Формирование культуры сервисной деятельности через реализацию стратегии франчайзинга

Франчайзинг в гостиничной индустрии и его положительное влияние на гостиничный сервис.

...

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Глава I. Теоритические основы сервисной деятельности. . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1. Понятие и сущность культуры сервисной деятельности. . . . . . . . . . . . . 4
1.2. Особенности сервисной деятельности в индустрии гостеприимства. . . 10
Глава II. Стратегия франчайзинга в индустрии гостеприимства. . . . . . . . . . . 16
2.1. Организация франчайзинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2. Стратегия франчайзинга в гостиничной отрасли и её роль. . . . . . . . . . .20
Глава III. Влияние стратегии франчайзинга на сервиную деятельность. . . . 23
Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 37
Список литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Как нам известно, в России качество сервиса хуже, чем в Европе и Америке. Гостиничные сети уделяют этому аспекту повышенное внимание.
Франчайзинг в России появился не так давно, но уже достаточно ярко выразил свое положительное влияние на российский сервис. Основным плюсом франчайзинга является то, что он содержит в себе современные отработанные технологии ведения бизнеса, которые дают возможность избежать ошибок организационно-технического характера.
Франчайзинговому отелю проще обеспечить высокое качество гостиничных услуг, высокие стандарты сервиса, готовить персонал, продвигать отель на местном гостиничном рынке.
Актуальность данной темы заключается в положительном влиянии франчайзинга на культуру сервисной деятельности.
Данный вопрос уже хорошо изучен отельерами и все больше и боль ше находит свое применение в России.
Объектом исследования данной работы являются отели, деятельность которых ведется по договору франчайзинга. Предмет исследования - формирование культуры сервисной деятельности через реализацию стратегии франчайзинга.
Цель работы: изучить теоритические основы сервисной деятельности и стратегии франчайзинга в индустрии гостеприимства и выявить влияние стратегии франчайзинга на сервиную деятельность.

Франчайзи – физическое или юридическое лицо, осуществляющее свою деятельность на основе приобретенной франшизы.Франшиза – это готовый бизнес в виде франчайзингового пакета, который франчайзер продает франчайзи.Франшиза – право на осуществление экономической деятельности с использованием принципа франчайзинга.Франчайзинг, или, иначе говоря, коммерческая концессия, регулируется гл. 54 Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ). В соответствии с ГК РФ по договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности, на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау).Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования) с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (к продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг) (п. 2 ст. 1027 ГК РФ).Согласно названной статье ГК РФ сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.Можно выделить несколько вариантов осуществления сотрудничества между франчайзинговой сетью и гостиницей:1) франшизная гостиница имеет самостоятельное управление, без вмешательства со стороны администрации;2) франчайзинг, основанный на контракте на управление.Отношения, складывающиеся между франчайзером и франчайзи, можно разделить на два вида:1) прямой франчайзинг (франчайзер продает франшизу напрямую местному предпринимателю (франчайзи));2) косвенный франчайзинг (международный франчайзер продает исключительные права на развитие всей системы на территории другой страны одному франчайзи).Выбирая вариант франчайзинга, необходимо учитывать финансовые возможности франчайзера, так как расширение деятельности в международных масштабах требует от него больших денежных инвестиций. Денежные средства расходуются прежде всего на проведение переговоров по заключению франчайзингового договора или открытие собственных представительств.