Товарная и ассортиментная политика предприятия

В данной курсовой работе будут изучены 2 основных маркетинговых решения: это товарная политика предприятия и ассортиментная политика предприятия. ...

СОДЕРЖАНИЕ


Введение………………………………………………………….……………..…3
1 Теоретические аспекты товарной и ассортиментной политики предприя-
тия………………………………………………………………………….…….4
1.1 Товарная политика предприятия: понятие товара, виды товаров, основные
условия, жизненный цикл товаров ………...…………………..……….…...4
1.2 Ассортиментная политика предприятия: понятие ассортимента, виды и
классификация, показатели ассортимента…………………………………14
1.3 Стратегии выбора и проведения товарной и ассортиментной политики
предприятия……..…………………………………………………….…..…19
2 Товарная и ассортиментная политика на предприятии «Народная компа-
ния»……………………………………………………………………………..26
2.1 Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия
«Народная компания»…………….………………………………........….. 26
2.2 Анализ и оценка товарной и ассортиментной политики предприятия…..31
2.3 АВС анализ ассортимента предприятия.……………………...……………37
3 Совершенствование ассортиментной политики предприятия………..……45
3.1 Мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики пред-
приятия и стимулирования продаж предприятия…………………..……...45
Заключение…………………………………………………………………...…..50
Список использованных источников……………………………………...……52

Тема данной курсовой работы является актуальной в связи с тем, что в настоящее время предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

