АНАЛИЗ ЭТАПОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И ВЫЯВЛЕНИЕ ЕГО РОЛИ В МАРКЕТИНГЕ ОРГАНИЗАЦИИ, НА ПРИМЕРЕ ШКОЛЫ ТАНЦЕВ «ШТАБ»

Школа танцев «ШТАБ» на рынке услуг Санкт-Петербурга с 2010 года, но официально была зарегистрирована лишь в 2013 году. За это время компания успела серьезно разрастись и на данный момент она имеет 7 филиалов. 2 в Адмиралтейском районе, и по одному в Кировском, Фрунзенском, Красногвардейском и Выборгском районах, а также в городе Пушкин.
В совокупности во всех этих филиалах преподают следующие направления танцев: Dancehall, Reggaeton, Go-Go, RNB, Club Dance, Hip Hop, House, Jazz Funk, Krump, Popping, Locking.
За время работы компания успела посотрудничать с такими крупными организациями, как «Мега», «Первое популярное телевидение», «Subway», «Первый музыкальный альтернативный канал», «Piterland».
Основные коммуникационные идеи компании отражены в следующих посылках: ШТАБ - Школа современны ...

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 АНАЛИЗ КОМПАНИИ «ШТАБ»
1.1 Общая характеристика школы танцев «ШТАБ»
1.2 Анализ рыночной среды школы танцев «ШТАБ»
1.3 Анализ товарной политики школы танцев «ШТАБ»
ГЛАВА 2 ПРОЕКТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ, С УЧЕТОМ ЭТАПА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КОМПЛЕКСА УСЛУГ ШКОЛЫ ТАНЦЕВ «ШТАБ».
2.1 Теоретические основы жизненного цикла товара
2.2. Особенности жизненного цикла услуг в сфере культуры и искусства, как основного продукта школы танцев «ШТАБ»
2.3 Анализ стадии жизненного цикла комплекса услуг школы танцев «ШТАБ»
2.4 Проектные мероприятия по стратегии продвижения комплекса услуг школы танцев «ШТАБ» на основе их жизненного цикла.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Следует всегда оценивать и анализировать стадию жизненного цикла товара на текущий момент. Несмотря на успешные мероприятия по продвижению товара или услуги, следует вовремя оценить и определить этап спада, чтобы вовремя внести корректирующие и модифицирующие действия в процессы продвижения, стимулирования сбыта и позиционирования.
Всё это обуславливает актуальность выбранной темы: «Анализ этапов жизненного цикла товара и выявление его роли в маркетинге организации, на примере школы танцев «ШТАБ».
Целью данной работы является: выявить особенности жизненного цикла комплекса услуг компании «ШТАБ»
Для реализации данной цели, необходимо решить ряд следующих задач:
1. Проанализировать компанию «ШТАБ»;
2. Проанализировать теоретическую литературу на предмет выявления особенностей этапов жизне нного цикла товара;
3. Произвести маркетинговое исследование компании «ШТАБ»;
4. Разработать проект по усовершенствованию стратегии продвижения комплекса услуг компании «ШТАБ», на основе выявленной стадии жизненного цикла товара.
Объектом данной работы является школа компании «ШТАБ».
Предметом данной работы является маркетинговая деятельность компании «ШТАБ».
В работе использовались работы отечественных и зарубежных ученых, специализирующихся в области маркетинга.

