Маркетинговый подход в управлении территорией

Территориальный маркетинг - это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией.
Территориальный маркетинг можно определить как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории.
...

Введение
1 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ ТЕРРИТОРИЕЙ

1.1 Понятие, сущность и основные принципы маркетингового подхода
1.2 Маркетинговый подход, как один из основных подходов в управлении территорией
2 ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДПОСЫЛОК ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

2.1 Основные аспекты возникновения маркетингового подхода

2.2 Возникновение маркетингового подхода в России и за рубежом
Заключение
СИИ

Объектом исследования является территориальный маркетинг.
Предмет исследования: изучение предпосылок маркетингового подхода в Росии и за рубежом.

В ходе диагностики каждая территория должна оценить свою конкурентоспособность, ресурсные возможности территорий-конкурентов, чтобы в дальнейшем выгодно позиционировать себя среди других регионов. Использование маркетингового подхода в управлении бизнес-структурами, в свою очередь, становится актуальным и в сфере территориального управления. Известные специалисты, долгие годы занимавшиеся исследованиями проблем маркетинга в бизнесе, производстве товаров и услуг, активно переключаются на вопросы маркетинга территорий. Речь идет о разработках, ориентированных на бизнес, который начинает проявлять возрастающий интерес к территориальным аспектам стратегий своего размещения и развития.  Зарубежная практика показывает, что заимствование у бизнеса этой идеи может улучшить управление территориальным развитием. Поэтому в отличие от коммерческого продуктового маркетинга в территориальном маркетинге решающую роль играют усилия по консолидации территориального сообщества, налаживание в рамках процесса принятия решений о будущем состоянии территории конструктивного взаимодействия между всеми заинтересованными сторонами. Успеха в своем рыночном продвижении способны добиться только те территории, в которых избраны пользующиеся доверием лидеры, действуют институты и процедуры, позволяющие государственным и частным структурам, неформальным группам и гражданам достигать консенсуса. Как правило, территории, где таких предпосылок не имеется, приходят в упадок или состояние застоя.  В такой ситуации осознание необходимости применения территориального маркетинга в региональном управлении приходит разными путями и по разным основаниям. В некоторых случаях – при столкновении с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, большую известность, узнаваемость. В других случаях – если возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона.Основными направлениями стратегии маркетинга региона являются: ¨    маркетинг имиджа; ¨    маркетинг привлекательности для человека-гостя; ¨    маркетинг привлекательности для бизнеса; ¨   маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры;           Маркетинг имиджа направлен на создание, распространение и общественное признание позитивного образа региона. Исходная точка длительного процесса формирования имиджа может быть различной. Разновидности имиджа: негативный, низкий, неопределенный, противоречивый, застойный, устойчиво положительный и т. д. В качестве инструментария формирования имиджа используются коммуникационные средства, которые демонстрируют открытость территории и позволяют  субъектам, находящимся вне ее, узнать о присущих ей преимуществах, то есть получить новые знания. В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы, визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование.             Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данного региона для человека в силу лучшего набора гуманитарных преимуществ. При этом акцент может делаться на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, высокое качество специального образования и медицинской помощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха и развлечений. В качестве механизма развития и популяризации особых свойств  территории, гарантирующих ее конкурентные преимущества, рассматривается ориентация на человека, учет стилей жизни и потребностей отдельных целевых групп и аудиторий.  После изучения маркетингового подхода в целом, следует рассмотреть его основные предпосылки и аспекты возникновения в России и за рубежом.      ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДПОСЫЛОК ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДАОсновные аспекты возникновения маркетингового подходаРеформа местного самоуправления и становление новых форм реализации  социальной  политики вносят значительные изменения   в механизм территориального управления на  муниципальном и  региональном уровне. Возросшая самостоятельность регионов и муниципалитетов создает предпосылки для того, чтобы в территориальном управлении в большей степени учитывалась специфика территории.  Качество  и механизм  территориального управления становятся одним из критериев конкурентного сравнения стран, регионов, муниципалитетов.Необходима новая философия территориального управления, основанная на максимальном удовлетворении потребностей жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) в комфортных и безопасных условиях проживания и осуществления деятельности.Развитие теории и практики территориального управления может быть достигнуто при  применении концептуальных положений маркетинга в процессе управления.  