Аналитическая оценка стратегического развития на примере компании «Фольксваген Групп Рус»

разработка маркетинговой стратегии предприятия с учетом зарубежного опыта развития хозяйствующего субъекта на примере компании «Фольксваген Групп Рус». ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА СОВРЕМЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ 5
1.1. Сущность и необходимость формирования маркетинговой стратегии на предприятии 5
1.2 Функции и задачи стратегического маркетинга………………………10
1.3 Адаптация и применение зарубежного опыта развития маркетинговых стратегий в российских условиях ….15
ГЛАВА 2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ФОЛЬКСВАГЕН ГРУП РУС» ..19
2.1 Экономическая характеристика компании «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»…………………………………………………………………………………..19
2.2 Анализ стратегии маркетинговой деятельности компании «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» …..25
2.3 Мероприятия по совершенствованию стратегии маркетинговой детальности компании ФОЛЬКСВАГЕН ГРУП РУС 34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………………………………………..38
ЛИТЕРАТУРА 40

Современным компаниям все труднее создавать и содержать конкурентное преимущество. Ключом к успешному стратегическому маркетингу является фокусировка, позиционирование и дифференциация. Сегодня высокое качество и достойное обслуживание уже не могут быть единственными преимуществами компании. Выросла значимость долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями, способность быстро реагировать инновациями на требования рынка, использовать возможности дизайна и стиля, предоставлять большую полезность товара в цепочке создания стоимости.

Стратегия продукта, цены, распределения и продвижения, необходимый коллективный труд, в процесс которого вовлекаются не только специалисты – маркетологи, а также профессионалы из всех подразделений организации - инженеры, конструкторы, управленческие сотрудники, сотрудники отдела продаж, рекламного агентства и т.д.Рассмотрим основные этапы формирования и разработки маркетинговых стратегий. Данный процесс можно представить в следующем виде:Рис.1.1 Основные этапы формирования и разработки маркетинговых стратегий.анализ - диагностика рынка, конкурентов и самой компании;формулируются цели и задачи;фундаментальные стратегические направления (определение целевого сегмента, позиционирование, источники роста объема, политика бренда и приоритетов);формулировка маркетинговогомикса.После формирования и разработки стратегии необходимо представить краткосрочные оперативные планы действий1.3 Адаптация и применение зарубежного опыта развития маркетинговых стратегий в российских условияхПо мнению большинства исследователей, современный российский маркетинг формируется в особой среде, определяющей ряд его особенностей:Отечественный рынок с самого начала своего формирования испытывает существенное влияние зарубежных компаний;Опыт маркетинга зарубежных стран не всегда употребим в условиях характерного российского рынка;Отличительной чертой отечественного маркетинга является низкая образовательная база российских маркетологов, так как зарубежная теория маркетинга малоприменима для отечественного рынка. На практике им доводится встречаться с массой проблем, неизвестных зарубежным маркетологам;Российские предприятия до сих пор уделяют не достаточно внимания маркетинговым исследованиям. Это определено низким уровнем информационной базы для исследований, вследствие чего главные показатели, полученные самостоятельными исследователями одного и того же товарного рынка, часто существенно отличаются. Кроме того, одной из немаловажных причин сдерживания маркетинговой деятельности российских предприятий является то, что предпринимателям выгоднее немалую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не изображая действительных показателей. Долгое время в российском бизнесе основу экономики предприятий составляла ценовая конкуренция. Борьба с расходами - единственная жизненная философия многих отечественных предпринимателей, исповедуемая в конкурентной борьбе. Соответственно, главная, если не единственная форма конкурентной борьбы - ценовая конкуренция - ставилась во главу угла. Сбыт, как основная его функция, не подчиняется маркетингу вообще. Сбыт сам по себе, маркетинг сам по себе, чаще всего работают как две параллельные структуры с разными целями и задачами. Помимо этого, сегодня остается практически не востребованной область маркетинг-менеджмента. «Бизнес-выживаемость» компании напрямую зависит от проявления компетентности ее менеджмента, что обусловлено тем, что многие крупные российские компании ведут свою деятельность с международными партнерами, международными компаниями. Из вышесказанного можно заключить, что для современной практики организации маркетинга на российских компаниях свойственно:отсутствие методик проведения маркетинговых мероприятий (исследований воздействий на рынок и пр.), отработанных с учетом специфики российского рынка;опора преимущественно на инстинктивные, чем на научные методы;подавление развития маркетинговых программ, способных представить истинные обороты фирмы.