п.Продукт с подкреплением – услуги, сопровождающие данный продукт: доставка, гарантия, обслуживание и т.п.[8; c. 71]Разница в определениях, которые даются товару авторами трудовой теории стоимости и теории предельной полезности хоть и небольшая, но наблюдается. Она заключается в том, что в последнем толковании замаскировано участие живого труда в производстве товара. Собственно труда в данном определении и не наблюдается. Из этого следует, что и обретенные любым иным способом (не обязательно с помощью труда) вещи, предметы (как, впрочем, информация, идеи) в руках некой категории людей могут стать товарами [1; c. 302]. Поэтому товаром можно считать далеко не всё. Основным критерием для обозначения товара должно стать его происхождение «трудовым» способом, то есть путем производства. К товарам также следует отнести и услуги, так как для создания услуг также используется труд. Таким образом, даже посредники, не производящие конкретный товар, который они продают, тем не менее, товар всё-таки производят. В их случае товаром будет услуга по доставке той продукции, которую они продают из точки производства к потребителю. Период существования определённого вида продукта – от его появления на рынке до исчезновения с рынка – жизненный цикл продукта. Жизненный цикл продукта имеет пять стадий (См. рис. 2.2.):Рис. 2.2 – Жизненный цикл продуктаСтадия разработки: Значительные производственные и исследовательские расходы, отсутствие дохода и прибыли.Стадия выведения на рынок: Отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, которая является сигналом качества продукта, медленный оборот. Цель маркетинга на данном этапе – создание спроса.Стадия роста: столкновение с конкурентами, информированность потребителя о продукте, что увеличивает его чувствительность к цене, возрастают обороты. Цель маркетинга – реализация спроса.Стадия зрелости: появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы покупателей, ослабевает конкуренция, снижаются темпы роста оборота. Цель маркетинга – удержание спроса и защита доли на рынке посредством дифференциации продукта и цен.Стадия спада: Продукт заканчивает своё существование с исходными техническими параметрами разного качества в условиях недогрузки производственных мощностей [6; c. 83].На этапе разработки товара определяются все его товарные характеристики, определяются стратегии выведения его на рынок, ценообразование, анализируются конкуренты и рынок и т.п. Если представить все операции на этапе разработки товара, то их можно свести к трем составляющим:- технологическую (появление и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство); - экономическую (обоснование финансовых вложений, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли); - маркетинговую (оценка состояния рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).Любая фирма, которая планирует свое открытие на ближайшее время находится на стадии разработки товара. На этапе выведения товара на рынок ведется самая активная и затратная деятельность маркетинговых коммуникаций, направленная на информирование о товаре. Также очень высокие издержки есть и у производства, так как выпуск продукции имеет небольшой объем. Прибыль на данном этапе если и есть, то незначительная. Этап характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар [4; c. 421].На данном этапе находятся компании по созданию мобильных приложений. Эта услуга достаточно новая и не все потребители пока могут оценить её важность и необходимость для ведения бизнеса, поэтому сейчас идет активная реклама таких компаний, их услуг, а также реклама и информирование о пользе мобильных приложений в целом.На этапе роста спроса наконец-то приходит первая прибыль, так как растет спрос и соответственно растут продажи. в связи с этим снижаются затраты на производство. Цена может несколько опуститься, для захвата рынка, так как именно на этом этапе у компании могут появиться первые конкуренты. Поэтому на данном этапе затраты на маркетинговые коммуникации продолжают оставаться высокими [4; c. 421].На данном этапе сейчас находятся компании Biglion, Groupon. Эти две компании одни из первых начали предлагать свои купонные сервисы, и в день у них было около 10 акций, сейчас это количество выросло до нескольких десятков и даже сотни, количество купленных купонов, также увеличивается. Также свидетельством в пользу данного этапа может служить то, что аналогичные купонные сайты стали появляться, как грибы после дождя. «КупиКупон», «Купонатор» и многие другие появились после успеха «Biglion» и «Groupon».На этапе насыщения рынка рынок становится максимально сегментированным, так как компании стараются удовлетворить все потребности покупателя. Но благодаря этому, появляются хорошие возможности для того, чтобы увидеть возможные направления для улучшения, изменения, модификации товара, для того, чтобы запустить новую волну жизненного цикла. Также очень важно на данном этапе сохранить свою долю рынка и добиться максимального конкурентного преимущества[4; c. 421].