Разработка маркетинговой стратегии

В настоящее время особую значимость приобретает маркетинговый подход к решению проблем управления и сбыта. В рамках курсовой работы проведен анализ маркетинговых стратегий,ы был проведен анализ деятельности ООО «Шипуновское» на рынке хлебобулочных изделий, проведен анализ конкуренции и разработана маркетинговая стратегия для предприятия.
Оценка "отлично", защита в "НГУ", 2011 год.
...

Введение 3
Глава 1. Развитие маркетинга в России 4
1.1.Теоретические основы маркетинга 4
1.2. Роль маркетинга в современных условиях 7
1.3. Маркетинг менеджмент на предприятии 10
Глава 2. Формирование маркетинговой стратегии компании 12
2.1. Комплекс маркетинга 12
2.2. Определение стратегий. Виды стратегий. 15
2.3. Подход к формированию маркетинговой стратегии компании 19
Глава 3. разработка маркетинговой стратегии ООО «Шипуновское» 25
3.1. Описание компании и проблемы 25
3.2. Хлебный рынок Сузунского района 27
3.3. Маркетинговая стратегия ООО «Шипуновское» 31
Заключение 32
Список литературы 34

Стратегия- это способ ведения предпринимательской деятельности в долгосрочном периоде. Процесс формирования стратегий всегда связан с проблемой выбора альтернативных решений. Без наличия разработанной стратегии - управленческого игрового плана - невозможно достичь необходимого единства стратегических действий и решений. Не имея стратегии, организация не в состоянии вести эффективную конкурентную борьбу: её действия не будут отвечать изменившимся условиям, и способствовать решению неожиданно возникающих проблем. К тому же, наличие стратегии - важное условие завоевания организацией лидирующих позиций, эффективного её функционирования.
В посткризисный период одна из важнейших задач предприятий разработать правильную маркетинговую стратегию. От маркетинговой стратегии зависит вся последующая д еятельность предприятия. Формированию маркетинговых стратегий отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий. От её выбора зависит успешность компании на рынке. И подходить к этому нужно серьезно, поскольку достаточно легко корректировать тактические действия, по изменению неверно избранной стратегии сопровождается значительными финансовыми и др. потерями.

