Оценка маркетинговой деятельности на примере ресторанного комплекса ООО «Ирендек»

В результате выполненной работы можно сделать ряд важных выводов.
Проведение маркетингового исследования является сложным многоступенчатым процессом, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
Необходимым условием успешного проведения маркетингового исследования является четкое определение целей и направлений исследования.
Как показали проведенные исследования, удачное расположение ресторанного комплекса ООО «Ирендек», благоприятный имидж ресторана, и ожидаемый рост экономического благосостояния граждан являются хорошим потен¬циалом для развития ресто¬ранного комплекса. Рекомендации по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест позволят ресторанному комплексу получить преимущества в конкурентной борьбе и уве ...

Введение 3
1. Экономическая характеристика объекта исследования 7
2. Анализ окружающей среды 12
3. Анализ покупателей 15
3. Каналы распределения 27
4 Организация службы маркетинга 27
Заключение 30
Список использованной литературы 31

В рыночной экономике, когда предложение, как правило, превышает спрос, постоянно идет конкурентная борьба среди производителей за существующие рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в создание новых рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаются существующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правилами обслуживания клиентов.
Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненным по форме исследованием скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулиров анные цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?
Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
"Производство – сбыт – обращение – покупка – потребление" должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.
Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:
анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.
Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?".
Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. С древних времен известно, что есть человек не прекратит ни при каких обстоятельствах. В этой связи, особенно в крупных городах постоянно растет число предприятий общественного питания, относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере общественного питания.
Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг, как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия, которому должно уделяться достаточно внимания.
Для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе маркетингом необходимо управлять, то есть осуществлять в рамках маркетинга целенаправленное воздействие на рынок с целью продвижения своих товаров. Таким образом, проблема управления маркетингом не является внутренней проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие удовлетворяет требованиям рынка. Все вышесказанное подтверждает актуальность темы курсовой работы.
Объектом исследования в настоящей курсовой работе является предприятие общественного питания ресторанный комплекс ООО «Ирендек», а предметом исследования выбран маркетинг как объект управления на таком предприятии. Выбор объекта и предмета исследования обусловлен спецификой отрасли общественного питания, когда степень удовлетворения клиента напрямую зависит не только от качества изготовления продукции, но и от сервиса, причем обе составляющие являются взаимосвязанными и играют равную роль в общественном питании.
Целью курсовой работы является раскрытие экономической сущности управления маркетингом предприятия общественного питания и разработка предложений по созданию маркетингового подразделения. В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:
 рассмотреть структуру и состав рынка общественного питания;
 проанализировать основные инструменты маркетинга;
 сформулировать основные принципы планирования и организации маркетинговых мероприятий;
 провести анализ эффективности маркетинга;
 провести комплекс маркетинга на предприятии общественного питания, оценить эффективность маркетинговых исследований;
 сформулировать рекомендации по созданию маркетинговой службы ресторана ООО «Ирендек».
Теоретической и методологической основой курсовой работы являются отечественная и зарубежная литература по проблемам малого и среднего бизнеса и организации маркетинговых исследований.
В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась с помощью табличного метода
Проблемы, рассматриваемые в курсовой работе, не являются единичными для какого-то отдельного предприятия. С проблемами поиска посетителей, выбора рационального меню встречаются многие предприятия общественного питания. Поэтому предлагаемые в работе инструменты маркетинга имеют высокую практическую значимость и могут помочь предпринимателям более грамотно бороться за потребителя.

3.
17,7
4.
5,3
Итого
100
Итак, из таблицы 1 видно, что основным конкурентом анализируемого предприятия на рынке ресторанных услуг в Советском районе является только ………….. Основным преимуществом данного предприятия является не уровень цен, а большая производственная площадь предприятия. Доля анализируемого предприятия на рассматриваемом сегменте составляет 23,2 % (22864 : 9864), что свидетельствует о том, что данное предприятие занимает одно из лидирующих положений в данном сегменте и должно стараться сохранить его.
Ресторанный комплекс ООО «Ирендек» имеет реальную возможность увеличить объем сбыта на данном сегменте вытеснить потенциальных конкурентов.
Для анализа емкости рынка произведем расчет объема возможного потребления и фактического предложения товара на данном рынке.
Население Советского района г. Уфы оставляет 203562 чел.
Возможный объем посетителей: дневной спрос составит 0,3  203562 = 61 068,5 кг. или 61,069 т. в сутки.