/21/Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами: -Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла;- во-вторых ,заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.Таким образом, фирме необходимо руководствоваться и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль./25/Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей./29/Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов.Следующим этапом после изучение товарной стратегии необходимо рассмотрение ассортиментной стратегии предприятия, которая будет является наиболее выгодной в сочетании с выбранной товарной стратегией. Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса./18/Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья./20/Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:1) спрос;2) возможности производства и импорта;3) профиль и специализация магазина;4) сфера деятельности магазина;5) состояние материально-технической базы магазина.Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:1) специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;2) альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;3) импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении./24/Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе./24/Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о производстве новых товаров (будет ли это новый и независимый вид продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями. Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:1.Вертикальное изменение - данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.2.Горизонтальное изменение- одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.3.Комплексное изменение- диверсификация в обоих направлениях.Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (DПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции. DПр = DД - DР (6) где DПр - изменение прибыли;  DД - изменение дохода;  DР - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента./24/Так как в данном случае речь идет о будущих событиях то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям - min и max.Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности)./25/Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза. Расчеты могут оставаться верными при условии тождества потребительских качеств новых ассортиментных позиций и запросов покупателей (маркетинговая целесообразность). Если потребителю новые продукты (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность компании может быть оценена в обратном порядке./26/Таким образом, можно сделать вывод о том, что проведение и выбор стратегии товарной и ассортиментной политики предприятия крайне взаимосвязаны друг с другом в связи с тем, что выбор товарной политики может влиять на ассортимент продукции, и наоборот. Роль стратегий заключается в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой предприятия, обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанные стратегии проведения и выбора товарной и ассортиментной политики служит руководству указателем, генеральным курсором ,которым должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу в правильном направлении для предприятия./26/ТОВАРНАЯ И АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИИ «НАРОДНАЯ КОМПАНИЯ»2.1 Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия «Народная компания»Предприятие ИП "Народная Компания" была создана 28 сентября 1992 года. Торговлю осуществляет индивидуальный предприниматель Пак Вячеслав Владимирович .Форма собственности: частная. Предприятие имеет статус юридического лица, зарегистрированного как индивидуального предпринимателя, несёт самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Предприятие действует на полном хозяйственном расчёте, имеет самостоятельный баланс, расчётный счёт в ООО «Сбербанк России», гербовую печать, фирменные бланки и штампы.За несколько лет предприятие развилось довольно масштабно. На сегодняшний день компания объединяет:- Систему магазинов бытовой электроники "Народная Компания";- Систему продовольственных магазинов "Любимые продукты";- Авторизованный сервисный центр "Народная Компания";- Рекламное агентство "Народная Компания";- Торговый мега-центр "НК СИТИ";- Кинотеатр "Маджестик";- Ночной клуб "Velicano";- Авиакассы "ДААК-ИКАР".Таким образом, основными направлениями деятельности компании является розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами, бытовой техникой, сервисные услуги, рекламная деятельность, деятельность в сфере организации отдыха и развлечений, посредничество в предоставлении услуг воздушного транспорта.  "Народная Компания" является дилером ведущих мировых производителей аудио-видео и бытовой техники.Сердцем компании являются торговые центры «НК Сити» и «НК Плаза», объединившие в себе порядка 170 магазинов. Самые крупные из них — магазин бытовой и цифровой техники и супермаркет «Народная Компания», задачей которых является предоставление актуальных потребительских решений по доступным ценам. Персонал магазинов отличается высокой квалифицированностью, отзывчивостью и вниманием к покупателям. Объектом исследования является магазин бытовой и цифровой техники «Народная Компания», находящая по адресу город Хабаровск, улица Карла Маркса, дом 76. Принципы работы компании: высокий уровень обслуживания, качество товаров, доступность для покупателей.Предприятие реализует розничную продажу цифровой и бытовой техники. Основными видами товаров являются крупная и малая бытовая техника для дома, такая как холодильники, печи, соковыжималки и другие, более подробно рассмотренные в пункте 2.2. Услуги, оказываемые покупателям перечислены в таблице 1.Таблица 1- Услуги, оказываемые покупателямУслуги по оказанию помощи в совершении покупкиИнформационно консультационные услуги1) прием и исполнение предварительных заказов на товары;2) комплектование заказов на товары и их упаковку;4) организация доставки товаров покупателям на дом или к месту заказа;5) упаковка купленных товаров;6) демонстрация в действии принципиально новых товаров;9) организация послепродажного обслуживания купленных товаров;1) предоставление информации о товарах и их изготовителях, об оказываемых услугах;2) консультации специалистов по реализации товаров отдельных видов;4) услуги по рекламированию товаров, проведение рекламных презентаций товаров 6) обучение покупателей правилам пользования технически сложными товарами;Также предлагаются следующие дополнительные услуги: 1. Установка водонагревателей "Atmor".2. Установка кондиционеров (сплит-систем).3. Подключение стиральных машин.Эффективность деятельности предприятия во многом зависит от участвующих в ней людей. Поэтому важно проанализировать движение кадров организации. Данные представлены в таблице 2.Таблица 2– Движение кадров предприятияПоказатели 2013 2012Отклонение от предыдущего годаДинамика к предыдущему году, %1. Среднесписочная численность работающих, чел.123124-199,12. Принято в организацию, чел.4952-394,23. Выбыло из организации всего, чел.53458117,74. Коэффициент текучести, %0,40,3630,068118,7Коэффициент текучести рассчитывается как отношение выбывших из организации человек всего за год к среднесписочной численности работающих. При анализе движения кадров из представленной таблице 2 выявилось, что текучесть кадров в 2013 году по сравнению с 2012 годом увеличилась на 0,68, что отрицательно влияет на развитии организации.Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.