Мотивация потребителей как составляющая маркетинга

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОТИВАЦИОННОЙ СФЕРЫ И МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ 5
1.1. Основные понятия мотивационной сферы и мотивации потребителей 5
1.2 Мотивация и мотивы потребителя 7
1.3. Структура поведения и мотивации потребителя 9
1.4. Основные способы влияния на мотивацию потребителей 13
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 18
2.1. Мотивация целевых групп при выходе продукта на рынок 18
2.2. Потребительские предпочтения, как фактор влияние на комплекс маркетинга хлебопекарного предприятия 20
2.3. Выявление факторов, определяющих поведение потребителей на фармацевтическом рынке 24
Заключение 28
Список использованных источников 30
...

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОТИВАЦИОННОЙ СФЕРЫ И
МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
1.1. Основные понятия мотивационной сферы и мотивации потребите-лей
Мотивация потребителя собой представляет один из основных компонентом изучения ценностно-мотивационной сферы личности, в связи с чем, представляется необходимым представление об основополагающих теориях мотивации и понима-ние основных механизмов мотивации индивида. Изучение мотивации потребителей имеет больше значение в маркетинге.
Для того, чтобы хорошо разобраться в сущности сферы мотивации, следует как можно глубже исследовать состав последней, а именно:
- потребности;
- мотивы;
- цели и т.д.
Характеристика мотивационной сферы потребителей начинается с определе-ния и анализа потребностей. Рассмотрим подробнее суть и содержание потребно-стей.
Итак, потребность представляет собой предельно обобщенное отражение предметного содержания определенного жизненного отношения субъекта. Со сто-роны субъекта данное отражение собой представляет непосредственное пережива-ние достаточности или же недостаточности предметных условий. Качество и число потребностей, которыми обладают живые существа, во многом зависят от уровня их организации, условий и образа жизни, социального статуса и т. д. Таким обра-зом, современные люди, являющиеся личностями, друг от друга отличаются разно-образием потребностей, а также различными их индивидуальными комбинациями. В целом же, потребности человека обладают тенденцией к возрастанию.
Как отмечал исследователь Х. Хекхаузен, основными характеристиками че-ловеческих потребностей выступают:
- сила;
- периодичность возникновения;
- способ их удовлетворения.
Дополнительной, однако весьма существенной характеристикой, в особенно-сти, когда идет речь о личности, выступает предметное содержание потребности, то есть,

Актуальность данной работы обусловлена тем, что за последние два с поло-виной десятилетия в РФ значительную важность приобрели вопросы поведения и мотивации потребителей. Они являются неотъемлемым компонентом маркетинга и, следовательно, рыночных отношений.
Первые значимые попытки разработки теории потребления связаны были с целым рядом известных фигур обществоведения двух прошлых веков. Так, к при-меру Карлом Марксом была выдвинута идея товарного фетишизма. Т. Веблен в конце XIX века предложил миру теорию престижного (показного) потребления. Немецким философом и социологом Георгом Зиммелем был выдвинут целый ряд ключевых идей теории моды. Немецкий экономист, философ и социолог Вернер Зомбарт предложил концепцию роскоши, а другим не менее известным немецким социологом Максом Вебером была сформулирована концепция протестантской этики и статусных групп. Таким образом, совсем недаром эти имена столь часто ци-тируются в исследованиях потребительского поведения.
Более конкретные и узконаправленные исследования поведения потребите-лей появились несколько позже. Первые курсы маркетинга, которые освещали во-просы потребления и потребителей, стали читать в американских университетах в далеком 1902 году.
С самого начала для маркетинговых исследований потребительского поведе-ния характерно было фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При данном подходе потребительские потребности рассматриваются как врожденные, а не сформированные рынком или обществом. Именно поэтому компании стали стремиться так сказать, поймать «на крючок» потребителя, а имен-но, предлагать на рынок товары или услуги, которые удовлетворяют эти потребно-сти лучше, чем конкуренты. В традиционных маркетинговых исследованиях потре-бительского поведения чувствуется тесная связь с концепцией рационального эко-номического человека.
Целью данной работы является изучение вопроса мотивации потребителя, как одного из ключевых моментов поведения потребителя и неотъемлемой составляю-щей маркетинга в целом.
Поставленная цель обуславливает необходимость решения в данной работе ряда задач:
- изучить теоретические основы мотивационной сферы и мотивации потреби-теля;
- раскрыть суть и содержание основных понятий, составляющих основу мо-тивации потребителей;
- изучить основные способы влияния на мотивацию потребителей;
- проанализировать некоторые практические аспекты использования мотива-ции потребителей в маркетинговой деятельности.
