МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

оценка отлично ...

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА…………………………..5
1.1.Политико-правовая среда……………………………………….….6
1.2. Экономическая и демографическая среда………………………..7
1.3. Социально культурная среда………………………………….…..8
1.4. Технологическая и природная среда………………………………9
ГЛАВА 2. МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА…………………………10
2.1. Поставщики…………………………………………………………12
2.2. Маркетинговые посредники………………………………………12
2.3. Контактные аудитории…………………………………………..13
2.4. Конкуренты…………………………………………………………15
ГЛАВА 3. ИЗУЧЕНИЕ МИКРОСТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА
ВОКЗАЛА СТ.САРАТОВ-1
(ДИРЕКЦИИ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ВОКЗАЛОВ)…………….16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие, совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.
Все происходящие в маркетинговой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней теку щей маркетинговой информации.
Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.
С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).
Таким образом, маркетинговую среду можно разделить на 2 части:
− внешняя среда маркетинга;
− внутренняя среда маркетинга.
Факт

Природная среда- природные ресурсы, используемые как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека в том числе маркетинговая. Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь, и некоторые минералы, оказались на практике не столь велики. В связи с этим компании которые зависят от этих природных ресурсов, столкнулись срезким увеличением расходов, хотя на данный момент ресурсы имеются в достаточном количестве. Таким компаниям будет нелегко убедить потребителей оплачивать все свой издержки. Поэтому в сложившейся ситуации производители пытаются улучшить свое положение с помощью исследований, изучения и поиска новых источников сырья и материалов. Почти любое производство наносит вред окружающей среде. Многие компании жалуются на высокую стоимость исполнения обязательств экологической направленности и перевода производства на более безопасные технологии. Но более бдительные менеджеры адаптировались к повышенному вниманию общественности к состоянию окружающей среды и воспользовались новыми маркетинговыми возможностями для своих фирм которые при этом открылись. Большинство компаний на обеспокоенность общественности состоянием окружающей среды реагируют производством более экологически чистых товаров, эти товары и упаковки поддаются переработки или биохимическому разложению, модернизируют очистные сооружения и более рационально используют энергию. Однако для промышленных и коммерческих организаций проблема контроля охраны окружающей среды и вмешательства государства вряд ли полностью исчезнет. Маркетологи должны находится в постоянном поиске новых решений мировых проблем по охране окружающей среды и использованию природных ресурсов, оказывать посильное содействие разрешению мировых проблем ресурсов и энергии.ГЛАВА 2. МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА Микросреда маркетинга - область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.К микросреде маркетинга относятся (рис. 2): . фирма и подразделения ее управления; · поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме; · маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары; · контактные аудитории, т.е.лица и организации проявляющие реальный или потенциальный интерес к компании и от которых зависит достижение компанией своих целей.ПоставщикФирмаКонкурентыМаркетинговыепосредникиКлиентураКонтактные аудитории· конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене. Рисунок 2. Состав микросреды маркетингаИногда микросреду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения). Некоторые авторы не относят фирму с подразделениями к микросреде маркетинга. Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду. Рассмотрим эти факторы подробней:2.1 Поставщики События в среде поставщиков - серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия. 2.2 Маркетинговые посредники Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди клиентуры и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие: Торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Необходимость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издержками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создается дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местах нахождения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовой продукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно для товаров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовой продукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права пользования. Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений производитель-торговый посредник первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения; Фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации. Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой продукции по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Здесь на первое место выходит выбор более экономичных методов отгрузки и транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранность грузов, объемы и скорость их транспортировки. Основное назначение таких посредников - помогать производителю точнее адресовать, и продвигать готовую продукцию на подходящие рынки сбыта с возможно меньшим риском и большим извлечением дохода. Пользование их услугами является для производителя менее распространенным явлением; Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его; Финансово-кредитные учреждения. К числу финансово-кредитных посредников относятся банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются помощью финансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сделок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников. 