Изучение и анализ потребностей потребителей на примере кваса производства ЗАО МПБК «Очаково»

Рассмотрены теоретические аспекты проведения маркетингового исследования. Приведена краткая характеристика основных направлений деятельности компании «Очаково». Проведено исследование потребительских предпочтений в отношении кваса компании «Очаково» С учетом результатов исследования разработаны рекомендации в отношении выявленных проблем. Произведен расчет бюджета маркетинговых мероприятий.
Оценка "отлично" ...

Введение
1 Теоретические аспекты проведения маркетингового исследования в
отношении потребительских предпочтений
1.1 Маркетинговые исследования: определение,цели, задачи,
Функции
1.2 Характеристика анкетирования как метода сбора информации.
1.3 Оценкаэкономической эффективности маркетинговых
Мероприятий
2 Исследование потребительских предпочтений в отношении кваса
производства ЗАО МПБК «ОЧАКОВО»
2.1 Общие сведения о предприятии
2.2 Динамика экономических показателей деятельности ЗАО МПБК
«Очаково»
2.3 Программамаркетинговогоисследованиянатему: изучениеи
анализ потребностей потребителей на примере кваса производства
компании «Очаково»
2.4 Результатымаркетингового исследованияповыявлению
потребительских предпочтений в отношении кваса
3 Разработка рекомендаций по результатам маркетингового
исследования для компании Очаково: квас «Веранда»
3.1 Описание основных предложений
3.2 Расчет затрат на предложенные мероприятия
3.3 Оценка экономической эффективности от предложенных
Мероприятий
Заключение
Список использованных источников
Приложение А

Сегодня проблема изучения потребительских предпочтений остро стоит перед многими предприятиями нашей страны, экономя на маркетинговых исследованиях, они выпускают большоеколичествотоваров, не пользующихся спросом среди покупателей.
Актуальность темы заключается том, что грамотное исследование потребительских предпочтений позволяет осуществлять выпуск, или раскрутку товаров интересных потенциальной аудитории. На сегодняшний день тема предпочтений мало изучена, данное исследование позволит изучить ее аспекты более глубоко, исследование станет базисом для ее дальнейшего изучения.
Объект исследования:ЗАО МПБК «Очаково».
Предмет исследования:маркетинговая деятельность.
Цель:разработать рекомендации по результатам маркетингового исследования.
Задачи:
– изучить теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований в целом и анкетирования в частности;
– характеризовать динамику экономических показателей деятельности ЗАО МПБК «Очаково»;
– составить программу, на основе которой провести маркетинговое исследование путем анкетного опроса;
– проанализировать данные результатов исследования;
– разработать рекомендации для фирмы по результатам исследования.
Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области рекламы и рекламного менеджмента, маркетинга, публикации в периодической печати, электронные ресурсы.
В исследовании использованы вторичные источники: данные из годового и квартальных отчетов ЗАО МПБК «ОЧАКОВО», статьи из журнала «Пивное дело», исследования в отношении потребительских предпочтений кваса прошлых лет.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования основных ее положений для пересмотра компанией своей политики в отношении рекламы и ценообразования.
Структура курсовой работы состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Общий объем работы составляет: 39 страниц, содержит 3 таблицы и 8рисунков.

