Теория рекламного парадокса: механизмы воздействия. Анализ современной российской рекламы в масмедиа

Курсовая написана на "отлично". Успешно защищена, прошла проверку на плагиат. ...

ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРИЯ РЕКЛАМНОГО ПАРАДОКСА: МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ
1.1 «Механика» рекламного воздействия на потребителя
1.2 Тонкий расчет нестандартной рекламы
1.3 Понятие парадокса и его отношение к рекламе
2 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В МАСМЕДИА
2.1 Современная реклама через призму культуры и нравственности
2.2 Специфика компонентов рекламного дискурса российской рекламы
2.3 Мифы в современной рекламе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Актуальность темы исследования. В системе гуманитарного знания современная культурная ситуация в России характеризуется как кризисная, переломная. Вступающее в мир взрослых молодое поколение радикально отличается от своих отцов и дедов. Воистину актуальны слова шекспировского Гамлета: «Распалась связь времен. Порвалась дней связующая нить. Как мне обрывки их соединить?». Современного молодого человека формирует новая социокультурная среда, которую по контрасту с предшествующей эпохой можно характеризовать как культуру аномии, деградации и упадка. Решающим фактором трансформации культуры являются информационные потоки, разрушающие процесс культурной преемственности поколений и конструирующие иную, весьма самобытную культурную систему. Стремясь к «западным ценностям», Россия оказалась сегодн я в авангарде неоварварства, разрушив собственную систему культурной преемственности. Рядом со старой великой российской культурой, отмирающей по мере ухода с исторической арены воспитанных в советское время поколений, создается культура гниения и распада, разрушения норм и дискредитации традиционных культурных ценностей. В воспитании осуществляется переход от культивирования человека-творца к формированию «квалифицированного потребителя». Современная реклама делает свой продукт – человека потребляющего. Актуальным выступают древние слова «Не навреди!». Сегодня важно исследовать механизмы рекламного воздействия и парадоксы рекламы с целью гуманизации всей современной системы маркетинга.
Цель исследования – проанализировать специфику рекламного парадокса.
Объект исследования – особенности механизма рекламного воздействия.
Предмет исследования – отечественное пространство рекламных коммуникаций.
Задачи исследования:
1. Проанализировать механику рекламного воздействия на потребителя.
2. Выявить особенности нестандартной рекламы .
3. Рассмотреть понятие парадокса и его отношение к рекламе .
4. Проанализировать влияние современной рекламы на культуру и нравственность.
5. Выявить специфику компонентов рекламного дискурса российской рекламы.
Теоретической базой исследования послужили научные публикации отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинга, психологии рекламы, культурологии.

Все, что мы уже подозревали, — здесь нежданно становится истиной. Реклама пытается манипулировать, она работает неискренне и предполагает, что это предполагают [другие]. Она словно берет на себя смертный грех массмедиа — так, будто бы это могло привести к спасению всех остальных передач. Возможно, это и есть причина того, что реклама играет с открытыми картами. Здесь одним ударом решаются только что обсуждавшиеся проблемы подозрения в мотивированности. Реклама декларирует свои мотивы. Она оттачивает и, довольно часто, скрывает свои средства. Сегодня речь уже не идет только о том, чтобы адекватно и с информативными деталями описывать предлагаемые объекты, информируя об их наличии и цене. Рекламируют с помощью психологических комплексно-воздействующих средств, которые стараются обойти склонную к критике когнитивную сферу. Осознанное внимание привлекается на крайне короткое время, так чтобы не осталось времени на критическую оценку и продуманное решение. Возникает парадокс: «Я покупаю эту вещь, хотя она мне не нужна».Изящная форма рекламы уничтожает нужную информацию. Она выглядит самодетерминированной, не нуждающейся в дальнейшем прояснении, непосредственно просветляющей. Она тем самым не предлагает повода коммуницировать дальше, на что следующая коммуникация могла бы реагировать с помощью «Да» или «Нет».Следующая широко распространенная техника «затемнения» состоит в парадоксальном словоупотреблении. К примеру, уверяют, будто, потратив деньги, можно «сэкономить». В другом случае товары обозначаются как «эксклюзивные» в рекламе, очевидно предназначаемой для всех и каждого. «Деревенский стиль» рекомендуют для обустройства городских квартир. Именно в силу знания того, что речь идет о рекламе, [наименование] «эксклюзивное» вызывает ощущение не исключенности, а включенности; выражение «деревенское» не отталкивает, а притягивает. Итак, рекламная техника нацелена на внедрение противоположного мотива – в этом состоит основной парадокс рекламы.