Тогда годовой спрос в данном сегменте составит 22 392 т. (110203562)
Существует угроза в перспективе ООО «Ирендек» потеряет значительную часть клиентов в сегменте корпоративных служащих, если не предложит посетителям более привлекательные условия.
Далее составим каталог проблем организации.
На основании анализа производственно-хозяйственной деятельности можно заключить, что анализируемое предприятие - ООО «Ирендек»:
1) в последнее время испытывает трудности со сбытом продукции,.
2) финансово неустойчиво, что характеризует комплекс финансовых показателей и при определенных условиях (требование немедленной оплаты более 60% кредиторов) может повлечь за собой начало процедуры банкротства.
3) предоставляемые услуги при хороших качественных характеристиках, являются неконкурентоспособными по цене перед другими ресторанными комплексами (бистро) тех же ассортиментных групп. Причина в более высокой наценке на предоставляемые услуги.
3. Анализ покупателей
На основании проведенного мониторинга внутренних источников информации, т.е. бесед с сотруд­никами; отзывов потребителей; рекламаций и новостей; ассортимента меню; а также в результате выявленных проблем предприятия можно определить цели и направления маркетинговых исследований, содержание которых раскрывается потребностью в информации, необходимой для решения этих проблем.
В качестве инструмента сбора первичной информации была разработана анкета предназначенная для посетителей ресторанов и необязательно пользующихся услугами ООО «Ирендек».
Полученные данные были обработаны и объединены, таким образом, в целом проведено выборочное анкетирование 100 человек.
Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей ресторанов составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, менеджеры, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин.
Таким образом, потенциальным клиентом ресторанного комплекса ООО «Ирендек» является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет.
Исследования показывают, что большинство посетителей пользуются услугами ресторанного комплекса потому, что им удобен такой режим питания (27%). Наиболее вероятной причиной является то, что 53% респондентов недалеко работаю, следовательно, питание недалеко от места службы наиболее удобно. Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг. Причем 54% посетителей абсолютно довольны качеством обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет. Это высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому ООО «Ирендек» постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных.
Кроме того, 45% от общего числа опрошенных считают цены на питание вполне нормальными. Респонденты, которые сочли цены высокими и слегка завышенными составляют 9,5% и 24% соответственно, однако для 21,5% цены на питание ресторанного комплекса являются низкими.
Итак, по результатам опроса выяснилось, что большинство респондентов (38%) считают расположение ресторана ООО «Ирендек» удобным, а 18% опрошенных не знают, где собственно он находится.
Некоторые гости отметили, что не посещают ресторан потому, что питание в них стоит слишком дорого (10% респондентов). Однако 5% опрошенных ресторанному комплексу предпочитают иное заведение: бистро «LIDO», потому что в нём более гибкое меню и цены ниже. Бистро «LIDO» может составить серьезную конкуренцию ООО «Ирендек», поэтому необходимо постоянно учитывать мельчайшие недостатки и по возможности устранять их.
Более того, очень важно точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей. Для сбора этой информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные (рис.1).
Рис. 1. Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор ресторана
Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении того или иного ресторана наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (26,5%), затем скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей (8%), и лишь 3,5% включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.
Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей её ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников и потребителей организации. Полученные данные помогут понять, насколько мнение сотрудников совпадает с оценками потребителей, и таким образом, в какой степени деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.
Методом глубинного интервью специалистов были получены следующие данные: в табл. 2 приводятся рейтинги отдельных показателей качества услуг ресторана ООО «Ирендек», полученные на основе расстановки значений сотрудников и потребителей по степени важности.
Таблица 2
Ранжирование показателей качества услуг ресторана
Показатели качества услуг
Оценки потребителей
Оценки сотрудников
Качество блюд
1
2
Высокий уровень обслуживания
2
3
Удовлетворение срочных заказов
3
5
Чистота и уют в зале
4
1
Быстрота обслуживания
5
4
Выдерживание сроков выполнения срочных заказов
6
7
Предоставление информации по запросам
7
8
Качество развлекательных программ
8
6
Из табл. 2 видно, что по ряду показателей оценки сотрудников ресторанного комплекса и оценки потребителей в существенной степени являются схожими. Отсюда вытекает, что сотрудники ресторанного комплекса в значительной степе­ни ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые также представляют высокую ценность для потребителей. И, тем не менее, заметное расхождение наблюдается в оценке показателя “чистота и уют в зале”. Это говорит о том, что ресторанный комплекс стремится привлечь большее количество клиентов. 