Объект работы: сфера мотивации потребителей.
Предмет работы: мотивация потребителей как составляющая маркетинга.

В поведении потребителя довольно важными элементами выступают отношения и убеждения. Посредством усвоения и действий человек приобретает отношения и убеждения. Последние, в свою очередь оказывают значительное влияние на покупательское поведение индивида. Убеждение – это мысленная характеристика чего-либо. Производителей весьма интересуют убеждения людей касаемо тех или иных товаров и услуг, поскольку из убеждений складываются образы марок и товаров. Человек совершает действия на основании всех этих убеждений. Если же какие-то убеждения не соответствуют действительности, препятствуют покупке товара, то производителю следует незамедлительно провести соответствующую кампанию по исправлению этих убеждений в сознании потребителя.Отношение – это устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта,идеи, испытываемые к ним чувства, а также направленность возможных действий. Отношение может быть благоприятным и неблагоприятным.Сам процесс принятия решения о покупке Филип Котлер описывает следующим образом: процесс покупки берет свое начало еще задолго до осуществления акта купли-продажи. Последствия же покупки находят свое проявление на протяжении достаточно долгого периода времени после совершения этого акта (см. рис. 1.1):Рис. 1.1 - Процесс принятия решения о покупкеДелая ту или иную покупку, потребитель каждый раз преодолевает все эти пять этапов. В то же время, стоит отметить, что при совершении обыденных покупок он может некоторые этапы пропускать или же менять их последовательность. Сам же процесс покупки, согласно Котлеру, начинается с того, что покупатель осознает нужду или проблему, то есть ощущает разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может возбуждаться как внутренними раздражителями (например, жажда, голод и т. д.), так и внешними (например, зависть и восхищение автомобилем или домом соседа, местом отдыха друзей и т. д.).Потребитель, испытывающий подобное возбуждение может заняться или не заняться поисками дополнительной информации, связанной с удовлетворением той или иной своей потребности. Если побуждение достаточно сильное, а товар, который способный это побуждение удовлетворить, является доступным, то тогда, скорее всего потребитель осуществит покупку. Если товар является не доступным для потребителя, то тогда нужда может попросту отложиться в памяти. В таком случае, потребитель может прекратить поиски информации, либо же еще немного поискать, или же заняться активными поисками.Выбирая товар, рациональный потребитель наибольшее внимание обращает на свойства, которые в той или иной мере способны удовлетворить его потребность. Таким образом, потребитель имеет склонность придавать различные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает полезными и актуальными. Характерными называются свойства, которые приходят в первую очередь на ум потребителю, когда его, к примеру, просят подумать о качествах того или иного товара. Набор убеждений о конкретном товаре называется образом марки.Как правило, каждому свойству товара потребитель приписывает свою функцию полезности. Последняя описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством товара. Потребители осуществляют выбор марок по-разному.Оценка различных вариантов ведет к ранжированию объектов в процессе выбора. Таким образом, у потребителя формируется намерение осуществить покупку наиболее предпочтительного, полезного для себя объекта. В то же время, не все так просто, и на пути от намерения до принятия решения могут стоять факторы отношения других людей («дружеские» советы и т. д.) и различные непредвиденные факторы обстановки.Осуществив покупку, потребитель впоследствии будет удовлетворен или же не удовлетворен ею. Удовлетворение или неудовлетворение тем или иным товаром скорее всего отразится на последующем потребительском поведении индивида. В случае удовлетворения потребитель, скорее всего, захочет вновь приобрести этот товар (или же новую модель, дополнительные аксессуары к нему и т. д.). Важно также помнить, что удовлетворенный потребитель склонен делиться положительными отзывами о товаре с другими потенциальными потребителями, то есть, делать «бесплатную рекламу».Можно прийти к выводу, что глубокое понимание нужд потребителя и процесса покупки выступает основой успешного маркетинга. Выяснив, каким именно образом потребители проходят этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов, принятия решения о покупке, их реакции на покупку, маркетолог может собрать немало важных для компании сведений о том, как лучше удовлетворить нужды покупателей.Когда выяснены основные участники процесса покупки, а также что именно оказывает основное влияние на их потребительское поведение, маркетолог будет способен разработать эффективную программу маркетинга.1.4. Основные способы влияния на мотивацию потребителейРазобравшись с особенностями и структурой мотивации потребителя, целесообразно изучить вопросы связанные со способами влияния на мотивацию потребителя. Последнее является одним из ключевых элементов сферы потребления.