Особенности организации рекламной кампании в сфере туризма

уникальность 55% ...

Введение
1 Особенности рекламного процесса в туризме
1.1 Реклама в туризме, её роль и функции
1.2 Виды рекламы в сфере туризма
1.3 Влияние рекламы на принятие потребительских решений
2 Особенности регулирования рекламы в туристической сфере
2.1 Современные рекламные стратегии в сфере туризма
2.2 Основные этапы разработки рекламной кампании
2.3 Медиапланирование как часть рекламной кампании
3 Особенности регулирования рекламной деятельности туристской в сфере
3.1 Туристическая фирма «РуссТур»
3.2 Планирование и проведение рекламной кампании в туристической фирме
Заключение
Список литературы

Актуальность темы. В настоящий период времени реклама, выступая постоянным спутником человека, массированно и ежедневно воздействует на него, играя значительную роль в человеческом обществе. Она не ограничивается рамками средств массовой информации. Велико значение рекламы в общественной жизни и экономики.
С развитием рыночных отношений возникла необходимость регулирования рекламы в туризме, для этого Государственной Думой 14 июня 1995 года был принят Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе».
Объектом исследования выступает рекламная деятельность в туризме.
Предметом исследования работы является рассмотрение вопросов организации рекламной кампании в сфере туризма.
Исходя из актуальности, сформулирована цель работы – изучение организации рекламной кампании в сфере туризма.
Для достижения цели сформулированы следующие задачи:
1) рассмотреть особенности рекламного процесса в сфере туризма;
2) дать анализ особенностям рекламной кампании в туризме
3) выявить особенности регулирования рекламной деятельности туристской в сфере.
Научно-теоретическая основа. Вопросы рекламной деятельности в сфере туризма освещаются в научных работах, таких авторов как: Аполлонов А. О., Борисов Б. Л., Гольман И. А., Кастернюк А. В, Кириллов А. Т., Кузнецова О. Б., Музыкант В. Л., Павловец Е. В., Пастушенко Е. Н. и других. Также использовался материал нормативных правовых актов, федеральных законов.
Методологической основой исследования выступают методы познания: системное и комплексное исследование, сравнительный метод, анализа и синтеза, дедукция и индукция, толкование закона.
Структура дипломной работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

Эмоциональный и рациональный способы восприятия (реагирования) на рекламу обозначают, что в процессе удовлетворения потребностей человека преследуются не одни прагматические цели (польза), а также получение и положительных эмоций, это связано с возникновением удовлетворения от покупки престижной вещи в красивой упаковке.Рациональный способ опирается на способность к логическому мышлению. В основе лежат сообщения покупателю сведений о товаре, качествах, способах применения.Эмоциональное сопутствует рациональному реагированию, усилено может быть за счет изобразительного решения.Эмоциональное и рациональное восприятие друг от друга неотделимы благодаря природе особенностей человеческой психики и познания. Для эффекта рекламы, рационального и эмоционального начала в рекламе должны использоваться данные компоненты в оптимальных пропорциях.Основной целью рекламы является сбыт, не предоставление производителям рекламы возможности реализовывать проекты. Реклама выполняет определенные функции. Она должна:- оказывать на потенциальных клиентов воздействие, информировать их;- оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;- содействовать сбыту, пробуждать желания;- гарантировать устойчивость предприятию.Реклама должна оказывать психологическое воздействие:- на разум;- на память;- на внимание;- на чувства;- на ассоциации;- на волю.Также существуют факторы, оказывающие влияние на понимание и восприятие:- собственные интересы, узнающиеся в содержании рекламы;- индивидуальная настроенность лиц, не которых направлена реклама;- собственные потребности, удовлетворения которых открывает рекламное обращение;- готовность и способность потенциальных клиентов к восприятию рекламы; - общественное влияние на потенциальных покупателей.Следует знать, что конкретно доступно пониманию человека, на которого направлена реклама, широкими ли техническими знаниями располагает, чтобы понять насыщенный техническими средствами рекламный текст. Не последнюю роль имеет привлекательность рекламы, она воздействует на подсознание, представляет эмоциональное впечатление, которое имеет часто характер символа.