На данном этапе сейчас находятся сетевые кофейни «Кофе хауз», у них уже очень большая сеть, практически в каждом районе, очень много кофеен в центральных районах. Высокая конкуренция в данном бизнесе Кофейням приходится вводить различные новые напитки, новые услуги (wi-fi, кофе на вынос и т.п.) для того, чтобы отличаться от конкурентов. Этап упадка спроса проявляется в резком уменьшении объема продаж и прибыли. Модернизация изделия, уменьшение цен, повышение расходов на маркетинг могут только продлить данную стадию. Следует обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по отношению к максимому объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это связано с увеличение расходов на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта [4; c. 421].На данном этапе находятся компании по производству компакт-дисков. Сейчас в эру интернета и «свободного» закона авторских прав из интернета можно скачать практически любой творческий продукт от музыкальной композиции до полного собрания фильмов в хорошем качестве. Также страдают и большинство компьютерных игр. На этапе реанимации у производителей есть шанс модернизировать продукт, вдохнуть в него новую жизнь и запустить жизненный цикл товара заново. Но если этого не случится, то товар исчезнет с рынка[4; c. 422]. На данном этапе находятся фирмы, которые продают восьми и шестнадцати битные игровые приставки. Сейчас данным фирмам приходится ориентироваться на рынок любителей ретро, выросших детей девяностых, ставших уже родителями, на компании пытающиеся создать атмосферу девяностых и т.п. Естественно, как новая интересная игрушка приставка уже не будет конкурировать с более современными моделями и другими игрушками, но как память, как воспоминание, как эмоция она высококонкурентна, пока её целевая аудитория окончательно не повзрослеет. Для того, чтобы продлить жизненный цикл продукта, необходимо на стадии зрелости разработать модернизацию продукта и внедрить её чтобы стимулировать новую волну интереса потребителя к продукту и не допустить перехода к стадии спада [2; c.30].Изменение роста сбыта, прибыли, издержек, цены можно увидеть в следующей таблице 2.1.Таблица 2.1 Изменения параметров на разных стадиях жизненного цикла товараРазработка товараВыведение на рынокРост спросаНасыщение рынкаУпадок спросаСбытНулевойСлабыйБыстрорастущийМедленно растущийПадающийПрибыльНулеваяНичтожнаяМаксимальнаяПадающаяНизкаяИздержки производстваВысокиеВысокие СнижаютсяСредниеМаксимально низкиеЗатраты на маркетингВысокие (на маркетинговые исследования)Высокие (на иформирование)Высокие, но несколько ниже в процентном отношении (на удержание спроса)СокращающиесяНизкиеЦенаТолько формируетсяВысокаяНесколько нижеСамая низкаяВозрастающаяРассмотрим основные маркетинговые стратегии на разных стадиях жизненного цикла товара. Выведение нового товара.1. Стратегия «снятия сливок с рынка».Фирма устанавливает максимально высокие цены на новый товар, пока у них нет конкурентов и активно его рекламирует. Высокая цена позволяет снять максимальную прибыль с единицы товара. Усилия для максимального рекламирования необходимы для обеспечения информирования потребителя во-первых, и убеждение его в «полезности» товара во-вторых [9; c. 183]. Этот подход разумно применять тогда, когда:- значительная доля потенциального рынка еще не знает товар;- покупатели, знакомые с товаром, намерены купить его, и могут заплатить цену, которая запрашивается продавцом;- компания сталкивается с потенциальными конкурентами и имеет намерения завоевать лидирующие позиции на рынке.2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.Компания устанавливает максимально низкие цены на товар и также усиленно его рекламирует. Данная стратегия будет способствовать для быстрого (за счет цены) проникновения товара на рынок и завоевания его большой доли.Такую стратегию разумно применять в нижеперечисленных случаях:- значительные размеры рынка;- большая часть потребителей чувствительна к ценам;- присутствует опасность выхода на рынок более сильных конкурентов;- снижаются затраты фирмы на производство товара с увеличением размеров производства и приобретением нового опыта [9; c. 183];3. Стратегия медленного проникновения на рынок.Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в СМИ. Низкие цены будут содействовать быстрому признанию товара, а небольшие затраты на его продвижение повлекут за собой рост доходов. Фирма считает, что спрос довольно чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Такую стратегию разумно применять тогда, когда:- имеются значительные размеры рынка;- наблюдается чувствительность рынка к ценам;- имеется угроза выхода на рынок сильных конкурентов [9; c. 184].Рост спроса.