Генеральный директор18535642730512915902730552006527305 Главный бухгалтерИсполнительный директорРуководитель отдела по маркетингу и сбыту продукции1062990139701261110577850622935577850Директор магазинаКассир 143510581660Администратор торгового залаПродавец Рисунок 2- организационная структура предприятияВо главе предприятия генеральный директор Пак Вячеслав Владимирович. Директором магазина в настоящий момент является Дыбская Жанна Викторовна, осуществляющая контроль за выполнением работы кассиров и администратора торгового зала, который в свою очередь контролирует работы продавцов.Руководство и организацию деятельности отдела маркетинга и сбыта осуществляет начальник отдела, который назначается, перемещается и освобождается от занимаемой должности приказом генерального директора. На должность начальника отдела маркетинга и сбыта назначается лицо, имеющее высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж работы на руководящих должностях не менее пяти лет.Для того, чтобы стать сотрудником в первую очередь нужно пройти собеседование с директором магазина . Для того чтобы продолжить рост как по карьерной лестнице, так и по заработной плате сотрудникам необходимо сдать на категории:/26/1 категория-знание стандарта предприятия, знание стандарта по работе с клиентом, знание стандарта и работу отдела ,в котором работаешь.2 категория- знание 1 категории, 150 ответов на любой поставленный вопрос клиента ,а также знание отделов, которые имеются в предприятии .3 категория- сдача всех навыков и знание с комиссией ,главный в которой является генеральный директор предприятия.Для продавцов-консультантов, непосредственно осуществляющих прямой контакт с покупателем директора магазина не ограничивает в высшем образовании, сотрудник может быть и с средним образование, но главным остается сдача категории продукции. Но, таким образом для сотрудников выше стоящих по статусу предусматривается наличие высшего образования, или среднего специального.Предприятие оснащено подъездными путями, большой автомобильной стоянкой для удобства покупателей. На данный момент предприятие «Народная компания» славится в кругах розничных предприятий обилием товара на любой вкус и цвет, также имеется система заказов эксклюзивных товаров для «особых» покупателей, являющимися постоянными покупателями товаров у данного предприятия.2.2 Анализ и оценка товарной и ассортиментной политики предприя- тияОт рационального формирования ассортимента зависит обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия, в частности, «Народная компания».На построение ассортимента товаров в магазине влияет его специализация; техническая оснащённость; наличие стабильных источников; численность обслуживаемого населения; транспортные условия.Для того чтобы наиболее полно удовлетворить потребности населения, в магазине организован завоз из различных источников таких как оптовые базы, мелкие базы и торгово-посреднические организации, которые поставляют в розничную торговую сеть продукцию отечественных и зарубежных производителей./22/Основными поставщиками являются зарубежные промышленные предприятия такие как известные бренды LG, Daewoo, BEKO, Samsung, Panasonic, SONY, Philips, Scarlett, Vitek, Tefal, Moulinex, Rowenta, Krups, Ariston, Indesit, Binatone, Bosch, Brother, Electrolux, Gorenje, Hansa, Toshiba, Zanussi, среди отечественных брендов- «Бирюса», «Лысьва», «Мечта», «Фея», выпускающих крупную и малую бытовую технику. Их доля в структуре ассортимента составляет 70%.Обязательный ассортиментный перечень - это важнейшее средство рационального формирования ассортимента товаров.Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных категорий ГОСТ, ОСТ, СТП и ТУ. В этих нормативных документах первый раздел называется "Классификация и ассортимент", или "Ассортимент", или "Виды". Кроме того, в ряде стандартов приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров. Наряду со стандартами, ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы изготовители или торговые организации. Эти документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров./14/В перечень включаются товары, которые должны постоянно находится в продаже. Посредством ассортиментных перечней составляются заявки на завоз товаров в магазин, и осуществляется контроль за наличием в продаже необходимых населению товаров.Ассортиментный перечень разрабатывается с учетом следующих основных факторов: численности и половозрастного состава обслуживаемого населения, типа, месторасположения торгового предприятия, его торговой и складской площади, специализации близлежащих магазинов, форм и методов продажи товаров, сезонности.С учетом обслуживаемого контингента населения и размера торговой площади рассчитывается структура ассортимента, т.е. количественное соотношение наименований товаров по группам, и определяется внутригрупповой ассортимент./15/На заключительном этапе разрабатывается механизм реализации ассортиментной концепции торгового предприятия: порядок оформления и утверждения перечня, система контроля над устойчивостью ассортимента, особые условия по размещению в торговом зале отдельных наименований товаров. Рекомендуемый ассортиментный перечень для предприятия «Народная компания» утвержден директором магазина.Формирование товарной номенклатуры направлен на увеличение и разнообразие товаров для того, что потребителю исходя из его потребностей можно было выбрать именно тот товар, который ему необходим и подходил по всем характеристикам, а также и по внешнему виду.Таблица 3- Ассортимент крупной бытовой техникиКрупная бытовая техникаКоличество наименований за 2012 г.Количество наименований за 2013г.1.Холодильники20-3030-402.Электрические плиты10-1520-253.Микроволновые печи20-2530-354.Стиральные машины30-3530-405.Посудомоечные машины20-2325-356.Газовые плиты35-4035-40Таблица 4- Ассортимент мелкой бытовой техникиМелкая бытовая техникаКоличество наименований за 2012 г.Количество наименований за 2013г.1.Пылесосы20-2535-402.Утюги35-4035-403.Электрочайники25-3530-354.Мясорубки20-2325-305.Эпиляторы15-2520-256.Электробритвы15-2025-307.Кофемашины10-1520-258.Кухонные комбайны15-2535-409.Фены и приборы для укладки волос30-4030-4010.Миксеры и блендеры25-3030-3511.Термосы15-2015-2012.Зубные щетки5-105-1013.Тостеры и ростеры10-1515-2014.Кофеварки15-2515-2515.Соковыжималки20-3030-3516.Для стрижки волос25-3035-4017.Хлебопечи30-3535-4018.Швейные машины35-4035-4019.прочие30-3530-4020.Фильтры для воды7-157-1521.Посуда36-4032-4022.Пароварки15-2515-2523.Фритюрницы5-1010-1524.Кофемолки10-1210-1525.Весы напольные и кухонные7-108-13Таким образом, широта номенклатуры предприятия равна 31.Насыщенность представленной номенклатуры, то есть общее число составляющих ее отдельных товаров, у объекта изучения в 2012 году составила 798 товаров, а в 2013 году составила 948 товаров, что означает расширение ассортимента на 150 товаров. Средняя насыщенность товарного ассортимента определяется делением общего количества продукции на количество ассортиментных групп . Таким образом, средняя товарная линейка предприятия в 2012 году охватывает (798/31) 26 позиций, в 2013 году охватывает (948/31) 31 позиции.Полнота ассортимента  это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню. Фактическое наличие товаров в 2012 году составило 658 товаров и коэффициент полноты равен 0,82.Фактическое наличие товаров в 2013 году составило 870 и коэффициент полноты равен 0,91.