Изучение изменения атрибутов бренда на примере компании «Пепси-Кола»

Рассмотрены теоретические аспекты проведения маркетингового исследования. Приведена краткая характеристика основных направлений деятельности компании «Пепси-Кола». Проведено исследование изменений атрибутов бренда. С учетом результатов исследования разработаны рекомендации в отношении выявленных проблем. Произведен расчет бюджета маркетинговых мероприятий.
Оценка "отлично" ...

Введение 5
1 Теоретические аспекты проведения исследования в отношении измене-
ний атрибутов бренда 7
1.1 Маркетинговые исследования: определение, цели, задачи, функции 7
1.2 Характеристика анкетирования как метода сбора информации 12
1.3 Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий 17
2 Анализ ОАО Пепси-Кола 20
2.1 Общие сведения о предприятии 20
2.2 Динамика экономических показателей деятельности ОАО
«Пепси - Кола» 21
2.3 Программа маркетингового исследования на тему: изучение и
анализ изменений атрибутов бренда на примере «Пепси-Кола» 23
2.4 Результаты маркетингового исследования по выявлению изменений атрибутов бренда30
3 Разработка рекомендаций по результатам маркетингового исследования для компании Пепси-Кола: напиток «Пепси» 35
3.1 Описание основных предложений 35
3.2 Расчет затрат на предложенные мероприятия 38
3.3 Оценка экономической эффективности от предложенных мероприятий
39
Заключение 41
Список использованных источников 43
Приложение А

Сегодня проблема изучения атрибутов бренда остро стоит перед многими предприятиями нашей страны, экономя на маркетинговых исследованиях, они выпускают большое количество товаров, имеющие не интересный дизайн и форму упаковки.
Актуальность темы заключается том, что грамотное оформление упаковки позволяет осуществлять выпуск, или раскрутку товаров интересных потенциальной аудитории.
Объект исследования: ОАО «Пепси-Кола».
Предмет исследования: маркетинговая деятельность.
Цель: разработать рекомендации по результатам маркетингового исследования.
Задачи:
1. Изучить теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований в целом и анкетирования в частности;
2. Охарактеризовать динамику экономических показателей деятельности ОАО «Пепси-Кола»;
3. Проанализировать данные результатов исследова ния;
4. Разработать рекомендации для фирмы по результатам исследования.
Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области рекламы и рекламного менеджмента, маркетинга, публикации в периодической печати, электронные ресурсы.
В исследовании использованы вторичные источники: данные из годового и квартальных отчетов ОАО «Пепси-Кола».
Практическая значимость работы состоит в возможности использования основных ее положений для пересмотра компанией своей политики в отношении атрибутов бренда.

2. Область, которая заполняется интервьюером самостоятельно на основе визуальной информации. Это, обычно, возраст, пол и т.д.3. Название предприятия, адрес, контактный телефон. Если опрос проводится на дому или, если проводится маркетинговое исследование на промышленном рынке, необходимо обязательно указать номер телефона опрашиваемого. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:1. Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.2. Классификационные повременные – включают данные, описывающие респондентов.3. Управляемыепеременные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить с таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.Этапы разработки и правила составления анкеты Анкета — это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Она значительно сложнее его. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей реализации. Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится. Можно отметить, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, т.е. время, потраченное ими на заполнение анкеты, не будет напрасным. Если вопросы касаются каких-либо деликатных обстоятельств, во введении следует обратить особое внимание на анонимность анкетирования, которую необходимо обеспечить. Во введении также нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы[14, c.305] Экономическая эффективность предприятияДля расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы- расчет товарооборота под воздействием рекламыТд = (Тс * Е * Д) / 100,( 1,1)ГдеТд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб;Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб;Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;Е - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %;- расчет экономического эффекта рекламирования.