Что касается использования предприятиями питания средств маркетинговых коммуникаций, то наиболее распространенным и применяемым является реклама, т.к. обеспечивает создание образа предприятия и долгосрочное влияние на потребителя.
Стимулирование сбыта, в свою очередь, используется очень слабо: ООО «Ирендек» предоставляет скидки на бизнес-ланчи. Формированию привлекательного образа фирмы в глазах общественности, т.е. public relations, также не уделяется должное внимание: из традиционных методов PR можно выделить лишь рекламные проспекты.
Можно сделать вывод, что почти половина людей (41%) узнают об услугах ресторанного комплекса из рекламы, помещенной на фасаде здания. Это говорит о том, что, ресторанный комплекс полностью ориентируется на жителей и служащих близлежащих кварталов.
Итак, данные, полученные в результате анкетирования, показали, что независимо от возраста и пола, социального положения и времени пребывания, наибольшая часть респондентов отдает предпочтение, в первую очередь, качеству и уровню предоставляемых услуг. В достижении этих факторов и кроется залог успеха ресторана. Однако чтобы узнать, насколько успешен тот или иной ресторан, необходимо дать ему максимально объективную оценку, которую в ООО «Ирендек» постарались дать ведущие специалисты. Предложенный им тест «Оцените качество вашего ресторана» предполагал выбор оценки для каждого пункта от 1 до 10 баллов по всем четырем ресторанам. В результате была получена следующая информация (табл.. 3).
Таблица 3
Оценка качества ресторанов ООО «Ирендек» ведущими специалистами ресторанного комплекса
Любезность и улыбки
9
Желание персонала работать
8
Внимание к клиенту
9
Индивидуальное обслуживание;
способность убеждать
10
Помощь клиентам и “управление” их желаниями
10
Манера общения с клиентами
9
Способность выходить из конфликтов
10
ИТОГО
65
МАТЕРИАЛЫ И  ОБСЛУЖИВАНИЕ
Мебель, освещение, посуда, столовые приборы
10
Способность предвидеть желания клиентов
8
Гибкость и понятность меню и карты вин
9
Время и ритм обслуживания
8
“Управление” клиентами
10
Внутреннее и внешнее общение
9
Контроль и проверка результатов
10
ИТОГО
64
Согласно условиям теста, чтобы ресторан можно было считать хорошим, в сумме необходимо было набрать не менее 45 баллов в колонке "Атмосфера" и, по крайней мере, 42 балла в колонке "Материалы и обслуживание". Но как видно из табл. 3, ресторан ООО «Ирендек» получил гораздо более высокие оценки, что свидетельствует о высоком качестве оказываемых услуг и отлаженности управленческого аппарата.
Чтобы ресторан считался успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности всего предприятия. Основными критериями формирования ассортиментной политики являются спрос и предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя предложение, можно определить  так называемые слабые места в меню, определить в каком из ресторанов его следует доработать. Оптимизация номенклатуры блюд позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации, покрытие расходов и уровня прибылей.
Итак, исследования показали, что в меню ресторана ООО «Ирендек» представлена европейская и русская кухня, в среднем 90 блюд. Имеются холодные и горячие закуски, первые и вторые блюда, алкогольные и безалкогольные напитки, десерты. Причем количественный состав блюд в зависимости от их группы значительно колеблется.
В среднем в меню всех ресторанов присутствует всего 5,3% первых блюд, и лишь 5,2% горячих закусок. Это говорит о том, что кухонное оборудование ресторанного комплекса устарело либо имеется в недостаточном количестве, а поскольку в то время, когда ресторан функционирует, перестройка имеющегося оборудования обходится слишком дорого, меню в ресторанах строится так, чтобы не задействовать мощностей на приготовление сложных закусок. Именно поэтому в меню ресторанов ООО «Ирендек» преобладают холодные закуски (28,9%): нарезка, салаты, и другие несложные блюда, почти в 6 раз превышающие количество горячих закусок, а плита, таким образом, остается в распоряжении поваров, готовящих главные блюда.
Причинами ограничения изготовления первых блюд и горячих закусок также являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление и невысокий уровень спроса. По словам сотрудников ресторанного комплекса, к группам, которые заказываются реже всего, относятся десерты, первые блюда и горячие закуски. Поэтому предложением по оптимизации ассортимента выпускаемой продукции будет увеличить количество вторых блюд и разнообразить меню по всем пунктам.
