Этапы развития маркетинговых систем в АПК

Без антиплагиата. ...

Этапы развития маркетинговых систем в АПК
Введение
1 Маркетинг в АПК
1. 2 Функции и потенциал агромаркетинга
1.3 Эволюция маркетинговых подходов в системе управления АПК
1.3.1 Характеристика основных этапов развития агромаркетинга
1.3.2 Этапы маркетинговых систем в АПК в России
1.4 Маркетинг в АПК. Специфика агромаркетинга
1.5 Понятие сегментирования рынка
1.5.1 Критерии сегментирования
1.5.2 Принципы сегментирования
1.6 Конкуренция и конкурентные силы
Заключение
Список использованных источников

На сегодняшний день сельскохозяйственным предприятиям достаточно трудно работать в условиях свободного рынка. После того, как сельское хозяйство было снято с дотации государства, руководители многих предприятий столкнулись с целым рядом проблем. Некоторыми из них являются: несовершенство структуры управления, неэффективная система ценообразования, невозможность выявить реальные запросы потребителей, организовать хорошую коммуникативную, сбытовую, товарную политику, выработать четкую стратегию развития предприятия. «Агромаркетинг», являясь системой управления деятельностью на аграрном рынке, регулирования рыночных процессов и изучения данного рынка, не только на микроуровне предприятий, но и на государственном макроуровне, способен предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различным и субъектами рынка, создать условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение сельскохозяйственного рынка и прогнозирование его динамики, формирование спроса на продукцию данного рынка и стимулирование их распределения.
«Агромаркетинг» позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении на рынок товаров, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы. За последнее время современная экономика изменилась в корне. Не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В предприятиях АПК, нацеленных на устойчивое функционирование, функции маркетинга выполняет специализированная служба. Цели, оперативное и стратегическое планирование предприятия и всех его подразделений разрабатываются на основе рекомендаций службы маркетинга. Игнорирование данных рекомендаций неминуемо приводит к негативным для предприятия последствиям, а в отдельных случаях - к его банкротству. По мере усиления конкуренции на рынке сельхозпродукции и продовольствия, увеличиваются затраты на управление маркетингом в АПК. В США ежегодно на эти цели тратится порядка 500 млрд. долларов, из которых примерно половина приходится на оплату труда работников маркетинговых служб. В сфере агромаркетинга в США трудится свыше 13 млн. человек. Это более 50% всех работников АПК страны и примерно по 6 человек в расчете на одну североамериканскую ферму. Как следствие, аграрный сектор США занимает ведущие позиции на мировом рынке сельхозпродукции и продовольствия.Высокая конкурентоспособность АПК США во многом обусловлена именно тем, что в этой стране давно создана и десятки лет функционирует эффективная система агромаркетинга, в которой, наряду с предпринимательскими структурами, задействованы органы государственной власти. К примеру, для США обычной является практика, когда президент страны лоббирует интересы своих фермеров на международных встречах на высшем уровне. Причем, не только в США, но и странах Западной Европы государство стало играть активную роль в сфере агромаркетинга с конца 19 века. За это время в этих странах накоплен опыт использования государственных рычагов в решении проблем маркетинга в АПК. В России, к сожалению, маркетинг, в том числе, агромаркетинг не получили должного внимания и развития. Это стало одной из причин того, что отечественные производители не способны конкурировать с поставщиками зарубежной многократно дотированной продукции даже на внутреннем рынке страны. В последние годы состояние экономики АПК России стабилизировалось, наметилась тенденция его улучшения.1.3 Эволюция маркетинговых подходов в системе управления АПКВажность агромаркетинга для хозяйствующих субъектов, действующих на аграрных рынках, определяется его значимой ролью в повышении их эффективности и устойчивости на рынке, позволяющем обеспечивать как конкурентоспособность выпускаемой продукции, так и результаты функционирования предприятия в целом. Особенности, технологии и модели агромаркетинга предопределяются спецификой АПК как сферы экономики, отличающейся высокой диверсифицированностью, зависимостью от общей конъюнктуры рынка, природно-климатических факторов. Основоположниками теории агробизнеса являются американские экономисты Дж. Дэвис и Р. Голдберг, выпустившие в 1958 г. книгу «Концепция агробизнеса». Согласно их теории, агробизнес представляется совокупностью всех операций по производству продукции на фермах; по хранению, переработке и реализации сельскохозяйственного сырья и предметов потребления, созданных из него, в целях максимизации дохода в условиях наиболее полного обеспечения спроса на данную продукцию.В последнем десятилетии основные тенденции развития агробизнеса могут быть охарактеризованы возрастанием роли коммуникационных технологий. Сельское хозяйство сталкивается с беспрецедентными климатическими изменениями. Каждый сектор в сельском хозяйстве (производители, потребители, природоохранные организации, государственные учреждения), является разработчиком, коммуникатором и пользователем информации, которая создает новую открытую разнонаправленность информационной среды. Наряду с этим, целесообразно выделить появление основных концепций развития АПК в последние десятилетия, предопределяющих реализацию принципов агромаркетинга: кластеризация, сетизация, использование информационных технологий, внедрение новых технологий в производстве, в том числе появление генномодифицированных продуктов, появление новых форм торговли, появление различных форм коммерциализации инноваций. Основной идеей агромаркетинга как рыночной категории является ориентация на потребителя. 