Побудительным моментом человеческих поступков выступают мотивы. Поэтому стремление рекламы повлиять на действие людей, на которых направлено сообщение. Психология рекламы ищет возможности оказания данного влияния. Среди разных возможностей более приемлемыми, убедительными являются две:повышение побудительного воздействия, привлекательности предложений о сбыте;ориентированность продукции, торговых или фирменных знаков на потенциальных клиентов.Не нужно забывать о многообразии побудительных мотивов. Всегда будут существовать мотивы конкурирующие друг с другом. В таких ситуациях и необходимо использовать рекламу, так как она поможет изменить мотив, это в связи со скрытыми целями будет благоприятным фактором.Влияние рекламы на этом не завершается, так как вслед за изменением мотивации, она должна обеспечивать переход к действиям согласно с поставленной целью. Она играет в этой связи решающую роль на воздействие волю потенциального клиента.В процессе оказания воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от побуждений через намерения, планы, устремления, решения – переходит к волеизъявлению. Может постоянно возникать при этом проблема выбора, поскольку все попытки проверки с помощью альтернатив, которые взвешиваются, сравниваются, тогда появляется точка приложения сил для рекламного воздействия, так как здесь решения принимаются за или против предложений инициатора.Решающее влияние рекламы в этом случае объяснимо: некоторые альтернативы возникают, приобретают характер альтернатив в результате используемой для популяризации рекламы.Необходимо указать на определенный аспект, какое сильное влияние на уровень эффективности рекламы оказать может психологический настрой в отношении тех или иных обстоятельств или положений вещей.В качестве психологического компонента рекламной компании большое влияние оказывает цвет, повышающий уровень рекламного воздействия. Что связано с психологией – связано с человеком. Важно следить за миром, фиксировать привычки потенциальных клиентов, изучать поведение людей, следовать за внутренней настроенностью, образом мышления, проникать в суть желаний. Только так выводы психологии поставить можно на службу предпринимательской деятельности. Но было бы неверным пытаться внедрять в практику теоретические выводы без критического подхода. Лично пережитое, собственный опыт должны занимать основное место в тех случаях, когда в какой-то степени это угрожает необъективностью.2 Особенности регулирования рекламы в туристической сфере2.1 Современные рекламные стратегии в сфере туризмаРекламная стратегия складывается из двух элементов – выбора средств распространения рекламы и создания рекламных обращений. Ранее многие компании планы для обращений, рекламных средств разрабатывали отдельно. Выбор средства часто казался вторичным по отношению к созданию обращения. В творческом отделе создавали сначала приемлемые рекламные обращения. А затем в отделе рекламных средств выбирали лучшее средство передачи данных обращений целевой аудитории. Довольно часто это приводило к спорам между работниками отдела средств рекламы и творческими работниками.Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели.Сегодня фрагментация средств массовой информации, сужение направленности маркетинговых стратегий, стремительное повышение стоимости рекламы, повышают значительность планирования средств распространения. Рекламная кампания в одних случаях начинается с создания обращения, последующего выбора средства рекламы, а в других – в благоприятный момент в средствах рекламы, следует затем разработка рекламных сообщений, которые призваны использовать данные преимущества. Все больше компаний пользу ощущают от совместного планирования двух этих элементов.Стратегия рекламных обращений:При создании эффективных рекламных сообщений первым шагом выступает решение, какое обращение передать потребителям, планирование стратегии, основной идеи рекламного обращения. Цель рекламы в том, чтобы потребителей заставить думать о товаре, реагировать определенным образом на него. Люди реагируют, только лишь поверив, что выиграют от этого. Разработка эффективной стратегии обращения, поэтому начинается с определения преимуществ, которые получают потребители, и которые использовать можно в рекламных обращениях.