На данном этапе компаниям необходимо применять следующие стратегии:1) повысить качество товарной продукции, придать ей новые свойства и «укрепить» её положении на рынке;2) выпустить новые модели и модификации, а так же увеличить ассортимент размеров, цветов, ароматов и пр., для того, чтобы защитить основной товар;3) выйти на новые сегменты рынка;4) расширить границы действующих каналов сбыта и найти новые;5) в рекламе осуществить переход от осведомления к стимулированию предпочтения;6) понизить цены для того, чтобы привлечь покупателей, для которых их размер выступает доминирующим фактором покупки товара [9; c. 184].Насыщение рынка.На данном этапе компании нужно регулярно осуществлять поиск новых путей в использовании неисчерпаемых возможностей модификации товара и модификации рынка.1. Модификация рынка. Фирма может повысить количество потребителей «зрелых» марок товаров, оперируя при этом двумя составляющими, которые определяют размер реализации.Выделяют 3 способа увеличения количества покупателей марки:а) завоевание доверия покупателей, которые не пользуются товаром;б) выход на новые сегменты рынка. Компания выходит на новые сегменты рынка, которые выделены по географическому, демографическому либо иным принципам, на которых продают такой же товар, но другой марки;в) переманивание на свою сторону покупателей фирм-конкурентов. Компания призывает дать оценку ее товару с точки зрения сравнения с конкурентами [9; c. 185]. 2. Модификация товара. 1. Стратегия повышения качества направлена на оптимизацию функциональных характеристик товара – его надежности, долговечности, вкуса.Такая стратегия результативна тогда, пока:- имеется возможность повысить качество;- потребители верят утверждениям об увеличении качества;- довольно много покупателей готовы платить за более высокое качество.2. Стратегия улучшения свойств нацелена на придание товару новых свойств (например, вкусовой добавки, нового аксессуара, другой цветовой гаммы и пр.), которые делают его более универсальным, безопасным или удобным. Регулярно совершенствуя товар, компания приобретает имидж фирмы – новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно такие свойства. Основной недостаток состоит в том, что новые свойства легко копируются фирмами-конкурентами, и если компания не будет регулярно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить доход [9; c. 186].3. Стратегия улучшения внешнего оформления состоит в том, что она помогает выделению товара, придания ему черт оригинальности и завоеванию приверженности покупателей.Упадок спроса.На этой стадии фирме необходимо принять множество управленческих решений и выполнить ряд задач. 1. Выявление «стареющих» товаров. Задача – это разработка системы выявления товаров, которые вступают в фазу спада.Имеется 5 стратегий, используемые компанией на этом этапе:1) Увеличение вложений для захвата лидерства или укрепления позиции на рынке.2) Сохранение определенных уровней инвестиции, пока не прояснится положение в отрасли.3) Сокращение вложений, отказ обслуживать группы менее выгодных покупателей и одновременно увеличить капиталовложение в доходные ниши.4) Отказ от вложений для скорого пополнения денег.5) Отказ от производства товара и реализация освободившихся основных средств с наибольшей выгодой [9; c. 186].2. Решение об исключении товара из номенклатуры. Когда фирма принимает решение об исключении товара из ассортимента продукции, ей нужно продумать, как это осуществить с наибольшей выгодой. Если товар продается через каналы сбыта и имеет положительную репутацию, его можно реализовать другой компании. Если производитель не может найти покупателей на свой товар, ему приходится решать вопрос о том, насколько быстро нужно изымать его из общей номенклатуры продукции, в каких размерах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание прошлых покупателей.2.2. Особенности жизненного цикла услуг в сфере культуры и искусства, как основного продукта школы танцев «ШТАБ» Обычно специфику менеджмента в области культуры связывают с особенностями «духовного производства». «Продукты» этой работы носят не столько вещественный характер, сколько связаны с феноменами сознания (понимания, восприятия, переживания, мышления и т.д.), не поддаются непосредственному прямому счету, складированию. Их производство довольно часто совпадает с их потреблением (просмотр кинофильма, спектакля, чтение книги, прослушивание концерта и т.д. Литературное издание, которое не читают, картина, которую не смотрят и пр., не выступают художественными ценностями). Более того, в отличие от продуктов материального производства, которые уничтожаются в ходе использования (груши съедаются, ботинки снашиваются), культурные ценности в ходе потребления наращивают собственную ценность (чем больше людей прочитало книгу, слышало концерт, видело картину и т.п., - тем выше их социальное значение) [15; c.43].