Эффективность маркетинговой деятельности на примере компании Пепси

хорошая работа на 5 ...

Содержание

Введение……………………………………………………………..…………….3
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности……………………….6
1.1 Основы маркетинговой деятельности: цели, функции и принципы………………………………………………………….…………6
1.2 Организация маркетинговой деятельности………………………….14
1.3 Способы оценки эффективности организации маркетинговой деятельности………………………………………………………………..19
2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на примере компании PepsiCo……………………………………………………………………………24
2.1 Общая характеристика компании PepsiCo…………………….……24
2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании PepsiCo…………………………………………………….………………..27
2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании PepsiCo …………………………………………………………….……….32
Заключение…………………………………………………………..………….44
Список использованных источников………………………………………….46

Введение

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.
В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности люд ей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам. Например, в ОАО "Кузнецкий металлургический комбинат" продает сталь предприятиям железнодорожного транспорта, промышленности строительных материалов и коммунального хозяйства. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда на разных рынках проявляются различные покупательские привычки или товарные предпочтения.Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система. Однако она требуетбольших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух возможных конфликтных ситуаций: 1) Какой должна быть организация штата продавцов? Например, следует ли подразделениям товаров широкого потребления иметь отдельные штаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и пр.? 2) Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В указанном выше примере должен ли менеджер по нейлону иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках?3) Система маркетингового контроля. Эта система включает три типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля исполнения годовых планов – убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, следует исследовать1.3 Способы оценки эффективности организации маркетинговой деятельностиОценка эффективности маркетинговой деятельности является весьма сложной задачей, и не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и, самое главное, насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются специальные программы, которые являются программным обеспечением для маркетинговых информационных систем. По сути, оценка эффективности маркетинговой деятельности является одной из функций маркетинговой информационной системы. Все показатели, необходимые для оценки эффективности маркетинговой деятельности, должны быть заложены в маркетинговую информационную систему. Маркетологу, пользователю системы необходимо лишь определиться с алгоритмом и методом оценки эффективности.Оценка эффективности плана маркетинга. Современные маркетологи располагают всеми необходимыми метриками, позволяющими проводить оценку планов маркетинга. Они используют четыре инструмента контроля выполнения плана маркетинга:1) анализ сбыта;2) анализ доли рынка;3) постатейный анализ прибыли и расходов;4) анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.Анализ сбыта. Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах на такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа.Цель анализа - определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупателей, на которых приходится большая часть доходов, а также торговых агентов и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы.Очевидно, что совокупные данные по продажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию. Анализ сбыта не только помогает оценить и контролировать маркетинговую деятельность, но также помогает руководству лучше формулировать задачи и стратегии, а также управлять немаркетинговой деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и планирование производственных мощностей.Анализ доли рынка. Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов. Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов. Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности фирмы.Постатейный анализ прибыли и расходов. Данные о сбыте - это, конечно, не единственная нужная информация, касающаяся успешности маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать значения показателей валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность и эффективность всех статей маркетинговых расходов. Создатели систем измерения маркетинговой эффективности должны разработать подходящие показатели для отслеживания критических индикаторов эффективности в отношении прибылей и расходов, так, чтобы можно было своевременно внести промежуточные корректировки. Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж. Анализ ежегодных планов требует контроля осуществляемых для достижения поставленных целей расходов. Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж. За изменением этого показателя можно следить с помощью контрольной карты.Верхний и нижний пунктиры - это верхний предел контроля и нижний предел контроля соответственно. Сплошная линия между ними - желаемый уровень. Из графика видно, что в последнем пятнадцатом периоде отклонение превысило верхнее допустимое значение. Объяснить данное отклонение позволяет одно из следующих предположений:1) компания по-прежнему контролирует свои затраты, и данная ситуация - случайное событие;2) компания утратила контроль над затратами, должна установить причины данной ситуации; концептуально причин может быть две:а) компания провела маркетинговое мероприятие, отдача от которого была относительно невысокой;б) компания не проводила маркетинговых мероприятий, однако, по каким-то причинам, упал объем продаж.