Или — она нацелена на утаивание объекта, за который нужно заплатить. В аранжировке образов то, что рекламируется, нередко оттесняется на задний план, так что лишь повернув другой стороной само изображение, можно догадаться, о чем идет речь. То же самое можно сказать о временных секвенциях, в которых то, что рекламируется, выявляется лишь под самый конец. Такие техники парадоксализации мотивов оставляют полную свободу (или, во всяком случае, так считается) разрешения парадокса решением — покупать или не покупать. Однако уже с этим связаны ожидания успеха. Ведь прежде всего важно проникнуть в сферу уже устоявшегося интереса и произвести специфическую неопределенность: успехом рекламы является уже то, что вообще ставится вопрос «или-или» (надо или не надо «киндер-шоколад» уже выросшему ребенку или детские подгузники ребенку, которого пора приучать к горшку); ведь скорее всего вероятнее было то, что разум озадачен не этим вопросом, а чем-нибудь другим.2 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В МАСМЕДИА 2.1 Современная реклама через призму культуры и нравственностиРеклама, занимая в современном сознании нишу идеологии, конструирует мировоззренческие доминанты и ценности населения, задает представления о социально приемлемом поведении. «Человек потребляющий» - это ее продукт.Мощным пространством, формирующим ментальность современных людей, является Интернет, на первый взгляд представляющийся пространством свободы и широкого выбора видов информационной деятельности. Но этот взгляд обманчив. В Интернете, как и в других СМИ, имеет место манипуляция общественным мнением, продвигается определенная, «нужная» информация, другая — скрывается, пользователи начинают действовать в том русле, в котором им «ненавязчиво» предлагается действовать.Современное коммуникативное пространство переживает процесс трансформации и из-за появления социальных медиа и социальных сетей. Анализируя поведение и образ жизни современной молодежи, которая значительную часть времени проводит в социальных сетях, нельзя не выразить тревогу. Стремительное распространение интернет-рекламы трансформировало многие стороны культуры, деформировало жизненное пространство современного человека. Установление парадигмы Web 2.0 привело к значительной модификации Интернета, усилило его преобразующие культуру свойства, сделав возможным непосредственное участие потребителей в изменении культурных констант в худшую сторону.Такое стало возможно по причине увода творческой энергии молодежи в сомнительные группировки онлайновых сообществ и социальных сетей, вне специализированных культурных институтов; отчуждения созданных артефактов в цифровой форме; использования технологии “wiki”, позволяющей генерировать информацию на псевдопрофессиональной основе, «фолксономии», то есть спонтанном сотрудничестве пользователей с целью классификации информации. На руинах ценностей возникли новые культурные феномены и парадоксы, в которые вовлечены тысячи «зомби». Массовое распространение этих практик серьезно влияет на сферы специализированной профессиональной деятельности, приводит к деформации традиционных культурных институтов.Экспансия варваров-рекламистов в сферу культурного производства приводит к тому, что размываются границы между высоким и каждодневным, ценностным и низменным, игрой и работой, творчеством и рутиной, аудиторией и автором. Молодежная культура и коммуникация подменяются неаутентичными, неподлинными потребностями и интересами, рекламными и политическим брендами. Высокое начало человеческой личности разъедается кислотой сетевых импульсов — трансформируется сама система авторства, и толпы полуграмотных «троллей» врываются в профессиональный сектор.Хаотичные информационные потоки, подогреваемые низменными эмоциями, устремляются в молодежное сознание, интегрируются в повседневность как сфера опыта, неструктурированная и нерегулируемая легитимными правилами и стандартами, связанная с эгоистической, само удовлетворяющей, любительской деятельностью. Эта агрессивная, аморфная масса бытует в любительских и фанатских онлайновых практиках, фан-арте, многопользовательских онлайновых играх, моддинге и трансмедиа. Современная массовая культура творится одновременно авторами и потребителями, ориентируясь «на последнюю овцу в стаде», что все больше размывает культурные основы общества.