Для центральной фирмы всегда выгодно, если в стране имеется развитое предпринимательство, которое обладает финансовыми и кадровыми ресурсами и, как следствие, способно выполнять функции генерального франчайзи. Франчайзер, как правило, охотнее заключает прямые франчайзинговые договоры в стране, имеющей общие границы со страной франчайзера. Не менее важными факторами, оказывающими влияние на выбор франчайзером варианта франчайзинга, являются различия языка, законов, традиции, пристрастия потребителей и т. д.Существуют три основных вида франчайзинга:1.Товарный франчайзинг - представляет собой продажу товаров, производимых франчайзором под зарегистрированным товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет их послепродажное обслуживание. Данный вид франчайзинга иногда называют «франчайзинг продукта (торгового имени)». Это франчайзинг в сфере торговли на продажу готового товара. В товарном франчайзинге франчайзором обычно являются производитель, продающий законченный продукт или полуфабрикат дилеру-франчайзи. Последний, осуществляет предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей продукции франчайзора и отказывается от продажи товаров конкурентов. Это правило является существенным содержанием взаимоотношений партнеров - франчайзора и франчайзи-дилера.Этот вид деятельности, подразумевает приобретение у ведущей компании права на продажу товаров с ее торговой маркой. В этом случае франчайзи покупает у франчайзора товары и после этого их перепродает от имени франчайзора. В отдельных случаях ведущая компания имеет отношение и к оплате гарантийных услуг, и возмещению расходов на совместную рекламу. Как правило, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг.2.Производственный франчайзинг - это франчайзинг на производство товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления некоего продукта, продает местным или региональным заводам сырье для изготовления (например, завод по разливу безалкогольных напитков). Мелкая фирма здесь не просто выступает под торговой маркой франчайзора и реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл хозяйственной деятельности крупной корпорации, выполняя равные с ней требования технологического процесса, качества, обучения персонала, выполнения плана продаж, оперативной отчетности. Эта форма предусматривает тесный контакт франчайзора и франчайзи, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности малого предприятия.3.Деловой франчайзинг или франчайзинг бизнес формата. При этом способе франчайзор продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзора. Таким образом, это франчайзинг на вид деятельности, т.е. включение малого предприятия в полный производственно-хозяйственный цикл крупной корпорации. Едва ли не самый популярный вид франчайзинга, при котором ведущая фирма продает лицензию частным фирмам или компаниям на право открытия собственной фирмы по продаже продуктов и услуг под именем франчайзора (например, прокат и бытовое обслуживание, деловые и профессиональные услуги бизнесу и населению, магазины или цепи закусочных, гостиницы). Со стороны крупной корпорации предъявляются равные с ней требования к технологическому процессу, качеству, а также обеспечивается обучение персонала, выбор площадки строительства предприятия, другие услуги (методы обеспечения продаж, ведение оперативной отчетности и т.п.). При деловом франчайзинге требуется, чтобы франчайзи оплачивал постоянные взносы, а также производил взносы в рекламный фонд, находящийся в ведении франчайзора. Франчайзор может сдать в аренду франчайзи основные фонды, предложить ему финансирование; он вправе также выступать и в качестве поставщика для своих франчайзи.По прогнозам экономистов система франчайзинга должна прижиться в российских условиях организации и управления гостиничным хозяйством, так как не требует изменения формы собственности.Основным плюсом франчайзинга является то, что он содержит в себе современные отработанные технологии ведения бизнеса, которые дают возможность избежать ошибок организационно-технического характера. Но для нормального функционирования франчайзинга как организационно-экономического инструмента необходимо наличие в стране стабильной законодательной базы, которая пока еще не сложилась в нашей стране. Для вхождения во франчайзинговую сеть отечественные предприниматели должны уплатить относительно небольшой стартовый сбор.2.2. Стратегия франчайзинга в гостиничной отрасли и её роль.