Освоение методики проведения маркетингового исследования

Введение 3
1. Товар 4
2. Потребитель 6
3. Производитель 7
4. Товароведческий анализ: - классификация товара - кодирование - потребительные свойства и влияние на них различных факторов - упаковка – хранение 8
5. Маркетинговые исследования: - анализ ассортимента - фазы жизненного цикла товара и сегментирование - позиционирование - степ-анализ - свод-анализ 10
6. Маркетинговый синтез 15
7. Стратегическое планирование 18
8. Тактическое планирование 20
Заключение 24
Список использованной литературы 25
...

Введение 3
1. Товар 4
2. Потребитель 6
3. Производитель 7
4. Товароведческий анализ: - классификация товара - кодирование - потребительные свойства и влияние на них различных факторов - упаковка – хранение 8
5. Маркетинговые исследования: - анализ ассортимента - фазы жизненного цикла товара и сегментирование - позиционирование - степ-анализ - свод-анализ 10
6. Маркетинговый синтез 15
7. Стратегическое планирование 18
8. Тактическое планирование 20
Заключение 24
Список использованной литературы 25

Каждый субъект рыночных отношений должен прибегать к маркетинговым исследованиям. Так как это дает полную картину того, чего хотят потребители.
Целью нашей работы является освоение методики проведения маркетингового исследования.
При написании курсовой работы были поставлены следующие задачи:
1) Разработка товарной стратегии фирмы;
2)Выбор стратегии маркетинга и определение ожидаемой эффективности.

Продолжительность терапии не превышала 3 недель. Эффективность лечения оценивали как клинически, так и с применением индекса PASI и дерматологического индекса качества жизни (ДИКЖ).В конце исследования индекс PASI редуцировал на 59%, ДИКЖ улучшился с исходного показателя 21,1 до 11,3 к концу 3-й недели терапии. Переносимость Элокома С всеми больными была хорошей и очень хорошей. Каких-либо побочных эффектов не наблюдалось. Четверо больных самостоятельно прекратили лечение на 1-й неделе по причине слабого, по их мнению, терапевтического эффекта. Общая клиническая эффективность в пределах от заметного улучшения до клинической ремиссии составила 83%.Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют однозначно заключить, что мазь Элоком С является высокоэффективным и хорошо переносимым наружным средством, которое может быть рекомендовано как для комплексного лечения больных различными формами псориаза, так и в виде монотерапии.5. Маркетинговые исследования: - анализ ассортимента - фазы жизненного цикла товара и сегментирование - позиционирование - степ-анализ - свод-анализРеклама - информация о потребительских свойствах товаров с целью создания спроса на них. Стимулирование сбыта считается не таким универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама. Поэтому большие расходы включаются в рекламный бюджет. На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца). При этом существует увеличение числа новых покупателей. В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.Совокупность таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political) – используется в аббревиатуре STEP.STEP-анализ и PEST-анализ – это одно и то же. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ДЕЙСТВИЙ1. Постановка цели исследованияПринципиально важно при проведении STEP-анализа определить цель исследования (желательно — в соответствии с принципом SMART), иначе результаты окажутся «размыты». Встречающиеся в среде словосочетания «STEP-анализ компании», «STEP-анализ рынка» бессмысленны и вредны, так как не отвечают на вопрос: «Кто и с какой целью делал этот анализ?».Зачем делается STEP-анализ? Для выработки стратегий развития компании, для оценки ее конкурентоспособности или «для галочки»? В каждом из этих трех вариантов мы получим разный STEP-анализ!STEP-анализ, как и всякий инструмент, всегда используется с некоторой целью, и четко сформулировать эту цель мы должны до его применения.2. Выделение объекта исследованияSTEP-анализ применим к любому объекту исследования — страна, организация, подразделение, проект, человек. Наличие цели исследования помогает четко определиться с объектом, к которому STEP-анализ будет применен.Под объектом анализа неправильно понимать организацию или структурное подразделение, как это часто встречается в профессиональной среде. Как правило, анализируются взаимоотношения, причем в некотором контексте.