Утверждения, строящие стратегии обращения, должны быть простыми и доступными, подчеркивать преимущества, отличительные особенности позиционирования товара, на которых рекламодатель делает акцент. Рекламодатель разработать должен приковывающую внимание концепцию – большую идею, – которая воплощает стратегию обращения в жизнь так, чтобы оно запомнилось. Творческая концепция может оказаться фразой, образом, комбинацией того и другого.Создатели рекламных концепций идеи для рекламных обращений, привлекающих внимание зрителей, ищут по-разному. Одни начинают с бесед с потребителями, экспертами, дистрибьюторами, конкурентами. Другие пытаются себя поставить на место клиентов, которые покупают или потребляют продукт, и ищут выгоды, к получению которых при использовании или при покупке товара стремится потребитель. Составитель текстов с художником-дизайнером обычно работают сообща, придумывают творческие концепции и надеются, что одна из данных концепций превратится в идею. Необходимо поэтому создать побольше альтернативных идей, оценить тх привлекательность, отдать предпочтение лучшей.Творческая концепция определяет выбор конкретных обращений, которые используются в рекламной кампании. Рекламные обращения обладать должны тремя свойствами. Они должны быть значимыми, указывать на преимущества, которые делают товар наиболее привлекательным, интересным для потребителей. Обращения должны быть правдоподобными – потребители должны верить, что товар, услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь очень сложно, так как большинство потребителей под сомнение ставят правдивость рекламы. В результате исследования обнаружилось, что около трети населения считает недостоверной рекламу. Но может оказаться, что ярко выраженные, правдоподобные преимущества – не самые лучшие варианты для использования. Поэтому обращения должны быть характерными – рассказывать, чем лучше товар аналогичных товаров-конкурентов. При создании рекламного обращения необходимо протестировать предварительно его по критериям значимости, характерности, правдоподобности.2.2 Основные этапы разработки рекламной кампанииРекламная кампания в себя включает комплекс рекламных и других мероприятий, которые объединены общими задачами и целями, согласованными по времени проведения и рассчитанными на целевую группу.Целью рекламной кампании выступает обеспечение продвижения продукта на рынке услуг, получение стабильной прибыли.Серьезное рекламное сообщение – продукт ряда исследований:- изучение продукта фирмы;- изучение предполагаемого рынка сбыта и потребителей;- планирование рекламы: определение целей, задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;- составление текстов и сценария рекламных сообщений;- определение сметы расходов и выбор формы рекламы, определение более эффективных передач, изданий, программ, сроков публикации;- изготовление рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка, запись роликов.Если рекламная кампания проводится специализированной фирмой, то необходимо обратить внимание на моменты, которые связанные с ее деятельностью:- опыт работы этой фирмы в области рекламы;- наличие лицензии на право рекламной деятельности;- наличие полиграфической и производственной базы у фирмы;- наличие специалистов по защите, патентованию товарного знака фирмы.При заключении договора на проведение рекламной кампании необходимо поставить вопрос о защите интеллектуальной собственности.Определение целей:- определение объема ожидаемой прибыли; - кому адресовано рекламное сообщение.Исследование туристского рынка строится в основном на результатах маркетинговых исследований:- анализ турпродукта;- изучение целевой аудитории;- анализ туррынка.Следует провести анализ предшествующей рекламной работы, он является исходным пунктом анализа рынка и всего комплекса планирования новой рекламной кампании. Позволяет установить степень воздействия рекламы на потребителя, а также выявить сильные и слабые стороны, чтобы в избежать повторения ошибок, закрепить положительный опыт. Подвергаются анализу все параметры рекламной работы: сроки, виды, объемы, средства проведения, содержание. Анализируются рекламные кампании конкурентов, конкретные результаты.