Анализ развития рынка детских витаминов, определение конкурентоспособности выбранных фирм-производителей.

Цель данного исследования – анализ развития рынка детских витаминов, определение конкурентоспособности выбранных фирм-производителей. ...

Введение 3
Глава 1: Исследование существующего рынка детских витаминов 6
1.1 Товар 6
1.2 Потребители 10
1.3 Конкуренты 13
1.4 Условия внедрения на рынок и сбыта товаров 15
1.5 Оценка потенциальной емкости рынка 22
Глава 2: Анализ рыночной сегментации 24
2.1 Разделение рынка на сегменты по определенным признакам 24
2.2 Выбор стратегии охвата рынка 34
2.3 Позиционирование своего товара 35
Глава 3: Обобщение полученной информации о рынке 36
3.1 Товар 36
3.2 Цена и ценовая политика 39
3.3 Стимулирование сбыта, продвижение 43
3.4 Распространение. Товародвижение 45
Заключение 46
Список использованной литературы 48
Приложение. Раздаточный материал 49

Важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.
В первой главе мы исследуем товарный рынок, потребителей, конкурентов.
Во второй главе основное внимание уделяется сегментации рынка, оценке выделенных сегментов, выбором стратегии охвата рынка и позиционированием товара на рынке.
В третье же главе проводится описание конкурентной позиции и характеристики товара, рассматриваются направления ценовой политики предприятия, методы стимулирования и приемы товародвижения.
В заключении идут выводы по проведенной работе, основные предложения по позиционированию, ценовой политике, распространинию предлагаемого товара.

Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти оптимальное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами. Однако при ее использовании необходимо определить объем потребления товара, что и вызывает основные сложности при расчетах [8]. В качестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары. Чаще всего ориентиром служит уровень цен на товары фирмы – лидера на данном рынке. Конкурентное ценообразование применяется прежде всего на рынках однородных товаров, где рентабельность производства примерно равная (например, печатные издания, одежда). Фирме, следующей за лидером, необходимо отслеживать ценовую политику лидера, учитывая скидки и распродажи. Не рекомендуется следование за ценами сразу нескольких ведущих фирм, так как это приводит к размыванию ценовой политики самой фирмы. Этот метод обычно используется небольшими фирмами, когда им сложно спрогнозировать спрос или затраты, реакцию конкурентов на изменение цен. Используя метод конкурентного ценообразования, фирма получает приемлемый уровень прибыли при минимальных затратах на определение цены и маркетинговую программу. Данный метод позволяет фирме, в частности, избежать ценовой войны. Однако при следовании за ценовым лидером фирма практически не может сама влиять на цены. 2) Стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» («skimming pricing») заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка. Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар. Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий [7]: - товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене); - издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки; - низкий уровень конкуренции; - наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем. Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия «снятия сливок» применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных. Классическим примером использования данной стратегии является практика ценообразования в фирмах ИБМ, «Эппл» в начале 80-х годов, в корпорации «Тексас Инструментс». Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода – год после появления новинки. 3) Стратегия внедрения товара на рынок. Стратегия внедрения товара на рынок («penetration pricing») называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию. Для успешной реализации необходимы следующие условия: - высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства; - длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен; - достаточные основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы (если первоначально товар продается ниже себестоимости); - низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным для других фирм. Примерами применения такой стратегии могут служить действия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на американский рынок, в том числе фирм «Сони», «Тойота». Отрицательным последствием использования этой стратегии является ценовая война. При выходе на внешний рынок продавцы для завоевания или удержания своих позиций нередко прибегают к так называемой ценовой войне. Механизм ее следующий: для увеличения доли рынка фирма снижает цены на свою продукцию; доли рынка конкурентов падают и они тоже идут на снижение цен, в результате устанавливается рыночное равновесие с иным, более низким уровнем цен [9]. При поверхностном рассмотрении метод ценовой войны может показаться весьма эффективным, особенно если фирма имеет некоторый запас рентабельности, позволяющий снизить цену, сохранив некоторую прибыль, или фирма надеется на снижение издержек в результате реализации эффекта масштаба при расширении объемов сбыта. Однако конкуренты на такие очевидные шаги по завоеванию рынка могут ответить быстро и жестко таким же или еще большим снижением цен на свою продукцию. Такие действия приведут к общему снижению цен на данный вид продукции, к общему снижению рентабельности отрасли, и при этом доли рынка основных