Рассмотрение проблемы осуществления эффективного и адекватного убеждающего воздействия на клиента, должно начинаться с классификации человеческих потребностей, поскольку именно последние стоят в начале цепочки (потребности – мотивация – приемы воздействия на личность (убеждение, внушение, манипуляции и т. д.)).По мнению исследователя Дж. Пилдича, досконально зная особенности проявления и взаимодействия потребностей, а также адекватные убеждающие воздействия, можно оказывать существенное влияние на мотивацию потребителей.Человеческие потребности между собой соотносятся, оказывая влияние на мотивацию. В большинстве случаев, понимание иерархии потребностей способствует налаживанию успешного общения с потребителем. Предлагая клиенту товары или услуги, необходимо, чтобы последние максимально способствовали удовлетворению его потребностей. Потребитель должен быть убежден в том, что предлагаемые товары экологичны, безопасны, экономичны, удобны, обладание ими будет способствовать повышению его статуса и т. д.Для того, чтобы оказывать эффективное влияние на поведение потребителя следует учитывать четыре основных фактора: - товар; - цену; - методы распространения данного товара;- методы стимулирования покупателей. Очень важно учитывать влияние внешней среды (экономических, культурных, политических и научно-технических факторов), поскольку все эти факторы воздействуют на принятие решения о покупке в «черном ящике» сознания покупателя. Именно в данный момент принимается решение о выборе товара, дилера, марки, выборе объема покупки и времени ее осуществления.В то же время, не все так просто, и даже если учесть все возможные факторы, которые оказывают влияние на мотивацию потребителя, неизбежным будет столкновение с различными сопротивлениями со стороны потребителя, которые могут быть вызваны самыми разными причинами: - неэффективными прежними предложениями компании;- ложными представлениями о вредности (полезности) товара;- политикой конкурентов, в которой, в частности, могут преобладать элементы недобросовестной конкуренции и т. д.Для того, чтобы преодолеть сопротивление потребителей, следует установить его причину. Далее, на основании выявленной причины, необходимо разработать рекламную кампанию, которая эффективно демонстрировала бы привлекательность данного товара и (или) полезность деятельности компании для общества.Фридман Гарри Дж. в своих трудах отмечает некоторые важные пункты, связанные с вопросами сопротивления потребителей. Исследователь выделяет такие ключевые моменты, которые следует учитывать при работе с ними:двух совершенно идентичных покупателей не бывает;труд продавца заключается в том, чтобы максимально точно определять различия между покупателями, правильно предлагая последним, те альтернативы, которые наилучшим образом подходят для них;чем больше продавец знает о покупателях, тем больше у него возможностей помочь выбрать товар и продать его;не следует сужать выбор покупателя еще до того, как он будет готов. Как известно, реклама является одним из самых эффективных механизмов влияния на мотивацию широкого круга потребителей. Как правило, первый шаг в процессе разработки стратегии рекламной кампании – это постановка конкретных задач рекламы. Последние вытекают из:- выбора целевого рынка;- маркетинговой стратегии и стратегии позиционирования товара;- рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов;- потребительских запросов предпочтений и т.д. Перед рекламой можно поставить огромное множество достаточно конкретных задач в сферах коммуникации и стимулирования сбыта. В зависимости от тех или иных задач, реклама должна либо информировать, либо увещевать, либо напоминать.Информативная реклама применяется тогда, когда следует сообщить рынку о появлении новой компании, сформировать ее образ, рассказать о новом продукте, о новом применении существующего товара, устранить неправильное представление, рассеять сомнения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.Увещевательная реклама применятся для формирования предпочтения у потребителей к товару (или товарному знаку), поощрения их переключения на ваш товар (или компанию), для изменения восприятия ими свойств товара, а также убеждения как можно скорее осуществить покупку. Особую значимость увещевательная реклама приобретает на этапе роста компании, когда перед ней встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы может смещаться в категорию так называемой сравнительной рекламы, стремящейся утвердить преимущества одного бренда за счет сравнения его с другими.Напоминающая реклама может применяться, когда есть потребность в поддержании осведомленности потребителей о товаре, о том, что он «очень скоро» может потребоваться им в будущем и о том, где его можно приобрести. Напоминающая реклама также используется для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в межсезонье. Напоминающая реклама является чрезвычайно важной на этапе зрелости компании, поскольку она не дает потребителю забыть о товаре. Так, пожалуй, цель рекламы «Coca-Cola» - непрерывно напоминать людям о напитках, а вовсе не о том, чтобы убедить или проинформировать о потребительских качествах.