международный маркетинг и услуги

на примере туристических услуг ...

2 главы, 1 глава Особенности международного маркетинга, 2 глава - особенности международного маркетинга в сфере туристических услуг

актуальность, степень изученности, предмет, объект, цели, задачи, методы исследования, структура

1.2. Цели, задачи и функции международного маркетингаС точки зрения общественной значительности можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Считается, что максимизация потребления максимизирует создание, уровень занятости, а, следовательно, и материальное благополучие общества. При этом сущность максимизации удовлетворения потребителей означает не просто повышение потребления, а приобретение роста степени удовлетворения потребностей.Следуя максимизации выбора потребителей, нужно обеспечить такое разнообразие продуктов, чтобы потребители могли иметь вероятность найти товары, удовлетворяющие их вкусам. Максимизация качества жизни - одна издругих общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг обязан гарантировать не только численность, качество, разнообразие и доступность товаров по применимым ценам, но еще качество культурной и физической среды обитания людей.Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, но она представляется наиболее увлекательной и раскрытие темы в предоставленном аспекте позволит наиболее много представить картину маркетинга как типа управления.Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:Выходить или нет на зарубежный рынок? На какой рынок выходить? Как выйти на рынок и как найти потребителя? Какую программу маркетинга необходимо создать, чтобы добиться целей?Какие экономические, научно-технические итоги можно получить, участвуя в международном разделении труда?Как осуществить на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?К функциям маркетинга относятся следующие методы деятельности:исследование рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; критика личного положения на рынке и т.п.);прогноз рынка (определение кратко- и долго - неотложных веяний развития, поведения главных частей и параметров рынка, оценка причин воздействия на него в перспективе);оценка личных /экспортных/ способностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);формулирование целей /экспорта/ на близкую и наиболее далекую перспективу;разработка стратегии /экспорта/ (определение способов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, маркетинговой и иных стратегий, их взаимоувязка);разработка стратегии (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных шагах и направленностях экспортной деятельности);создание спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);анализ и контроль (оценка получаемых итогов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее качествах, а еще организационной структуры компании).Рассмотрим концепции международного маркетинга.Концепция внутреннего расширения рынка.Маркетинг направлен на борьбу с такими негативными причинами, как конкуренция, юридические ограничения, погодно-климатические условия, непостоянство потребителей. Решение проблем, формируемых разными условиями различных государств, является самой главной задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга. Концепция мультивнутреннего рынка.Компании используют эту теорию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное значение и нужно изменять иностранный бизнес в плане организации. При таковой концепции, организация составляет отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны, продукция данных организаций адаптируется к любому отдельному рынку самостоятельно от филиалов собственной организации в других зарубежных странах. Концепция глобального маркетинга.Компания, руководствующаяся данной концепцией или философией, традиционно называется глобальной компанией, а ее рекламная активность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает целый мир. Концепция глобального маркетинга дает стандартизированный продукт надежного качества, который обязан продаваться по приемлемой мудрой цене на глобальном рынке, кроме регионов, индивидуальности которых требуют привыкания продукта. При таком подходе глобальный рынок равняется в рассмотрении к внутреннему рынку страны, но работает во всем мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предлагает ориентацию мирового рынка к народу, к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. В такой ситуации фирма пробует нормализировать многие свои действия, и подбавить им одинаковую направленность во всем мире. Глобальные рынки.Глобальный рынок - это межнациональный рынок, спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга. Глобальный рынок является производным от государственных рынков, так как любое правительство начинает создание для себя, а затеи излишек сделанных продуктов продает за рубеж. Это означает, глобальный рынок постоянно существует только в рамках мирового хозяйства, а поэтому все подходы к его определению, как и основные свойства, соединены с мнением мирового хозяйства и характеристиками, его определяющими. Глобализация представляет собой ущелье в масштабах всей планеты многообразных связей для достижения отменно нового уровня интегрированности, единства и взаимосвязи экономики, финансов, международной политики в других областях мировой общественной жизни.