2)где Э–экономический эффект рекламирования, руб;Тд– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,руб;Нт– торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);Зр– затраты на рекламу, руб;Рд– дополнительные расходы по приросту товарооборот, руб.Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральным – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.– расчет рентабельности рекламирования.Полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламированияР = (П/3)*100%, (1.3)где Р– рентабельность рекламирования, % ;П– дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;3 – общие рекламные затраты, руб, 3 = Зр + Рд; [10, с. 190-194]. Таким образом, анализируя различные теоретические источники информации в первой главе курсовой работы были определены наиболее оптимальные понятия маркетинговых исследований, была дана характеристика анкетирования как количественного метода сбора информации, проанализированы его виды, а так же виды вопросов. Приведены формулы расчета экономической эффективности в области рекламных мероприятий. Что послужит базисом для дальнейшего написания курсовой работы. 2 Исследование потребительских предпочтений в отношении кваса производства ЗАО МПБК «ОЧАКОВО»2.1 Общие сведения о предприятииЗАО МПБК «ОЧАКОВО» является крупнейшим российским предприятие пиво-безалкогольной отрасли имеющее тридцати летнюю историю, которое функционирует без участия иностранного капитала. Компания – общепризнанный лидер рынка натурального кваса и слабоалкогольных коктейлей. Производственная мощность заводов компании рассчитана на выпуск 260 миллионов декалитров напитков в год. География производства обширна – это Москва, Краснодар, Тюмень, Пенза. Отрадно то что компания обладает собственными сельскохозяйственными предприятиями, что обеспечивает производство таких напитков как: квас, пиво, вино – качественным сырьем. Сбытовая сеть компании представлена 60 регионами России и более чем в 30 странами зарубежья в которые поставляются собственные напитки.На сегодняшний день в состав компании более 10 предприятий. Первый комбинат был основан в 1978 г. в преддверии Олимпиады-80, с целью обеспечения страны натуральными напитками. Компания является одним из самых современных предприятий в Европе. Все комбинаты оснащены самым современным оборудованием от ведущих европейских фирм. Московское предприятие рассчитано на ежегодный выпуск 750 млн. л. пива, 200 млн. л слабоалкогольных коктейлей, 154 млн. л. безалкогольных напитков, а так же 150 млн. л. натурального кваса, который изготовлен по технологии двойного брожения: дрожжевого и молочно–кислого. Только такой квас полезен для здоровья и соответствует традициям приготовления известным на Руси испокон веков.Головное предприятии ЗАО МПБК «Очаково находится по адресу: 121471, г. Москва, ул. Рябиновая, 44. Помимо основных производственных мощностей завод является офисом для главных структур компании: это –канцелярия, служба продаж, отдел логистики, бухгалтерия, отдел кадров, отдел маркетинга, музей традиционных русских напитков, фирменный магазин. Помимо основного завода компания представлена множеством филиалов по всей России, а именно: Тюменским, Пензенским, Южной винной компанией и Липецкой солодовней. Краснодарский филиал представлен двумя предприятиями: Филиал №1 находится по адресу г. Краснодар, ул. Тополиная Аллея, 3, на этом предприятии хорошо развиты такие структуры как: группа маркетинга, служба продаж, имеется фирменный магазин. Филиал единственное предприятие на Кубани прошедшее сертификацию системы качества на соответствие международным стандартам ISO 9001:2000.Инвестиции вложенные в его строительство составили порядка 200 миллионов долларов, а сумма налоговых отчислений в бюджеты всех уровней за время работы филиала (с 2000 г.)– более 4 млрд. рублей. Территория комбината: 17 Га.Основная деятельность филиала заключается в производстве безалкогольных и слабоалкогольных напитков. Портфель брендов этого предприятия представлен следующими торговыми марками: пиво «Очаково», «Ячменный колос» и др. Безалкогольные напитки – лимонады: «АХ!», «Грушевый сад» и др. Безалкогольные сокосодержащие напитки: «Джустим». Слабоалкогольные коктейли: «ОЧАКОВО»: «Джин-тоник», «Сидор» и др. Квасы «Очаковский», «Квасёнок», «Веранда»[11].