Подкрепляющая реклама подобна напоминающей рекламе. Ее задача – убедить покупателей в правильности их выбора. В подкрепляющей рекламе очень часто могут фигурировать счастливые покупатели, которые восторгаются теми или иными особенностями купленного ими товара.Рекламная стратегия товара в различные периоды его жизненного цикла является разной. В период знакомства рынка с товаром рекламная стратегия призвана привлечь внимание к товару, пробудить желание у потребителей, по крайней мере, ознакомиться с ним, и, как максимум — приобрести его. В период, когда товар уже завоевал свой сегмент рынка, рекламная стратегия, как правило, ориентируется на усиление стимулирования спроса на товар. Если же спрос на товар снижается, то реклама должна обеспечивать подъем спроса или же удержание его на определенном уровне (если, конечно, товар еще морально не устарел и не вышел из моды). Существуют также различные нестандартные ситуации, для которых специально разрабатываются рекламные и маркетинговые стратегии.Рассмотрим основные особенности рекламирования товарных групп, в соответствии с рассмотренной в данной работе классификацией потребностей:«гедонистические» товары. В данном случае, убеждение потребителя не способно заменить его собственные органы чувств. Другими словами, не имеет никакого смысла рассказывать покупателю ему о том, насколько товар яркий, сочный или сладкий. Намного эффективнее будет – дать потребителю самому «продегустировать» товар (к примеру, в ходе промо-акции);«утилитарные» товары. Возможности подобного рода товаров достаточно часто демонстрируются при покупке. Реклама в данном случае должна нести убеждающую функцию, особенно если речь идёт, скажем, о бытовой технике;«межличностные» товары. Зачастую потребитель неохотно афиширует свои межличностные мотивы, а потому прямая реклама может оказаться неуместной. Другими словами, в определенных ситуациях полезнее будет лишь слегка намекнуть о том, что данный товар способен помочь потребителю разрешить те или иные межличностные проблемы;«имиджевые» товары. Примеряя дорогой костюм в магазине или же садясь за руль нового автомобиля, потребитель почти сразу чувствует, создает ему данный товар желаемый имидж или нет. Например, зная, что покупатель костюма, в первую очередь, озабочен тем, заметно ли, что он руководитель крупной компании, мы можем убеждать его в том, что эффект зрелого возраста имеет весомую роль в вопросах формирования имиджа власти.Таким образом, мотивация потребителя собой представляет сложную, многогранную структуру, в основе которой положены потребности индивида. Зная структуру ценностно-мотивационно сферы потребителя, а также ее особенности в зависимости от категории потребителя, появляется возможность оказать заметное влияние на мотивацию потребителя. В современных условиях разработано огромное множество механизмов влияния на мотивацию потребителя. Пожалуй, самый главный и популярный из этих механизмов – это, как и прежде, реклама. В то же время, не взирая, на достаточную изученность вопроса использования рекламы, построения маркетинговых стратегий, следует отдавать себе отчет в том, что деятелю рынка необходимо умение быстро реагировать на изменения в потребностях покупателей.2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ2.1. Мотивация целевых групп при выходе продукта на рынокПри продвижении товара на рынок, алгоритм внедрения маркетингового подхода к мотивации, будет выглядеть следующим образом: - осуществляется сегментация внутренней и внешней общественности по группам потребностей;- затем определяются целевые группы, в отношении которых фирма готова пойти на максимальное удовлетворение их потребностей;- определяются потребности целевых групп;- создается такая система мотивирования, которая способна будет по максимуму удовлетворить потребности каждой из целевых групп. Сама сущность маркетинговой модели мотивации состоит в том, что каждому следует предложить именно то, что ему нужно в данный момент. Эффективная система мотивации должна быть также очень гибкой, ее следует периодически пересматривать.