Маркетинг в ресторане

Цель работы заключается в проведении исследований маркетинговой деятельности ресторана «-».. Структурно работа состоит согласно поставленным целям и задачам. Название разделов указано в содержании. ...

Введение 2
1.Теоретические основы маркетинговой деятельности в сфере ресторанного бизнеса 5
1.1.Содержание и функции ресторанного бизнеса 5
1.2.Проблемы маркетинговой деятельности в ресторанном бизнесе в России и за рубежом 12
2.Маркетинговая деятельность ресторана «-» 16
2.1.Организационно-экономическая характеристика ресторана 16
2.2.Тенденции ресторанного рынка г.Екатеринбурга 17
2.3.Анализ маркетинговой деятельности ресторана 21
3.Совершенствование маркетинговой деятельности ресторана «-» 28
Заключение 35
Список использованной литературы 37
Приложение 40

Развитие рыночных отношений в нашей стране устранило многолетнюю государственную монополию на сферу общественного питания. Экономические перемены обусловили возрождение отечественного ресторанного бизнеса, черпающего свои истоки в богатом культурном и историческом наследии ресторанного дела дореволюционной России. Сложные и неоднозначно оцениваемые в обществе процессы приватизации привели к изменению форм собственности многочисленных кафе, столовых, ресторанов советского типа, отличавшихся ограниченным ассортиментом и традиционно ненавязчивым сервисом. Смена собственности и владельцев этих предприятий поставили во главу угла обеспечение прибыльности предприятий общественного питания. Между ними стала возникать реальная конкуренция за кошелек клиента, готового оплачивать предлагаемые кулина рные изыски, причудливый интерьер и настоящий сервис. В итоге шаг за шагом постепенно стал возрождаться реальный ресторанный рынок в нашей стране, подчиняющийся экономическим законам спроса и предложения, а также конкуренции. При этом активно осуществлялся процесс внедрения государственного регулирования ресторанного рынка цивилизованными правовыми методами, а не грубыми административными запретами. Возникла определенная нормативно-правовая база, регулирующая .............................

3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований
4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы
4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований
4.3. Кадровое обеспечение исследований
4.4. Обеспечение техническими средствами
4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.
Рассмотрим данную проблему с точки зрения ее реализации в сложившейся ситуации. По нашему мнению, наиболее целесообразным будет подчинение начальника маркетинговой службы напрямую директору, а также координация функций службы маркетинга со службой обеспечения./31
Принципиальная организационная схема работы маркетинговой службы может быть представлена в виде, показанном на рис. 1. Как видно из рис. 1, на одном уровне с главным бухгалтером и заместителем директора по снабжению находится заместитель директора по маркетингу.
На наш взгляд, в функции службы маркетинга входит следующее:
- разработка и реализация рекламных компаний;
- поиск новых форм обслуживания посетителей;
- разработка различных вариантов меню;
- оптимизация портфеля снабжения по критерию цена/качество.
Рис.1. Место заместителя директора по маркетингу в общей иерархии
ресторана
В соответствии с изложенными функция структура маркетинговой службы представляет собой одноуровневый отдел и включает следующих сотрудников (рис. 2)./24/
Рис. 2. Состав службы маркетинга ресторана
Сотрудники должны выполнять следующие функции:
1. Товаровед по продуктам питания:
- анализирует качество продуктов на рынках;
- определяет оптимальные наборы продуктов для приготовления ассортимента блюд;
- планирует новые блюда, исходя из требований посетителей.
2. Специалист по исследованиям рынка:
- исследует процесс продажи в ресторане;
- исследует конкурентов (на основе отчетов аналитика);
- исследует посетителей;
- проводит "устный" опрос;
- проводит опросы техническими средствами;
- совместно с руководителем определяет размер и направления расходования средств для проведения исследований;
- исследует новые и перспективные товары.
3. Аналитик:
- проводит ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:
внутренней первичной и вторичной информации (объемы продаж, ассортимент и т.д.);
- внешней первичной и вторичной информации (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);
- приводит информацию в формализованный вид;
- формирует отчеты по следующим направлениям:
оперативная информация;
- тактическая информация;
- стратегическая информация;
- определяет размер и направления расходования средств для получения необходимой информации.
4. Специалист по рекламе и PR:/2/
- определяет цели и задачи рекламы в конкретных ситуациях;
- организует рекламную деятельность;
- определяет размер и направления расходования средств для осуществления рекламной деятельности;
- выбирает средства и методы рекламы;
- готовит содержательную часть рекламы;
- координирует рекламную деятельность;
- измеряет и контролирует эффективность рекламы.
В соответствии со своими обязанностями каждый из сотрудников маркетинговой службы составляет план работ, утверждает его у руководителя, а затем начинает претворять в жизнь. На наш взгляд, необходимо также составить примерную годовую смету расходов на функционирование маркетинговой службы (табл. 2).
Таблица 2
Основные затраты на создание и функционирование маркетинговой службы ресторана
Вид затрат
Сумма, у.е.