конкурентов в конечном итоге могут остаться неизменными. Стратегия ценовой конкуренции может дать положительный результат: - только в случаях, когда снижение цен позволит расширить рынок сбыта. Тогда, даже если конкуренты также предпримут ответное снижение цен, при сохранении той же доли рынка абсолютная величина объема сбыта фирмы может увеличиться; - у фирмы имеется технологическое преимущество, позволяющее снизить издержки значительно ниже среднеотраслевого уровня. Тогда фирма имеет значительный запас для снижения цен и может в течение длительного периода держать низкие цены и вытеснить конкурентов; фирма проводит не разовое снижение цен, а политику постепенного, но постоянного их снижения. В любом случае ценовая война приводит к снижению общей рентабельности отрасли. Поэтому фирмы чаще прибегают к методом неценовой конкуренции, делая упор на отличительные, уникальные свойства своего товара.Стимулировать сбыт – ставить потенциальных покупателей в известность о бизнесе и предлагаемых товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, тем самым продаете свой бизнес.Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о компании и о бизнесе. Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» - public relations).Если у вас «хорошая деловая репутация» - Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: - стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации) - стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) - стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:1) Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.2) Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.3) Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.Средства стимулирования сбыта можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.1.5 Оценка потенциальной емкости рынкаПотенциальная емкость рынка – максимально возможный объем реализации продукции на рынке, когда все потенциальные потребители приобретают товар, исходя из наиболее возможного уровня потребления [10].На самом деле прогнозирование потенциальной емкости рынка - это гипотеза о возможности объема сбыта, которого можно было бы достичь, если бы каждый потенциальный потребитель товара был реальным потребителем, использовал (употреблял) товар при каждой возможности его применения, без ограничения и при каждом применении, употреблял бы в максимально-потребном для себя объеме. При этом, производственные мощности поставщиков всегда бы справлялись с удовлетворением такого спроса поставками продукции надлежащего качества, в требуемых объемах и в требуемых сроках. Однако рынок - всегда реален.Емкость рынка – это объем только тех товаров или услуг, которые предлагаются поставщиком (производителем товаров) и обязательно приобретаются в пределах рынка. При исследовании емкости рынка товаров потребительского назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения заработную плату, потребительские расходы, численность потенциальных потребителей, среднюю величину покупки одного покупателя, общее число посещений одного потребителя за определенный период и т.д., то есть факторы, определяющие спрос на данный товар индивидуальных потребителей. Зная емкость рынка и тенденции его изменения, производитель может оценить его перспективность.Рассчитаем емкость рынка детских витаминов двумя способами:Емкость рынка для конкретного магазина:ГПЕР=(общее число потенциальных потребителей)*(средняя величина покупки)*(общее число посещений одного потребителя в рассматриваемый период) (формула 1.2)ГПЕР=400*2*1=800Недостатком метода является его обоснованность на данных по продажам прошедшего отчетного периода.Определение емкости рынка на основе исследовательской панели:Ё=(Пi/Кн)*(12/t)*Кобщ, гдеПi – объем продаж по продукции в i-магазине за рассматриваемый период;Кн – количество розничных магазинов, входящих в панель;t – период времени, на протяжении которого собираются данные, месяц;Кобщ - общее количество розничных магазинов, торгующих данным товаром.Ё=(800/8)*(12/12)*8=800Расхождения в результатах не вышли за рамки 10 процентов, что позволяет судить о высокой достоверности расчетов. Таким образом, результат характеризует количество покупателей детских витаминов у нас и у наших конкурентов, т.е. количество потребителей, нуждающихся в покупке детских витаминов.Глава 2: АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИРазделение рынка на сегменты по определенным признакамДля объективной оценки структуры рынка проведем исследование различных вариантов сегментирования рынка с учетом переменных, которые могут применяться отдельно или в сочетании с другими переменными.Каждый покупатель детских витаминов, приобретая его, исходит из собственных мотиваций. Разбивка покупателей ввиду различия их привычек, финансовых ресурсов и потребностей и лежит в основе сегментирования. В случаях продажи редких дорогостоящих товаров возможно применения полного сегментирования, когда каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.Разделим рынок детских витаминов на сегменты.В таблице 2.1 представлены результаты анкетирования, которые нашли графическое отображение в рисунках 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.6, 2.7, 2.8, 2.9, 2.10, 2.11.