Исследование потребностей потребителей на примере ОАО «Нестле»

Рассмотрены теоретические аспекты проведения маркетингового исследования. Приведена краткая характеристика основных направлений деятельности компании «Нестле». Проведено исследование потребительских предпочтений в отношении шоколада. С учетом результатов исследования разработаны рекомендации в отношении выявленных проблем. Произведен расчет бюджета маркетинговых мероприятий.

Оценка "хорошо" ...

Введение 5
1 Теоретические аспекты проведения маркетингового исследования в
отношении потребительских предпочтений
7
1.1 Маркетинговые исследования: определение, цели, задачи,
функции
7
1.2 Характеристика анкетирования как метода сбора информации для проведения исследования потребительских предпочтений
12
1.3 Оценка экономической эффективности маркетинговых
мероприятий
14
2 Исследование потребительских предпочтений в отношении шоколада ОАО «Нестле»
17
2.1 Общие сведения о предприятии ОАО «Нестле» 17
2.2 Динамика экономических показателей деятельности ОАО «Нестле» 19
2.3 Программа маркетингового исследования на тему: изучение и
анализ потребностей потребителей на примере шоколада ОАО «Нестле»
20
2.4 Результаты маркетингового исследования по выявлению
потребительских предпочтений в отношении шоколада
24
3 Разработка рекомендаций по результатам маркетингового
исследования для компании ОАО «Нестле»
33
3.1 Описание основных предложений 33
3.2 Расчет затрат на предложенные мероприятия 34
3.3 Оценка экономической эффективности от предложенных
мероприятий
35
Заключение 38
Список использованных источников 40
Приложение А

Сегодня проблема изучения потребительских предпочтений остро стоит перед многими предприятиями нашей страны, экономя на маркетинговых исследованиях, они выпускают большое количество товаров, не пользующихся спросом среди покупателей.
Актуальность темы заключается том, что грамотное исследование потребительских предпочтений позволяет осуществлять выпуск, или раскрутку товаров интересных потенциальной аудитории. На сегодняшний день тема предпочтений мало изучена, данное исследование позволит изучить ее аспекты более глубоко, исследование станет базисом для ее дальнейшего изучения.
Цель: разработать рекомендации по результатам маркетингового исследования.
Объект исследования: ОАО «Нестле».
Предмет исследования: маркетинговая деятельность.
Задачи:
– изучить теоретические аспекты проведения м аркетинговых исследований в целом и анкетирования в частности;
– характеризовать динамику экономических показателей деятельности ОАО «Нестле»;
– составить программу, на основе которой провести маркетинговое исследование путем анкетирования;
– проанализировать данные результатов исследования;
– разработать рекомендации для фирмы по результатам исследования.
Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области рекламы и рекламного менеджмента, маркетинга, публикации в периодической печати, электронные ресурсы.
В исследовании использованы вторичные источники: данные из годового и квартальных отчетов ОАО «Нестле», исследования в отношении потребительских предпочтений шоколада прошлых лет.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования основных ее положений для пересмотра компанией своей политики в отношении рекламы и ценообразования.