При выводе продукта на рынок, маркетинговая мотивация подразумевает выделение четырех основных целевых групп: - потребители;- продавцы в торговых точках;- персонал отдела сбыта;- торговые посредники. Рассмотрим каждую из целевых групп подробнее.1. Потребители Типология потребителей чаще всего строится на базе следующих критериев сегментации: • которые характеризуют непосредственно самого потребителя (социально-экономические, демографические, географические, психологические и т. п.); • которые характеризуют отношение потребителя к товару (интенсивность применения и обстоятельства, степень лояльности к определенной марке, статус пользователя, готовность к потреблению, платежеспособность и т. п.) Восприятие потребителем продукта-новинки обладает своими особенностями. Как известно, потребители по-разному воспринимают новые товары или услуги. Так, следуя концепции психолога, К. Роджерса, не более чем 2,5 % потребителей можно отнести к категории «новаторов», то есть тех, кто всегда стремится оценить и приобрести новые продукты. Остальная же, большая часть потребителей предпочитает в своих решениях о покупке следовать о покупке идти вслед за «новаторами». Таким образом, «новаторы», для других потребителей выступают в роли «лидеров мнений». Остальных потребителей Роджерс отнес к нескольким категориям: - «пионеры освоения» - 13,5 %;- «раннее большинство» - 34 %;- «позднее большинство» - 34 %;- «медлительные» - 16 %.Важной особенностью «новаторов» является то, что они не только высказывают позитивные отзывы, но и реально приобретают товар или услугу. Именно поэтому «новаторы» представляют собой основной объект внимания компании при выводе нового товара на рынок. Маркетологам, при разработке системы мотивации потребителей, в первую очередь, следует определить следующее: • мотивы совершения покупки и препятствия к осуществлению покупки; • поведение потребителей, их отношение к покупке, изменение привычек и вкусов различных групп потребителей; • способы получения потребителями информации о товаре, а также особенности механизма принятия решения о покупке; • наличие лидеров общественного мнения, а также степень их влияния на целевую аудиторию, воздействие торговых посредников и т. д.; • отношение потребителей к месту покупки; • особенности, время и условия использования товаров и услуг потребителями; • конкретные целевые аудитории, которые строятся на основе психосоциологических критериев потребителей.Таким образом, при построении системы мотивации потребителей необходимо получить ответы на четыре важных, основополагающих вопроса: «Кто будет покупать новый продукт?», «Где именно люди будут покупать новый продукт?», «Почему люди будут покупать именно данный продукт?», «Откуда потребители узнают о новом продукте?». Мотивация потребителей приобретает особую важность при подготовке рекламных и PR кампаний. Детальное изучение механизма покупки дает возможность определить правильную позицию при составлении ключевых сообщений, а также выборе аргументов для каждого сегмента потенциальных покупателей. Изучение мотивации потребителей, перед выводом нового товара на рынок дает возможность в значительной мере снизить вероятность неудачного запуска товара, изучить предпочтения, привычки, а также особенности образа жизни потенциальных клиентов. Кроме того, что немаловажно, это дает возможность определить недостаточно разработанные сегменты рынка. Таким образом, в современных условиях практически каждый руководитель фирмы осознает необходимость мотивации различных целевых групп. Эффективная система мотивации должна быть обновляемой и гибкой. Стимулирование, в контексте классической системы мотивации пренебрегает четким разделением потребителей на целевые группы. Что касается маркетинговой модели мотивации, то она подразумевает именно сегментацию клиентов по группам преобладающих потребностей.2.2. Потребительские предпочтения, как фактор влияние на комплекс маркетинга хлебопекарного предприятияВ современных условиях довольно часто можно наблюдать некоторые расхождения интересов производителей зерна, хлеба, муки, посредников и потребителей. В то же, не столь эффективная государственная политика не способствует в конечном итоге сохранению высоких показателей качества российского хлеба.Наряду с невысоким качеством хлебной продукции, актуальной проблемой можно назвать невысокие показатели производства хлеба. В итоге, это часто служит причиной невысокого уровня прибыли производителей и даже к ее полному отсутствию, к низкой инвестиционной активности и привлекательности, что обуславливает невозможность технологической модернизации, моральный и физический износ основных фондов и, соответственно, падение уровня конкурентоспособности хлебопекарных фирм.Эффективным инструментом решения этого ряда проблем может стать активное использование комплекса маркетинга как элемента управления хлебопекарным производством. Это позволит учитывать разнонаправленные интересы участников анализируемого рынка, и в первую очередь потребителей. Последние ожидают от производителей хлебобулочных изделий качественной продукции с высокими вкусовыми качествами и богатым ассортиментом. В то же время, стоит отметить, как маркетинговые мероприятия оказывают существенное влияние на потребителя, так и его собственное поведение может оказывать мощное влияние на характер и структуру производства.Центральным элементом в комплексе маркетинга, без сомнений, является анализ рынка. Последний выступает в роли информационной основы достижения целей фирмы (реализации заданных объемов продаж, разработке и выведению на рынок новых продуктов, увеличению рыночной доли и т. д.).