Закупка мебели о оргтехники
4 500
Зарплата в год
900 * 12= 10 800
Прочие затраты (переговоры, электроэнергия и т. п.) в год
150 * 12 = 1 800
Итого в год
17 100
Как показал расчет общие годовые затраты составят примерно 17 тыс. долл., что в рублевом эквиваленте в месяц будет:
17 100 * 28 / 12 = 40 тыс. руб.
Это достаточно серьезная сумма, однако экономический эффект от создания службы маркетинга в месяц по прогнозу может составить:
340 000 – 280 000 = 60 тыс. руб.
Таким образом, создание службы маркетинга можно признать целесообразным, и рекомендовать руководству ресторана начать создание собственной службы маркетинга. Это поможет не только при создании, но и в дальнейшей работе предприятия.
Сбытовые цели
Задачи продаж устанавливаются для каждой отдельной сферы, отделения, региона, торгового представителя и периода времени. Задачи продаж в более широком понимании служат основой для определения индивидуальных целей. Сумма всех задач по продажам или квот для сотрудников отдела продаж должна равняться или превышать годовые цели.
Менеджеры по продажам отвечают за тесное сотрудничество с торговыми представителями, чтобы удостовериться в правильности прогнозов. Затем они должны составить общий прогноз для их отдела и представить менеджеру.
Прогноз и квоты по сбыту
В конце концов, все сотрудники отдела продаж должны получить квоты по продажам. Годовые квоты по продажам должны быть разбиты на месячные и квартальные. Менеджеры по продажам отвечают за работу с торговыми представителями, чтобы удостовериться, что квоты выполняются или перевыполняются. Важно постоянно оценивать результаты продаж и разработать тактику изменений, если выяснится, что реальные продажи не соответствуют прогнозам или квотам.
Периодическая оценка всех целей маркетинга
Основная задача менеджеров по продажам и маркетингу — обеспечить своевременное достижение целей или их перевыполнение.
Менеджеры, отвечающие за рекламу, продвижение и маркетинговые исследования, обязаны обеспечить своевременное выполнение всех заданий. Если брошюра с летними расценками публикуется на три недели позже поставленного срока, велика вероятность того, что торговый персонал упустит возможность отослать или доставить это рекламное издание потенциальным и ключевым клиентам в то время, когда они принимают решения о путешествиях. В свою очередь, торговый персонал может не успеть составить летние квоты по продажам. Важны все задания по маркетингу/продажам. Если же это не так, следует отказаться от этого задания и должности.
График маркетинговой деятельности
Один из методов, к которому часто прибегают менеджеры по маркетингу/ продажам, чтобы убедиться, что все задания используются вовремя, — использование графика маркетинговой деятельности. Этот документ перечисляет основные виды деятельности, даты их завершения, ответственных, а также оставляет место для проверки выполнения задания.
Вывод. Сегодня на рынке общественного питания складывается непростая ситуация. Рынок насыщается компаниями занятыми в этой отрасли и ожесточается конкурентная борьба между ними. Поэтому необходимо грамотно организовать маркетинговую службу ресторана «-». В соответствии со своими обязанностями каждый из сотрудников маркетинговой службы составляет план работ, утверждает его у руководителя, а затем начинает претворять в жизнь.
3.Совершенствование маркетинговой деятельности ресторана «-»
Важно понимать — сегодня ресторанный бизнес требует профессионализма. Ресторанный бизнес структурируется, появились работающие только на ресторанном: рынке дизайнеры, поставщики оборудования, продуктов питания и напитков. С другой стороны, ужесточился контроль со стороны государственных органов (сакэпидемнадзора, пожарных и налоговых органов). Усилилась конкуренция среди ресторанов, появились новые критерии качества.
Продвижение услуг ресторана
Достижение поставленных ранее целей предполагает следующий ряд моментов:
Удовлетворение социально-психологических потребностей клиента. Девизом ресторан «-» является идея о создании качественно нового предприятия общественного питания, в этой связи внутренний интерьер ресторан базируется на элементах архитектуры, создавая тем самым необходимые условия для отдыха клиентов и их духовного общения, а также обеспечивая конкурентоспособный имидж. С целью повышения разнообразия меню в ресторан проводятся тематические вечера, встречи с шеф-поваром ресторан, проводятся семейные праздники (Дни Рождения, свадьбы, юбилеи), что позволяет лучше изучить потребности клиентов, а также разработать наиболее оптимальный график работы ресторан и его персонала.