Применение территориального маркетинга позволяет добиться потребительского предпочтения территории, которое будет выражаться в развитии существующих и притоке на территорию  новых человеческих, финансовых, материальных ресурсов.  Реализация территориального маркетинга способствует повышению привлекательности территории как места проживания, посещения, осуществления деятельности.Реализация территориального маркетинга позволит использовать принципиально новые методы и инструменты территориального управления,  организовать взаимодействие хозяйственных субъектов, создает предпосылки для успешной реализации частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера, совмещать в процессе управления достижение как социальных, так и коммерческих, и бюджетных целей развития территории.Практические рекомендации по совершенствованию регионального управления  на основе территориального маркетинга (выделение и продвижение конкурентных преимуществ территории, формирование привлекательного образа территории и другие) могут представлять интерес для государственных и муниципальных служащих, представителей  бизнеса и некоммерческих общественных организаций, всех тех, кто заинтересован в социально-экономическом развитии территории.  Для успешной работы над маркетингом территории необходимо сотрудничество представителей правительства, бизнеса, искусства, образования, и - что очень важно – СМИ. Для них брендинг страны – это очень хороший повод поднять градус своих политических и идеологических публикаций. Необходимо также сформировать специальный аппарат экспертов, который будет заниматься только ответами на многочисленные вопросы. В этот аппарат неплохо включить лидеров общественного мнения, или по крайней мере, регулярно консультироваться с ними на тему того, что считается сильными и слабыми сторонами. Также, больших вложений потребует организация исследований общественного мнения: необходимо знать, как страна воспринимается жителями самой страны, иностранцами пребывающими в стране, а также жителями других стран. Потребуется использование как количественных, так и качественных методов. Не удивляйтесь, если разные методы дадут разные результаты – например, британские бизнесмены очень плохо отзываются о французских бизнесменах, и заявляют что предпочитают не иметь с ними дела. Однако это не мешает Британии покупать приличные количества французского шампанского – то есть в сфере вина общее правило не действует. Также вы можете найти расхождения между данными исследований и тем мнением, которое выдают вам лидеры мнений. Здесь довольно сложно придти к какому-то решению, но помните только, что компромиссы недопустимы, вам придется всегда выбирать.Кроме того, маркетинг страны, хоть и похож на идеологическую работу, сильно от нее отличается – то есть для разных аудиторий вам потребуется разработка разных форм сообщения. Туристический бизнес как аудитория довольно сильно отличается от инвестиционного.Маркетингу нужна реальная основа – нужно выбирать из истории страны и ее настоящего реальные факты, события и лиц, которые соответствуют вашей концепции. Также в процессе работы понадобятся услуги дизайнеров и архитекторов: очень важно как выглядит столица, основные символические здания. Стоит отметить состояние Нью-Йорка после работ Рудольф Джулиани – он превратил один из опаснейших городов мира в спокойное и прогрессивное место. Профессор Дэвид Гертнер в Школе Бизнеса Любин в Университете Пэйс, Нью-Йорк, продолжает мысль Котлера «продукт может быть отозван с рынка, изменен, выпущен заново и репозиционирован. Места - не могут. Проблемы их имиджа - это структурные проблемы, и могут уйти годы на их исправление». Вам понадобится создать систему внутренних коммуникаций, которая позволит координировать работу разных организаций, причастных к работе над брендом. Но это должна быть именно система коммуникаций, двусторонняя. Не нужно транслировать идеи предлагаемые правительством, это только вызовет недоверие. Ну и не стоит забывать о том, как важны дела – маркетинг должен затронуть внешнюю и внутреннюю политику. Лучше потратить немного больше времени на разработку, чем начинать транслировать непродуманный бренд. Трудности маркетинга страны или города - это также и плюсы.. С негативными будет сложнее бороться, но позитивные моменты - уникальные произведения искусства, всемирно признанные герои и ученые, гуманные политические решения - найдутся у любой страны.Стоит учесть, что первоначально территориальный маркетинг осуществлялся по двум направлениям: использование религиозных составляющих и использование светских составляющих. Так, в ХI веке в Монако устремились паломники, когда там появились мощи святой Девоты, и ничем непримечательное до этого события местечко стало процветать. Многие университеты в средние века создавались на базе монастырей, которые в то время были центрами просвещения. Постепенно акцент сместился, а города стали известны как университетские (например, Оксфорд – место расположения монашеской обители Фрайдсвайд, с 1117 года -университетский город). Светская специализация связана с торговлей. Это в первую очередь многочисленные ярмарки, которые выполняли функции и торговые, и развлекательные, и коммуникационные, и т.