Франчайзинговые отношения устанавливаются и регулируются подписанным между сторонами договором франчайзинга.Франчайзинг для гостиниц – это система взаимоотношений между держателем франшизы (гостиничный оператор) и франчайзи (владелец отеля), основанная на взаимовыгодном финансовом интересе, при которой франчайзи получает право на использование всех знаний и технологических решений гостиничного оператора, маркетинговых и бонусных программ, право на использования логотипа и многое другое.Преимущества франчайзинга:- Согласованная и четко сформулированная концепция- Функциональная бизнес стратегия- Эффективные и измеримые финансовые результаты- Устойчивое развитие бизнеса- Организационные инструменты и процедуры с высокой и гарантированной производительностью- Конкурентоспособные программы маркетинга и продаж- Глобальные каналы дистрибуции и системы продаж, опробованные за многие годы использования и позволяющие генерировать дополнительный поток гостей в отель для франчайзи.Франчайзинг привносит дополнительные ценности в гостиничный бизнес:- Международный бренд- Качество гостиничных услуг- Соответствие профессиональным международным стандартам обслуживания- Профессиональная подготовка кадров, создание команды, мотивация сотрудников отеля- Преимущества многолетнего успешного опыта работы гостиничного оператора- Продвижение, реклама и бронирование отеля на международном уровне- Консультирование гостиничных проектов как на стадии проектирования нового отеля, так и отелей, проходящих ребрендингОколо 70% тех франчайзи, кто не следует политике выбранного бренда, показывают отрицательные финансовые показатели в своей деятельности.Франчайзинговое предприятие может создать риск для имени и репутации франчайзера. Кроме всего прочего, франчайзер не может обеспечить тот же самый уровень контроля над франчайзинговым предприятием, как над своим собственным.При всех своих выгодах франчайзинг чреват двумя проблемами: 1) как владельцу лицензии поддерживать стандарты качества и 2) как избежать финансового подвоха со стороны тех, кто купил право пользоваться этой лицензией. В этом вопросе масса сложностей. Прежде всего, очень трудно изложить в контракте все нюансы, которые могли бы гарантировать стандарты качества. Только в последнее время франчайзинговые контракты стали более точно формулировать требования к внешнему виду помещений и уровню обслуживания гостей. Плата за лицензию устанавливается на основании договора между владельцем и контрактором, но в среднем составляет 3–4% дохода с каждого сданного номера.Крупнейшей компанией, занимающейся франчайзингом в гостиничной индустрии (3413 отелей), считается Hospitality Franchise System в Парсиппани (штат Нью_Джерси). За ней следует Choice Hotels International (2487 отелей) – дочерняя компания Блэкстоунской группы (Нью_Йорк). Третья в этом списке – Holiday Inn Worldwide.Как для держателя лицензии, так и для покупающего право пользоваться ею, система франшизы таит в себе как выгоды, так и изъяны.Покупатель лицензии получает следующие выгоды:– пакет планов и спецификаций, чтобы начать дело;– рекламу на рынке;– централизованную систему бронирования;– возможность пользоваться скидками при приобретении мебели, аксессуаров и оборудования;– упоминание в рекламе гостиничной цепи;– скидки при обслуживании кредитных карточек.Однако выгоды эти не безусловны. Приобретая лицензию, следует иметь в виду:– высокие взносы (и вступительные, и выходные);– централизованная система бронирования дает лишь 17–26% резервируемых номеров;– покупая лицензию, нельзя отступать от договора с ее держателем;– покупая лицензию, необходимо выдерживать стандарты, установленные ее держателем.Однако гостиница идет при этом на известный риск, так как трудно выдерживать стандарты качества.Глава III. Влияние стратегии франчайзинга на сервиную деятельность.Франчайзинг в гостиничной сфере более сложен и требует больших вложений, чем, скажем, в торговле или ресторанном бизнесе.