Экономический эффект рекламирования - это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.Определяется по формулеЭ = (Тд * Нт) /100 - (Зр + Рд),(5.21)( 1,2)гдеЭ - экономический эффект рекламирования, руб;Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,руб;Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализа¬ции);Зр - затраты на рекламу, руб;Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборот, руб.Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральным - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли;- расчет рентабельности рекламирования.Полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламированияР = (П/3)*100%, ( 1,3)где Р - рентабельность рекламирования, % ;П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;3 - общие рекламные затраты, руб, 3 = Зр + Рд;- экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Используется формулаК = (ПФ/П0)* 100%,( 1,4)гдеК - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб;П0 - планируемый объем прибыли за период действия рекламы,руб.Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают определением общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека .Таким образом, анализируя различные теоретические источникиинформации в первой главе курсовой работы были определены наиболееоптимальные понятия маркетинговых исследований, была дана характеристика анкетирования как количественного метода сбора информации, проанализированы его виды, а так же виды вопросов. Приведены формулы расчета экономической эффективности в области рекламных мероприятий. Что послужит базисом для дальнейшего написаниякурсовой работыз 2 Исследование изменений атрибутов бренда ОАО «Пепси-Кола» 2.1 Общие сведения о предприятииPepsiCo является первой в России и СНГ и второй в мире компанией по производству продуктов питания и напитков. История компании PepsiCo началась в XIX веке. В августе 1898 года КалебБрэдхем, аптекарь по профессии, придумал рецепт освежающего напитка из орехов колы и ванили, который получил название «Pepsi-Cola». В 1902 году на свет появилась компания –ThePepsi-ColaCompany. К 1956 году Pepsi продается по всему миру и производится на 149 заводах в 61 стране.В 1961 году на рынок вышла компания Frito-Lay. Она была создана в результате объединения двух известных компаний: Fritos и Lay’s. Fritos производила популярные кукурузные чипсы, а Lay’s специализировалась на картофельных.Историческое слияние ThePepsi-ColaCompany и производителя соленых закусок Frito-Lay произошло в 1965 году – так появилась современная компания PepsiCo. Уже в 1970 году объем продаж компании PepsiCo перешагнул отметку в один миллиард долларов. К 1986 году к корпорации был присоединен третий по величине производитель безалкогольных напитков 7-Up International, азатемикомпания Mug Root Beer.В 1998 году PepsiCo приобрела крупнейшего в США производителя натуральных соков Tropicana, а в 2001 – компанию по выпуску каш и хлопьев QuakerOats вместе с ее подразделением по выпуску спортивных напитков Gatorade.В 2010 году к компании были присоединены крупнейшие боттлеры, что позволило PepsiCo стать второй по величине компанией в мире, производящей продукты питания и напитки.Приобретение в 2008 году компании «Лебедянский» и покупка в 2011 году компании «Вимм-Билль-Данн», специализирующейся на соках, молочных продуктах и детском питании, сделала PepsiCo лидером по производству продуктов питания и напитков в России и СНГ.В России у PepsiCo более 40 предприятий и около 25 тысяч сотрудников, а в целом деятельность PepsiCo создает рабочие места для десятков тысяч россиян – от водителей, перевозящих продукцию, и дистрибьюторов до сельскохозяйственных производителей, поставляющих картофель и молоко на предприятия компании. Инвестиции PepsiCo в экономику РФ составляют более 9 млрд. долларов. PepsiCo является крупнейшим в России промышленным переработчиком картофеля и одним из крупнейших переработчиков сырого молока.