п. В качестве примера можно привести ярмарку в голландском Антверпене, которая стала известна с Х века после получения права свободной торговли и купцам из других стран: Англии, Венеции и Генуи (по решению герцога Брабантского). Бренд территории, таким образом, возник в результате определенных экономических действий, и город стал развиваться, превратившись к ХII веку в центр ремесел и в один из крупнейших торговых портов Северной Европы. В ХI-ХIII веках позиционирование территории связывают с конкретным производством: например, фарфоровое производство в немецком Мейсене. В ХYIII-ХIХ веках популярными брендами стали курорты Баден-Баден, Бат, Боржоми и т.д. В отдельную категорию можно выделить стихийно сформированные бренды, возникающие без усилий со стороны самих территорий.2.2 Возникновение маркетингового подхода в России и за рубежом С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы назвали бы территориальным маркетингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на религиозные и светские. Д. Хайдер, Ф. Котлер и И. Рейн (1993 г.) утверждают, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) товарами. При продвижении территорий они выделяют четыре направления развития – имидживая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность. С.Вард считает, что искусственное управление привлекательностью территорий с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий началось еще в конце 19 века в Великобритании и США при развитии ряда небольших индустриальных и туристических городов. Позднее, с развитием средств коммуникации и повышением мобильности капитала и населения, данная практика была взята на вооружение всеми территориями, которым приходилось бороться за инвесторов, туристов и новых жителей [в 1998 году С. Вард публикует книгу «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850-2000 годах».]. Д.Хайдер, М.Хамлин, Ф.Котлер и И.Рейн предлагают обновленную версию «Маркетинг территорий в Азии: привлечение инвестиций, производств и туристов в города, регионы и страны» (2001 г.) и одновременно издают книгу «Маркетинг территорий в Европе», которые пополнены новыми кейсами продвижения территорий и в Европе, и в Азии. С.Анхольт говорит не о маркетинге территорий (place marketing), а о брендинге территорий (place branding) и брендинге государств (nation branding). Немного отличается и его видение основных составляющих маркетинга территорий – он предлагает следующие направления развития национального бренда (nation brand): туризм, экспорт, правительство, люди, культура и наследие, инвестиции и иммиграция. В 2005 году С.Анхольт в книге «Бренд всем судья: как брендинг территорий и продуктов может помочь развитию мира» он детально рассматривает историю брендинга. По его мнению, именно бренды позволяют быстро и эффективно создавать добавленную стоимость. Основываясь на конструктивной силе брендинга, автор переходит к обоснованию необходимости и полезности брендинга стран, так как он позволяет им с ограниченными материальными ресурсами быстро создавать новые ценности, нивелировать проблемы и риски, развивающимся странам развиваться еще быстрее, а развитым экспортировать свою идеологию и ценности по всему миру. Особую роль в формировании имиджа страны и национального бренда играют известные торговые марки и бренды групп товаров. Именно в них видит основную движущую силу С.Анхольт. Он в соавторстве с Д.Хилдертом издает труд «Бренд «Америка»: прародитель всех брендов», где развивает свою идею влияния товарных брендов на имидж страны. Он утверждает, что Америка является дорогим и надежным брендом в виду своей диверсифицированности. Для каждого сегмента в каждой группе товаров у Америки есть свой товарный бренд-лидер. Но одновременно он говорит и о кризисе бренда «Америка», так как все больше людей ненавидят этот бренд. Его выводы подтвердились, а правительство после событий сентября 2001 года наняли известного маркетолога Шарлотту Бирс в качестве бренд-менеджера США. Однако ее деятельность в течение 17 месяцев оказалась неудачной. С.Анхольт и Д.Хилберт в качестве причины называют нежелание менять сам продукт (т.е. политику государства), продвигая бренд «США» за счет различных рекламных приемов. Кроме того, маркетинг территорий должен быть более близким к своему потребителю. В 2007 году С.Анхольт издает новую книгу - «Конкурентноспособная идентичность: новый бренд-менеджмент для стран, городов и регионов», которая посвящена необходимости создания департаментов по конкурентной идентичности при руководствах стран, регионов и городов. Особую роль в книге занимает брендинг городов. Автор раскрывает важность бренда страны происхождения товара («Сделано в…»), раскрывает причины неудачных брендов территорий. Свои утверждения он подтверждает результатами исследований рейтинга брендов стран. С. Анхольт уверен, что только в случае максимальной ориентации на комплексное продвижение бренда территории результат будет положительным. Он презентует свой новый рейтинг брендов городов «The City Brands Index», который основан на изучении других, нежели у стран, параметров привлекательности: месторасположение, восприятие, потенциал, люди, пульс и предпосылки. В 2007 году выходит книга К.Динни «Брендинг государств: понятия, проблемы, практика», которая построена по принципу case-study – детальное изучение лучших практик в области маркетинга территорий: например, создание нового бренда ЮАР, создание Египтом имиджа современного государства с сильным местным бизнесов, а не только туристический центр, позиционирование Непала и др.Э.Аврахам и Э.