Исследование поведения онлайн-потребителей.

антиплагиат. ру на 03.02.2016 - 77% ...

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЕДЕНИЯ ОНЛАЙН-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 5
1.1.Исследование поведения покупателей на потребительском рынке 5
1.2. Поведение онлайн-покупателей в России и за рубежом 11
1.3.Влияние цифровых технологий на модель поведения покупателей 16
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ОНЛАЙН-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 25
2.1. Исследование поведения онлайн-потребителей 25
2.2. Исследование поведения онлайн-потребителей в предновогодний период 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 40
ПРИЛОЖЕНИЯ 42

ВВЕДЕНИЕ
Поведение потребителя (покупателя) в рыночной экономике базируется на теории спроса (теории поведения потребителей), которая основана на том, как и каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса, как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет.
Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.
Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потреб ностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.
Потребитель выбирает из максимально возможных наборов благ те из них, которые удовлетворяют его потребности. При этом, увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены.
Потребительская психология – относительно новая наука, старт ее активного изучения приходится на 1960-е гг. Основоположниками этой отрасли знания являются американские бизнесмены. Они первыми поняли, что человек, совершая покупку, зачастую делает это не спонтанно, он осознает потребность в товаре, оценивает его качества и делает выбор в пользу повторения своего опыта или перехода к другому производителю товаров и услуг.
На поведение покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой - от принимаемых им решений в процессе совершении покупки.
Актуальность темы исследования. В современных условиях развития российской экономики, глобализации рынков, жесткой конкурентной рыночной среды создание адекватных форм и способов продвижения товаров и услуг привело к широкому использованию средств и возможностей сети Интернет посредством эффективной деятельности многочисленных коммерческих организаций, осуществляющих электронную торговлю.
Объект исследования – поведение внешних потребителей коммерческих организаций, осуществляющих онлайн-покупку.
Предметом исследования является поведение онлайн-потребителей.
Цель курсовой работы – исследовать поведения он-лайн потребителей.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть теоретические аспекты поведения онлайн-потребителей;
- рассмотреть покупателей на потребительском рынке;
- изучить поведение онлайн-покупателей в России и за рубежом;
- проанализировать влияние цифровых технологий на модель поведения покупателей;
- провести исследование поведения онлайн-потребителей.
В соответствии с поставленными задачами курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и списка использованных источников и литературы, которые раскрывают основные положения темы

Из удобного инструмента, где можно найти необычные товары, интернет, считают российские эксперты, превратился в неотъемлемую часть жизни, позволяющую сэкономить деньги. И такое поведение покупателей становится драйвером развития электронной коммерции.Рисунок 5. Влияние интернета на товарные категории. Модели поведенияЕще одно изменение поведения онлайн-потребителя связано с выходом в интернет и совершением покупок и платежей в разных местах — дома, в офисе, университете, институте, кафе, развлекательных заведениях, магазинах, торговых центрах, очередях, на даче и даже в общественном транспорте, пробках и поездках по России и за границей. Доля таких покупок выросла на 10% (с 29 до 39%) по сравнению с прошлым 2014 годом. Факт, что люди стали покупать на ходу, с использованием мобильных устройств, стал ключевым в исследовании.[13]И хотя покупки с помощью мобильных устройств быстро растут и постепенно вытесняют покупки, сделанные с помощью компьютера, по мнению экспертов, масштаб происходящих изменений пользователи не всегда замечают. Они покупают такие товары, как электроника, запчасти для авто, книги и диски в интернете напрямую или используют комбинированные варианты (рис. 4 и 5). При этом доля покупок электроники и техники полностью в офлайне без использования интернета сократилась в два раза (с 24 до 12%) и уже ниже 50% среди активных пользователей интернета по стране. На основании таких данных можно сделать вывод, что чистый офлайн как модель поведения покупателей постепенно отмирает.