В 2013 году, будучи социально ответственной компанией, PepsiCo присоединилась к Социальной хартии российского бизнеса.Вся продукция компании PepsiCo делится по нескольким направлениям: напитки, соки, молочная продукция, снеки, детское питание. В России линейка напитков представлена данными брендами: Pepsi, Mirinda, 7UP, MountainDew, IRNBRU, Evervess, Русский Дар, LiptonIceTea, AdrenalineRush, Родники России, Ессентуки, Аква Минерале.В Краснодарском крае компания представлена дочерним предприятием "ПепсиКоХолдингс" по адресу:г.Краснодар, ул. Зиповская, 5.2.2 Динамика экономических показателей деятельности предприятия «Пепси-Кола»Т а б л и ц а 2.1 – Динамика экономических показателей деятельности предприятия PepsiCoПоказатель2011 г2012 г2013 гАбсолютное отклонение, +/–Темп роста, %Объем реализованного товара, тыс. руб.260341262628254126931156+8970303,4Выручка от реализации, тыс. руб.260000542612103326211123+2110690,8Себестоимость реализованной продукции, тыс.руб.166400341603235017505251+8652175,2Прибыль от реализации, тыс. руб.9394092102501919425905+318130,3Затраты на 1 рубль продукции0,630,600,64+0,011,6Рентабельность продукта %56,463,953,8- 2,6-4,6Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.123431231345212813496762+11536399,3Среднесписочная численность, чел156731572815826+1531Производительность труда, тыс. руб.166116711701+402,4Фондоотдача, тыс. руб.2,11,91,9-0,2-9,5Фондоемкость долл./долл0,470,570,57+0,121,2Из данных таблицы 2.1 следует, что объем произведенной продукции в2013 г. увеличился в соответствии с показателями 2011 г. на 897030 тыс. руб. Выручка от реализации, соответственно, также имела тенденции к повышению за данный период – на 211069 тыс. руб. Себестоимость реализованной продукции в 2013 г. составила 865217 тыс. рубЧто касается прибыли от реализации продукции, то она возросла по сравнению с показателем 2011 г. на 31813 тыс. руб., что объясняется выходом компании на новые рынки, возрастанием популярности напитков компании, выпуском новой продукции.Исходя из ситуации, которая сложилась на предприятии в течениепоследних трех лет можно сделать вывод, что завод является одним из активно развивающихся крупных предприятий с положительной экономической динамикой.2.3 Программа маркетингового исследования на тему: изучение изменения атрибутов бренда на примере компании «Пепси-кола»Концептуальный раздел.1.) Сбор литературы по рассматриваемой проблеме. 2.) Проблема исследования: Компания Пепси-кола в прошлом году отмечала 109 –ую годовщину своего бренда. В честь данного мероприятия было решено в течении года изменять облик упаковки газированного напитка «Пепси» 29 раз. Нам нужно выяснить, как восприняли потребители данное изменение атрибутов бренда.3) Цели и задачи исследования: Изучить изменения атрибутов бренда, заключающихся в разнообразном вариантах упаковок.Задачи исследования:1.Изучить отношение потребителей к изменению атрибутов бренда.1.2 Изучить отношение потребителей к изменению цвета. 1.3Изучить отношение потребителей к изменению тематики.1.4 Изучить отношение потребителей к изменению шрифта.1.5 Изучить отношение потребителей к изменению логотипа.2. Выявить демографические рамки потребителей.3 Выявить ассоциации с которыми у потребителей связан бренд «Пепси-Кола»4. Выявить ассоциации с которыми у потребителей связан товарный знак «Пепси-Кола».5. Выявить с какой цветовой гаммой ассоциируется напиток «Пепси» у потребителей. 3.)Объект исследования: Потребители Пепси-Кола.4.)Предмет исследования: Отношение потребителей к изменению атрибутов бренда.5.) Интерпретация основных понятий. Атрибуты бренда-все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения.Выгоды – физические атрибуты качества, такие, как запах, вкус, цвет, удобства упаковки.Легенда бренда – это захватывающая и интересная история, связанная с брендом или компанией. Цель создания легенды бренда – помочь потребителю лучше запомнить товар или услугу, предоставляемые вашей компанией. У легенды бренда есть еще две очень важные функции: она помогает продавать, а также формирует позитивный образ торговой марки.Товарный знак - товарный знак, удостоверяет происхождение товара от известного торгового или промышленного предприятия. Для возможности защиты Товарных знаков от подделки требуется регистрация их в правительственных учреждениях.