Гостиницы – бизнес с длительной окупаемостью, с невысокой рентабельностью и с особо крупными вложениями. В отельном бизнесе – location (месторасположение гостиничного объекта) имеет огромное значение. При неудачном выборе места гостиница может не окупить себя, даже при профессиональной команде и грамотной раскрутке. Еще один аспект, который следует иметь в виду – ведущие мировые гостиничные сети, такие, как Radisson, Marriott, Hayatt и другие, тщательнейшим образом выбирают франчайзи, особенно в России, дорожа своей репутацией.Российский гостиничный франчайзинг развивается не так, как на Западе. Есть свои особенности и проблемы. На сегодняшний день, чаще всего покупают франшизу гостиницы, уже завоевавшие «место под солнцем», своего клиента и желающие развиваться дальше. Так было, например, с гостиницей «Измайлово-Вега», которая первоначально входила в гостиничный холдинг «Измайлово» и была гостиницей 3*. Завоевав своего клиента, гостиница вошла в американскую гостиничную сеть Best Western, создав бизнес-центр и улучшив номера. Теперь называется Best Western Vega Hotel & Convention Center. Покупка франшизы позволила гостинице перейти на более высокий уровень отеля в 4 звезды.В связи с предстоящей Олимпиадой в Сочи 2014 года и Чемпионатом мира по футболу в 2018 году на гостиничном рынке франшиз наблюдается некоторое оживление. Так, в Сочи возведены отели практически всех ведущих мировых гостиничных сетей. Особенно активны такие гостиничные сети, как: Kempinski Hotels, Accord Hotels, Marriott International, InterContinental Hotels Group, Cronwell Hotels&Resorts, Holiday Inn Worldwide. Как правило, их интересуют гостиницы 4* и 5* в российских городах-миллионниках, в Москве и Санкт-Петербурге, но в последнее время наметилась тенденция повышения интереса к объектам 3*, в связи с большой востребованностью подобных гостиничных объектов в России.Взглянем на некоторые цифры финансовых вложений: сумма инвестиций, которая первоначально требуется у этих гостиничных операторов – $ 1500 на 1 квадратный метр гостиницы. Роялти составляет до 5-6% от дохода с каждого проданного номера. Маркетинговые и иные платежи – 12-25% от выручки отеля. Если мебель и посуда для гостиницы поставляется от определенных поставщиков из других стран, то выплаты по франшизе могут достигать и 40% от выручки. Размер вступительного взноса зависит от бренда гостиничного оператора, месторасположения и наполняемости гостиницы. Российский гостиничный франчайзинг отличается от западного, в первую очередь, тем, что в отличие от Европы и США, где по договору франчайзинга работают и небольшие, и бюджетные отели, уровня 2* и 3*, то в России в приобретении франшизы заинтересованы крупные отели, которые хотели бы выйти на мировой уровень, быть представленными в мировых системах бронирования, именно как партнеры гостиничных сетей, известных во всем мире.Договор франчайзинга для отеля имеет более жесткие требования к внешнему виду гостиницы, к интерьеру и технической оснащенности номеров, к виду ресторанной зоны. Регламентируется все – начиная от количества номера и заканчивая качеством предоставляемых клиентом услуг, техническим обслуживанием. Даже поставщиков оборудования гостиница должна выбирать, исходя из рекомендаций франчайзера. Зная, что в России качество сервиса хуже, чем в Европе и Америке, гостиничные сети уделяют этому аспекту повышенное внимание. Для них важно, чтобы любой клиент, пользующийся услугами их сети, мог получить одинаковые по качеству услуги в разных странах мира. Отсюда и тщательный выбор франчайзи.Следующая особенность – если партнеры-франчайзи в других странах мира платят роялти 3-4% от дохода с каждого номера, то в России этот процент составляет 5-6%. Рекламный сбор для гостиниц составляет 1-3% от валового дохода – на эти средства реализуются специальные программы, проводятся рекламные кампании. Считается, что финансовые риски в РФ выше, чем в других регионах мира.На сегодняшний день в мире существует 2500 гостиничных франшизы, порядка 80% гостиничных объектов, которые входят в крупные гостиничные сети, работают по договору франшизы. В России по схеме франчайзинга работает менее 20% всех отелей. Согласно сведениям интернет-портала FranchExpert: лучшие гостиничные франшизы в РФ – Hampton Hotels и Days Inn.