Таблица 2.1 – Сводная таблица результатов анкетированияВопросыОтветы%Ответы%Ваш полмужской18женский82Ваш возрастДо 20441-502021-3034Свыше 501231-4030 --Ваш семейный доходМалообеспечены12Выше среднего32Средний достаток48Высокие доходы8Семейное положениеженат80Холост20Количество человек в семьеОдин25Четыре18Два22Пять и более2три33--Используете ли детские витаминыДа90Нет10Продолжение таблицы 2.1Выбор производителяотечественный35Зарубежный65Выбор назначения детских витаминовнормализующие обмен веществ12укрепляющие иммунитет ребенка48укрепляющие кровеносную и пищеварительную системы20стимулирующие умственное развитие20Влияние статуса фирмы на выборДа43Затрудняюсь ответить17нет40--Выбор марки детских витаминовПИКОВИТ10Компливит12NUTRILITE36Супрадин кидс8NESTLЕ20VISION14Влияние дизайнада60нет40Доступность детских витаминов по ценеКуплю все равно40Откажусь от покупки15Найду другие45--На что обращаете внимание в первую очередьспособ применения22дизайн упаковки18наличие побочных эффектов45срок годности препарата15Частота покупок детских витаминовЧасто10По мере необходимости45Редко40Никогда5В случае неудовлетворительного эффектаПокупка детских витаминов другой фирмы61использование текущего типа витаминов39Продолжение таблицы 2.1Важность гарантииДа70Затрудняюсь ответить5Нет25--Влияние маркетинговых акций (скидки и т.д.)Да72Нет28Влияние рекламыДа44Не знаю30Нет26- -Источники рекламной информацииГазеты15Знакомые20ТВ20В аптеках35Радио10--По результатам анкетирования строим диаграммы распределения респондентов в зависимости от различных параметров.График 2.1 – Распределение респондентов по половому признакуГрафик 2.2 – Распределение респондентов по выбору марки детских витаминовГрафик 2.3 – Распределение респондентов по решительности настроя покупки детских витаминовГрафик 2.4 – Распределение респондентов по важности гарантии производителяГрафик 2.5 – Зависимость выбора назначения детских витаминов от возраста респондентовГрафик 2.6 – Зависимость частоты покупок детских витаминов респондентами в зависимости от возрастаГрафик 2.7 – Зависимость основной привлекательной детали в детских витаминах от возраста респондентаГрафик 2.8 – Зависимость источников рекламной информации от возраста респондентовГрафик 2.9 – Распределение респондентов в зависимости от доходаГрафик 2.10 – Распределение респондентов в зависимости от количества членов семьиГрафик 2.11 – Распределение респондентов в зависимости от выбора производителя детских витаминовНа основании полученных результатов можно сделать следующие выводы: - детские витамины покупают представители всех возрастных категорий; - женщины являются покупателями детских витаминов чаще мужчин (82% против 18% по рисунку 2.1); - NUTRILITE, NESTLЕ, VISION – самые покупаемые марки детских витаминов, им отдается наибольшее предпочтение (рисунок 2.2); - высокие цены отталкивают 45 % покупателей, однако лишь 15 % из них отказываются от покупки, 40 % выбирают в конечном итоге изначально выбранную марку витаминов (рисунок 2.3); - 70% опрошенных признали, что гарантийные обязательства производителей детских витаминов для них немаловажный фактор (рисунок 2.4); - укрепляющие детский иммунитет витамины пользуются популярностью у покупателей возраста 21-30 лет (15%), 31-40 лет (12 %) и 41-50 лет (в размере 13 %), примечательно постоянство выбора у молодежи, в то время как представители старшего поколения также склоняются к покупке детских витаминов, стимулирующих иммунитет (рисунок 2.5); - покупатели редко или по мере необходимости осуществляют покупку детских витаминов (40 и 45 % соответственно) (рисунок 2.6); - молодежь при выборе детских витаминов обращает внимание на способ их применения и возможные побочные эффекты, представители среднего возраста более рассудительны и отдают предпочтение лишь возможным побочным эффектам, в этом их поддерживают представители старшего поколения (рисунок 2.7); - ТВ и газеты против ожидания не стали основным источником информации о детских витаминах, первенство здесь для всех респондентов занимает информация от консультантов в специализированных аптеках, что является положительным фактором (рисунок 2.8); - 80% опрошенных имеют стабильный средний доход или выше среднего, что характеризует их достаточную покупательную способность (рисунок 2.9); - покупают детские витамины в основном представители не многодетных семей, идет практически равномерное распределение относительно членов семьи (порядка 20% респондентов на каждый из вариантов по рисунку 2.10); - 65 % респондентов отдают предпочтение зарубежным производителям детских витаминов, что говорит о недостаточной конкурентной способности отечественных производителей (рисунок 2.11).Проанализировав все данные, мы можем с уверенностью выбрать целевой сегмент – это детские витамины, направленные на укрепление иммунитета, производства зарубежных фирм, отдавая предпочтение NUTRILITE. Детские витамины, направленные на укрепление иммунитета, должны представлять порядка 60-65 % ассортимента, а товары фирмы NUTRILITE порядка 40-45 % от товарного ассортимента. Это обеспечит максимизацию прибыли и высокий уровень продаж.2.2 Выбор стратегии охвата рынкаСтратегией охвата рынка детских витаминов рекомендуется выбрать концентрированный маркетинг, так как предприятие все силы должно отдавать на завоевание целевого сегмента, упрочнение своих позиций среди выбранной целевой аудитории и дальнейшим отслеживанием всех тенденций смен его спроса.Поэтому возрастает роль ежепериодных маркетинговых исследований с целью выявлений колебания спроса целевой аудитории.Концентрированный маркетинг – маркетинг, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках, концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.2.