Поэтому STEP-анализ применяется, например, к взаимоотношениям:компания и конкретный рынок, 10-летний период;банк и заинтересованные стороны, 5-летний период.Легковесное отношение к точному определению анализируемого объекта приводит к абстрактным, неконкретным (и поэтому малоценным) результатам.3. Выявление и ранжирование факторовТеперь мы можем приступить к формированию списка факторов, значимых для определенных нами взаимоотношений с точки зрения поставленной цели. Все факторы, не относящиеся к цели исследования, даже если они важны для нас «в общем», отбрасываются. То же самое относится к факторам, не относящимся к специфике взаимоотношений. Важно! В целях исследования явно или неявно должен присутствовать «временной фактор». И если мы проводим анализ в долгосрочном контексте (например, 10 лет), нам необходимо учитывать изменение внешних факторов в течение определенного нашими целями времени.Ранжирование значимых факторовВыявленные возможности и угрозы желательно ранжировать, например, по степени их воздействия на возможности достижения поставленной нами цели.Технологически ранжирование факторов может быть произведено, например, присваиванием факторам весового коэффициента.4. Разнесение факторов по категориямПри отнесении выявленного фактора в ту или иную категорию могут возникнуть проблемы. Например, непонятно, куда "правильнее" отнести уровень процентных ставок — к политическим или экономическим факторам. Здесь может помочь только здравый смысл и понимание, что главное — выявить значимый фактор, его категория — вторична и не имеет значения, например, в SWOT-анализе.5. Дополнительный анализВ зависимости от целей исследования, может потребоваться дополнительный анализ выявленных факторов. Например, могут быть проанализированы:Взаимозависимость факторов,Механизм их воздействия,Равномерность или прерывность влияния,Направление, время и скорость изменений.6. Применение результатовРезультаты получены. Теперь нужно "передать" их на следующий этап (например, SWOT-анализ) или использовать любым другим способом. Таблица 1Тенденции, имеющие существенное значение для корпоративной стратегииПолитикаЭкономикаТекущее законодательство на рынке ·        Регулирующие органы и нормы·         Правительственная политика, изменение·         Государственное регулирование конкуренции·         Торговая политика·         Группы лоббирования/давления рынка ·         Международные группы давления·         Экологические проблемы ·         Прочее влияние государства в отрасли Экономическая ситуация и тенденции·         Экономическая ситуация (ВВП)·         Инвестиционный климат в отрасли·         Общие проблемы налогообложения·         Налогообложение, определенное для продукта / услуг·        Платежеспособный спрос  населения·         Платежеспособный спрос главных потребителей продукта·         Специфика производства·         Товаропроводящие цепи и дистрибуция·         Потребности конечного пользователяСоциумТехнология·         Демография ·         Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы ·         Структура доходов и расходов ·         Тенденции образа жизни ·         Здоровый образ жизни·         Отношение к работе и отдыху·         Модели поведения покупателей ·         Мода и образцы для подражания ·         Главные события и факторы влияния ·         Мнения и отношение потребителей·         Потребительские предпочтения·         Недоверие к рекламе со стороны конечных потребителей·         Развитие конкурентных технологий·         Финансирование исследований·         Связанные / зависимые технологии·         Замещающие технологии/решения ·         Зрелость технологий·         Изменение и адаптация новых технологий ·         Производственная емкость, уровень·         Информация и коммуникации, влияние интернета ·         Потребители, покупающие технологии·         Законодательство по технологиям·         Потенциал инноваций·         Доступ к технологиям, лицензирование, патенты·         Проблемы интеллектуальной собственностиВсе факторы SWOT-анализа (СВОТ анализа) делятся на четыре категории:2 категории СВОТ (SWOT) анализа описывают предприятие изнутри (сильные стороны предприятия), (слабые стороны предприятия);2 другие категории СВОТ (SWOT) анализа описывают внешнюю среду для предпрития — (возможности для предприятия) и (угрозы для предприятия).SWOT – Сильные стороны:Мы  предлагает действительно новый качественный препарат с доставкой. Теперь у клиентов есть выбор.