Представляя слой низового любительского опыта, связанного с коммерческими рекламными синдикатами, аудитория популярной культуры зачастую «пускает в расход» потребителя, производителя, дистрибьютора, эксперта и уничтожает монополию профессионального сектора.Пытаясь легитимировать все новые безобразия, неоварварство вступает в противоречие с установившейся иерархией в культуре. Культура становится полем борьбы за легитимное производство смыслов и установление норм.В ситуации загрязнения информационного пространства сознание новых поколений молодежи подвергается деформациям, окружающая реальность все в большей степени становится виртуальной, приобретает искусственный характер. В условиях стремительно развивающихся мультимедийных технологий возникает риск выхолащивания из сознания молодого поколения истинных ценностей. С каждым годом растет волна негативных оценок рекламы, существенно превышающая позитивные оценки, даже в профессиональном сообществе, представители которого робко пытаются реабилитировать в нравственном плане свое ремесло.Обозначенная выше тенденция зафиксирована по результатам масштабного исследования характера оценок PR и рекламы российскими СМИ. Характеристику ситуации в сфере общественного сознания дала Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов, которая исследовала более 40 тыс. материалов: российских печатных изданий, информационных агентств, онлайн-СМИ, ТВ и радио. В частности, в оценке PR в средствах массовой информации доминируют следующие характеристики: «черный», «грязный», «манипулятивный», «заказной», «неэтичный», «аморальный», «лживый». Оценка рекламы: «незаконная», «недобросовестная», «неэтичная», «аморальная», «безнравственная», «обманная», «недопустимая», «мерзкая».Позитивные оценки характерны в большей степени для профессионального сообщества, но они носят фрагментарный характер и незначительно представлены в СМИ (в основном на страницах профессиональных интернет-изданий и журналов). Позитивная оценка PR-коммуникаций фиксирует главным образом качество событий и акций как «успешных», «грамотных», «хороших», «эффективных», «имеющих резонанс». Позитивная оценка рекламы находится в более узком спектре определений, даже со стороны профессионального сообщества: «хорошая», «эффективная», «успешная», «грамотная», «удачная», «значимая».Авторы исследования озабочены ситуацией и поднимают проблему корректировки идеологии маркетинга, изменения векторов дальнейшего развития рекламы и PR.Общество давно обвиняет рекламу: в создании искусственных потребностей, разжигании низменных чувств, моральном и интеллектуальном развращении людей, превращении их во внушаемых и покорных покупателей. Еще в конце 1960-х годов известный британский историк и культуролог Арнольд Тойнби выдвинул против рекламы обвинение в моральном растлении общества. На это обвинение откликнулся знаменитый рекламист Билл Бернбах, который справедливо отметил нейтральный характер любых социально-гуманитарных технологий по отношению к нравственному полю культуры: «Реклама, как и многие другие доступные людям технологии, не бывает моральной или аморальной по определению. Аморально ли ораторское искусство по той причине, что его используют, чтобы убеждать? Аморальна ли музыка потому, что она вызывает эмоции? Аморален ли дар к сочинительству потому, что он способен подвигнуть людей на какие-то действия? Нет. Просто бывает, что ораторское искусство, музыку и литературу используют в дурных целях… Нет, реклама не моральна или аморальна. Только люди бывают такими или иными... Если мистер Тойнби убежден, что общество, ориентированное на материальные ценности, плохое (кстати, я не говорю, что это его убеждение неправильное), тогда он должен говорить человечеству именно об этом. Он должен выступать против такого типа общества, а не против инструмента, который будет в руках у любого типа общества».Спустя некоторое время на этот диалог отреагировал другой гений рекламы — Дэвид Огилви: «Двадцать лет спустя профессура продолжает дуть в ту же дудку. Профессор Новой школы социальных исследований в Нью-Йорке учит студентов тому, что “реклама является глубоко разрушительной силой американской жизни. Это интеллектуальное и моральное загрязнение. Реклама обессмысливает, манипулирует, она неискренна и вульгарна. Она подрывает веру в нашу нацию и в самих себя”. И далее — “саркастический всхлип” автора: “Господи, и вот этим я зарабатывал себе на жизнь?”». Д. Огилви, в силу профессионального долга и чрезмерного романтизма, пытается защитить рекламу от обвинений в безнравственности. «Никто не считает печатное слово злом только потому, что с его помощью на свет появляется порнография. Но благодаря ему же вы держите в руках Библию. Реклама может считаться злом лишь тогда, когда она рекламирует нечто вредное и злое. Никто не станет рекламировать бордель, очень немногие соглашаются рекламировать спиртное и сигареты». К сожалению, сегодняшняя рекламная практика имеет мало общего с рекламой времен Д. Огилви. Взять хотя бы один из его принципов: «Никогда не создавай такую рекламу, которую не захочешь показать своей семье». Можно ли обнаружить следы этого принципа в современной рекламе, перенасыщенной сексуальной символикой и репрессивными по отношению к душевному здоровью общества архетипами?