Обычно анкета имеет следующую структуру:– титульный лист;– вводная часть;–основная (содержательная часть);– социально-демографическая часть (паспортичка).Виды анкетирования:В зависимости от количества опрашиваемых различают два вида анкетирования: сплошное и выборочное:– сплошное анкетирование предусматривает опрос всей генеральной совокупности изучаемых лиц;– при выборочном анкетировании опрашивается лишь часть генеральной совокупности – выборочная совокупность.Различный характер процедуры личного опроса дает право выделять групповое и индивидуальное анкетирование:– групповое анкетирование предусматривает опрос одновременно группы людей;– личное анкетирование;– заочное анкетирование характеризуется тем, что респонденты отвечают на вопросы анкеты в отсутствие исследователя;По способу вручения анкет респондентам различают почтовое и раздаточное анкетирование. При внешне незначительных различиях эффективность этих видов анкетирования бывает далеко не одинаковой:– почтовое анкетирование, как видно из названия, сводится к тому, что анкеты рассылаются респондентам и возвращаются исследователю по почте;Преимущества его заключаются в простоте распространения анкет; возможности получения значительной выборки; возможности привлечь в число респондентов лиц, территориально далеко находящихся.Недостатки почтового анкетирования – это низкий процент возврата анкет, в среднем около 5%. – раздаточное анкетирование предусматривает личное вручение анкеты респонденту, заполнение ее на дому и возвращение любым способом.Преимущества этого вида анкетирования: личный контакт исследователя с респондентом повышает у последнего заинтересованность в исследовании; можно проконсультировать респондента о правилах заполнения анкеты; есть возможность оценить соответствие респондента намеченной выборке.Недостатки раздаточного анкетирования заключаются в сравнительно низком проценте возврата анкет (хотя и более высоком, чем при почтовом анкетировании) и в отсутствии уверенности в том, что анкеты заполнялись респондентом самостоятельно [9]. 1.3 Оценка экономической эффективности маркетинговыхмероприятийДля расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:–расчет товарооборота под воздействием рекламы:Тд = (Тс * Е * Д) / 100, (1.1)гдеТд– дополнительный товарооборот, вызванный рекламнымимероприятиями, руб;Тс– среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб;Д –количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;Е –относительный прирост среднедневного товарооборота зарекламный период по сравнению с дорекламным, %.–расчет экономического эффекта рекламирования.Экономический эффект рекламирования – это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.Определяется по формуле:Э = (Тд * Нт) /100 – (Зр + Рд), (1.2)где Э–экономический эффект рекламирования, руб;Тд– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;Нт– торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);Зр– затраты на рекламу, руб;Рд– дополнительные расходы по приросту товарооборот, руб.Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральным – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.– расчет рентабельности рекламирования.Полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования Р = (П/3)*100 (1.3)где Р– рентабельность рекламирования, % ;П– дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;3 – общие рекламные затраты, руб, 3 = Зр + Рд; [13]. Таким образом, анализируя различные теоретические источники информации в первой главе курсовой работы были определены наиболее оптимальные понятия маркетинговых исследований, была дана характеристика анкетирования как количественного метода сбора информации, проанализированы его виды, а так же виды вопросов. Приведены формулы расчета экономической эффективности в области рекламных мероприятий. Что послужит базисом для дальнейшего написания курсовой работы. 