Изучение потребителей выявляет группы, категории потенциальных потребителей, на которые необходимо направить рекламу с учетом социальных, демографических, экономических характеристик. Данные исследования проводятся на основе выборочных анкетных опросов, интервьюирования. Изучение потребителей услуг в конечном итоге должно предоставить четкие ориентиры – на какого покупателя направлена реклама. В свою очередь исследование товара позволяет выявить более притягательные достоинства продукта, а также уникальные свойства услуг, концентрирующих внимание покупателей. Стратегическим значением обладают потребительские оценки, которые присутствую на каждом этапе разработки, совершенствования продукта. Необходимо иметь в виду, что на потребительские услуги и товары постоянно меняется мода. При изучении потребительских свойств продукта, поэтому следует искать его привлекательные стороны, придающие уникальность и новизну, это выгодно отличает его от предложений конкурентов.Фирма ориентирует продукт на сегмент рынка, рекламное обращение, поэтому должно привлечь внимание данногосегмента.Какая часть денег пойдет на рекламное сообщение определяется способами:- метод финансовых возможностей – на рекламу затраты определяются по остаточному принципу;- метод прошлого года – затраты устанавливаются по уровню прошлого года без учета внешних и внутренних изменений в организации;- метод «процент от выручки» – размер средств, которые выделяются на рекламу, определяется в процентах от выручки;- метод задач и целей – вначале определяются задачи и цели, которых хочет достичь организация при проведении компании; потом выбираются эффективные средства рекламы, бюджет рекламы определяется исходя из тарифов;- паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов.Медиапланирование – одно из важных составляющих рекламной кампании. Под ним понимается деятельность по выбору медиапланов, в которых размещена реклама.Планирование рекламы – важная часть рекламных мероприятий. От планирования зависит окупаемость средств, вложенных в рекламу, получение эффекта, на который рассчитывали изначально.Творческий этап – составление рекламного обращения. От текста рекламного обращения, его художественного оформления во многом зависит, как реклама будет привлекать внимание потенциальных потребителей, вызывать положительную реакцию.Начинается создание рекламного обращения с разработки общей идеи, замысла. По структуре своей обращение состоит из трех элементов: заголовка, основного текста, зрительного ряда. Они должны обеспечивать коммуникацию с потенциальными клиентами.Проведение рекламных акций. Важно для эффективной рекламы хорошее размещение, творческое оформление объявления, и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, показать может увеличение количества посетителей, звонков сравнительно ежедневного уровня контактов.Информация анализироваться должна по видам носителей. Недостаточно следить за регулярностью выхода рекламы, необходим также постоянный учет средств затрачиваемых на рекламу, отслеживание результатов рекламы (изменение спроса, прирост товарооборота, другие изменения, которые происходят в результате проведения рекламы).2.3 Медиапланирование как часть рекламной кампанииМедиапланирование выступает одной из важных составляющих рекламной кампании. Под ним понимается деятельность по размещению рекламы в средствах массовой информации (телевидение, пресса, радио), на наружных носителях.Правильный выбор более эффективных средств передачи рекламного обращения в большей степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения этой проблемы зависит количество потребителей, до которых сигнал рекламного послания дойдет, каким сильным будет воздействие, какие суммы затрачены, насколько эффективны эти затраты. Выбора средств передачи рекламы считается при определении бюджетов рекламных кампаний основным.Правильное медиапланирование предполагает выбор комбинации различных медиа, когда рекламное сообщение услышит или увидит большая часть аудитории. Цель рекламы, чтобы твой потребитель увидел сообщение в нужном расположении духа в нужное время в нужном месте. Для достижения данной цели необходимо медиапланирование.Технология медиапланирование строится по общим правилам. Рекламодатель для начала представляет базовые свойства товара, целевую аудиторию, рыночное окружение. Необходимо посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Также следует определиться с ценой. Обязательно проанализировать сезонный фактор.