Целесообразно строить подобный график по итогам каждого месяца как минимум, а в некоторых случаях - и по итогам недели. Чем ближе точки будут лежать к нижнему пределу контроля, тем выше эффективность проводимых компанией маркетинговых мероприятий. 2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на примере компании PepsiCo2.1 Общая характеристика компании PepsiCoКомпания PepsiCo является мировым лидером на рынке продуктов питания и прохладительных напитков, с выручкой более 65 миллиардов долларов США и ассортиментом продукции, включающим 22 бренда, каждый из которых обеспечивает годовой объем продаж на сумму более одного миллиарда долларов США. Её продукция располагается в таких станах Америки, как США, Аргентина, Чили, Уругвай, Канада и Мексика; в странах Азии, Среднего Востока и Африка: Китай, Индия и Австралия; и в многочисленных странах Европы: Германия, Нидерланды, Румыния, Бельгия, Франция, Италия, Португалия, Испания, Великобритания, Греция, Турция, Польша, Украина и Россия.В России PepsiCo представлена более чем 40 предприятиями и около 25 тыс. сотрудниками. Инвестиции PepsiCo в экономику РФ составляют более 9 млрд. долларов. В 2011 году в семью PepsiCo вошла основанная в 1992 году компания «Вимм-Билль-Данн» – крупнейший производитель молочных продуктов и напитков в России и СНГ.Сегодня у PepsiCo в России девять действующих заводов. (Рис.2)Рис.2. Территориальное расположение заводов PepsiCoКрупнейшими брендами компании в России являются: «Lay’s», «Cheetos», «Хрусteam», «Я», «Фруктовый Сад», «Тонус», «Pepsi», «Lipton», «Mirinda», «7 Up», «Аква Минерале», «Adrenalin Rush», «Русский дар», «Tropicana», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», «БиоМакс», «Имунеле», «J7», «Любимый сад», «100% Gold», «Ессентуки», «Родники России», «Агуша» и «Здрайверы».Предлагая своим потребителям широкий ассортимент продуктов питания, работая над снижением своего воздействия на окружающую среду и развивая культуру вовлеченности и разнообразия среди сотрудников, PepsiCo стремится создать баланс между ростом прибыли и улучшением мира, в котором мы живем.Существование и развитие любой организации невозможно без различных ресурсов. Так и у компании PepsiCo обладает своими материальными и нематериальными ресурсами. Рассмотрим каждый из них.Начнем с нематериальных ресурсов компании, которыми естественно являются люди, работающие на предприятии и информация, которой располагает компания.Не смотря на высокий уровень автоматизации производства с помощью новейших технологий, люди продолжают оставаться неизменно важным ресурсом компании (в России на PepsiCo работает около 25 тыс. сотрудниками). Ведь следить за машинами, контролировать производственные процессы продолжает персонал компании. Потом нельзя забывать о разработки новых товаров, об их продвижении и рекламе. Всем этим также занимается человек.Отметим, что компания PepsiCo всегда стремилась заботиться о своих сотрудниках, обеспечивать им комфортные условия работы и поддерживать социальные проекты в местах ведения деятельности компании. В целом деятельность PepsiCo создаёт рабочие места для десятков тысяч россиян – от водителей, перевозящих продукцию и дистрибуторов до сельскохозяйственных производителей, поставляющих ингридиенты на заводы.Для PepsiCo, как и для многих других организаций, важно находиться в гуще событий, происходящих в мире. Для этого исследуемая компания располагает рядом приспособлений. Так, организация имеет свой сайт, как на английском, так и на русском языке, где потребители могут ознакомиться с их продукцией, а также контактными телефонами, адресами офисов и электронными адресами, где клиент может оставить свои пожелания или жалобы, для рассмотрения их компанией. Также в России бренд Pepsi представлен в социальных сетях Вконтакте (около 500 000 подписчиков в группе) и Facebook (около 15 000). Следует отметить и то, что ПепсиКо постоянно анализирует рынок на появление новых конкурентных марок, чтобы всегда быть наготове.А теперь ознакомимся с материальными ресурсами компании, к ним, как правило, относят финансовые ресурсы, сырье и технологии, которыми обладает организация.Итак, финансовые ресурсы. На данный момент ПепсиКо является успешной организацией, известной в 200 странах мира, с выручкой больше 65 миллиардов долларов. Такие финансовые возможности позволяют ей не только обеспечить достойный совокупный доход своим акционерам, но и вкладывать свои инвестиции в такие страны, как России, где инвестиции ПепсиКо составляют более 9 млрд. долларов. Также PepsiCo создало инвестиции на $1 млрд. в Китае, и $500 миллионов в Индии. Кроме того, компания планирует большие инвестиционные инициативы в Бразилии и Мексике.Что касается сырья для данной компании, то ингредиенты для своей продукции ПепсиКо старается получать в странах, где непосредственно находятся подразделения, или в их ближайших соседях. Так, картофель для производства чипсов Lay’s компании поставляют сельскохозяйственные производители нашей страны. Также данная организация всегда отмечала необходимость экономии ресурсов и времени в своей работе. Так, в городе Лобня, Московской области, Пепсико специально заказало пробурить им артезианскую скважину, что позволило ей в будущем эффективно использовать этот ресурс, а также экономить на времени его доставки и транспорте.