2 Исследование потребительских предпочтений в отношении шоколада ОАО «Нестле»2.1 Общие сведения о предприятииСейчас компания «Нестле» входит в первую десятку крупнейших компаний по капитализации в глобальном рейтинге FinancialTimesGlobal 500. «Нестле» – крупнейший производитель продуктов питания в мире. В 2012 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 92,2 млрд шв. франков, а чистая прибыль компании составила10,6 млрд шв. франков. В «Нестле» работают более 330 тысяч человек, ей принадлежат 468 фабрик в 86 странах, в том числе и в России. С момента создания FarineLactéeHenriNestlé ассортимент продукции «Нестле» значительно расширился и в настоящее время насчитывает свыше8 тысяч торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах. «Нестле» изобрела такие революционные для своего времени продукты, как растворимый кофе «Нескафе» и кулинарная продукция «Магги». Сейчас в портфеле«Нестле» – кофе, мороженое, детское питание, шоколадные и кондитерские изделия, кулинарная продукция, каши моментального приготовления, готовые завтраки, напитки, корма для животных, кофейные системы.В 2011 году компания отметила 140 лет своей деятельности в России, а в 2016 году компания «Нестле» торжественно отметит свой 150-летний юбилей[14].Компания «Нестле» имеет следующие фабрики и филиалы на территории Российской Федерации:1) Филиал ООО «Нестле Россия» в г. Вологде;2) Филиал ООО «Нестле Россия» в г. Вязники;3) Филиал ООО «Нестле Россия» в г. Самара;4) Филиал ООО «СириалПартнерс Рус» в г. Перми;5) Филиал ООО «Нестле Россия» в г. Жуковский;6) Фабрика NestléWaterCoolersService;7) Фабрика «Камская» филиал ООО «Нестле Россия» в г. Перми;8) Кофейная фабрика ООО «Нестле-Кубань»[15].В рамках данного исследования будет исследоваться предприятие Краснодарского края – кофейная фабрика ООО«Нестле-Кубань», фотография которой представлена на рисунке 2.1Рисунок 2.1 – Фотография фабрики «Нестле-Кубань» в г.Тимашевске.Компания ООО «Нестле-Кубань» зарегистрирована 16 декабря 2002 года регистратором Инспекция МНС России по Тимашевскому району Краснодарского края, данной организации присвоен ИНН 2353018969, ОГРН 1022304845078.Компания ООО «Нестле-Кубань» находится по адресу: 352700, Краснодарский край, Тимашевск, ул. Гибридная, д. 2А.Основным видом деятельности ООО «Нестле-Кубань» является «Производство чая и кофе». Кроме того, данная организация также осуществляет деятельность по следующему неосновному направлению: «Производство мороженого». Основная отрасль компании - «Производство пищевых концентратов». Кофейная фабрика ООО «Нестле-Кубань» в настоящее время является одним из самых современных комплексов среди фабрик компании «Нестле» по производству растворимого кофе марки NESCAFE, причем данное предприятие является первым на Юге России заводом по производству кофе.2.2 Динамика экономических показателей деятельности компании «Нестле»В таблице 2.1 представлена динамика экономических показателей компании «Нестле» за 2011 – 2013 г.г.Т а б л и ц а 2.1 – Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2011- 2013 г.г.Показатели2011 г2012 г2013 гАбсолютное отклонение, +/-Темпы роста,% Объем произведенной продукции, тыс. руб.246000592510043226067593+ 14675346Выручка от продаж, тыс. руб.244245502505222326011132+15865826,5Себестоимость проданной продукции, тыс.170971851753655718207793+11106086,5Прибыль от продаж, тыс. руб732736575156667803339+4759746,5Затраты на 1 руб проданной продукции, коп.0,70,70,700Рентабельность продукции, %42,842,842,800Среднесписочная численность, чел.262274288269,9Производительность труда, тыс. руб/ чел.938939160790512-3381- 3,6Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.8154830081845400821483006000000,73Фондоемкость, руб/руб33300Фондоотдача,руб/руб0,30,30,300Из данных таблицы 2.1 следует, что объем произведенной продукции в 2013 г.увеличилсяв соответствии с показателями 2011 г. на 1467534 тыс.руб. Выручка от реализации, соответственно, также имела тенденции к повышению за данный период – на 1586582 тыс. руб. Себестоимость реализованной продукции в 2013 г.составила 18207793 тыс. руб., что по сравнению с аналогичным периодом 2011 г.больше на 9%.Что касается прибыли от реализации продукции, то она возросла по сравнению с показателем 2011 г. на 1586582 тыс. руб., что объясняется выходом компании на новые рынки, выпуском новой продукции. Исходя из ситуации, которая сложилась на предприятии в течение последних трех лет можно сделать вывод, что завод является одним из активно развивающихся крупных предприятий с положительной экономической динамикой.2.3 Программа маркетингового исследования на тему: изучение и анализ потребностей потребителей в отношении шоколада ОАО «Нестле»Концептуальный раздел1) Сбор литературы по рассматриваемой проблеме. 2)Проблема исследования:На рынке шоколада наблюдается высокий уровень конкуренции. Компания «Нестле» является крупнейшим производителем шоколада в России. В ее линейку входят такие продукты как:– шоколад «Российский»;– шоколад «Сударушка»;– шоколад «Нестле»;– шоколад «Путешествие».