Экономическая эффективность рекламной кампании товара (на примере ОАО «Mars Russia»)

Рассмотрены теоретические вопросы организации рекламной кампании и оценки ее экономической эффективности. Проанализирована деятельность предприятия, рассмотрена его рекламная кампания за 2013-2014 гг и оценена ее экономическая эффективность. Разработана рекламная кампания для ОАО «Mars Russia» и обоснована ее экономическая эффективность.
Предложены мероприятия, затраты на реализацию которых составят 11290065 тыс. руб, дополнительный объем продаж от предлагаемых мероприятий составит 85051,88 млн.руб, из которого следует экономический эффект в размере 14225,5 млн.руб. Эффективность рекламных мероприятий составляет 126%.
Работа защищена в декабре 2015, КубГТУ, оценка "отлично". ...

Введение………………………………………………………………………
1 Теоретические аспекты организации и проведения рекламной кампании для предприятия и оценки ее экономической эффективности……………………………………………………………
1.1 Планирование рекламных кампаний: характеристика и содержание……………………………………………..……………
1.2 Характеристика статей расходов на рекламную кампанию……..
1.3 Оценка экономической эффективности мероприятий………….
2 Анализ экономической и рекламной деятельности предприятия ОАО «Mars Russia»…………………………………………………………. ...…
2.1 Общие сведения о предприятии …………………………………..
2.2 Анализ экономических показателей деятельности предприятия за период 2013 – 2014 гг ……………………………………….......
2.3 Оценка экономической эффективности рекламной кампании предприятия в 2013- 2014 гг………………………………………..
3 Разработка рекламной кампании для ОАО «Mars Russia» и оценка ее экономической эффективности………………………………………
3.1 Описание и обоснование предложений…………………………..
3.2 Разработка рекламного бюджета…………...………………..…….
3.3 Оценка экономической эффективности предложенных
рекламных мероприятий…………………………………………...
Заключение…………………………………………………………………..
Список использованных источников………………………………………

Актуальность работы заключается в том, что каждый управленец рассматривает затраты произведенные предприятием на проведение рекламных мероприятий, как инвестиции в его развитие. Поэтому перед руководителем всегда встает вопрос, были ли эти инвестиции эффективным вложением финансовых ресурсов. Проблемой в оценке эффективности вложений в рекламные кампании является то, что специалистам предприятия достаточно сложно однозначно оценить результаты, проведенных рекламных мероприятий. Слишком много сторонних факторов влияющих на оценку, поэтому нет прямой зависимости затраты на РК, объем продаж.
Степень научной разработанности проблемы исследования. В настоящее время накоплен достаточно большой опыт российских и зарубежных ученых в вопросах разработки научно-методических и практических основ по п ланированию, проведению и оценке экономической эффективности рекламных кампаний предприятий при продвижении продукции на рынке. Основы рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний, взаимодействие и выбор средств рекламы рассматриваются в трудах: Алиева Л., Ф.Г. Панкратова, Колеснева Е.П., У. Уэлса. В работах Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гермогеновой, П.С. Завьялова, А.П. Панкрухина. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в научных работах: М.Н. Айзенберга, У. Аренса, Д. Бернета, Е.П. Голубкова, И.А. Гольмана, С. Мориарти, К. Ротуолла.
Целью исследования является разработка рекламной кампании для предприятия ОАО «Mars Russia» и оценка ее экономической эффективности.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:
– изучить теоретические аспекты экономической эффективности рекламной кампании;
– проанализировать рекламную и экономическую деятельность предприятия ОАО «Mars Russia»;
– разработать рекламную кампанию для предприятия, определить для нее рекламный бюджет и оценить его экономическую эффективность.
Объектом исследования является предприятие ОАО «Mars Russia».
Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия.