2.3. Контактные аудитории Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий. Под контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности. По характеру воздействия контактные аудитории бывают:Благотворные аудитории - это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры);Искомые аудитории - это те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации, группы депутатов);Нежелательные аудитории - это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.). По содержанию контактные аудитории классифицируются на финансовые круги, группы средств информации, группы государственных учреждений, гражданские группы действий, местные группы, широкую публику, внутренние группы. Финансовые круги - так называются те контактные аудитории, которые оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. К этой группе относятся банки и другие кредитные учреждения, инвестиционные компании, брокерские фирмы и акционеры. Финансовый менеджер должен добиваться их благосклонного расположения путем публикации годовых отчетов, ответов на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, но не представляющие собой коммерческую тайну. Таким образом, финансовым кругам предоставляются доказательства финансовой устойчивости и у них формируется благоприятный образ предприятия; Контактные аудитории средств информации - представляют собой организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы. Руководитель заинтересован в создании благоприятного образа предприятия в средствах массовой информации за счет рекламы собственной готовой продукции, публикации статей, допустим, о благотворительной деятельности; Контактные аудитории государственных учреждений. Должен учитывать все происходящие изменения в государственной сфере и вырабатываться адекватная реакция на них. Например, необходимо своевременно откликаться на государственные требования и запреты в области экологического контроля, прав покупателей, безопасности производства и готовой продукции, правдивых сведений в рекламе и т.д.; Контактные аудитории гражданских групп действия - союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания и поддержания благоприятного образа предприятия в этих группах целесообразно осуществлять постоянные контакты с ними или учитывать пожелания по отношению к хозяйствующему субъекту; Местные контактные аудитории - окрестные жители и их общинные организации. Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, широкая публика, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей. Из-за близости своего проживания они проявляют больший интерес к деятельности предприятия, например, к производствам повышенной степени опасности (химическим) и они, как правило, будут относиться предубежденно, особенно к инновационным проектам с повышенным предпринимательским риском. Для взаимоотношений с местными контактными аудиториями предприятию целесообразно иметь ответственного за связи с общественностью, присутствовать на собраниях ее членов и взаимодействовать с представителями местных органов законодательной и исполнительной власти. Широкая публика обычно не выступает по отношению к предприятию в качестве организованной силы, но от того, как она воспринимает образ предприятия, зависят результаты его коммерческой деятельности. В целях создания более благоприятного образа для широкой публики предприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные цели, избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рассмотрения претензий покупателей и т.д.; Внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники. Как правило, если собственные рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к своему предприятию, это отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Для этого предприятию целесообразно издавать информационные бюллетени, чтобы своевременно информировать собственных работников об актуальных проблемах производства. 2.4 Конкуренты Среди конкурентов выделяют: Желания-конкуренты - это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д;Товарно-родовые конкуренты - это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла;Товарно-видовые конкуренты - это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;Марки-конкуренты - это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами.Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает менеджеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием. ГЛАВА 3. ИЗУЧЕНИЕ МИКРОСТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГАВОКЗАЛА СТ.САРАТОВ-1(ДИРЕКЦИИ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ВОКЗАЛОВ) микросреда конкурент маркетинговый поставщик Железнодорожный вокзал Саратов-1 является подразделением Дирекции железнодорожных вокзалов (структурная бизнес-единица компании ОАО Российские дороги) и специализируется на оказание услуг пассажирам. Железнодорожный вокзал Саратов-1 осуществляет свою деятельность на основании учредительного договора и устава. Высшим органом является Дирекция железнодорожных вокзалов. Дирекция вправе осуществлять любой вид предпринимательской деятельности, не запрещенный законодательными актами и предусмотренный уставом ОАО РЖД. Все управленческие отделы главным образом относятся и подчинятся Дирекции железнодорожных вокзалов (рис.1)№п/пГруппапроцессовПроцессСодержание процессаВладелецпроцесса1.Группа управленческих процессовГруппа управленческих процессов1.1Стратегическое планированиеСтратегическое планирование развития вокзаловНачальник региональнойдирекции1.2Маркетинг-Изучение и анализ рынка услуг;-Продвижение услугЗаместитель начальника дирекции1.3 Учет имущества-Документальное оформление прав на недвижимое имущество;-Учет недвижимого имущества:-Мониторинг и анализ использования недвижимого имуществаЗаместитель начальника дирекции по использованию имущества14 Бюджетирование-Формирование, согласование и утверждение бюджета региональной дирекции,- Корректировка бюджета,-Мониторинг и контроль исполнения бюджетов дирекцииНачальник финансово-экономического отдела1.5Организация работы вокзалов-Анализ и развитие технологических режимов работы вокзалов;-Организация работы железнодорожных вокзалов- Разработка целей и планов в области качестваЗаместитель начальника дирекции1.6Поддержание и совершенствованиеКИ СМК- Управление документами и записями; - Управление корректирующими ипредупреждающими действиями; - Организация проведения внутренних аудитов:-Проведение анализа со стороны высшего руководства;- Организация внутренних коммуникаций по КИ СМК Заместитель начальника дирекции2.Группа бизнес-процессов2.1. Коммерческая аренда имущества на вокзалах- Извлечение прибыли от сдачи в аренду имущества;- Зонирование территории вокзалов (под коммерческое использование);- Анализ использования недвижимого имущества Заместитель начальника дирекции по использованию имущества2.2 Оказание услуг на вокзалах-Развитие (улучшение) услуг на железнодорожных вокзалах;-Расширение спектра услуг;-Управление несоответствующими услугами;- Управление оказанием услуг;-Организация материально-технического обеспечения;Начальник отдела обслуживания пассажиров и развития сервисных услуг3.Группа обеспечивающих процессов3.1Управление инфраструктурой- Планирование и реализация мероприятий направленных на техническое обеспечение технологического развития вокзальных комплексов-Поддержание зданий, сооружений и оборудования железнодорожных вокзалов в рабочем состоянии;-Проведение реконструкции, ремонтов и технического обслуживанияГлавныйинженер3.2Управление производственной средой-Охрана труда;-Охрана окружающей средыГлавныйинженер3.3Управление персоналом-Подбор, отбор, расстановка и адаптация персонала;-Кадровый учет и анализ кадрового делопроизводства;-Подготовка и повышение квалификации персонала;-Мотивация персоналаНачальник сектора управления персоналом и социальных вопросов3.