Глобальная осведомленность.Глобальный бизнес имеет в изобилии подходящие возможности для маркетологов, готовых конфронтировать множественным препятствиям с оптимизмом и желанием продолжить изучение новейших идей и знаний. Преуспевающий предприниматель должен быть глобально осведомленным и иметь размер и образ представлений, охватывающих весь мир. Чтобы быть глобально осведомленным и предприимчивым необходимо: - уметь объективно расценивать рыночные ситуации;- быть толерантным к культурным различиям разных народов;- иметь познания о различных культурах, истории, глобальных рыночных потенциалов, глобальных экономических, публичных и политических направлениях.В соответствии с Декларацией принципов толерантности, толерантность определяется следующим образом: - ценность и социальная норма гражданского сообщества, проявляющаяся в праве всех индивидов гражданского общества быть различными;- обеспечение устойчивого согласия между различными конфессиями, политическими, этническими и иными социальными группами;- почтение к разнообразию различных мировых культур, цивилизаций и народов;- готовности к пониманию и сотрудничеству с людьми, различающимися по внешности, языку, убеждениям, обычаям и верованиям.1.3.Принципы и методы международного маркетингаОбязательным требованием в критериях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на базе тщательного исследования потребительского спроса.В связи с этим интересно высказывание одного из управляющих автомобильной компании «Дженерал моторс» Генри Шлезингера: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям» , другими словами, пожелания и цели клиента устанавливаятся на первое место. Это требует последовательного проведения функциональной производственно-сбытовой политики, способствующей ублажению общественных и личных потребностей в соответственной продукции; увеличению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых продуктов и оборачиваемости вложенных средств.В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности индустриальное предприятие, по мере насыщения рынка вынужден воспользоваться способами маркетинга, иначе потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления созданием, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу компании выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству ориентированы на то, чтобы связи клиента с продавцом (производителем) продукта были долговременными и регулярно повторяющимися.Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных итогов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.Из этого принципа вытекает ряд требований.Надо знать международный рынок, всесторонне изучать положение и динамику потребительского спроса на этот товар (услугу), применять полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений. Максимально подгонять производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в нужных для предприятия направлениях.Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению появившихся в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше устраивали бы конечного покупателя.Обеспечить целевое управление всем действием: научные разработки, производство, осуществление, сервис.Не опаздывать с выходом на рынок с новой, в особенности принципиально новой (пионерной), продукцией.Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (исполнять сегментацию рынка), и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие владеет лучшими возможными возможностями, и выпускать продукцию с учетом необыкновенностей отдельных сегментов рынка.Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.Добиваться превосходств в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления клиенту большего размера и лучшего качества сопутствующих услуг.Оказывать помощь торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по покорению международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.Использовать по способности максимально компанию управления по товарному принципу, что содействует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и увеличивает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.Главное в международном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Это значит слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в данных временных пределах.Практика внедрения международного маркетинга показала, что выборочное внедрение отдельных составляющих, например изучения товара либо прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только полный подход позволяет удачно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.Глава 2.Международный маркетинг на примере туристических услуг2.1.Характеристика ООО «РоссТур»«РоссТур» – это образ жизни и духа, представленный в наших офисах. Но самостоятельно от того как привлекательными для Клиента выглядят наши офисы и сервисы, персонал «РоссТур» самый важный наш посланник.