Согласно исследованию 63% респондентов совершали онлайн-платежи в течение года. Хотя всего два года назад покупки в онлайне на 80% оплачивались наличными, сегодня только 5% респондентов из активных пользователей интернета используют кэш для оплаты покупок. Ситуация меняется радикально и бесповоротно, наличные в России потеряли монополию:72% использовали безналичную оплату для последнего пополнения баланса своего мобильного телефона. При этом 69% среди жителей небольших российских городов и 74% — в Москве и Санкт-Петербурге;61% в целом по России совершали последний платеж за коммунальные услуги без использования наличных;57% респондентов, плативших в Сети, имеют счета более чем в одной электронной платежной системе;57% используют для онлайн-платежей более одной банковской карты.Терминалом пользуются все меньше, а если пользуются, то через него переводят деньги на кошелек и уже с него пополняют счет.Только 5% респондентов держат все свои средства для текущих расходов в виде наличных. При этом главным эксперты считают даже не сам факт платежей онлайн, а то, что у 95% пользователей интернета появился выбор. Они хранят деньги в разных местах, имеют опыт платежей разными способами и выбирают удобный для себя способ платежа в каждом конкретном случае. Такой осмысленный подход к платежам ускоряет развитие.Пользователь распределяет средства в кошельке между альтернативными вариантами.Респондентов привлекает в онлайн-платежах их доступность, они зачастую ближе и быстрее традиционных платежных систем. Согласно результатам опроса 3% респондентов (онлайн-пользователей) живут более чем в 10 км от ближайшего банкомата, 7% — от ближайшего банка, у 14% отсутствуют какие-либо банкоматы в радиусе 1 км от дома, а у 31% — нет отделения своего банка рядом с домом. В среднем же респонденты тратят 35 часов в год на визиты в банк или использование банкоматов.При этом 33% респондентов признают, если платеж нельзя осуществить онлайн, повышается риск забыть о нем или оплатить с опозданием; для 77% интернет расширил выбор способов оплаты и перевода денег.Не забывать о платеже, своевременно и быстро платить — такая платежная дисциплина выгодна и продавцам. Неслучайно самый динамично развивающийся инструмент оплаты в Сети — электронные деньги (табл. 1).Таблица 1.Инструменты оплаты в Сети интернетСпособы оплатыДоля пользователей, %Темпы роста за год, %Электронные деньги6452Мобильный банкинг5139Виртуальные карты3134Платежи через смс5032Онлайн-банкинг7531Кредитные карты4626Дебетовые карты8724Благодаря онлайн-сервисам 57% опрошенных стало легче отслеживать и учитывать свои расходы.[13]Растет популярность и мобильных платежей. Согласно результатам исследования каждый второй пользователь имел опыт оплаты с мобильного устройства. Из тех, кто уже платит в Сети, 19% делают это в том числе со своих планшетов и 32% — со смартфонов.В России для оплаты в интернете используются два из пяти мобильных устройств (38%). А среди пользователей, совершающих онлайн-платежи, 5% делают это только с мобильных устройств (и 9% среди респондентов в возрасте от 18 до 24 лет). При этом 43% опрошенных владельцев смартфонов установили хотя бы одно платежное или банковское приложение. Так что многие пользователи хорошо «вооружены» для активного использования мобильных платежей.Для сравнения: в Европе доля мобильных платежей среди онлайн-платежей составляет 24%, в Азии — 17, Северной Америке — 16,7, а во всем мире — 23,3%.На основании результатов исследования можно сделать вывод, что использование альтернативных способов оплаты в Сети размывает сегодня и грань в платежах, а мобильное устройство становится главным операционным центром обычного человека.В перспективе же россияне допускают возможность расплачиваться и в обычных магазинах с помощью мобильного устройства (79%), банковские карты заменит телефон, а платежи можно будет осуществлять не только с помощью телефона, но и носимых устройств, например часов.Развитие мобильной коммерции во всем мире превосходит все ожидания. В одном из исследований Criteo [13] — мирового лидера в области технологий рекламы для цифровых платформ, выявлены основные тренды в мобильном шопинге. А именно: мобильные устройства используются уже не только для изучения предложения товаров и цен, но и для покупок, причем процент конверсии одинаково высок по всем устройствам.Смартфоны генерируют больше сделок, чем планшеты, 34% всех пользователей смартфонов покупают материальные товары через интернет. Почти столько же приобретают с его помощью медийную продукцию и ПО, каждый четвертый покупает билеты. Интересно, что пользователи планшетов совершают покупки чаще, чем пользователи смартфонов.