Мы      предлагаем быстрый и действенный способ устранения болезни, что беспокоит потребителей. SWOT – Слабости:Конкуренция со стороны уже существующих лекарств.Цена товара средней величины, но покупатели часто ищут что-то подешевле. SWOT – Возможности: Все      больше и больше людей пользуются нашим препаратом.  Люди стремятся тратить больше денег на качественные лекарства. SWOT – угрозы:Если элоком все дальше и дальше становится популярным препаратом, появятся новые конкуренты, которые будут предлагать аналог.Так как препарат гормональный, то и пользоваться им длительное время запрещено. Нужно использовать аналоги.6. Маркетинговый синтезМаркетинговый синтез представляет собой исследовательскую работу, которая основана на западной методологии и учитывает рыночную политику российских организаций.Маркетинговый синтез – это система управления комплексом мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции, направленная на предложение потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющей его потребностям. Маркетинговый синтез необходим при выпуске нового продукта на рынок, для формирования и укрепления лидерских позиций, при перепозиционировании и т.д.Маркетинговый синтез включает:Исследование рынка, сбор маркетинговой ;Формирование фокус-групп, изучение целевой аудитории;Проведение исследования спроса (анкетирование, прямая рассылка и т.д.);Анализ продукции/услуги по сравнению с конкурирующими предложениями;Сегментирование рынка;Изучение потребительского поведения в соотношении с возможностями компании;Разработку стратегии позиционирования продукции/услуги.; Для элокома необходимо иметь оценки уровня конкурентоспособности (F). Мы ее найдем с помощью агрегирования характеристик и свойств элокома: Fe = Viie ;(1)Результаты расчетов коэффициентов Vi и ie сводятся в таблицу 2.Таблица 2Многофакторная модель сегментирования рынка и позиционирования товараФакторы выделения сегментов по товаруЦелевой потребительский сегмент1. Фармакологические характеристики0,271.1 Сильнодействие0,071.2 Эффективность0,241.3 Побочные эффекты0,151.4 Противопоказания0,052. Удобство в использовании0,242.1 Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке0,082.2 Наличие герметической упаковки0,112.3 Форма выпуска 0,213. Стоимостные характеристики0,193.1 Затраты на производство0,203.2 Цена0,453.3 Затраты на доставку0,354. Дизайн0,104.1 Цвет0,204.2 Материал облицовки0,45После того, как рассчитаны коэффициенты предпочтительности характеристик и свойств, пронормированы и агрегированы показатели всех уровней дерева оценки потребительских свойств лекарства высчитываются коэффициенты Fe (в данном случае - с помощью компьютера). По Femax делаются выводы о наиболее конкурентоспособном средстве. Оно в наибольшей степени отвечает запросам потребителей выбранного для работы целевого сегмента по сравнению с другими.7. Стратегическое планированиеЗначение малого бизнеса для экономики государства переоценить невозможно. Рыночная экономика без таких предприятий просто перестала бы существовать. Становление и развитие малого бизнеса является первоочередной задачей стоящей перед сильными мира сего. Представители малого бизнеса являются важным сектором рыночной экономики, определяющим темпы развития страны и ее валовый доход.Термин “конкурентные маркетинговые стратегии” подразумевает обобщенную модель действий, и совокупность необходимых правил, которых должен придерживаться руководитель в процесс планирования дальнейшего поддержания конкурентных позиций предприятия в условиях рыночной экономики. Основные конкурентные стратегии формируются на основе глубоких и четких характеристик, включающих в себя количественные и качественные характеристики источников ресурсов, рынка реализации, оценки конкуренции, а также экономические предпосылки и возможные ограничения.Следует отметить, что стратегическое планирование на уровне предприятия при административно-командной системе управления не осуществлялось по причине отсутствия необходимости в нем в условиях относительно стабильного внешнего окружения предприятий. Безусловно, планы развития предприятия на долгосрочный период составлялись, но при этом использовался метод экстраполяции и неукоснительно соблюдался принцип директивности. Стратегическое планирование так и не получило должного развития.