Негатив, растущий сегодня в обществе по отношению к рекламе и PR, не имеет аналогов в других областях профессиональной деятельности (даже киллер оценивается более нейтрально, не говоря уже о путане, которая занимает далеко не последние строчки «рейтинга популярности» у некоторых групп подрастающего поколения). Усиливающееся сегодня неприятие рекламы имеет несколько причин: продолжающийся финансово-экономический кризис, который в значительной степени спровоцирован экспансией антропоцентрированных маркетинговых практик; глобальный кризис капиталистической идеологии (активно отторгаемой отечественным национально-культурным этосом и ментальностью); откровенно манипулятивный и репрессивный по отношению к духовному миру личности основной репертуар используемых технологий (не секрет, что основными ресурсами воздействия на сознание и поведение становятся культурно нелегитимная символика, эпатаж, ложь).В гуманитарном сообществе все отчетливее звучит тезис о том, что для сглаживания конфликта между нравственными основаниями культуры и профессиями маркетинговой группы необходимы корректировка мировоззренческих оснований маркетинга, придание ценностного измерения его стратегий с учетом национально-культурного этоса и ментальных особенностей. В этом контексте главными условиями формирования профессиональной идентичности корпоративного сообщества становятся осознание ценностно-нормативного базиса профессиональной деятельности, рефлексия над духовными основаниями профессии с целью минимизации негативных последствий для культуры и нравственности. В свою очередь духовно-нравственное самоопределение субъектов корпоративного сообщества и понимание миссии своей профессии позволят эффективно использовать репертуар антропоцентрированных технологий с минимальным уроном для социально-психологического самочувствия и духовного здоровья общества.Специфика компонентов рекламного дискурса российской рекламыХарактерной чертой современного рекламного дискурса является унификация рекламы. Однако, как бы рекламисты ни стремились к ее унификации, компоненты той или иной культуры, определяющие ее национально-культурную специфику, всегда учитываются в процессе создания рекламы, поскольку «национально-специфические особенности самых разных компонентов культур-коммуникантов (особенности, которые делают возможной реализацию этими компонентами этнодифференцирующей функции) могут затруднить процесс межкультурного общения».Компоненты рекламного дискурса — рекламные тексты, рекламные образы, особенности нейминга, брендинг, позиционирование и многое другое — на сегодняшний день достаточно актуальны и как предмет исследования, и в рамках гуманитарного образования. Рекламная коммуникация — это одна из составляющих средств массовой коммуникации, которая ретранслирует ценности, манипулирует массовым сознанием; с одной стороны, учитывает интересы массового потребителя; с другой — навязывает (иной раз некорректно) определенный стиль, образ жизни. При этом невозможно представить существование рекламной коммуникации без учета в ней национально-культурной специфики той или иной потребительской аудитории.Как известно, когда затрагиваются вопросы национально-специфических элементов культуры, то, по общему мнению исследователей, первое место среди этих элементов занимает язык как основной специфический признак этноса, на который «можно смотреть с двух сторон: по направлению “внутрь” — тогда он выступает как главный фактор этнической интеграции; по направлению “наружу” — в этом случае он — основной этнодифференцирующий признак этноса». Помимо этого, важно подчеркнуть, что в языке находят отражение и такие компоненты культуры, несущие национально-специфическую окраску, ка традиции, обычаи, обряды, традиционно-бытовая культура, повседневное поведение, национальные картины мира, художественная культура. В связи с этим целесообразно проанализировать этнолингвистические особенности языка рекламных текстов. Анализ многочисленных рекламных текстов позволил выявить типичные для русской культуры сочетания слов и использование определения русский. Ср.