Персонал «РоссТур» – это «команда победителей», понимающая, что мы делаем и предлагающая Клиенту то, что он хочет. Клиент «РоссТура» ожидает от нашего персонала отличное обслуживание, отличное знание специфики работы и ответственности, и это то, что мы должны обеспечить всегда.Как настоящая «команда победителей», персонал «РоссТур» является коммерчески ориентированным, постоянно занимаясь улучшением продаж в наших офисах и повышением нашего рейтинга посреди конкурентов.Сосредотачиваясь на нашей миссии в туризме, ключевых ценностях и стандартах обслуживания Клиентов, персонал способствует гарантировать успех деятельности всей Компании.Поскольку целью деятельности компании как субъекта предпринимательской деятельности является извлечение прибыли и ее стабильное наращивание, любое из указанных направлений деятельности обязано развиваться динамично. В организации своей туроператорской деятельности главное значение имеет поддержание и формирование взаимовыгодного сотрудничества с владельцами туробъектов, услуг, перевозчиками и т.д., во втором - повышение размеров продаж турпакетов, так как с каждых особо проданных 100 туров комиссионные фирмы-турагента возрастают на 1 %, и это - общероссийская норма.Немаловажное значение в предоставленной деятельности имеет успешное сотрудничество с фирмами-коллегами, так как без этакого нереально продавать «горящие туры», срочно находить нужные туры для покупателей, получать информацию о расположении дел у ведущих туроператоров страны. Даже в критериях жесткой конкуренции малые турфирмы обязаны сотрудничать, чтобы облегчить себе жизнь, получать нужную информацию и оказывать друг другу некоторые услуги в порядке взаимопомощи. В данных внешних условиях, которые для всех местных турфирм в принципе одинаковы, состояние каждой из них на рынке, ее финансовый успех зависит от того, как рационально скооперировано управление в компании, в том числе управление маркетингом. Именно мастерски организованная маркетинговая деятельность может обеспечить любой турфирме действенное продвижение формируемого ею турпродукта, его реализацию, стабильное наращивание прибыли.2.2.Анализ маркетинговой деятельности ООО «РоссТур»Для анализа маркетинговой деятельности турфирмы «РоссТур» нужно дать оценку общей системе управления, сформированной в предоставленной компании за время ее существования, так как конкретно в рамках данной системы исполняется и маркетинговая деятельность фирмы.Система управления турфирмой включает в себя стратегическое, оперативное и текущее управление, средством которых осуществляется процесс неизменного движения фирмы к большей экономической и управленческой эффективности деятельности.Свою цель турфирма «РоссТур» видит в организации досуга населения, в обеспечении его способностями интересного и полезного отдыха. Целью деятельности турфирмы «РоссТур» является оказание различных и качественных туристских услуг собственным клиентам. Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно: 1. Формирование различного и качественного турпродукта;2. Эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;3. Развитие своей туроператорской деятельности;4.Обеспечение высочайшего уровня обслуживания населения на базе дифференцированного подхода к различным группам покупателей;5. Расширение собственного присутствия на рынке туриндустрии.Для реализации данных задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно: - исполняют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;- расценивают собственные способности для поступательного развития в сформировавшихся условиях внешней и внутренней среды;- определяют задачки деятельности на плановый период;- определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.Следует подметить, что управление деятельностью турфирмы «РоссТур» на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа и учета причин внешней и внутренней среды, в которых работает фирма. Эта работа выполняется уже конкретно специалистами по маркетингу турфирмы, в рамках системы функций отдела маркетинга. В отделе маркетинга работают 2 специалиста, они исполняют все функции по управлению маркетингом в турфирме. Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления шагов - аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации продвижения и продаж турпродукта и следующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с начальником фирмы и под его конкретным управлением и контролем.В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «РоссТур» ориентирована на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Целью работы отдела является помощь основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при условии оптимизации прибыли.Как отмечено выше, маркетинговая деятельность турфирмы планируется, и такое планирование осуществляется как на стратегическом, так и на операционном уровне. Основой стратегического планирования являются положение и дела рынка туриндустрии г. Екатеринбурга, на котором позиционирует себя фирма «РоссТур», положение ее соперников и ее личное положение, а еще состояние потребительского спроса на услуги, предлагаемые фирмой.Учитывая квалификацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особенное интерес направляет на изучение целевой аудитории, которая, как замечено выше, неоднородна.