Необходимо решить следующие задачи:
разработка комплекса маркетинга на основе исследования целевых групп потребителей и их предпочтений
ежегодная корректировка плана маркетинга, предполагающая учет изменяющихся внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия
активное использования СМИ как средств коммуникации с потребителем, а также привлечение редакций СМИ к долгосрочному сотрудничеству
предоставление консультаций потребителям по интересующим их вопросам
акцентирование в рекламных выпусках на современные тенденции в сфере общественного питания и их использовании на данном предприятии
разработка индивидуального меню для каждой из целевых групп
разработка гибкой политики цен и предоставление скидок
периодическое проведение опросов и анкетирования
Залогом успеха ресторан «-» является не только технологические, социально-психологические и управленческие аспекты деятельности, но и адекватный уровень цен, который предполагает сбалансированный учет трех контролирующих факторов: во что обойдется закупка сырья и комплектующих, сколько берут за это конкуренты, сколько готов заплатить за это наш клиент. Как правило, оптовые закупки обходятся дешевле. Возможность покупки большего объема товара у поставщика предоставляет возможность снижения цены продажи и добиться безубыточности. Отличительной чертой ресторан «-» является сотрудничество только с отечественными поставщиками, что призвано обеспечить снижение расходов предприятия по закупке сырья, а значит и себестоимости продукции.
Расположение ресторана в помещениях, которые специально оборудованы и приспособлены для предоставления услуг в сфере общественного питания существенно сокращают расходы на переоборудование и оснащение их всем необходимым.
Принципиально важным в конкурентной борьбе является создание собственного неповторимого имиджа. Основными элементами, с помощью которых образуется имидж ресторан являются:
индивидуальная продажа продукции (услуги)
визитные карточки, факсовые сообщения, рекламные материалы
формирование общественного мнения
связь с общественностью
С целью обеспечения единства имиджа внутренний облик ресторан, униформа обслуживающего персонала и дизайн меню (его внешнее оформление) гармонично дополняют друг друга, создавая тем самым у клиента положительные эмоции. Эффектное использование фасадов помещений ресторан обеспечивает привлечение большего количества потенциальных клиентов, посредством использования такого импульса как любопытство, «влияние минуты».
При осуществлении своей торговой деятельности ресторан использует услуги официантов, которые напрямую имеют дело с клиентами, т.е. по сути это «лицо фирмы». Поэтому помимо знания технологии производства продукции и предлагаемых услуг, к обслуживающему персоналу предъявляются следующие требования:
1. умение вырабатывать позитивное мышление (о клиенте)
2. постоянный поиск компромисса между желаниями клиента и целями ресторан
3. умение избегать конфликтных ситуаций при общении с клиентом
4. улыбка
5. вежливость и такт
В своей деятельности ресторан использует услуги сторонних организаций. Прежде всего, это рекламные услуги, кредитование и ремонт.
Разработка рекламной программы
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Целями нашей рекламы будут:
продвижение нового продукта на рынок (в нашем случае это будет завлечение посетителей ресторанов);
занятие лидирующего места среди конкурентов на данном выбранном географическом сегменте рынка (Кировского район).
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на «раскрутку» ресторана. Будем планировать на основе планирования затрат. Для формирования осведомленности и побуждения посетить данный ресторан требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы, чем для поддержания высокого уровня продаж будущим постоянным посетителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый временной период убытками по итогам основной деятельности. Но в данной ситуации специфика бизнеса заключается в том, что подобные затраты не требуют большого периода окупаемости, но, тем не менее, потребуется некоторый срок для выхода на уровень «нулевой» прибыли. Начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие периоды времени.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, мы должны разработать общей творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Процесс ее формирования состоит из трех этапов.
Формирование идеи обращения. Основными идеями в нашем случае будут: предоставление качественных разнообразных услуг, в удобном для потребителей месте за приемлемую цену, высокий уровень обслуживания, большой ассортимент спиртной и съестной продукции.
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.
Выбор средств рекламы должен осуществляться на основе анализа различных факторов, связанных с характеристиками аудиторий, которые мы хотим охватить нашей рекламой.
Прежде всего, выбор средств рекламной кампании должен основываться на эффективности их воздействия на потребителя, для чего было произведено маркетинговое исследование (см. анкету в приложении 1).
Данная анкета для анализа факторов наибольшего влияния на выбор потребителями конкретного ресторана рассчитана на определенный сегмент, а именно – на жителей Кировского района.
Результаты маркетингового исследования по эффективности рекламы можно представить в таблице 3:
Таблица 3
Эффективность рекламной кампании
Вид рекламы
% выбравших данный ответ
реклама на телевидении
3%
реклама на радио
1%
реклама в газетах
1%
реклама на рекламных щитах
90%
реклама на офисах, домах и т.п.
5%
Итого:
100%
Таким образом, наше распределение рекламного бюджета вполне оправдывает данные, полученные в результате проведения маркетингового исследования.
Более наглядно данные можно представить с помощью рисунка 3:
Рис.3. Результаты маркетингового исследования по эффективности рекламы
Основными (классическими средствами) рекламы, используемыми рестораном «-» являются:
СМИ (еженедельник «Уральская панорама», «Городской Дилижанс», «Консультант Дом», «Из рук в руки»);
реклама в общественном транспорте;
создание информационного листа, т.е. написание сообщения о деятельности ресторана и его презентация. Данное сообщение отличается ясностью и логичностью излагаемой информации, отредактировано и передано в печать;