистически значимой, экономически состоятельной и полноценной аудиторией кинотеатра на сегодняшний момент являются студенты и молодые люди со средним и выше среднего уровнями дохода, а также взрослые люди от 30 лет с детьми. Уровень спроса на данных сегментах наиболее высокий.При сегментировании спроса на рынке потребительских услуг, кинотеатр выделяет следующие критерии:Географическое положение – посетителями кинотеатра преимущественно являются жители района, в котором он расположен (рис.3)Рис.3. Сегментация по географическому положениюВозраст. Кинотеатр посещают преимущественно студенты и молодые люди, а также взрослые люди от 30 лет с детьми (рис.4).Рис.4. Сегментация по возрастуВремя года. Кинотеатр в течение года имеет достаточно равный объем продаж, но во время зимних праздников он имеет максимальную выручку.Таким образом, основные посетители кинотеатра жители Красносельского района в возрасте от 16 до 50 лет.Кинотеатры являются одним из самых динамично развивающихся секторов национальной экономики и социальной сферы.Процессы послекризисного восстановления роста рынка кинопоказа, а также тот факт, что экономический кризис слабо отразился на кассовых сборах выходящих в российский прокат картин, создают для стороннего наблюдателя картину благополучия и процветания. Тем не менее внешняя и внутренняя среда становится все более агрессивной, и в ближайшее время ее влияние станет определяющим для дальнейшего развития рынка кинопроката.Российский кинопрокат уже несколько лет ощущает последствия демографической «ямы» начала 1990-х годов: к 2013 году численность наиболее активной группы кинозрителей (в возрасте 15–29 лет) сократилась на 13% от уровня 2004-го, а к 2023-му она достигнет своего «дна» – уже на 49% ниже уровня 2004 года, после чего количество россиян в этом возрасте начнет понемногу расти.[17]Это влечет за собой сокращение молодежной киноаудитории и вынуждает кинотеатры задумываться над привлечением других возрастных и социальных групп – семей с детьми, взрослой публики. В дальнейшем данный тренд будет все более явным, поскольку смена стратегий станет все более насущной необходимостью для кинотеатров.Российский зритель «взрослеет» и начинает предпочитать не только зрелищные киноаттракционы, но и более серьезные киноленты: так, в 2013 году среди десяти самых популярных фильмов российского кинопроката стали появляться драмы.