Второе предприятие: ОАО «Сатурн»: расположено по адресу г. Краснодар, ул. Солнечная, 6, фактически принадлежит ЗАО МПБК «Очаково», но занимается производством не напитков, а разработкой и производство солнечных элементов и батарей космического применения, разработкой и производством никель-водородных и литий-ионных аккумуляторных батарей для космических аппаратов различного назначения,разработка и производство контрольно-испытательного оборудования[12].2.2 Динамика экономических показателей деятельности ЗАО МПБК «Очаково»В таблице 2.1 представлена динамика экономических показателей ЗАО МПБК «Очаково» за 2011 – 2912 г.г.Таблица 2.1 – Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2011- 2013 г.г.Показатели2011 г2012 г2013 гАбсолютное отклонение, +/-Темпы роста,% Объем произведенной продукции, тыс. руб.246000592510043226067593+ 14675346Выручка от продаж, тыс. руб. 244245502505222326011132+15865826,5Себестоимость проданной продукции, тыс. руб.170971851753655718207793+11106086,5Прибыль от продаж, тыс. руб732736575156667803339+4759746,5Затраты на 1 руб проданной продукции, коп.0,70,70,700Рентабельность продукции, %42,842,842,800Среднесписочная численность, чел.262274288269,9Производительность труда, тыс. руб/ чел.938939160790512-3381- 3,6Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.8154830081845400821483006000000,73Фондоемкость, руб/руб33300Фондоотдача,руб/руб0,30,30,300Из данных таблицы 2.1 следует, что объем произведенной продукции в 2013 г.увеличилсяв соответствии с показателями 2011 г. на 1467534 тыс.руб. Выручка от реализации, соответственно, также имела тенденции к повышению за данный период – на 1586582 тыс. руб. Себестоимость реализованной продукции в 2013 г.составила 18207793 тыс. руб., что по сравнению с аналогичным периодом 2011 г.больше на 9%.Что касается прибыли от реализации продукции, то она возросла по сравнению с показателем 2011 г. на 1586582 тыс. руб., что объясняется выходом компании на новые рынки, возрастанием популярности напитков компании, выпуском новой продукции. Исходя из ситуации, которая сложилась на предприятии в течение последних трех лет можно сделать вывод, что завод является одним из активно развивающихся крупных предприятий с положительной экономической динамикой.2.3 Программа маркетингового исследования на тему: изучение и анализ потребностей потребителей на примере кваса производства компании «Очаково»Концептуальный раздел1) Сбор литературы по рассматриваемой проблеме. 2)Проблема исследования:На рынке кваса наблюдается высокий уровень конкуренции. Компания «Очаково» является крупнейшим производителем кваса на России. В его линейку входят такие продукты как:–квас «Очаково»;–квас «Квасенок»;– квас «Белый квас»;–квас «Веранда».В 2012 г. компания «Очаково» в 2012 г. выпустила на рынок новый вид продукта квас «Веранда» и столкнулась с такой проблемой как снижение спроса. Исследование позволит выявить:– причины повлиявшие на снижение спроса: цена, вкусовые характеристики, реклама, стимулирование сбыта;– целевую аудиторию кваса «Веранда».3) Цели и задачи исследования:Цель исследования: изучить отношение к новому товару – квасу «Веранда».Задачи исследования.1. Изучение отношения потребителей к квасу «Веранда»:– изучение знаний потребителей о новом товаре;– изучение частоты покупки товара;– изучение каналов сбыта;– изучение мотивов покупки товара;– изучение предпочтений потребителе при выборе товара (марка, цена, тип упаковки, срок хранения, состав и т.д.).2. Выявить портрет целевой аудитории на которую рассчитан товар:– изучить демографические характеристики покупателей: пол, возраст, доход, семейное положение, место жительства, и национальная или расовая принадлежность;– изучить поведенческие характеристики покупателей: искомые выгоды, приверженность к бренду и т.д.;– рассмотреть психографические характеристики (тип личности и т.д.) 4) Определение объекта и предмета исследования:Объект исследования: Компания «Очаково»Предмет исследования: Потребности потребителей кваса компании «Очаково». 5) Интерпретация основных понятий:– место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы;– супермаркет –это крупный универсам по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также предметов домашнего хозяйства;– продуктовый магазин – это точка сбыта по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков;– гипермаркет – это предприятие торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания. Торговая площадь гипермаркета около 56 тыс. кв. м. Ассортимент представлен 50–150 тыс;– сashandсarry –это магазин самообслуживания, предоставляющий возможность покупателям приобретать различные товары в розницу и мелким оптом. Магазины «Cash&Carry» ориентированы на мелкооптовых и оптовых покупателей, приобретающих товары за наличный расчёт;– упаковка – это продукт, изготовленный из любого материала, используемый для хранения, защиты, транспортировки, доставки и презентации товара, от сырья до готовой продукции;– бутылка это – ёмкость для долговременного хранения жидкостей, высокий сосуд преимущественно цилиндрической формы и с узким горлом, удобным для закупоривания пробкой. Большие бутылки иногда именуются бутылями;– алюминиевая банка это – ёмкость для розлива пива и других напитков (как слабоалкогольных так и безалкогольных), предназначенных для долговременного хранения и розничной продажи. Производятся как из стали (жести), так и из алюминия, различного размера и объёма;– кега (алюминиевая бочка) это – металлическая ёмкость (обычно из стали), используемая для хранения и транспортировки пива и других алкогольных или безалкогольных напитков, газированных или нет, обычно под давлением;– квас это – традиционный славянский кислый напиток, который готовят на основе брожения из муки и солода (пшеничного, ячменного) или из сухого ржаного хлеба, иногда с добавлением пахучих трав, мёда, вощины; также приготовляется из свёклы, фруктов, ягод;– квас промышленного производства –это напиток с объёмной долей этилового спирта не более 1,2 %, изготовленный в результате незавершённого спиртового и молочнокислого брожения сусла;– квас домашнего производства–это напиток с несоблюдением характеристик предусмотренных ГОСТом, его качество основано лишь на вкусовых характеристиках. 6) Предварительный системный анализ объекта исследования:Квас «Веранда» – уникальный напиток, изготовленный из свежепророщенного зерна, специально подобранных злаков с добавлением натурального сока. По вкусу квас утончённый и изысканный напиток для гурманов с нотками имбиря и яблока, лайма и мяты. Квас «Веранда» содержит 7 из 8 незаменимых аминокислот. По совокупности тонизирующих и имуноукрепляющих свойств напиток превосходит фруктовые и овощные соки. Употребление кваса «Веранда» способствует улучшению внешнего вида кожи и волос, стимуляции умственной активности, благоприятно влияет на печень, сердце, улучшает обмен веществ, благотворно действует на активность желудочно-кишечного тракта.В этом продукте компания «Очаково» попыталась опровергнуть все стереотипы, которые окружают квас. Во-первых, это квас с добавлением имбиря и яблока, лайма и мяты. Во-вторых, дизайн бутылки напоминает дизайн бутылок для вина или шампанского. В третьих, он будет стоить около 70 рублей за 0.75 л.7) Выдвижение гипотез:– падение спроса связано со специфическим вкусом кваса «Веранда»;– проведение дегустаций и разъяснений о свойствах продукта позволит повысить продажи в крупных торговых точках и создание устойчивого спроса на продукцию предприятия;– падение спроса связано с низкой эффективностью рекламы продукта.Методологический (процедурный) раздел1)Построение выборки:Определим объем выборки на основе расчета доверительного интервала. (2.1)где n – объем выборки;z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (табл. 2.2);р – найденная вариация для выборки;q = (100 – p);е – допустимая ошибка.Таблица 2.2 Уровень доверительностиа, %6070809090959799,099,7z0,841,031,291,441,651,962,182,583,0n= 1,96(2) * (50 х 50) / 7(2) = 3,8416*2500/49= 196Объем выборки составит 196 человек.Данное количество человек можно стратифицировать на равные части по возврату это позволит выявить какая возрастная категория наиболее часто употребляет квас, а так же каждую страту разделим по половым признакам для того чтобы выявить кто больше предпочитает квас – мужчины или женщины. Следовательно, аудиторию кваса на 3 группы: 25-35 лет, 35-45лет, 45-55 лет. Каждую группу пополам на мужчин и женщин, каждая группа составит 64 человека – 32 женщины и 32 мужчин.2) Обоснование метода сбора информацииВвиду того, что целью данного маркетингового исследования является изучение и анализпотребностей потребителей на примере кваса производства компании «Очаково», наиболее правильным будет выбор такого метода сбора информации как анкетирование. 3) Разработка основных процессов сбора информации. Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:–вопросы должны быть простыми и понятными;–вопросы должны быть однозначными;–вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону).Соблюдение принципов построения анкет:–порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;–сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.–выбор оптимального объема анкет: громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов; короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или обращения к мнению человека;– максимальное время, необходимое для заполнения анкеты не должно превышать 5-15 минут.Основываясь на вышеперечисленных направлениях и рекомендациях относительно составления анкеты была разработана анкета для проведения маркетингового исследования потребностей потребителей на примере кваса производства компании «Очаково».2.4 Результаты маркетингового исследования по выявлению потребительских предпочтений в отношении кваса-393703835400Для выявления потребительских предпочтений в отношении кваса, оптимальным способом исследования стал количественный метод сбора информации – анкетирование. Для его проведения была построена выборка, объем которой составил 196 человек в возрасте от 28 до 50 лет. Анализ анкеты ты представлен ниже в рисунках 2.1 – 2.8.Рисунок 2.1 Приоритетность места покупки квасаАнализируя ответы на первый вопрос анкеты можно сказать, что приоритеты респондентов по поводу мест покупки кваса распределились практически поровну, это не случайно ведь анкетирование проводилось среди трех возрастных групп населения. Более старшее поколение покупает квас на розлив потому что с советских времен считается что покупать квас на розлив дешевле. Молодежь предпочтительно покупает квас в продуктовом магазине, а люди среднего возраста – предпочтительно офисные работники со средним и выше среднего доходом в супермаркете. Последние и являются наиболее перспективной целевой аудиторией кваса «Веранда» причем не только по уровню дохода, но и по месту покупки ведь данный квас в основном реализуется через крупные места продаж – это связано с высокой ценой данного продукта. -17603135861Рисунок 2.2 Частота покупки кваса респондентомПо данным опроса частота покупки является чрезвычайно низкой, большинство респондентов ответили, что покупают квас по праздникам или один раз в месяц, что является странным, так как квас это традиционный русский напиток. По этому поводу можно выдвигать множество версий: возможно квас вышел из моды или попросту покупатели не знают о его полезных качествах и свойствах. Квас «Веранда» отвечает и первому и второму требованию, его можно позиционировать как модный и современный напиток, так как упаковка не несет в себе традиционный русский стиль и визуально напоминает бутылку из под шампанского. Состав кваса так же на высоком уровне – он полностью натурален, в нем использованы самые популярные натуральные ароматизаторы: имбирь, лайм.-18415-27305Рисунок 2.3 Приоритетность выбора той или иной упаковкиВ настоящее существует огромное количество видов упаковки для напитков, но пластиковая бутылка не утрачивает своей популярности по сей день, этому свидетельствуют результаты опроса. Создатели кваса «Веранда» позаботились и о этой составляющей успеха, для него создали не только красивую, но и удобную упаковку, которую с легкостью можно взять с собой.Рисунок 2.4 Квас, какого производства вы предпочитаете?Анализируя предпочтения в производителе кваса – видно, что для современного человека, нет принципиальной разницы квас какого производства употреблять. Это происходит, потому что в рамках высокой конкуренции, производителям приходится готовить абсолютно натуральный напиток, который по вкусовым качествам зачастую вкуснее домашнего. 3810-93980Рисунок 2.5 Факторы, влияющие на выбор квасаФакторы влияющие на выбор продукта это то что производители должны в первую очередь изучать при запуске нового продукта на рынок. Опрос показал, что главные факторы влияющие на покупку это: цена, дизайн упаковки, реклама и состав. Квас «Веранда» имеет натуральный состав и красивую упаковку, но проигрывает в рекламе и цене. Покупатели не видят обоснований высокой цены продукта в следствии чего покупают более дешевые аналоги. Рисунок 2.6 Узнаваемость торговой марки квасаКак видно из данного опроса квас производства компании Очаково в целом является узнаваемым, но в отдельности квас «Веранда», знают всего 2% респондентов, что говорит о низком уровне эффективности рекламной кампании. Скажите пожалуйста, насколько Вы согласны с этими высказываниями. В данной диаграмме будет приведен анализ по шкале «Полностью согласен».-7620-3810Рисунок2.7 Согласие или не согласие с высказываниями о квасеАнализируя данные приведенные в диаграмме №7, можно выстроить иерархическую последовательность высказываний о квасе. Главными из них являются: Квас вкусный напиток, квас напиток произведенный из российских продуктов, квас вкусный напиток. -624726419Рисунок 2.