Российские гостиницы, работающие по договору франчайзинга, всегда повышают уровень сервиса и стандарты обслуживания клиентов. Их мировые партнеры рекомендуют такие гостиницы своим постоянным клиентам. Такие отели легко входят во все мировые системы гостиничного бронирования, их чаще выбирают клиенты, особенно те, кто ориентирован на высокое качество предоставляемых услуг. В подобных гостиницах – профессиональная команда, хорошо подготовленный персонал.Однако, российские эксперты гостиничного бизнеса считают, что франчайзинг для отелей более полезен в крупных городах, в небольших же городах - для отелей на 100 и меньше номеров, лучше подходит индивидуальный гостиничный проект. К тому же франшиза требует значительных финансовых вложений, которые небольшой отель может не потянуть. С приобретением франшизы и крупными финансовыми вливаниями в отель, цены на гостиничные номера возрастают, а для России, с невысоким уровнем качества жизни и зарплат, это – существенно.Следующий фактор, о котором, к сожалению, говорят все гостиничные операторы – коррупция и недостаточная поддержка таких гостиниц со стороны государственных органов, а то и противодействие им с целью получения взяток, поборов. Вызывает опасение и использование франшизы в курортных городах, где отели больше востребованы в сезон, в другое время наполняемость отелей там может составлять менее 40%, а за франшизу плата взымается постоянно. Следует тщательно анализировать, какое будет влияние того или иного гостиничного бренда в конкретном регионе. Например, такие гостиницы, как элитные Ritz Carlton в региональном российском центре будут менее востребованы, чем скажем, более бюджетные Holiday Inn.Для гостиницы, как большого и долгоиграющего объекта, особенно детально надо просчитывать всю экономическую часть при заключении договора франшизы, так как при смене бренда в отеле придется менять все, начиная от постельного белья и заканчивая посудой. И если поменять франшизу в небольшом кафе проще, то для выхода из франшизы гостиницы потребуется год или больше времени и определенные финансовые вложения.Но, несмотря на описанные выше минусы, франчайзинг в гостиничном бизнесе востребован и развивается. На российский рынок в последние десять лет пришло много гостиничных операторов из мировых сетей. В результате, возросла конкуренция, особенно в Москве, Петербурге и крупных региональных центрах. И в такой ситуации поддержка франчайзеров с их профессиональной командой, разработанной маркетинговой и рекламной стратегией, финансовой поддержкой помогает гостинице оставаться среди лидеров в регионе.Для франшизы огромное значение имеет лояльность клиентов гостиницы, поэтому, заключая договор франшизы, стоит начинать с одной гостиницы сети, предварительно опробовав на ней схему. Но когда в одном городе несколько гостиничных объектов одного бренда, работающих по договору франшизы, это позволяет экономить средства, так как создается единый центр управления гостиницами, единая бухгалтерия. Так было в Москве с сетью отелей Holiday Inn.В гостиничном бизнесе постоянно наблюдается нехватка профессиональных кадров и здесь франшиза имеет преимущества: персонал охотнее работает в известных гостиничных сетях, так как это отличная рекомендация. Тот, кто поработал, например, в гостиничной сети Radisson, легче найдет себе работу в дальнейшем. Имеет значение и то, что международные гостиничные сети умеют лучше проектировать и строить отели, у них лучше разработан дизайн отелей. Следовательно, они и возводят гостиничный объект быстрее, и ошибок у них в процессе запуска объекта меньше.Франчайзинговый договор для гостиницы составляется на 120 листах, где прописано все, вплоть до мелочей – сколько кусочков мыла должно быть в ванной и как часто меняют полотенца. Для гостиницы, которая работает по договору франчайзинга, особенно важен грамотный управляющий, который имеет опыт работы именно с гостиничным объектом по франшизе.Успех системы контрактных соглашений в сфере туризма обусловлен тем, что в ней сочетаются финансовая и техническая мощь крупной фирмы с гибкостью и маневренностью мелкого предприятия, мастерством, талантом и предприимчивостью оператора, а также с его материальной заинтересованностью в результатах деятельности фирмы. Важным пунктом контрактных соглашении в гостиничном бизнесе является включение операторов в цепь предприятий, охваченных системой резервирования мест.