Но, несмотря на имеющиеся недостатки в техническом оснащении предприятия и, как следствие, в меню, благодаря тому, что рестораны обслуживает квалифицированная команда мастер-поваров, адаптировавшись к имеющемуся оборудованию, профессионалы способны готовить на нем высококачественные блюда. А снизить напряжение на производственной линии помогают фирменные блюда, т.к. они всегда пользуются повышенным спросом.
В разное время года наблюдается неодинаковый спрос на услуги ресторана ООО «Ирендек». Пик выручки наблюдается в декабре благодаря тому, что объясняется встречей Нового года корпораций.
В результате проведенного исследования, резюмируя мнения потребителей, полученные с помощью анкетирования, учитывая информацию, предоставленную сотрудниками, а также, суммируя все вышеизложенное, целесообразно построить профиль предприятия, чтобы свести воедино и оценить преимущества и недостатки того или иного фактора внешней среды, положительно или отрицательно влияющие на объем товарооборота ООО «Ирендек».
При этом оценка факторов проводится по следующей шкале:
А «важность для отрасли»: 3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая;
В «влияние на организацию»: 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния;
с «направленность влияния»: +1 – позитивное, -1 – негативное.
Таблица 4
Профиль среды организации
Факторы среды
Важность для отрасли, А
Влияние на организацию, В
Направленность влияния,
С
Степень важности,
D=A×B×C
Стабильность демократических преобразований
3
3
+1
+9
Законодательство по налоговой системе и внешнеэкономической деятельности
3
3
-1
-9
Удельный вес конкурентоспособной на внешнем и внутреннем рынке продукции фирм
3
3
-1
-9
Структура населения страны по полу, возрасту, плотность населения
1
1
+1
+1
Конкуренты
3
2
-1
-6
Потребители
2
3
+1
+6
Поставщики
1
2
-1
-2
Посредники
1
2
+1
-2
Исходя из представленного профиля среды можно заключить, что на данную организацию сильное влияние оказывают такие факторы среды, как изменение существующей политики рыночных преобразований, возможность изменения законодательства в отношении налоговой политики и удельный вес конкурентоспособной продукции фирм, причем первый фактор оказывает положительное воздействие на эффективность и стабильность работы предприятия, а два других - отрицательное.
Другие факторы среды оказывают менее значительное отрицательное влияние или их изменения носят положительный характер.
Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы: рынок ресторанных услуг г. Уфы в настоящее время характеризуется высокой насыщенностью, однако, несмотря на это, существует неудовлетворённый спрос на данный вид услуг, доступных по цене для категорий населения со средними доходами;
ключевыми факторами успеха, относящихся к производству будут:
расширение количества предоставляемых услуг,
проведение рекламных и промоушн акций;
привлечение новых сегментов рынка;
оптимизация ассортимента в соответствии с запросами клиентов ресторанного комплекса
Необходимо отметить, что вывод будет более объективным при использовании разносторонней входной информации, поэтому целесообразно провести анализ по результатам маркетинговых исследований, т.е. SWOT-анализ.
Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепо­чек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для разработки мероприятий по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест, для формулирования стратегий организации.
Анализ внутреннего потенциала ресторанного комплекса даст возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, позволит оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды; основная задача внешнего анализа — определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть в будущем. Перечень слабых и сильных сторон для каждого предприятия строго индивидуален, в сущности — это краткая, объективная и принципиальная его характеристика.
Принимая во внимание результаты маркетингового исследования, изложенного в предыдущем параграфе, был проведен SWOT-анализ деятельности ресторанного комплекса.
Характерные черты сильных и слабых сторон ресторанного комплекса, угроз и возможностей внешней среды представлены в табл. 5
 Таблица 5
 Характерные черты SWOT-анализа исследуемого ресторанного комплекса
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):
Высококвалифицированный управленческий и производственный персонал
Хороший имидж ресторанов
Разнообразное меню
Рост числа постоянных корпоративных клиентов за счет привлекательных цен бизнес-ланчей
Ориентация деятельности ресторанов в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов
Прочная сложившаяся репутация производителя качественной продукции
Наличие непогашенных долгов
Неэффективная загрузка крупных производственных помещений
Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии
Отсутствие опыта маркетинговых исследований
Значительная нагрузка на одного специалиста
Высокие затраты ручного труда на централизованном складе