Слоган - рекламная формула, постоянный рекламный девиз. Четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения.Бренд-технологии представляют собой разновидность маркетинговых технологий и включают в себя совокупность знаний и навыков персонала, организационных и управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его жизненным циклом. Целью использования бренд-технологий является создание дополнительной потребительской ценности, увеличивающей удовлетворенность потребителя и прибыльность/доходность бизнеса.Анкетирование- одно из основных технических средств конкретного социального исследования; применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических и других исследованиях. В процессе А. каждому лицу из группы, выбранной для А., предлагается ответить письменно на вопросы, поставленные в форме опросного листа — анкеты.Респондент-участник социологического опроса, отвечающий на вопросы ,анкеты, т. е. выступающий в качестве источника первичной информации об изучаемых явлениях и процессах.Логотип-графическое начертание фирменного наименования в виде стилизованных букв и/или идеограммы. Логотипы широко применяются для изображения товарных знаков и в качестве эмблем юридических лиц.Бренд- товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.Предварительный системный анализ объекта исследования. (пепси)6.) Пепси- безалкогольныйпрохладительныйнапиток, продающийся по всему миру . «Пепси-колу» придумал в 1898 году американский фармацевт КалебБрэдхем из Нью-Берна. В состав газировки, которую он назвал «Напиток Брэда», входили пепсин и экстракт орехов колы. Он также приписывал газировке целебные свойства и уверял, что пепсин способствует пищеварению. Привычное название и широкое признание «Пепси-Кола» получила в1903 году. В 1964 году «Пепси» выпустила диетическую газировку.В 1923 году из-за роста цен на сахар в результате Первой мировой войны компания PepsiCo обанкротилась. Её активы были проданы неизвестному миллионеру. Есть мнение, что обе колы принадлежат одному лицу. Крах компании в 1923 году лишил секретности формулу напитка. Для оформления банкротства Калебу Дэвису Брэдему, создателю напитка и руководителю компании, пришлось не только представить в федеральный суд рецепт сиропа, но и подтвердить истинность этой информации под присягой.Через восемь лет компания обанкротилась ещё раз. Однако, во время депрессии 30-х годов в США PepsiCo организовала успешную атаку на рыночные позиции «Кока-колы». «Пепси-кола» начала продаваться в бутылках по 12 унций по цене 5центов. Бутылка «Кока-Колы» объёмом 6 унций так же стоила 5 центов. «Кока-кола» не могла выпустить напиток в другой бутылке, так как торговые автоматы принимали монеты по 5 центов, к тому же у «Кока-колы» оставался запас в 1 миллиард 6-унциевых бутылок. В 1939 году «Пепси-кола» стала чрезвычайно популярной среди детей.Во время Второй мировой войны «Пепси-Кола» обошла и RoyalCrown и Dr. Pepper и стала напитком № 2 после «Кока-Колы». В начале 50-х годов «Кока-Кола» в 5 раз опережала «Пепси-Колу».7.)Выдвижение гипотез – Частое изменение дизайна упаковки связанно с событиями общественной жизни. –Изменение облика упаковки, увеличит лояльность потребителей к бренду–Частая смена облика упаковки, вызовет положительные отзывы потребителей.–Методический ( процедурный) раздел.В опросе будут принимать участие респонденты разных возрастов, так как продукция «Пепси-Кола» употребляется людьми разных возрастных групп. Поэтому для исследования я выбрал квотную выборку, так как можно разбить опрошенных на три группы 15-18 лет 20-22 лет 30-32 лет. Из генеральной совокупности (800 тыс человек) выборка 0,003% респондентов то есть 200 человек.2) Обоснование метода сборы информации.Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, то есть вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть апробирована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы 1. по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);2. по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);3. по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);5. по частоте опроса (одноразовый или многоразовый опрос).При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов.