Анализ PR-инструментов, используемых для повышения социальной ответственности бизнеса

Писала ее на третьем курсе. Защитила на отлично. ...

ГЛАВА I Теоретические основы особенностей понятия «социальная ответственность бизнеса»………………………………………………………
1.1 Понятие социальной ответственности бизнеса………………………….
1.2 Виды и направления социальной ответственности бизнеса……………
1.3 Средства и методы повышения социальной ответственности бизнеса…
ГЛАВА II Использование PR-инструментов в социальной ответственности бизнеса………………………………………………………………………….
2.1 Виды PR-инструментов……………………………………………………
2.2 Основные PR-инструменты, используемые в повышении социальной ответственности бизнеса…………………………………………………………
2.3 Анализ использования PR-инструментов в повышении социальной ответственности бизнеса (на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»…………………………………………………………………………..

Целью моего исследования является раскрытие смысла понятия социальной ответственности в современном бизнесе, рассмотрение основных спорных вопросов, касающихся социальной ответственности, а также применения этого принципа на практике, на примере этических кодексов и отчетов по корпоративной социальной ответственности. Объект исследования - социальная ответственность бизнеса. Предмет исследования – главные PR-инструменты, используемые для повышения социальной ответственности бизнеса.

Взаимоотношения бизнеса с государством и бизнеса с гражданским обществом должны строиться на приоритете права, т.е. на точном соблюдении смысла закона.Этический уровень предполагает, что обязанности бизнеса по отношению к обществу выше и важнее обеспечения прибыльности. Этика определяет лишь рамки, границы наших поступков и помогает делать правильный выбор из множества возможных вариантов действия, которые могут варьироваться от правильных до неправильных, от этичных до неэтичных.Социально-ориентированный бизнес систематически пересматривает условия и оплату труда в сторону их улучшения, не доводит трудовые отношения до конфликта, а в случае его возникновения вырабатывает компромиссное решение, при необходимости добровольно идет на частичные уступки своих прав для преодоления кризисной ситуации.Уровень понимания социальной ответственности, достигнутый предпринимателями в западных странах за сотни лет, отечественному бизнесу предстоит пройти в считанные годы. После первых лет российской «золотой лихорадки» приведшей к появлению крупных предпринимателей, и становления и выживания в неимоверно трудных условиях малого и среднего бизнеса, под влиянием общественного мнения растет понимание частным капиталом своей ответственности перед обществом. Появилось много программ, связанных с образованием и решением различных социальных проблем. Сегодня российские компании стали осознавать, что социальная ответственность бизнеса приносит дивиденды самому бизнесу.В последнее время взаимоотношения бизнеса с государством и обществом стали предметом острого обсуждения, принимая иногда чрезмерно политизированный характер. К сожалению, основным побудительным мотивом социальной активности часто становится давление властей, что превращает ее в «благотворительный рэкет».1.3 Средства и методы повышения социальной ответственности бизнесаВ 70-х годах прошлого века ведущие западные корпорации пришли к выводу, что достижение высоких этических стандартов невозможно без вовлечения в реализацию этой проблемы всех сотрудников. Организационно это решается двумя основными путями: созданием специальных служб и выработкой обязательных корпоративных правил.Специальные службы имеют разные формы. Целевые группы в форме комитетов из нескольких сотрудников собираются на ограниченное время для решения возникающих проблем и используют в своей работе другие подразделения. Постоянные комитеты создаются в различных вариантах, по-разному именуются. В комитет включают, как правило, менеджеров среднего звена, их решение передается руководству. Постоянные департаменты координируют текущие и возникающие вопросы, такие подразделения имеются почти во всех крупных и средних фирмах. Обычно они именуются «Департамент общественных дел». Помимо этого, во многих компаниях введена должность вице-президента или директора по этике.Кодексы профессиональной этики. В проблеме повышения этического уровня предприятия обычно труднее всего довести ценность этических норм до сознания работников. Как правило, персоналу не объясняют, что хорошо и что плохо, полагая, что люди сами знают разницу, и поэтому вполне достаточно просто поощрять правильные действия. Такая пассивная тактика не приносит должного результата. Оценку тех или иных поступков нельзя оставлять на усмотрение работника. Лучше всего компании иметь свой письменный документ, определяющий и напоминающий правила поведения, которые она считает нормой. По мнению экспертов кодекс хорошо работает при выполнении трех условий: он должен отражать профессиональную специфику компании; поддерживать усилия топ-менеджера в создании этической атмосферы; предусматривать строгое наказание нарушителей установленных правил.Социальный аудит. Такой подход считается необходимым для правильного взаимопонимания между бизнесом и обществом и позволяет судить о влиянии этой компании на защиту окружающей среды и общества. Ежегодные отчеты, доступные широкой публике, являются по существу социальным аудитом. Ознакомление с ними за ряд лет позволяет судить о социальной ценности деятельности данного бизнеса.Среди множества сложных проблем, стоящих перед российским обществом, социальная ответственность бизнеса становится актуальной задачей, и уже появились первые признаки понимания этого со стороны предпринимательского сообщества. Российский союз предпринимателей и промышленников (РСПП) - самая представительная организация частных предприятий - выпустила «Социальную хартию» российского бизнеса. Хартия объявила, что члены РСПП принимают на себя свою долю ответственности за судьбу страны:Менеджерам предстоит большая работа по внедрению современных этических стандартов деятельности своих организаций. Эта задача сложнее, чем освоение новых технологий и методов управления, но успешное ее решение создаст благоприятный климат для ускоренного экономического и социального развития предприятия, отрасли и общества в целом.Глава 2. Использование PR-инструментов в повышениисоциальной ответственности бизнеса2.1 Виды PR-инструментовОсновной единицей измерения PR-активности являются бесплатные публикации. В связи с этим я представлю PR-инструменты, цель которых - обеспечить бесплатное освещение деятельности компании в прессе.Разделим эти инструменты на две категории:традиционные (используемые практически всеми);инновационные (передовая PR-практика - инструменты, применяемые компаниями-новаторами).ТРАДИЦИОННЫЕ PR-ИНСТРУМЕНТЫ.Написание и распространение пресс-релизов.Количество написанных и выпущенных пресс-релизов зависит от деятельности компании, ее инициатив и проектов. Осведомленность - первый шаг к покупке.Организация мероприятий, презентаций и мастер-классовНесмотря на то, что организация мероприятий является одной из самых затратных статей в PR-бюджете, без них невозможно обойтись при:запуске новой модели на российский рынок;желании поделиться важными новостями компании;необходимости обратить внимание прессы и впоследствии потребителя на достижения компании или особенности той или иной модели.Различные по тематике и концепции мероприятия дают возможность охватить разные сегменты средств массовой информации, найти подход к разным группам журналистов, установить с ними личный контакт и получить столь желанные публикации.Пресс-турыПресс-туры являются чрезвычайно действенным инструментом. Они крайне выгодны с точки зрения соотношения затрат на организацию и рекламного эквивалента публикаций по итогам поездки. Масштаб пресс-тура и его программа зависят только от бюджета. Для снижения затрат на пресс-туры можно привлечь партнеров в лице авиакомпаний, которые могут обеспечить билеты, отели, которые организуют бесплатное проживание или оплатят часть расходов.СпонсорствоСпонсорство является одним из важнейших и наиболее эффективных PR-инструментов, это неотъемлемая часть стратегии любой компании. На спортивных трибунах и форме спортсменов, модных показах, благотворительных концертах и светских вечеринках то и дело мелькают эмблемы брендов-спонсоров.Нейтрализация негативной информацииМониторинг высказываний и запросов пользователей в сети и своевременное реагирование на них является крайне важным инструментом для решения одной из задач PR-менеджера - управления репутацией.ИННОВАЦИОННЫЕ PR-ИНСТРУМЕНТЫИнновации - это нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, основанные на использовании достижений науки и передового опыта, а также применение этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности.Инновации в области PR следует разделить на три составляющие:использование новых каналов коммуникации (например, рассылка пресс-материалов журналистам в день конференции по bluetooth);использование новых медианосителей (блоги, социальные сети);подготовка креативных информационных поводов и мероприятий.К этой категории также следует отнести те PR-инструменты, которые не получили широкого распространения ввиду различных причин.PR в сетевых СМИГлавными задачами PR в сетевых СМИ являются: размещение статей и пресс-релизов на новостных и развлекательных порталах, взаимодействие с интернет-журналистами, аналитиками и обозревателями, распространение информации в профессиональных тематических интернет-сообществах. Данная деятельность требует прежде всего адаптации всех видов материалов с учетом особенностей интернет-СМИ, а также разработки мультимедийных сообщений.Веб-сайтСоздание собственного интернет-сайта уже не является чем-то особенным. Для прессы существует отдельный сайт либо раздел, куда выкладываются пресс-релизы, фотографии с мероприятий и презентаций, видеоролики и другой мультимедийный контент.Сайт - это мобильная структура, которая позволяет расположить информацию так, чтобы самое важное было самым заметным. К тому же можно отслеживать активность посетителей. Еще одним преимуществом является возможность проведения прямого открытого голосования, анкетирования, опроса.БлогБлог - это онлайн-дневник, основное содержание которого составляют регулярно добавляемые записи, включающие тексты, фотографии, видео, музыку и пр. Главное отличие блогов от веб-сайтов в том, что их посетители могут вступить в публичную полемику с автором. Другой разновидностью данной среды являются социальные сети.Онлайн-энциклопедииРазмещение информационных статей в онлайн-энциклопедиях является бюджетным и очень эффективным инструментом. Добавить материал в такую энциклопедию может каждый, при этом необходимо правильно расставить акценты на ключевых ценностях компании.Вирусный маркетингВирусный маркетинг (видео, аудио, онлайн-игры) - один из наиболее креативных инструментов в арсенале PR-менеджера. Главным компонентом вирусного контента является идея. Замысел должен быть уникальным, «цепляющим», таким, чтобы увиденным захотелось поделиться с друзьями, близкими, коллегами.Организация онлайн-конференцийОрганизация онлайн-конференций является современным и модным PR-инструментом. Удобство данного PR-инструмента заключается в том, что при помощи онлайн-конференции вы можете привлечь внимание к любому из ваших информационных поводов или ключевых сообщений. Product PlacementСреди инструментов PR-менеджера не случайно оказался Product Placement - размещение продукции компании (бренда) в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и пр. Помимо стандартного пути - заключения договора с продюсерскими фирмами, можно добиться показа товара вашей компании в кадре абсолютно бесплатно. Для этого необходимо предоставить либо эксклюзивный продукт, который способен придать более высокий статус его обладателю, либо продукт, тематически подходящий для проекта, клипа, фильма, в котором вы хотите принять участие.Перекрестное продвижениеПерекрестное продвижение (Cross Promotion) - это продвижение одного бренда за счет другого. Основные PR-инструменты, используемые в повышении социальной ответственности бизнесаГлавными инструментами развития корпоративной социальной ответственности на сегодняшний день являются спонсорство и благотворительность. Нужно понимать, что спонсорство и благотворительность, несмотря на то, что употребляются эти термины в основном в паре, так как являются разновидностями социальной ответственности бизнеса, имеют под собой разные основы. Для того чтобы осознать, в чём различия этих понятий приведу определения каждого из них, которые прописаны в законодательстве РФ.Благотворительная деятельность. «Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки». Федеральный закон от 11.08.95г. «О Благотворительной деятельности и благотворительных организациях». А также благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции и Гражданского кодекса.Спонсорство. Понятие «спонсорство» раскрывается в Федеральном законе «О рекламе» и звучит следующим образом: «спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признаётся платой за рекламу».Как видно из определений, два этих понятия принципиально различаются. Во-первых, ключевым словом в определении благотворительности является слово «безвозмездно». Спонсорские же услуги, напротив, предполагают отдачу от своих вкладов. Также, спонсорство регулируется Федеральным законом «О рекламе», что уже относит спонсорство больше к рекламе, чем к благотворительности. Таким образом, спонсорство и благотворительность имеют под собой разные основы, однако продолжают рассматриваться специалистами вместе, как две части одного механизма. Теперь рассмотрим более подробно каждое из этих понятий.Благотворительность.Как я уже сказала ранее, благотворительность не приносит материальной прибыли напрямую. В первую очередь она влияет на деловую репутацию компании.М. Гундарин выделяет следующие мотивы, по которым компания решает заняться благотворительностью:Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная, признанная организация, надёжно стоящая на ногах.Благотворительность – показатель надёжности. Как только компания прекращает свою благотворительную деятельность, клиенты осознают, скорый крах фирмы и перестают пользоваться её услугами, покупать её товары и так далее.Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку благотворительного проекта, то обыватель думает, что у неё достаточно средств на коммерческую деятельность.Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что компания заботится о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще как со стороны людей, так и со стороны властей.Благотворительность – это и реклама.Участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию пойдут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признанными, реализованными личностями.В статье «Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании» авторы отмечают другие пункты, выделяющие социально ответственную организацию от иных:Компания является ответственным деловым партнёром, потому что социально ответственной может называться только та компания, которая ведёт «честную игру» по правилам цивилизованного бизнеса.