Расходы на маркетинг и рекламу на отечественном рынке традиционно составляют 4-6% от стоимости проекта. И хотя, как показывает мировой опыт, серьезная рекламная кампания должна опираться на результаты предварительного исследования рынка, в условиях российской действительности изучением покупательских предпочтений компании чаще всего не занимаются вообще или занимаются лишь при запуске крупных или принципиально новых проектов. В зарубежной же практике маркетинговые исследования и технологии проводятся и применяются уже на этапе составления бизнес-плана.Что касается зарубежной практики организации маркетинговой деятельности, то анализ мнений современных исследователей позволяет отметить ряд объективных тенденций в развитии маркетингового управления в опыте зарубежных компаний:во-первых, интенсивное, качественное, развитие концепций маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась, начиная с формирования исторических прототипов маркетинговых инструментов, в дальнейшем - в процессе их трансформации в концепции управления маркетингом в организации субъекта, а затем - в маркетинговое управление субъектом. Все эти характерные процессы были обусловлены изменением масштаба маркетингового управления;во-вторых, экстенсивное, количественное, развитие концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда маркетинг, возникнув из набора правил успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии - и среди различных некоммерческих;в-третьих, интенсивное и экстенсивное развитие концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия системных инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления в зарубежных компаниях является чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.Таким образом, можно говорить о том, что в современной мировой практике маркетинговые инструменты позволяют выработать стратегию продвижения компании, а также играют имиджевую роль, повышая инвестиционную ценность товара на рынкеГЛАВА 2. аналитическая оценка стратегического развития на примере компании «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»2.1 Экономическая характеристика компании «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»«ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» объединяет на российском рынке работу шести марок концерна: Volkswagen - легковые автомобили, Skoda, Audi, Volkswagen Коммерческие автомобили, Bentley и Lamborghini. В 2015 году объем продаж компании на российском рынке составил около 165 000 автомобилей, из которых 135 000 автомобилей были произведены в России. Доля рынка группы Volkswagen в России по итогам 2015 года достигла 10,3%.С ноября 2007 года «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» производит автомобили в Калуге, в 170 км к юго-западу от Москвы. В октябре 2009 года на заводе в присутствии первых лиц государства было торжественно запущено производство полного цикла. В данный момент на заводе в Калуге производятся модели VolkswagenTiguan, VolkswagenPolo и SkodaRapid. 14 июня 2011 года «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» и «Группа ГАЗ» заключили соглашение о контрактной сборке автомобилей Volkswagen и Skoda на заводе ГАЗ в Нижнем Новгороде. В соответствии с соглашением, на ГАЗе организован полный цикл производства автомобилей SkodaYeti, VolkswagenJetta и SkodaOctavia.«ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» последовательно придерживается выполнения своей инвестиционной программы на российском рынке и является одним из крупнейших инвесторов в российскую автомобильную промышленность. В начале 2014 года был открыт новый кузовной цех на автомобильном предприятии в Калуге, а 4 сентября 2015 года там же открылся завод по производству двигателей. В феврале 2016 года с конвейера в Калуге сошел миллионный автомобиль, которым стал VolkswagenPoloAllstar с двигателем локального производства.С объемом инвестиций в 1 млрд. евро в строительство и в модернизацию завода в Калуге и с общим объемом инвестиций 1,5 млрд. евро в свой бизнес в России, концерн Volkswagen является одним из крупнейших иностранных инвесторов в российскую автомобильную промышленность.Видение компании разбито на пять основных блоков. Стратегическое видение - взгляды топ менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс. Если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовать эту миссию. На рисунке 2.1. изобразим данные блоки.ВИДЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕСА«ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»Мы лидеры во всех ключевых областях нашей деятельностиМы развиваем партнерства. Наши партнерские отношения с мировыми лидерами в области автомобильной продукции создают необходимые условия для роста бизнеса наших клиентов.Мы понимаем бизнес. Мы работаем в быстроменяющихся условиях. Мы знаем бизнес наших клиентов во всех деталях, чтобы говорить с ними на одном языке.Мы помогаем стать эффективным. Мы развиваем компетенции и постоянно совершенствуем наши решения, увеличивая конкурентоспособность наших клиентов.Рис. 2.1. - Видение концепции бизнеса компанииТаким образом, видение компании «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»как показано на рисунке 2.1. сконцентрировано в первую очередь, на подходе к качественной продукции, такому видению бизнеса, при котором учитываются особенности ведения бизнеса в современных условиях и с учетом особенностей бизнес-среды, в которой функционирует компания. Также в общем видении акцентируется внимание также на развитии благополучного партнерства, эффективности ведения деятельности и лидерстве во всех направлениях деятельности компании «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус».Ценности компании также разбиты на отдельные составляющие. Поэтому на следующем рисунке 2.2. представлена система ценностей компании «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус».РЕЗУЛЬТАТРезультат – мы нацелены на достижение измеримых результатов в каждом проекте, каждой инициативе, для каждого заказчика.ОТКРЫТОСТЬОткрытость – мы открыты к новым контактам, идеям и начинаниям. Мы готовы разделить с нашими заказчиками и партнерами нашу экспертизу, знания и опыт.РАЗВИТИЕРазвитие – мы стремимся достигать большего в ежедневной работе. Мы постоянно совершенствуем свои, продукты.ЦЕННОСТИ КОМПАНИИ ООО«ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»КОМАНДАКоманда – мы достигаем успеха за счет работы в команде, используя свои знания, опыт, мотивацию и желание достичь результатов. Наша работа основана на доверии, ответственности и профессионализме всех членов командыАКТИВНОСТЬАктивность – мы находимся в активном поиске лучших поставщиков, мы никогда не стоим на месте, развиваем свой бизнес. Каждыйсотрудникпроявляетинициативу, вноситпередовыепредложения.Рис.2.2 - Ценности компании «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»Таким образом, ценности компании «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»сконцентрированы на развитии таких аспектов, как результат, развитие, команда, открытость и активность. Именно вышеперечисленные ценности помогают компании идти вперед и развиваться в своем направлении.Миссия предприятия «ФОЛЬКСВАГЕН ГрупРус» - качественное производство автомобилей Volkswagen, ŠKODA, Audi, Volkswagen, SEAT, Bentley и Lamborghini на территории Российской Федерации. Генеральная цель предприятия - укрепить свое конкурентное положение на российском рынке и расширить производство автомобилей Volkswagen.В качестве задач для достижения поставленных целей можно выделить: установление конкурентоспособной цены; сохранение завоеванных рынков; поддержание долгосрочных отношений с клиентами; увеличение объемов продаж предприятия; повышение эффективности использования ресурсов в ходе производства на заводе;- постоянное повышение качества продукции концерна (Каждая новая модель будет в среднем на 10-15% более эффективной по сравнению с предыдущей.);- улучшение экологические показатели своих производственных площадок на 25% к 2018 году; - сократить к 2020 г. уровень выбросов парниковых газов, произошедших в процессе генерации энергии, необходимой для производственных предприятий концерна Volkswagen на 40%;- инвестировать около 600 млн. евро в расширение использования возобновляемых источников энергии — солнца, ветра и воды.Для реализации миссии в «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»разработана и внедрена система менеджмента качества на уровне требований международного стандарта ISO 9001:2008, которая основана на следующих принципах:Ориентация на потребителя: предприятие проводит маркетинговые исследования с целью определения требований и ожиданий потребителей, а также оценки их удовлетворенности. Компания несет ответственность за соблюдение установленных требований, т.е. обеспечение каждого потребителя необходимым ассортиментом продукции с точно подобранными характеристиками, стабильно высокого качества и по оптимальной цене.Лидерство руководства: руководство предприятия обеспечивает единство целей и направления деятельности предприятия, регулярно проводит анализ системы менеджмента качества и по его результатам устанавливает Цели в области качества, на достижение которых направлена ежедневная работа каждого сотрудника предприятия. Руководство предприятия несет ответственность за постоянное повышение результативности системы менеджмента качества и ее процессов.Вовлечение работников: одним из ключевых факторов успешного развития предприятия является профессиональный уровень специалистов. Руководство предприятия постоянно планирует и организует повышение квалификации и развитие компетенцией персонала, осуществляет улучшение производственной среды и инфраструктуры завода, создает условия труда, способствующие удовлетворенности работой на предприятии и активному участию всех сотрудников в процессах улучшения качества продукции и процессов системы менеджмента качества.Постоянное улучшение: постоянное улучшения деятельности предприятия и выпускаемой продукции является одной из приоритетных задач каждого сотрудника предприятия, начиная от генерального директора и заканчивая рядовым работником. Исследовательская деятельность завода осуществляется в тесном сотрудничестве с передовыми европейскими предприятиями отрасли, что позволяет разрабатывать и предлагать рынку новые материалы российского производства, не уступающие зарубежным аналогам и даже превосходящие их по ряду параметров с точки зрения использования на территории России.Процессный подход: при выполнении любого вида осуществляемой на предприятии деятельности компания использует процессный подход. Каждый сотрудник предприятия является одновременно и заказчиком и поставщиком для своих коллег, поэтому, ожидая от них хорошей работы, он должен, прежде всего, качественно выполнять свои собственные обязанности.