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные конкуренты и стратегическое направление их деятельности.
3. Управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе.
4. Основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.
Маркетинг затрагивает два уровня стратегических решений: уровень бизнес-единиц (корпоративный для небольших организаций) и функциональный уровень. Маркетинговая стратегия на уровне бизнес-единиц – это определение целевых рынков, позиции компании на этих рынках, ее имидже и марочных стратегиях, маркетинговая стратегия на функциональном уровне – ценообразование, продвижение, стратегии в области сбыта и логистики, в области товара.
Маркетинговые стратегии в основном разделяют на 3 вида:
1) стратегии лидерства (приложение 1);
2) «военные» стратегии;
3) стратегии, основанные на рыночном спросе.
М. Портер предложил 3 стратегии лидерства (эталонные стратегии):
1) лидерство по издержкам;
2) дифференциация;
3) фокусирование.
М. Портер считает, что компания должна придерживаться одной из этих трех «эталонных» стратегий. Позиция низких издержек защищает фирму от всех конкурентов, потому что борьба за выгодные условия сделки может уменьшать ее прибыли лишь до тех пор, пока не будут уничтожены прибыли следующего за ней по эффективности конкурента. Менее эффективные фирмы в условиях обострившейся конкуренции пострадают первыми. Разумеется, стратегия минимальных издержек подходит не каждой компании. Компании, желающие проводить такую стратегию, должны контролировать большие доли рынка по сравнению с конкурентами или обладать иными преимуществами, к примеру самым благоприятным доступом к сырью. Как только компания становится лидером в минимизации издержек, она обретает способность поддерживать высокий уровень доходности, и если она будет умно реинвестировать свои прибыли в модернизацию оборудования и предприятий, то сможет удерживать лидерство в течение какого-то времени. В качестве примеров компаний, которые поступили именно таким образом, Портер упоминает Briggs & Stratton, Lincoln Electric, Texas Instruments, Black & Decker, Du Font.
В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. Так, компания Caterpillar, чтобы выделиться среди конкурентов, подчеркивает долговечность своих тракторов, доступность обслуживания и запасных частей и отличную дилерскую сеть. Компания Jenn-Air делает то же самое, устанавливая уникальные детали на производимых ею агрегатах. Coleman производит высококачественное туристическое оборудование. В отличие от лидерства в минимизации издержек, допускающего наличие единственного подлинного лидера в отрасли, стратегия дифференциации позволяет существовать в пределах одной отрасли нескольким лидерам, каждый из которых сохраняет какую-либо отличительную черту своего продукта.
Последняя типовая стратегия из описанных Портером - стратегия концентрации (фокусирование). Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на опре деленном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона.
«Военные стратегии» подразделяются на 3 типа:
1) Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли.
2) Оборонительная, или холдинговая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.
3) Стратегия отступления, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам. Эта стратегия предполагает:
постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;
быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).
Маркетинговые стратегии, основанные на рыночный спрос подразделяются на следующие типы:
стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на измерение отрицательного отношения потребителя к данному товару.
Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.
Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить.
Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.
Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.
Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса.
Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса.
Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, кода спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.
2.3. Подход к формированию маркетинговой стратегии компании
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. 11
На деятельность любой фирмы оказывает влияние множество факторов внешней среды. Все факторы внешней среды делят на две группы:
Микросреда (отрасль), в которую входят контролируемые фирмой факторы;
Макросреда (отдаленное окружение), в которое входят неконтролируемые фирмой факторы (рис 4)
Рис.4. Внешняя (маркетинговая) среда бизнеса
Маркетинговый анализ является отправной точкой формирования стратегии компании. Объекты анализа могут находится как внутри компании, так и вне ее (внешняя среда). Маркетинговый анализ ориентирован в основном на внешнюю среду бизнеса и формирующие её объекты, процессы и отношения. Руководители компании и разработчики стратегии оценивают внешнюю среду с позиций возможностей и угроз, а также изменений, которые воздействуют на процесс реализации стратегии компании.
Основное предназначение маркетингового анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть перед компанией в будущем, а также определить стратегические альтернативы.12
Анализ конкуренции
Конкурентный анализ является важной частью маркетингового анализа отрасли и рынков, на которых работает компания. Выделение его в самостоятельную часть связанно с обострением процессов конкуренции по мере насыщения товарных рынков и вступления многих отраслей в стадию зрелости. Центральной проблемой в условиях избыточного предложения становится не удовлетворение спроса, а привлечение покупателей, в борьбе за деньги которых компания вступает в конкуренцию с другими компаниями.
Для изучения конкуренции на выделенном отраслевом рынке необходимо определить, какие именно предприятия-конкуренты в наибольшей степени препятствуют реализации целей анализируемого предприятия. В условиях олигополистической конкуренции главным конкурентом может быть одно предприятие (или ограниченная группа). В такой ситуации изучение главного конкурента (конкурентов) может дать необходимую и достаточную информацию для конкурентных действий как в тактическом, так и в стратегическом аспекте. Главные трудности при анализе конкурентов связаны с тем, что конкурентов может быть очень много. В такой ситуации сложно выявить всех конкурентов, также сложно наблюдать за всеми.
Одним из достижений в технологии исследования природы межфирменной борьбы является предложенная М. Портером модель стратегических групп. Идея выделения стратегических групп конкурентов, а по сути - сегментации конкурентов, может сделать процесс анализа конкуренции более управляемым.
Стратегические группы конкурентов – это группы конкурентов со схожими признаками.
Считается, что фирмы одной стратегической группы являются более очевидными конкурентами, чем из разных групп. Фирмы в различных стратегических группах имеют разные конкурентные преимущества и изменение рыночных условий имеет разный эффект для разных групп. Увеличение числа стратегических групп в отрасли часто усиливает конкуренцию.
Знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность фирмы.
Основные цели анализа деятельности конкурентов:
Выявление их сильных и слабых сторон;
Прогноз будущих стратегий конкурентов;
Предсказание реакции конкурентов на действия фирмы и её преимущества.13
С позиции маркетинга конкуренция рассматривается как процесс соперничества, основные участники которого представлены на рис.5. При этом доминирующая модель рынка является важной характеристикой территории конкуренции, которая во многом предопределяет поведение компаний и объясняет их стремление к монополизации рынка, а точнее его определенных сегментов.
Рис.5. Треугольник конкуренции
Анализ отрасли
Цель отраслевого анализа - определить привлекательность отрасли и отдельных товарных рынков внутри неё, понять структуру и динамику отрасли, возможности и угрозы.
Основные составляющие отраслевого анализа с позиций маркетинга:
1. Размер отрасли, её перспективы: растущая отрасль, зрелая, переживающая спад.
2. Структура конкуренции по М. Портеру (5 сил конкуренции): интенсивность конкуренции среди существующих фирм, возможности появления новых конкурентов и защита от них, возможность появления товаров-заменителей, способность покупателей и поставщиков диктовать свои условия.
3. Система распределения и сбыта продукции, доступность каналов сбыта.
Для оценки общих условий конкуренции в базовой отрасли и смежных с ней отраслях можно использовать модель М. Портера, который выделил пять сил, влияющих на состояние конкуренции в отрасли (рис. 6):
Прямое соперничество среди действующих конкурентов;
Угроза выхода на рынок новых конкурентов;
Рыночная мощь потребителей;
Рыночная мощь поставщиков;
Давление со стороны товаров-субститутов (заменителей).
Товары – заменители