Компания является ответственным работодателем, потому что действует в соответствии с нормами трудового права, заботится об условиях труда и социальном благополучии своих работников.Компания является ответственным гражданином и участником социальных отношений, она платит установленные налоги и ведёт свою деятельность в соответствии с нормами установленного законодательства, как на местном, так и на международном уровне. Также компания выполняет не только те обязательства, которые возложены на неё в законодательном порядке, но и берёт на себя дополнительные.Государству, безусловно, выгодно становление социально-ответственного бизнеса. Для того чтобы компании реализовывали государственные программы и жертвовали деньги на другие социальные нужды, правительству любой страны стоит придерживаться следующих принципов:Социально-этический маркетинг должен внедряться на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса.Наращивание потребительской стоимости, в том числе социальной, должно осуществляться последовательно по всей цепочке создания ценностей в процессе становления и функционирования бизнеса.Принципы социально-этического маркетинга необходимо соблюдать на всех этапах жизненного цикла бизнеса.На данный момент существует множество различных современных форм благотворительности, вот те из них, которые упоминает М. Гундарин:Гарантированный процент от продаж.Продажа специально маркированной продукции.Виртуальная помощь.Участие знаменитостей.Пожертвования с дальним прицелом.Отказ от имиджевых затрат.Таким образом, благотворительность помогает в установлении эмоционального контакта с потребителями, который приводит к конкретным конкурентным преимуществам и экономическим выгодам. Благотворительность способствует эффективному корпоративному управлению и развитию внутрикорпоративной культуры, значительно большей устойчивости в кризисных ситуациях и большим возможностям восстановления рыночных позиций.Спонсорство.Несмотря на достаточно долгую историю существования спонсорства, единого определения у этого феномена нет. Неизбежным атрибутом спонсорства является риск, связанный с непредсказуемостью его результатов. Особенно актуален вопрос риска, если спонсируемым объектом является отдельный человек, поведение которого крайне сложно контролировать, а некоторые его действия могут отрицательно сказаться на имидже спонсора. Спонсор – «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле- или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творческой деятельности». Спонсорская реклама – «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице как о спонсоре. Федеральный закон «О рекламе»В отличие от благотворительности, спонсорство как разновидность рекламы должно приносить материальную выгоду спонсору. Также спонсорство необходимо нам для создания бренда. Именно поэтому нужно определиться со стратегией, которая могла бы принести наиболее выгодный эффект от спонсорства.В первую очередь при организации и исполнении имиджевых мероприятий для продвижения бренда необходимо, чтобы предстоящее событие было хорошо разрекламировано. Во-вторых, важным условием считается тот факт, что продвигаемая торговая марка должна тотально присутствовать на событии. Мероприятие, которое спонсирует организация, должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта и иметь ту же эмоциональную нагрузку, что и марка.Важно различать понятия «эффекта» и «эффективности». Эффективная коммуникация – та, посредством которой достигается цель, поставленная перед её инициацией, то есть желаемый и фактический эффекты совпадают. Эффектом же можно назвать любой процесс, который порождает коммуникация.Существует теория конгруэнтности, то есть логической связи. Важно чтобы спонсируемое мероприятие и продвигаемый продукт соответствовали друг другу. Существуют три уровня соответствия:тематическое соответствие - наиболее близкое и потому эффективное прямое соответствие товара и спонсируемого объекта;стилистическое соответствие – прямая связь между продвигаемым продуктом и спонсируемым объектом отсутствует, однако они соответствуют друг другу по стилю;символическое соответствие – изначально логической связи не наблюдается, однако, поскольку и продукт, и спонсируемый объект продвигают один стиль жизни, подобное спонсорство всё равно является эффективным.Концепция социальной ответственности бизнеса предполагает, что участие компании в любой сфере общественной жизни благоприятно сказывается на отношении целевой аудитории, благодарной за поддержку важного для них объекта.Спонсорство позволяет в первую очередь расширить знания потребителей о марке и продукте - продемонстрировать не только название бренда, но и то, что он собой представляет, положительные качества продукта или услуг компании-спонсора.Этапы воздействия:Формирование осведомлённости – самый простой эффект спонсорства.