Системный подход: руководство предприятия использует системный подход к управлению, так как высоко ценит его синергетический эффект, который позволяет повысить эффективность деятельности и способствует достижению установленных целей.Принятие решений, основанное на фактах: руководители всех уровней принимают решения только после тщательного анализа собранных данных и информации, относящейся к рассматриваемому вопросу. Такой подход способствует эффективности принимаемых решений и их реализации в запланированные сроки.Взаимовыгодные отношения с поставщиками: компания открыта и готова к тесному сотрудничеству с производителями сырья, для которых качество и стабильность работы служат таким же приоритетом как и для компании. Расширение пула надежных поставщиков – залог обеспечения ресурсных потребностей предприятия в соответствии с ростом объемов производства и высокотехнологичной составляющей в ассортименте производимой продукции.Основной базовой маркетинговой стратегией «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» является оборонительная стратегия, которая является основой развития компании в целом. Стратегической задачей предприятия является увеличение поступлений от продаж к 2013 году на 250 %. На сегодняшний день доля предприятия на российском рынке составляет 20%.В перспективных планах предприятия - сохранить конкурентоспособность и долю на рынке. Для этого необходимо использовать гибкий производственный комплекс, способный эксплуатировать новейшие технологии автобусостроения, быстро ставить в производство новые продукты при минимальных инвестициях, поддерживать и развивать мощности на увеличение объема производства конкурентоспособной продукции, снижать издержкидействующего производства, проводить научно-исследовательские и опытно- конструкторские работыВ настоящее время «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» в целях увеличения объёмов продаж, загрузки имеющегося оборудования, совершенствования технологий и вывода предприятия на новый технический уровень активно разрабатывает и реализует инвестиционные программы и проекты по техническому перевооружению предприятия.Отсутствие на предприятии маркетинговой стратегии развития привело к ряду негативных тенденций в развитии предприятия: негибкая ценовая политика, морально перегруженная организационная структура, значительные потребности в оборотных средствах, неэффективный отдел продаж.2.2 Анализ стратегии маркетинговой деятельности компании «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»Проведем анализ внутренней среды, который осуществляется по направлениям: менеджмент, маркетинг, производство, финансы, НИОКР, персонал. Результаты анализа представим в таблице 2.1.Таблица 2.1Результатов оценки внутренней среды «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»Области компетенции предприятияЭкспертная оценка (определение позиции)СильнаяНейтральнаяСлабаяМенеджмент1. Уровень управленческой подготовки руководителей организацииХ2. Опыт руководителей в практической работе по управлениюХ3. Распределение ответственности и полномочий между руководителямиХ4. Степень мотивации руководителей проекта и рядовых исполнителейХ5. Имидж предприятия в глазах общественности, персонала и т.д.ХМаркетинг1. Наличие понятной маркетинговой концепцииХ2. Степень восприятия концепции руководством и работникамиХ3. Проведение маркетинговых исследованийХ4. Наличие стратегий по 5-Р и т.д.ХПроизводство1. Наличие производственной базыХ2.Наличие разработанной конструкторской документацииХ3. Наличие разработанной технологии производстваХФинансы1. Ликвидность/платежеспособностьХ2. РентабельностьХ3. ОборачиваемостьХ4. Финансовая устойчивостьХ5. Наличие обоснованного финансового бюджетаХ6. Наличие внешних источников финансированияХ7. Репутация организации как заемщикаХ8. Возможность размещения свободных средствхНИОКР1. Уровень специальных знаний коллективаХ2. Опыт внедрения научных разработокХ3.Уровень знания достижений в области функционирования предприятияХ4. Наличие финансовой и ресурсной базыХПерсонал1. Возрастной и образовательный уровень работниковХПродолжение табл. 2.12. Степень допуска исполнителей к принятию решенияХ3. Наличие системы отбора кадровХ4. Наличие системы мотивации персоналаХ5. Наличие системы аттестации персоналаХ6. Умение сотрудников работать в командеХ7. Наличие системы обучения персоналаХТаким образом, в результате проведенного анализа влияния факторов внешней и внутренней среды на деятельность «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» видно, что .высококомпетентный персонал,высокотехнологичные производственные мощности, развитая дилерская сеть, надежное исполнение краткосрочных и долгосрочных контрактов.Рассмотрим внешнюю среду предприятия. Внешняя среда организации – это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных, институционных структур и других внешних факторов, действующих за пределами предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Назначение анализа внешней среды организации заключается в выявлении и мониторинге тенденций, возникающих возможностей и угроз, которые способны прямо или косвенно влиять на деятельность предприятия. Внешнюю среду «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»можно подразделить на макро- и мезосреду.