Для эффективности своего производства компания стремится всегда использовать новейшие технологии, так открытые ей заводы, обладают всеми необходимыми оборудованиями. Кроме того, компания, стремясь минимизировать негативное воздействие на окружающую среду, внедряет энерго - и водо - сберегающие технологии и сокращает объем упаковочного материала.2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании PepsiCoмаркетинговый конкурентоспособность рынокФакторы прямого воздействия внешней среды – это непосредственное окружение организации, оно формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации. Рассмотрим их подробнее по отношению к нашей компании.1) Конкуренты. К конкурентам PepsiCo внутри отрасли можно отнести лишь одну компанию: The Coca – Cola Company. Два мировых бренда практически полностью захватили данный рынок. Говоря о продуктовой линии, необходимо отметить, что у обеих компаний они очень похожи: Нести и Липтон Айс Ти, Бон Аква и Аква – Минерале. И это не говоря о классических «ударных» товарах: Пепси-Кола и Кока-Кола. Среди всего товарного ассортимента нет ни одного продукта, аналога которого бы не было у конкурентов. Рассматривая угрозу новых конкурентов, можно сказать, что таких угроз попросту не существует. Ни одна новая компания на рынке безалкогольных напитков не может представлять собой угрозу для мирового бренда, и, тем не менее, компания Пепси продолжает осуществлять мониторинг всех «новых игроков».2) Товаро-заменители.Рассматривая рынок товаров - заменителей, необходимо для начала выделить продукты, которые могут таковыми считаться. Это безалкогольное и слабоалкогольное пиво. Они не подходят под определение рынка безалкогольных товаров, но, тем не менее, потребители видят в них замену квасу, сокам и другим безалкогольным товарам. Среди компании Пепси нет продукции алкогольного профиля, поэтому практически все рекламные компании данной компании несут в себе скрытый подтекст здорового образа жизни: энергичные, молодые, успешные люди, которые для утоления жажды используют воду, квас, сок. Это на подсознательном уровне вызывает у потребителя ассоциацию «сок - успех» или «газированная вода - успех», что дает продукции данной компании выиграть у её товаров-заменителей. 3) Поставщики и партеры. Обращая внимание на позиции поставщиков, необходимо отметить определенную гибкость, при заключении контрактов с компанией PepsiCo. Объясняется это тем, что сделки, особенно долгосрочные, с крупным производителем приносят с собой огромные прибыли. Именно это заставляет поставщиков идти на соглашения о скидках и другие условия, диктуемые компанией. Ведь такой гигант, как PepsiCo может со временем перейти на уровень работы с очень низким кругом как поставщиков и дистрибьюторов. Таким образом, поставщикам данной компании не выгодно терять в ней контракты, поэтому поставщики не оказывают влияния на компанию, а, наоборот, сотрудничают с ней на её условиях. 4) Потребители. Рассматривая позиции потребителей, можно сказать, что потребители продукции данной компании делятся на две группы:1. Лояльные клиенты, которые предпочитают тот или иной продукт компании Пепси.2. Люди, которым, в принципе, все равно что пить, для того чтобы утолить жажду. В целом, лояльные клиенты придерживаются выбранной марки, что достигается путем мощной рекламной и маркетинговой компаний. Для тех же, кто является «бренд свитчером», компания проводит несколько иные маркетинговые компании, для привлечения их в «штаб» лояльных клиентов. У компании есть 39% акций на крупнейшем американском рынке напитков и 25% доля на рынке закусок рынке закусок. Такое фирменное господство удерживает и стимулирует лояльность клиента и повторные продажи, которые на ежегодных распродажах составляют для компании более чем $15 миллионов прибыли. 5) Акционеры и инвесторы.Крупнейшие акционеры компании являются фонды Capital Research Global Investors (3,9 %), Barclays Global Investors (3,5 %). Данные акционеры являются крупнейшими, но владеют лишь малым количеством акций, следовательно, доли остальных акционеров ещё меньше. Значит, влияние акционеров данной компании незначительное, а управлением фирмы занимается Совет Директоров.Инвесторы оказывают прямое воздействие на компанию, так как от их вложений в проекты зависит его бюджет, вложения в рекламу и маркетинговые компании.6) Государство и органы местного самоуправления.Негативное воздействие на компанию могут оказать правительственные постановления. В частности – экологические постановления, затрагивающие вопросы здоровья и безопасности. Подобные действия могут негативно сложиться на деятельности компании. Например, производство, продавая и распределяя продукты питания, может быть изменено в результате государственного, федерального, или местного постановления. Так, предварительные исследования акриламида (одного из компонентов напитка Пепси), предполагают, что он может вызывать рак у лабораторных животных, в случае потребления большого количествах. Если компания признает данный факт (это лишь предположение), то она будет вынуждена выполнить правовое и экологическое регулирования, связанные с этим, что в свою очередь будет иметь негативное последствие, как для имиджа компании, так и для экономических показателей в целом.Факторы косвенного воздействия внешней среды организации обычно не влияют на деятельность организаций так же заметно, как факторы внешней среды прямого воздействия.