Во всем мире 30% мобильных трансакций в электронной коммерции совершается на мобильных устройствах (рис. 6). По прогнозам экпертов, эта доля скоро достигнет 50%, а конверсия приблизится к ее уровню в азиатских странах, где мобильный шопинг особенно популярен.Рисунок 6. Доля онлайн-покупок с мобильных устройств, % (данные за 2014 год)Треть сделок в сфере модной одежды совершается мобильно, практически столько же делается на настольном компьютере. Самых успешных американских ретейлеров (25%) генерируют 40% транзакций в электронной коммерции через мобильные устройства, а 25% менее успешных компаний — лишь 5—10%. Среди же всех онлайн-покупок в США 27% — мобильные.Повышенный интерес к процессу поиска и покупки товаров/услуг в интернете связан с каналами нового перформанс-маркетинга для мобильных устройств. А смартфон и планшет — хорошее подспорье для таких мобильных каналов. По этим каналам пользователь мобильника получает первую информацию и помощь при принятии решения о покупке, что сокращает время от зародившейся идеи покупки до ее реализации буквально до секунд. Мульти-кросс-омниканалы полностью изменили традиционное поведение покупателей, овладели их вниманием и увели в увлекательное путешествие. К такому основному выводу пришли эксперты по результатам исследования «Перформанс-маркетинг: от первого впечатления до последнего клика».Согласно этому исследованию 58% респондентов считают смартфон хорошим инструментом для изучения рынка и получения первой информации о желаемых продуктах. Одна треть признала, что смартфон изменил их покупательское поведение в сторону мобильных каналов, которые для потребителя являются исключительно информационными платформами.Велика роль перформанс-маркетинга и в скачивании мобильных приложений. 52% владельцев смартфона скачивают мобильные приложения через Apps, 32% занимаются поиском товаров и сравнивают их цены, 23% приобретают купоны, бонусы, совершают групповые покупки по выгодным ценам.Владелец смартфона всегда в онлайн-диалоге и мобильный всегда и везде при нем. И даже когда он на диване возле телевизора или рядом с компьютером, половину времени он всегда на связи в смартфоне. Иногда он совершает покупки, не отходя от телевизора. Половина мобильных пользователей получают информацию о товаре из рекламы по телевизору, и одна четверть сразу делает покупки.Такая близость мобильных приборов содержит большой потенциал для рекламы на ТВ при условии, что рекламодатели связывают свою рекламную кампанию с соответствующим интерактивным предложением на мобильных платформах. И чтобы увеличить рентабельность маркетингового бюджета, мобильные устройства рассматриваются как фактор долгосрочного развития. А для рекламодателей, желающих продать дорогую модную одежду, мобильные каналы перформанс-маркетинга с эффективными моделями платежей (pay-for Performance Modellen) и гарантированным ROI играют существенную роль.О том, что смартфон и перформанс-маркетинг революционизируют покупки, говорят цифры:75% получают больше информации по теме/продукту;70% сравнивают цены на предлагаемый продукт;60% после мобильного поиска товара совершают онлайн-покупку дома;55% покупают в магазинах-конкурентах;44% покупают продукт через один из мобильных каналов с помощью смартфона.И если продавцы хотят иметь эффективное предложение и успешные продажи, им не остается другого выбора, как развивать мобильные маркетинговые стратегии с привлекательными ценами и, возможно, сильной омнипрезентацией на важнейших мобильных каналах.ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ОНЛАЙН-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ2.1. Методология исследованияВ качестве основного метода исследования мы используем — метод интервью. Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь сам задает вопросы и фиксирует ответы. На наш взгляд интервью, позволит респондентам более свободно выражаться, а так же непринужденная обстановка при общении, на наш взгляд, позволит более подробно изучить данный вопрос, а так же собрать как можно больше информации. Стоит сказать, что для нашего исследования будет отобрана определенная группа лиц, то есть студенты.Цель исследования – выявить и описать мотивы, критерии, которыми руководствуется студенческая молодежь г. Санкт-Петербурга при выборе покупок.Задачи:Выявить мотивы покупки товаров (услуг) в онлайн магазинах.Исследовать поведение потребителей при выборе формы онлайн, при покупке товаров (услуг).Объект интервью –пользователи онлайн (интернет) магазинов в возрасте от 20 до 25 лет, проживающие в г. Санкт-Петербурге. Число информантов составляет 10 человек: 7 постоянных пользователя и 3 человека, которые совершали покупки в онлайн (интернет) магазинах один или несколько раз (не более 3 раз).