С 2011 г. шоколад «Нестле» столкнулся с такой проблемой, как снижение спроса. Исследование позволит выявить:–причины повлиявшие на снижение спроса: цена, реклама, стимулирование сбыта; –целевую аудиторию шоколада «Нестле».3) Цели и задачи исследования:Цель исследования: анализ российского рынка шоколада.Задачи исследования:Задачи исследования.1. Изучение отношения потребителей к шоколаду «Нестле»:– изучение знаний потребителей о товаре;– изучение частоты покупки товара;– изучение каналов сбыта;– изучение мотивов покупки товара;– изучение предпочтений потребителей при выборе товара (марка, цена, тип упаковки, срок хранения, состав и т.д.).2. Выявление наиболее эффективных стратегий продвижения (рекламы) на российском рынке шоколада: – оценка лояльности потребителей к брендам; – анализ эффективности рекламной коммуникации различных брендов; – оценка отношения потребителей к значимости упаковки шоколада; – выявление основных коммуникационных каналов, оказывающих влияние на выбор потребителей. 4) Определение объекта и предмета исследования:Объект исследования: Компания «Нестле»Предмет исследования: положение компании «Нестле» на рынке шоколада и отношение потребителей к бренду шоколада «Нестле».5) Интерпретация основных понятий:– место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы;– супермаркет – это крупный универсам по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также предметов домашнего хозяйства;– продуктовый магазин – это точка сбыта по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков;– гипермаркет – это предприятие торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания. Торговая площадь гипермаркета около 56 тыс. кв. м. Ассортимент представлен 50–150 тыс; – упаковка – это продукт, изготовленный из любого материала, используемый для хранения, защиты, транспортировки, доставки и презентации товара, от сырья до готовой продукции; – шоколад – это  кондитерское изделие на основе масла какао, являющегося продуктом переработки какао-бобов –семян шоколадного дерева, богатых теобромином и кофеином.6) Предварительный системный анализ объекта исследования:Шоколад «Нестле» – этот уникальный шоколад имеет мягкий тягучий вкус. Без ароматизаторов рома или коньяка, без спирта, без искусственных ингредиентов, не крошится, легко отламываются дольки шоколада. Несколько пластилиновая консистенция. Предлагает большой выбор шоколада: черный, молочный, белый, пористый, с миндалем, с фундуком, с печеньем, с йогуртом и черникой и т.д. Упаковка привлекает внимание и запоминается у потребителей. Употребление шоколада «Нестле» способствует стимуляции умственной активности, улучшает обмен веществ, благотворно действует на жизненную активность.7) Выдвижение гипотез: - Падение спроса связано с резким повышением цен на продукты;- Проведение дегустаций и разъяснений о свойствах продукта позволит повысить продажи в крупных торговых точках и создание устойчивого спроса на продукцию предприятия; - Падение спроса связано с низкой эффективностью рекламы продукта.Методологический (процедурный) раздел1)Построение выборки:В опросе будут принимать участие респонденты разных возрастов, так как продукция «Нестле» употребляется людьми разных возрастных групп. Поэтому для исследования я выбрала квотную выборку, так как можно разбить опрошенных на 3 группы: 15-20 лет, 21-25 лет, 26-30 лет. Из генеральной совокупности (800 тыс.чел.) выборка 0,003% респондентов то есть 200 человек.2) Обоснование метода сбора информацииВ качестве основных методов сбора информации при проведении маркетингового исследования использовались анкетирование.3) Разработка основных процессов сбора информации. Ввиду того, что целью данного маркетингового исследования является изучение и потребностей потребителей на примере шоколада ОАО «Нестле», наиболее правильным будет выбор такого метода сбора информации как анкетирование. 3) Разработка основных процессов сбора информации. Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:–вопросы должны быть простыми и понятными;–вопросы должны быть однозначными;–вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону).Соблюдение принципов построения анкет:–порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;–сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.