При выборе средств массовой информации для проведения рекламной кампании следует руководствуются критериями: - степенью авторитетности средств массовой информации в конкретной области (в каждой отрасли существуют журналы, публикующиеся известные в этой области специалисты-эксперты, которые определяют высокий уровень издания); - степенью престижности средств массовой информации у потребителей; - настроением, которое превалирует у аудитории на коммерческие коммуникации; - созданием чувства сопричастности (средства массовой информации, которые заставляют аудиторию проявлять заинтересованность, сопереживать, обладают рекламным воздействием); - степенью определенной социальной, политической направленности. На следующем этапе необходимо оценить, как себя ведут конкуренты, какова рекламная активность их в этой категории товаров. При составлении медиаплана необходимо определить, какие перспективы продвигаемой на рынок марки, на какой стадии расположен брэнд – как соотносятся потребление марки и ее знание. Если знание марки среднее, потребляют ее неплохо, то это означает, что продукт устраивает. Задача же рекламы – увеличивать знание марки у аудитории, под данную цель и подбираются рекламные носители. Если же марку хорошо знают, однако не растет потребление, то следует разобраться, с чем это связано. Понятно, что выбор медианосителей и рекламные задачи в данном случае будут иными. Неправильно сформулированная задача – распространенная ошибка рекламодателей, которая может любые усилия медиапланеров свести на нет.Сделать выбор в пользу тех или иных медианосителей невозможно без понимания их ограничений и возможностей.Ни одно медиа в отдельности не даст возможности охватить полностью целевую аудиторию. Массовую рекламу, представленную на одном носителе необходимо поддерживать рекламой на другом, для того чтобы человеку напомнить о продукте в момент, когда он нуждается в нем.3 Особенности регулирования рекламной деятельности в сфере туристских услуг3.1 Туристская фирма «РуссТур»Фирма предназначена для индивидуального потребления. Работа офисов турфирмы «РуссТур» нацелена, прежде всего, на удовлетворение потребностей человека: - физиологические.Приобретая путевку, турист прекрасно может отдохнуть в любой стране мира: отречься от проблем, просто насладиться непринуждённым спокойным отдыхом, попробовать национальную и другие виды кухонь.- познавательные (исследовать, знать).Каждое путешествие привнести в жизнь человека может не только лишь новые эмоции, но и занимательные сведения, как о стране, об особенностях жизни народа.- эстетические (гармония, красота).Каждая страна, выступающая местом временного пребывания, обладает «своим лицом», то есть турист может насладиться архитектурой, природой, людьми, местным колоритом, многим другим. - самоактуализация (реализация своих способностей, целей).Когда встает вопрос о путешествии, человек имеет свое представление о том, чем является для него тур. Кто-то в этом видит элемент престижа; или возможность себя причислить к какой-либо группе людей; для кого-то, покупка тура считается условием для реализации себя в жизни. Туры, которые предлагает туристская фирма «РуссТур» ориентированы на лиц, с различным уровнем дохода. Связано это с тем, что фирма сотрудничает с разными туроператорами, предоставляющие путевки, для туристов со средним достатком, так и для людей, которые могут позволить себе отдыхать на высоком уровне, уровне класса «люкс». Кроме того доступность туров достигается за счет того, что фирма осуществляет туры не только лишь заграницу, но по России, которые становятся более приемлемыми по цене для различных социальных групп. Сильные стороны:В каждом крупном городе есть один, или два офиса «РуссТур», это создает удобство для потенциальных клиентов. Открыто новые офисы и в других городах страны – Каменск-Уральский, Нижний Тагил, Первоуральск, Серов. Это позволяет распространять марку «РуссТур», привлекать новых клиентов, делать туризм доступным для большего круга лиц.Компания «РуссТур» одна из первых открывала новые офисы в торговых центрах. Этот опыт выступает хорошей рекламой, поскольку каждый день там находятся тысячи людей, кроме этого плюсом является факт, что можно приобрести тур в выходные и праздники. Сильной стороной является – профессионализм менеджеров в обслуживании туристов. Менеджеры проходят аттестацию на повышение квалификации и являются универсалами, поскольку каждый из них занимается всеми туристскими направлениями, поэтому, каждый может проинформировать по тому или иному туру. В «РуссТуре» имеется специальный отдел «Lluxury» – продумывает и воплощает в жизнь необычные авторские путешествия.