Предмет интервью:исследование поведения онлайн-потребителейДля нашего интервью, количественный метод по расчетной формуле, который используется, например, при анкетировании, не подходит, поскольку наш метод является качественным. Поэтому, чтобы наше исследование было объективным и подробным, позволяющим рассмотреть интересующую нас тему более разносторонне, мы зададим определенные критерии, для отбора респондентов.Критерии отбора для респондентов интервью:1. Мужчины и женщины в соотношении 40/60.2. Респонденты должны быть отобраны по принадлежности или нет, к неформальным субкультурам, то есть из женщин должно быть по принципу 50/50 отобраны неформальные представители и нет, и так же с мужчинами.3. Респонденты не должны быть учащимися одной группы, то есть однокурсниками.Исследование проводилось в период с 10 по 11 января. Объем выборки 10 человек (студенты университета), 6 женщин и 4 мужчины. Возраст респондентов от 20 до 25 лет. Место опроса — университет.2.2. Результаты исследованияПроведено исследование предпочтений потребителей в сфере Интернет- торговли с целью выявления сегментов, готовых к такому формату потребительского поведения. Интервью состояло из вопросов, среди которых имеются как вопросы закрытого типа, так и условно-закрытые вопросы. На основе полученных в ходе интервьюирования результатов и составленных диаграмм были сделаны следующие выводы:На вопрос «Приобретали ли Вы товары через Интернет?» положительный ответ дали 100 % опрошенных.На вопрос, «На каком рынке Вы покупали товар?» были получены следующие ответы (рис. 7): наибольшую популярность имеет зарубежный рынок Интернет-торговли ‒ 60% респондентов. Покупателями через Интернет на рынке РФ являются 40 % опрошенных.Рисунок 7. Распределение ответов на вопрос «Приобретали ли Вы товары через Интернет?»На вопрос «В какой сфере Вы покупали товар через Интернет?» были получены следующие ответы (рис. 8). Самым популярным ответом является вариант ‒ «Одежда и обувь», его назвали 40 % опрошенных. Следующим по популярности стал вариант ‒ «Электроника и бытовая техника» ‒ 40% респондентов. 20% опрошенных ответили «Косметика и парфюмерия, бижутерия».Рисунок 8. Распределение ответов на вопрос «В какой сфере Вы покупали товар через Интернет?»На вопрос «Какой критерий для Вас является привлекательным при выборе покупки через Интернет?» были получены следующие ответы (рис. 9).Рисунок 9. Распределение ответов на вопрос «Какой критерий для Вас является привлекательным при выборе покупки через Интернет?»С небольшой разницей большинство опрошенных ответили «Цена» и «Широкий ассортимент» ‒ 40% и 30% соответственно. На «Наличие отзывов» ориентируется 20% респондентов. Наименее популярным стал ответ «Экономия времени» ‒ 10%. На вопрос «Остались ли Вы довольными после интернет-покупок?» больше половины опрошенных ответили, что остались довольны после интернет-покупок, это составило 60%. Отрицательный ответ дали 30% респондентов, 10% опрошенных затруднились ответить. На вопрос «Какая, на Ваш взгляд, проблема интернет-покупок наиболее серьезная?» были получены следующие ответы (рис. 10).Рисунок 10. Распределение ответов на вопрос «Какая, на Ваш взгляд, проблема интернет-покупок наиболее серьезная?»Большинство опрошенных ‒ 40% – считают, что наиболее серьезной проблемой интернет-покупок является невозможность перед покупкой «подержать товар в руках».Ответ «Срок доставки» дали 30% респондентов, «Качество товара» ‒ 10%. С недобросовестностью продавцов сталкивались 10% опрошенных и для 10% составляет сложность формирование заказа и процесс его оплаты.На вопрос «По каким причинам Вы не приобретаете (больше не планируете приобретать) товары через Интернет?» были получены следующие ответы (рис. 11).Рисунок 11. Распределение ответов на вопрос «По каким причинам Вы не приобретаете (больше не планируете приобретать) товары через Интернет?»Самой распространенной причиной является «Нежелание ждать», данный вариант выбрали 40 % опрошенных, 20% опрошенных не планируют приобретать товары по причине недоверия. Испытывают трудности при оформление заказа 10% респондентов. Разочарование в качестве обслуживания вызвало у 10% опрошенных. И всего 20% планируют дальше приобретать товары, что является достаточно маленьким показателем спроса на товары Интернет-торговли.