Данный метод является простым, но не отвечает медиа-плану и конъюктуре рынка.2) Метод определения рекламного бюджета с учетом целей и задач:ЕА=р∙n0∙SжSmax, (1.2)где р – стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы; n0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для охвата 100%-ной рекламной аудитории; Sж – желаемый уровень объема продаж, планируемый достичь под воздействием рекламной кампании; Smax – максимальный объем продаж, который может вместить в себя рынок.Данный метод удовлетворяет цели и задачи, но сложен в расчетах.3) Определение рекламного бюджета в зависимости от рекламных бюджетов фирм конкурентов:ЕА=ЕАin, (1.3)где ЕАi - сумма рекламных бюджетов фирм конкурентов; n – количество фирм.Исходя из данных методов находим минимальный и максимальный бюджет. Свой бюджет строим в рамках выделенной суммы.В самом конце определяется эффективность рекламной кампании [7, с.29]. Планирование рекламы – это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении.Целостность рекламной кампании формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.1.2 Характеристика статей расходов на рекламную кампаниюРасходы в зависимости от их характера, а также условий осуществления и направлений деятельности налогоплательщика (рекламопроизводителя) подразделяются на расходы, связанные с производством и реализацией, и внереализационные расходы.Если некоторые затраты с равными основаниями могут быть отнесены одновременно к нескольким группам расходов, налоплательщик вправе самостоятельно определить, к какой именно группе он отнесет такие расходы.Расходы, связанные с производством и (или) реализацией, подразделяются: 1) материальные; 2) оплату труда; 3) сумму начисленной амортизации; 4) прочие расходы [15, с. 106].К материальным расходам относятся следующие затраты рекламодателя:1) на приобретение сырья и (или) материалов, используемых в производстве товаров, являющихся необходимым компонентом при производстве товаров;2) на приобретение материалов, используемых для упаковки и иной подготовки произведенных и реализуемых товаров;3) на приобретение инструментов, приборов, спецодежды и другого имущества, не являющихся амортизируемым имуществом;4) на приобретение топлива, воды и энергии всех видов, расходуемых на технологические цели, выработку всех видов энергии, отопление знаний;5) на приобретение работ и услуг производственного характера, выполняемых сторонними организациями или индивидуальными предпринимателями, а также на выполнение этих работ структурными подразделениями налогоплательщика.Стоимость товарно-материальных ценностей, включаемых в материальные расходы, определяется исходя из цен их приобретения, включая комиссионные вознаграждения уплачиваемые посредническим организациям, ввозные таможенные пошлины и сборы, расходы на транспортировку и иные затраты, связанные с приобретением товарно-материальных ценностей.В расходы на оплату труда включаются:– заработная плата персоналу, занятому процессом производства продукции;– заработная плата менеджерам среднего звена;– заработная плата топ-менеджменту;– страховые выплаты;– затраты на оплату отпусков;– оплата бесплатного проезда до работы, питания, 50 стоимости коммунальных услуг;– оплата / надбавки за выслугу лет;– надбавки за вредность работы / за работу в тяжелых условиях;– затраты на больничный.Амортизация – это перенос стоимости оборудования на готовое изделие по частям в зависимости от срока его эксплуатации.Амортизации подлежит оборудование стоимостью свыше 40 тыс.руб. и сроком эксплуатации более 12 месяцев.В прочие расходы относят:– затраты на пожарную безопасность и охрану труда;– затраты на юридические, бухгалтерские услуги;– затраты на рекламу и маркетинг;– затраты на командировки;– затраты на почту, телефон, интернет;– расходы на бензин / на содержание рабочего транспорта;– расходы на канцелярские товары;– представительские расходы / подарки, сувениры.1.3 Оценка экономической эффективности мероприятийОпределение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:– влияние предыдущей рекламной кампании; – инерция покупательского поведения; – повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; – сезонные колебания; – инфляционные ожидания потребителей; – другие методы продвижения и т.д. Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени [15, с. 192]. Наиболее точно установить, какой эффект дала программа, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара произошло немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени рекламная кампания повлияла на рост товарооборота фирмы, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот фирмы в результате реализации мероприятий рекламной кампании Тд, руб, вычисляется по следующей формуле: Тд = (Тс*П*Д)/100, (1.4)где Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб/дн.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах, дн.Об экономической эффективности рекламной кампании можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения тех или иных рекламных средств или проведения запланированных «волн рекламных кампаний». Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламной кампании, и расходами на нее. Экономический эффект Э, руб, вычисляется по формуле:Э = ((Тд*Нт)/100) – (Zp+Zд),(1.5) где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании, руб; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Зр – затраты на рекламную деятельность, руб; Зд – дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.Соотносятся полученный эффект от проведения совокупности рекламных мероприятий с затратами на их осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:– эффект от рекламных мероприятий равен затратам на их проведение;– эффект от рекламных мероприятий больше затрат (прибыльная программа);– эффект от рекламных мероприятий меньше затрат (убыточная программа).Эффект должен быть всегда больше, чем затраты. Для того, чтобы определить насколько эффект может быть больше, чем затраты следует рассчитать эффективность:ЭЭ=ЭZp+Zд∙100% . (1.6)По мнению авторов [7, с.67], эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.Авторы [8, с. 92] определяют эффективность рекламы как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).Под эффективностью рекламы понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:– количества новых покупателей; – количества всех покупателей; – количества счетов; – суммы продаж для производственных предприятий; – суммы покупок для торговых фирм. Оценка экономической эффективности определяется двумя методами:1. Оценка экономического эффекта от вложений в инвестиционную деятельность:1) объем произведенной продукции, шт.;2) цена ед/руб.;3) валовый доход = объем п/п · цену;ПРИТОК – сумма валового дохода.4) себестоимость на весь объем;5) НДС=ВД∙18%118 (извлечение из ВД НДС);6) налог на прибыль = (ВД–себестоимость) · ставку налога;ОТТОК – 4+5+67) ЧДП (чистый денежный поток) = ПРИТОК – ОТТОК;8) АО (амортизационные отчисления)= ИнвестицииКоличество лет проекта;9) ЧДПАО = ЧДП +АО;10) Кдt = 1(1+r)t, где Кдt – коэффициент дисконтирования; r – ставка дисконта; t – год.11) ЧДП чистый дисконтированный поток=ЧДПАО∙Кдt;12) ЧДД. Если проект имеет доход, то проект эффективен и запускать на рынок можно. Расчет периода окупаемости проекта вычисляется по формуле:То=ПИ, (1.7)где П – прибыль; И – инвестиции.2. Расчет экономического эффекта от произведенных рекламных и маркетинговых мероприятий.1) Рассчитываем индекс товарооборота в предприятии, где проводилась реклама: I1=Toрекл.периодToв дорекл.период∙100%;2) Рассчитываем индекс в предприятии, где проводилась рекламная акция: I2=Toрекл.периодToв дорекл.период;3) Рассчитываем прирост I0 за счет проведения рекламы: ∆I=I2-I1;4) Рассчитываем прирост дополнительного Т0 за счет рекламы: ∆Тд=Т0 в дорекл.период предпр.где провод.рекл. ∙∆I/100% ;5) Рассчитываем прибыль дополнительного T0, полученного за счет проведения рекламы: П=∆Тд∙Нт100%;6) Рассчитываем экономический эффект: Э=П-Zp.Если эффект больше 0, то проект является прибыльным.Из вышеизложенного следует, что в настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия «эффективность рекламы» и соответственно единый подход в методах ее определения. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателями товаров сопровождается тремя основными процессами — переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств. Из-за сложности взаимодействия вышеуказанных процессов исследуются изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. При этом если для исследования интенсивности финансовых потоков, преимущественно используются безразмерные параметры, то для анализа интенсивности информационного потока исследования проводятся в размерных величинах.2 Анализ экономической и рекламной деятельности предприятия ОАО «Mars Russia»2.1 Общие сведения о предприятии Компания Mars начала бизнес на российском рынке в 1991 г. и в 1995 открыла свою первую фабрику – завод по производству шоколада в подмосковном Ступино. В том же году начала производство кормов для кошек и собак на первом заводе по производству продуктов питания для домашних животных в н. п. Лужники Ступинского района. В 2008 г. в результате приобретения компанией Mars компании Wrigley российский бренд A.KORKUNOV® стал частью Mars Chocolate. В настоящее время у компании Mars в России 9 фабрик по производству кормов для домашних животных, шоколада, жевательной резинки и кондитерских изделий в 4 различных регионах России. За два десятилетия Mars, Incorporated инвестировала в российский рынок более 1 миллиарда долларов США.Бренды Mars в России: Chocolate – SNICKERS®, M&M’S®, A.KORKUNOV®, DOVE®, MARS®, MILKY WAY®, MALTESERS®, BOUNTY®, TWIX®; Petcare – PEDIGREE®, WHISKAS®, SHEBA®, CESAR®, PERFECT FIT®, CHAPPI®, KITEKAT®; Wrigley – ORBIT®, ECLIPSE®, 5®, DOUBLEMINT®, WRIGLEY’S SPERAMINT®, HUBBA BUBBA®, SKITTLES®, STARBURST®; Food – UNCLE BEN’S®, DOLMIO®.Mars ведет деятельность в России и на 12 сопредельных рынках региона СНГ: Армения Азербайджан, Беларусь, Грузия, Казахстан, Киргизия, Молдова, Монголия, Таджикистан, Туркменистан, Украина и Узбекистан.Придя на российский рынок в сложном 1991 г., Mars, Incorporated, тем не менее, верно оценила перспективы развития и инвестировала многомиллионные средства в создание собственного производства на территории страны. Уже в 1995 г. жители России попробовали знаменитый батончик MARS® производства первой шоколадной фабрики компании в подмосковном Ступино. С тех пор Mars, Incorporated инвестировала в российскую экономику свыше $1 млрд. Сегодня Mars в России и СНГ – это девять фабрик в различных российских регионах и четыре бизнес-направления в России и странах Содружества Независимых Государств (СНГ). Более 7000 сотрудников работают в компании Mars и свыше 70 000 трудятся в смежных с деятельностью Mars отраслях. Мы закупаем более 80 процентов сырья у российских поставщиков, обеспечивая заказами порядка 200 российских компаний. 98 % реализуемой нами продукции мы производим на территории страны, а также поставляем нашу продукцию на экспорт в другие регионы, включая Ближний Восток и Азиатско-тихоокеанский регион. Развивая бизнес в России на долгосрочной основе и продолжая инвестиции российскую экономику, Mars, Incorporated расширяет свое российское производство. В ответ на растущий спрос на любимую потребителями продукцию Mars летом 2012 г. в Ульяновской области была открыта новая шоколадная фабрика.По оценке Центра аналитики и исследований Amplua Insights, в 2011 г. российское подразделение компании Mars вошло в тройку лучших компаний, создающих условия для развития лидеров.2.2 Анализ экономических показателей деятельности предприятия за период 2013 – 2014 гг.Динамика экономических показателей деятельности ОАО «Mars Russia» за 2013–2014 гг. представлена в таблице 2.1. Т а б л и ц а 2.1– Динамика экономических показателей компании Показатель2013 г.2014 г.Абсолютное отклонение, +/−Темп роста, %Объем произведенной продукции, млн. руб.12 366 80012 587 890221 090101,8Выручка от реализации продукции, млн. руб.11 917 83912 019 684101 845100,9Себестоимость реализованной продукции, млн. руб.6 586 9536 242 931– 344 02294,8Валовая прибыль, млн. руб577984763449595651121,09Рентабельность продукции (продаж), %87,8100,0312,23113,9Производительность труда, руб./чел2 414.482 686.85272.37111,3Фондоотдача, руб./руб.16,112,9-3,280,1Фондоемкость, руб./руб.0,060,080,021,33Затраты на 1 руб. реализованной продукции, коп.53,2649,6-3,660,93Численность персонала, чел.51224685-43791,47Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, млн.руб.7665009726002061001,27Экономический анализ прибыльности/убыточности ОАО «Mars Russia» проведем исходя из динамики приведенных показателей.