1.3.1 Характеристика основных этапов развития агромаркетинга1860-е -1930-е гг. Период товарной ориентации. Для нее характерно стремление к улучшению качества сельскохозяйственных товаров без серьезного учета потребностей покупателей. В начале ХХ века маркетинг возникает как экономическое понятие, как прикладная наука.1930-е -1950-е гг. Период сбытовой ориентации. Её сутью является максимизация продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью «заставить» совершить покупку. Формируется понимание агромаркетинга как комплекса функций предприятия по реализации продукции, как системы распределения, сбыта с учетом особенностей АПК.1950-е -1960-е гг. Период рыночной ориентации. Она направлена на выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга, происходит смешение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев к отделам маркетинга.1960-е - 1980-е гг. Период маркетингового управления. Характерные черты его: перспективное планирование и прогнозирование, базирующееся на результатах исследования рынка, товара, покупателей, использование комплексного метода формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация производства на товары «рыночной новизны», способные удовлетворить потребности самых требовательных, к тому же выявленных в процессе маркетинговых исследований, покупателей, формирование понимания маркетинга как своеобразной «философии бизнеса». Именно в 1970-е годы происходит глобализация концепции агромаркетинга, то есть расширение сфер и областей его применения, при одновременной дифференциации маркетинговой деятельности в зависимости от её функциональных особенностей в различных областях и уровнях управления.1980-2000-е гг. Появление новых концепций агромаркетинга, таких как социально-этический маркетинг - основная идея которого заключается в том, что предприятие должно принимать решения в области маркетинга с учетом краткосрочных и долгосрочных интересов как минимум трех заинтересованных групп: потребителей, самого предприятия и общества в целом. Следование концепции «зеленого» маркетинга побуждает производителей продукции переходить к производству и реализации товаров и услуг, менее вредных для здоровья и более экологичных. Необходимо отметить, что концепции как социально-этического, так и «зеленого» маркетинга активно используются в своей маркетинговой деятельности предприятиями АПК, в особенности в странах Западной Европы и США.2000-е гг. - по настоящее время. Появление концепций интрамаркетинга (это практика маркетинга, основанная на целостном взгляде на вещи), латерального маркетинга (система нетрадиционных методов продвижения товаров и услуг, позволяющая успешно бороться с конкуренцией). Интрамаркетинг в корне изменяет представления о задачах развития бизнеса в условиях свободного глобализированного общества. Он является естественной эволюцией классического маркетинга, пересмотревшей его самые глубокие основания - способ мышления над задачами развития. Латеральный маркетинг предлагает стимулировать креативность с помощью принципов латерального мышления. Латеральное мышление - способ создания гениальных идей, это набор схем и правил креативного поиска идей.1.3.2 Этапы маркетинговых систем в АПК в РоссииВ настоящее время стратегии и инструменты маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным особенностям экономики. Возникают дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического маркетинга (например, широко используемое сегодня понятие бренда). Далее рассмотрим основные этапы развития концепции агромаркетинга на территории России:Вторая половина XIX века - середина 1920-х гг. ХХ века.Зарождение системы систематизированного аграрного рынка. Продукцию производили хозяйства предпринимательского типа. Отечественное аграрное производство являлось преимущественно крестьянским. Коренные изменения рынка сельхозпродукции в результате Столыпинской реформы. Появление товарной концепции агромаркетинга, вызванной преобразования НЭПа.1930-1991 гг. Отсутствие маркетинговой ориентации в организации сельского хозяйства страны. Плановое развитие АПК на основе директивных методов 5-леток. Национализация частной собственности. Преобразование частных фермерских хозяйств в колхозы и совхозы. К началу 80-х годов система управления сельскохозяйственным производством оказалась рассредоточенной по различным министерствам и ведомствам, она была громоздка и многоступенчатой. Аналогичное положение сложилось в отраслях, обслуживающих сельское хозяйство.1992 - 2000 гг. В начале 90-х годов стал очевидным процесс потери управляемости АПК. Кризисные явления в агропромышленном производстве во многом объясняются этим явлением. Органы государственного управления существенно ослабили регулирующее воздействие на развитие АПК. Попытки внедрения принципов агромаркетинга на предприятия. Но в связи с неразвитостью маркетинговых инструментов, она была ориентирована только на увеличение сбыта произведенной продукции, что позволяло предприятию выживать в условиях кризисных явлений в экономике.2001 г. - по настоящее время. Внедрение рыночно-ориентированных принципов маркетинга: социально-этического и «зеленого» маркетинга, которые согласуются с современным состоянием российского общества. Применение маркетинга в народном хозяйстве нашей страны до начала ХХ века сводилось к использованию отдельных его методов и приемов, в частности, это проявлялось в стремлении к упорядочению обращения денежных и товарных потоков, к изучению покупательского спроса. С переходом к системе рыночных отношений, которые, с одной стороны, предполагают свободу хозяйственной деятельности товаропроизводителей, а, с другой, несут в себе неопределенность среды и риск, в качестве комплексной управляющей системы, позволяющей связать возможности предприятия с возможностями внешней среды, соединить научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменение структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности на том или ином рынке должен выступать маркетинг.1.4 Маркетинг в АПК. Специфика агромаркетингаКак и маркетинг любой другой отрасли агромаркетинг имеет свою специфику. Специфика агромаркетинга выражается в его отличительных особенностях агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.Первая особенность - служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.Вторая особенность - несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.Третья особенность - производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.Четвертая особенность - многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными хозяйствующими субъектами.Пятая особенность - более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.Шестая особенность - более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону.1.5 Понятие сегментирования рынкаРынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом». Сегментация (сегментирование) рынка -разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку. Сегментирование - это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка. В определенном смысле сегментация - это стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. Множественная сегментация рынка - ориентация фирмы на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента.При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. Компании осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, и они отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Компании также сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Поэтому вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте. Сегментирование рынка - это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач: определить целевые сегменты рынка; выявить потребности этих целевых рынков; разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности; определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков. Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего. Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.