–выбор оптимального объема анкет: громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов; короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или обращения к мнению человека;– максимальное время, необходимое для заполнения анкеты не должно превышать 5-15 минут.Основываясь на вышеперечисленных направлениях и рекомендациях относительно составления анкеты была разработана анкета для проведения маркетингового исследования потребностей потребителей на примере шоколада ОАО «Нестле». 2.4 Результаты маркетингового исследования по выявлению потребительских предпочтений в отношении шоколадаПолученная в ходе наблюдения и опроса информация была обобщена и систематизирована. Результаты анализа представлены в виде статистических данных и графиков.  Рисунок 2.2 – Частота употребления шоколада.На вопрос как часто вы употребляете шоколад, 30% респондентов ответили, что раз в день и чаще, 20% респондентов употребляют шоколад через день, 15% респондентов предпочитают употреблять шоколад раз в 2 недели, 10% респондентов употребляют шоколад 1-2 раза в неделю, 15% респондентов употребляют шоколад раз в месяц и реже и 10% респондентов ответили,что они не употребляют шоколад, а покупают его для других. Рисунок 2.3 – Употребление шоколада за один разНа вопрос сколько шоколада вы употребляете за один раз, 40% респондентов ответили, что съедают плитку целиком, чуть меньше респондентов, а именно 35% ответили, что ломают плитку пополам, 15% респондентов съедают больше одной плитки и 10% респондентов съедают 1-4 дольки.  Рисунок 2.4 – Предпочтения по видам шоколада50% покупателей отдают предпочтение молочному шоколаду. Почетное второе место занимает горький шоколад – ему отдают предпочтение 30% респондентов. Белый шоколад употребляют 10% респондентов, 10% респондентов ответили, что предпочитают шоколад с начинкой. Рисунок 2.5 – Предпочтения шоколадных начинок40% респондентов предпочитают шоколад в чистом виде без начинок, по 20% респондентов предпочитают ореховые и йогуртовые начинки, лишь 15% респондентов предпочитают шоколад с изюмом внутри и всего лишь 5% предпочитают в шоколаде кукурузные хлопья, мармелад и д.р.  Рисунок 2.6 – Знание потребителями торговых марок шоколадаНа вопрос шоколад каких марок Вы покупаете, лидерами стали Milka 27% и Ritter Sport 15%, по10% респонденты отдали предпочтение шоколаду Нестле, Dove, Коркунов, AlpenGold, наименьшее количество ответов получили шоколад Аленка и СладКо и 3% респондентов употребляют шоколад других торговых марок. Рисунок 2.7 – Среднемесячный доход респондентов33% респондентов имеют доход от 20000-29999 руб., чуть меньше респондентов 27% имеют доход от 30000-39999 руб., доход меньше 10000 руб. имеют 24% респондентов, от 40000-49999 руб. имеют доход 10% респондентов и лишь 6% респондентов имеют доход свыше 50000 руб.На вопрос какой марки Ваш любимы шоколад и почему именно он, большенство респондентов ответили шоколад Milka, так как качество соответствует цене, на втором месте Dove и Ritter Sport цена высоковата, но качество отличное, AlpenGold и Нестле покупают маленькое количество респондентов, так как считают, что качество не соответствует цене. Рисунок 2.8 – Цена за классическую стограммовую плитку шоколада37% респондентов отдают от 50 до 59 руб. за плитку шоколада, 27% покупают плитку шоколада от 40 до 49 руб., от 60 до 69 руб. готовы отдать за плитку шоколада 18% респондентов, лишь 3% респондентов готовы отдать 70 руб. и 2% респондентов покупают плитку меньше, чем за 30 руб. Рисунок 2.9. – Цена подорожания плитки шоколада, вынуждающая купить другуюВ случае подорожания шоколада больше чем на 30 руб. 33% респондентов будут вынуждены покупать шоколад другой марки, если подорожание составит от 20 до 29 руб. 30% респондентов будут покупать шоколад другой марки, в случае подорожания от 10 до 19 руб. 13% респондентов предпочтут покупать другую марку шоколада, 17% респондентов не станут покупать шоколад другой марки и будут покупать любимый и 7% респондентов готовы покупать шоколад другой марки, если цена подорожания составит меньше чем 10 руб.Рисунок 2.10 – Критерии определяющие выбор покупателя41% респондентов совершают покупку из-за вкуса, 30% респондентов исходят из приемлемой цены, 15% респондентов совершают свою покупку исходя из марки, упаковка и реклама играют незначительную роль лишь 5-6% и у 3% респондентов выбор исходит из акций предлагаемых им.