Сегментация и позиционирование товара на рынке обуви

Осуществление сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах представляет собой важнейшие направление предпланового маркетингового анализа.

В условиях жесткой конкуренции компаниям, работающим на рынке, необходимо отдавать себе отчет в том, что покупатели с каждым годом становятся все более и более искушенными и осведомленными. Приход на рынок огромного числа новых фирм расширил возможности не только выбора, но и условий приобретения товаров. Все это приводит к изменению потребительских предпочтений. Потребители меньше, чем прежде, имеют привязанность к конкретному магазину, бренду, что становится причиной обострения борьбы за покупателя между компаниями.

Компания на каждом этапе своего жизненного цикла должна четко определять «что?», «когда?» и «как?» она собирается предлагать рынку. Для того, чтобы ответить на эти вопросы, компании необходимо понять: кто ее потребители, чего они хотят, в чем нуждаются, как и когда они хотят это получить.

Данная идентификация определенных групп потребителей как раз и является процессом сегментации и позиционирования. В результате данного процесса происходит разделение базового рынка на группы потребителей, которые имеют однородные потребности, одинаковые реакции на маркетинговые усилия компании.

Актуальность данной работы заключается в том, что сегментирование, определение маркетинговой сегментационной стратегии и позиционирование являются ключевыми предпосылками достижения компанией того или иного рыночного результата.

Целью работы является анализ сегментирования и позиционирования товаров на российском рынке обуви.

Для достижения вышеуказанной цели автором были поставлены следующие задачи:

• раскрыть сущность сегментирования;
• рассмотреть особенности и принципы сегментирования потребительских рынков;
• изучить сегментацию по стилю жизни с учетом драматургического подхода;
• раскрыть понятие позиционирования, рассмотреть его виды и концепции;
• изучить поведение российских потребителей на рынке обуви;
• рассмотреть позиционирование брендов на рынке обуви.

Объектом исследования выступает российский рынок обуви. Предмет исследования – сегментация и позиционирование товаров на рынке обуви.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1.1 Понятие сегментирования, особенности и принципы сегментирования потребительских рынков

Сегментация является одним из важнейших методов изучения рынка.

Определение потребителей, которые характеризуются определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка. Таким образом, сегмент рынка представляет собой выделенную особым образом часть рынка, т.е. ту группу потребителей (товаров или предприятий), которая обладает определенными схожими признаками.

От того, насколько правильно проведена сегментация во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегменту рынка необходимо отвечать следующим основным условиям:

...

1.2 Сегментация рынка по стилю жизни

Стиль жизни подразумевает под собой образ жизни, использование времени и направления расходов, сферу деятельности и отношение людей к окружающему миру. На данный момент, осуществляя сегментацию рынков, компании акцентируют основное внимание не столько на демографические показатели, сколько на стили жизни (психографические показатели).

Этот подход основывается на психологических факторах, таких как мотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование и изменение аттитюдов. Он ставит своей целью проникнуть в понимание того, что движет потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражали специфику целевого потребителя. Для составления профилей чаще всего используются три психологических фактора: деятельность, интересы и убеждения.

...

Таблица 1 - Переменные сегментации по стилям жизни

...

1.3 Понятие позиционирования, виды и концепции

Сознание потребителя представляет собой мишень маркетинговых выстрелов со стороны компаний, которые конкурируют между собой. При этом каждый маркетинговый «выстрел» компании косвенно направляется и на ее конкурентов. Очевидно, что многие компании стремятся зафиксировать в сознании потребителя «правильную» позицию или продукции.

...

2.1 Поведение российских потребителей на рынке обуви

Рынок обуви представляется одним из быстрорастущих, что подтверждается ростом числа покупателей, увеличением числа фирм-продавцов, посредников и других операторов, действующих на данном рынке. В этих условиях для участников обувного рынка крайне актуален постоянный анализ потребительского поведения, определяющих его факторов, направлений изменения покупательских предпочтений и т.д., что обусловливает необходимость учета определения мотивов и ценностных установок потребителей с учетом оценки объема потребления обуви при каждом типе поведения.

...

2.2 Примеры позиционирования брендов на российском рынке обуви

Бренд представляет собой инструмент повышения стратегической конкурентоспособности товаров и услуг благодаря максимальному использованию их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации к ожиданиям и потребностям потребителей.

Бренд берет начало там, где есть сильная и уникальная идея, которая отличает торговую марку от других. Основной задачей правильного позиционирования является поиск характеристики бренда, с дальнейшим использованием развития, а также для того, чтобы идентифицировать свою компанию от конкурентов.

...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегментами называют части рынка (группы потребителей на рынке), которым присущи особые потребностями и которых может успешно обслуживать производитель того или иного товара или услуги, то есть ориентироваться на них в своей деятельности. Сегментация необходима для сосредоточения внимания компании на наиболее перспективные из присутствующих на рынке групп потребителей, а цель позиционирования заключается в формировании в сознании клиентов обособленного и имеющего выгодную конкурентную позицию места (имиджа) предлагаемого товара (брэнда).

...