Под услугами в области культуры понимаются не только услуги, которые предоставляются непосредственно посетителям, но и донорам, которые готовы выделять средства и поддерживать данную деятельность. Данные особенности, без сомнения, сказываются на технологии менеджмента в области культуры. Но при всей их значимости они не отличают менеджмент в области культуры от любого менеджмента услуг. На практике все рассмотренные особенности являются сущностью особенности услуг [10; c.14].Услуги в области культуры очень многогранны и их можно классифицировать, разделив на 2 группы (таблица 2.2).Таблица 2.2 – Классификация услуг в сфере культурыОсновныеДополнительныеНеобходимы для достижения уставных целей деятельности учреждения культуры, т.е. направлены на исполнение ее миссии. Например, для Эрмитажа главными услугами выступает выставочная работа (представление и интерпретация коллекций), а также образовательная деятельность (лекции, экскурсии, семинары, детские и юношеские студии, конференции и т.д.).Выполняют второстепенные цели учреждения культуры, которые не вступают в противоречие с главными задачами. Второстепенные цели могут быть нацелены на удовлетворение нужд клиентов в информационном обеспечении, сувенирной продукции, питании и т.д. Дополнительные услуги выступают в виде услуг ресторанов, буфетов, магазинов для посетителей, а также в виде разных событий (встреч, приемов, спектаклей, концертов). Например, в Эрмитаже к дополнительным услугам можно отнести услуги книжных киосков, кафе, почты, фотомастерских, обменного валютного пункта и т.д.Некоторые исследователи считают, что необходимо строить классификацию услуг области культуры исходя из их деления на прямые и посреднические (См. рис. 2.3).Рис. 2.3 – Классификация услуг в сфере культурыДеление услуг в области культуры на прямые и посреднические, несомненно, заслуживает особого внимания. Тем не менее, рассмотренная классификация не учитывает такую особенность услуг области культуры как характеристики оригинальности. В этом случае продукт в области культуры можно классифицировать в соответствии со схемой (См. рис. 2.4).Рис. 2.4 – Классификация продукта в сфере культурыЦелями производства вторичного продукта выступают не только популяризация первичных благ, но и продвижение компании либо частного лица на рынке услуг в области культуры, а также привлечение дополнительных денежных средств [11; c. 280]. Разнообразие товарной продукции в области культуры состоит в прямой зависимости от задач, которые решаются областью культуры в социуме и претерпевают значительные изменения за несколько последних десятилетий. 2.3 Анализ стадии жизненного цикла комплекса услуг школы танцев «ШТАБ» Исходя из анализа компании, можно сделать вывод, что в данный момент она находится на стадии роста. У компании есть весомые конкуренты, с которыми ей приходится постоянно сталкиваться. Но, тем не менее, у компании есть своя клиентская база и свой поток клиентов, что говорит об информированности потребителя о продукте, что также является критерием стадии роста. Для данной стадии жизненного цикла основная цель маркетинговой деятельности это реализация спроса. Для выстраивания грамотной стратегии по реализации спроса, необходимо понимать особенность рынка и специфику услуг данной компании.Следует понимать, что рынок танцевальной школы, это, прежде всего рынок услуг. Он расположен на стыке сферы культуры (танцы как культурный элемент) и сферы образования (обучение танцу). А значит, что на него распространяются все особенности рынка социокультурной деятельности [13; c. 29]. Основная цель данной сферы не только прибыль, но и реализация культурной идеи (программы). Это требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости потребления данной услуги. Вся суть в том, что коммерческие танцевальные студии активно работают на получение постоянных клиентов. Если потребитель с первых пробных занятий, не проникнется данной культурной идеей, а в данном случае, это идея танцевального, ритмичного стиля жизни, то он не придет на следующие занятия, а значит, не заплатит. И весь тот пласт коммуникационных операций был сделан зря, если качество услуги оставляет желать лучшего. Здесь не срабатывает тот принцип, которым пользуются продажники товаров – главная цель продать и получить деньги, обратно товар уже не вернуть. Здесь при малейшем сомнении потребителя тот регулярный поток финансов, который он приносил в организацию, приобретая ежемесячные абонементы, сразу же исчезнет. И необходимо будет затрачивать опять колоссальные коммуникационные усилия, на поиск нового постоянного клиента. Поэтому ориентация на постоянного клиента в данной сфере очень высока. 3. Цены в данном случае должны быть ориентированы на приобретение абонементов, то есть опять же на постоянного клиента. Ему должно быть очевидно, что разовое занятие гораздо дороже постоянных посещений. Поэтому ценообразование на данном рынке основывается именно на этом постулате. 4. Двоякость рынка. При работе с детьми, а также с другими иждивенцами, стоит понимать, что тот, кто заказывает услугу и тот, кто её будет потреблять это разные люди [10; c. 18].