Проведя исследование предпочтений потребителей в сфере Интернет-торговли с целью выявления сегментов потребителей, готовых к данному формату потребительского поведения и определения факторов, влияющих на это, были сделаны следующие выводы:Из 10 респондентов 10 человек приобретали товары через Интернет, что составляет 100% опрошенных. Это высокий показатель, который говорит о том, что интернет-покупки являются достаточно распространённым явлением и людей устраивает данная форма потребительского потребления.Из 10 человек, приобретавших товары через Интернет, 6 человек ‒ женщины, составляющие 60%, и 4 мужчины, составляющие 40% соответственно. Можно сделать вывод о том, что Интернет-торговля наиболее популярна среди представительниц женского пола.Преобладающая возрастная категория людей, приобретающих товары в Интернете, находится в диапазоне от 20-25 лет.Опрашиваемые предпочитают приобретать товары через Интернет на зарубежном рынке ‒ 6 респондентов (60%), на российском рынке приобретали 4 человека (40%). Это помогает сделать вывод о том, что Интернет-торговля за рубежом наиболее развита, чем в России.Большим спросом пользуются предметы одежды и обуви, которые приобретают через Интернет. Данную категорию выбрали 4 человека (40 %) опрашиваемы. Также популярны электроника и бытовая техника ‒ 4 человека (40%).Наиболее важным критерием при выборе покупки через Интернет является цена, так считают 4 респондента (40%), что позволяет сделать вывод, что цена - одна из привлекательных сторон Интернет-торговли. Практически на одинаковом уровне покупателей товаров через Интернет привлекает широкий ассортимент товаров. Данную категорию выбрали 3 человека опрашиваемых (30%).Можно говорить о том, что качество обслуживания Интернет-торговли имеет достаточно высокий уровень, так как 40 респондентов (79%) остались довольны покупками через Интернет.По мнению респондентов, наиболее серьезной проблемой интернет-покупок является невозможность перед покупкой подержать товар в руках, так считают 4 человека. На второе место можно отнести проблему срока доставки ‒ 3 респондента.Опираясь на результаты исследования, можно утверждать, что, несмотря на популярность покупок через интернет, имеются трудности и недостатки восприятия данного покупательского поведения среди потребителей. Для решения этой проблемы интернет-продавцам нужно улучшать репутацию, повышая качество товаров и обслуживания, а также уменьшая сроки доставки. Часть опрошенных (10 % респондентов) испытывает трудности при оформлении заказа. Чтобы привлечь этот сегмент потребителей, интернет-продавцам необходимо проводить консультационные услуги и заняться усовершенствованием оформления заказа для свободного понимания любым человеком. Еще одной наиболее серьезной проблемой интернет-покупок является невозможность перед покупкой подержать товар в руках. Чтобы решить эту проблему интернет-продавцы могут использовать пробные товары, которые потребитель может заказать без полной оплаты для принятия решения о покупке, а затем вернуть обратно по истечению оговоренного срока.Сегодня низкая цена - это не залог того, что покупатель будет возвращаться снова и снова. Интернет-магазинам необходимо ориентироваться на построение надежных и успешных отношений с клиентами. Поэтому, прежде всего, продавец интернет-магазина должен представить покупателю полную информацию о способах разъяснения споров, гарантии на товар и возможности использования законов защиты прав потребителей, которые распространяются теперь и на виртуальную торговлю - «Дистанционный способ продажи товара».Также необходимо составлять текст договора, в котором будут определены все условия покупки, гарантии и методы решения вероятных споров. Данные меры обеспечат потребителю возможность в суде отстаивать свои права, гарантию заключаемой сделки и качества товаров, которая так важна потребителю. А также снизят недоверие покупателей к интернет-магазинам.Владельцам интернет-магазинов следует тщательно продумывать и организовывать удобный интерфейс сайта.Наличие 3D навигации станет реальным преимуществом интернет-магазина, так как потребитель сможет осмотреть товар со всех сторон.Повышение качества сервиса: быстрая налаженная система доставки, обеспечение различных способов оплаты, онлайн консультация специалистов.Владельцам интернет-магазинов необходимо создавать интересную, яркую рекламу и распространять её не только в сети Интернет, но и за его пределами (телевидение, улицы города). Так владелец сможет донести до потребителя преимущества интернет-магазинов, простоту и безопасность его использования. Массовая реклама сделает интернет-магазин известным, что для потребителя станет дополнительным стимулом для совершения покупки.ЗАКЛЮЧЕНИЕИнтернет является самым реактивным индикатором потребительского спроса, а онлайн покупатели — наиболее передовая часть аудитории.