Поставщики Покупатели
Барьеры входа
Рис.6. Пять факторов конкуренции по М. Портеру
Совокупность этих сил в конечном итоге определяет возможность получения прибыли в отрасли. Чем сильнее воздействие каждого фактора, тем более ограничены возможности компании в смысле установления высоких цен и получения прибыли.
Модель пяти сил конкуренции М. Портера, позволяет определить покупателей, конкурентов и поставщиков, их влияние на развитие отрасли и конкуренции.
В целом можно сказать, что идеальная для производителя конкурентная среда характеризуется следующими особенностями:
• Поставщики и покупатели имеют слабую позицию;
• Отсутствуют хорошие заменители;
• Барьеры входа высоки;
• Конкуренция между существующими продавцами умеренная.
Определение рыночных сегментов и выбор целевых сегментов
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Целевой маркетинг- разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Сегментирование рынка;
Выбор целевых сегментов рынка;
Позиционирование товара на рынке.
Первое- сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе- выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье- позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка деятельности комплекса маркетинга.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
Недифференцированный маркетинг- обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте;
Дифференцированный маркетинг- выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них;
Концентрированный маркетинг- концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличиться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.14
Глава 3. разработка маркетинговой стратегии ООО «Шипуновское»
3.1. Описание компании и проблемы
ООО «Шипуновское организовано на базе МУП «Шипуновское» 19 декабря 2005 г. Находится предприятие в Сузунском районе Новосибирской области (НСО). За эти годы предприятие достигло больших результатов в сельском хозяйстве, сейчас оно занимает 3-е место среди сельскохозяйственных предприятий района и осенью 2010 года было награждено почетной грамотой губернатора Новосибирской области и автомобилем УАЗ-330365 за получение наивысших показателей на уборке урожая зерновых культур и обеспечение интенсивного высокоэффективного использования пашни.

Рис. 7. Виды деятельности ООО «Шипуновское»
ООО «Шипуновское» (рис.7) занимается производством и переработкой сельскохозяйственной продукции: молоко, мясо, зерно, мука, хлеб и хлебобулочные изделия. В хозяйстве развито кормопроизводство. Таким образом, основными видами деятельности предприятия являются:
растениеводство (производство зерновых культур, производство кормовых культур);
животноводство (скотоводство, пчеловодство, коневодство, овцеводство);
переработка сельскохозяйственной продукции (размол зерна на муку, дробление зерна на корм);
производство хлебобулочных изделий.
Корпоративная стратегия ООО «Шипуновское»: стратегия роста за счет диверсификации в связанные отрасли (родственная диверсификация) и укрепления позиций в существующих отраслях.
Производство хлебобулочных изделий включает полный цикл от производства зерна до реализации готового хлеба (рис.8).
Рис. 8. Цикл производства хлебобулочных изделий
Собственное зерно позволяет стабилизировать сырьевую составляющую в себестоимости х6еба. Предприятием производятся следующие виды продукции (табл.1): хлеб из муки высшего сорта, 1 и 2 сортов, матнакаш, батон, сдоба, и др. В 2009 г. предприятие освоило и запустило в производство новый вид хлеба с названием — «Шипуновский». Он вырабатывается по особой технологии: без добавок и улучшителей, с малым содержанием дрожжей, пониженная кислотность и натуральность, и напоминает домашний хлеб, следствием чего является большая популярность этого вида хлеба.
Ширина ассортимента
Длина ассортимента
Хлебные изделия
Булочные изделия
Бараночные изделия
Хлеб из муки в/c
из муки 1/с
из муки 2/ с
«Дарницкий»
«Губернский»
«Маттнакаш»
« Шипуновский»
«Отрубной»
« Столичный»
« Монастырский»
Булка с посыпкой
« Аппетитная»
Рулетик с маком
Батон «Горячий»
Батон «Отрубной»
Батон « Молочный»
Батон « Юбилейный»
Сдоба
Слойка «Любимая»
Сушка « Чайная»
Сушка « С маком»
Сухари
Бублик « Ванильный»
Итого- 10 позиций
Итого-9 позиций
Итого- 4 позиции
Табл.1.Виды продукции ООО «Шипуновское»
Хлебобулочные изделия реализуются в Сузунском районе, предприятие обеспечивает многие торговые точки Сузуна и других населенных пунктов Сузунского района свежим хлебом и другой выпечкой. Предприятие является лидером на сузунском хлебном рынке, но другие участники начали вести активную политику по продвижению своей продукции, и ООО «Шипуновское» стало терять долю рынка, поэтому предприятию необходимо разработать грамотную маркетинговую стратегию, чтобы отвоевать долю обратно.
3.2. Хлебный рынок Сузунского района
Хлебопекарная промышленность относится к одной из важнейших отраслей пищевой промышленности, уровень развития которой самым непосредственным образом затрагивает жизнь всего населения. Производство хлеба – важная составляющая в общем объеме выпуска продукции пищевой промышленности Новосибирской области.
Хлебный рынок Сузунского района является рынком олигополистической конкуренции: существует 3 основных производителя, которые занимают 97% рынка, и могут ощутимо влиять на действия друг на друга (рис. 9).
Рис. 9. Доли компаний на рынке хлебобулочных изделий Сузунского района НСО
Проведенный анализ отраслевой конкуренции («5 сил конкуренции М. Портера») свидетельствует о том, что на данном отраслевом рынке высока конкуренция среди существующих фирм, здесь характерны ценовые войны, также дифференциация продукции (компании постоянно обновляют свой ассортимент, вводя новые виды продукции).
Коэффициент концентрации: CR3 = 97%/