Организация службы маркетинга в компании

Работа выполнена качественно. ...

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАР-КЕТИНГА……………………………………………………………….………...6
1.1. Сущность, задачи и особенности функционирования службы марке-тинга………………………………………………………………………………7
1.2. Структура службы маркетинга………………………………………..10
1.3. Проблемы организации и эффективного функционирования маркетинговой службы…………………………………………………………………….17
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ООО «Пластик»………………………………………………………….22
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Пластик»….22
2.2 Организация службы маркетинга в ООО «Пластик»………………….27
2.3 Предложения по совершенствованию организации службы маркетинга в ООО «Пластик»……………………………………………………………….32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….37
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….39
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….40

Актуальность темы исследования. Планы компании составляются ис-ходя из ресурсов, прежде всего человеческих. Для того чтобы разработать и реализовать стратегию маркетинга, необходим штат инициативных людей, обладающих специальными знаниями и опытом для реализации подобных программ. А чтобы знания и опыт специалистов стали полезными для компании, необходимо разграничить их функции, четко определить цели и задачи. В то же время, на рынке нередко можно наблюдать отсутствие понимания назначения и функций отдела маркетинга, их отличия, например, от функций отдела сбыта.

При неэффективной маркетинговой системе теряется гибкость, и остаются невостребованными ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятий.Последнее время наблюдается ситуация, когда российский малый и средний бизнес постепенно приходит к пониманию того, что без организации систематической работы с рынком и без, хотя бы, элементарных навыков маркетинга – затраты на продвижение компании и привлечение клиентов часто уходят в «черную дыру».Поэтому все больше предпринимателей выделяют отдел маркетинга на предприятии в отдельную структурную единицу. Или, хотя бы, нанимают отдельного специалиста на маркетинговые функции, а не делегируют их продавцам, офис – менеджерам, администраторам и другим специалистам, имеющим крайне далекое отношение к маркетинговому отделу.Однако, при организации отдела маркетинга владельцы бизнеса, а также, сами маркетологи, не имея достаточного опыта, зачастую сталкиваются с некоторыми трудностями - как все это организовать, как управлять таким отделом, какие функции он должен выполнять, с чего начать и т.д.Для начала необходимо определиться с функциями, которые будет выполнять служба маркетинга того или иного предприятия.У всех компаний рынок разный, разная покупательская аудитория продукта или услуги и разные методы продвижения и привлечения клиентов. Соответственно и функции отдела маркетинга у разных компаний будут разными. Точнее, функции маркетинга едины, в принципе, всегда, но их набор может варьироваться из бизнеса в бизнес - в каких-то функциях отдела маркетинга в компании может просто отсутствовать необходимость. А другие, наоборот, в компании выполняются. К примеру, у отдела маркетинга гольф-клуба- колоссальный объем PR - функционала и работы со спонсорами турниров - разработка спонсорских пакетов, фандрайзинг и т.д.Или другой пример. В дистрибьюторской компании отсутствует функция продвижения с помощью прямой рекламы или public relations, но зато много btl-акций в ритейле, много прогнозирования продаж в HoReCa и много работы с производителями и дистрибьюторской сетью в регионах.Для этого нужно:- обозначить главную цель отдела маркетинга;- разбить работу отдела маркетинга на несколько крупных блоков;- сформулировать задачи отдела маркетинга внутри каждого блока.Целью, скорее всего, будет создание предпосылок для увеличения продаж и повышение прибыльности от продаж. Эта цель всегда должна быть закреплена во времени, пространстве и конечном результате. Эту цель должны знать все подразделения компании, иметь собственные тактические календарные планы по ее достижению и совместно работать на результат.Блоки, по которым действительно будет идти работа отдела маркетинга:- привлечение, удержание и работа с клиентами ( изучение, опросы, повышение лояльности, сервиса);- поддержка продаж ( отдела продаж – материалами, информацией, отчетами);- мониторинг конкурентов;- анализ и исследования рынка;- реклама;- PR ( работа со СМИ, статьи, публикации, интервью);- мероприятия ( как чужие – выставки, конференции, так и свои – семинары для клиентов);- маркетинговые материалы ( полиграфия, информационные, рекламные);- дизайн ( фирменного стиля, маркетинговых материалов, упаковки);- трейд – маркетинг ( оформление мест продаж, мерчендайзинг, btl – акции);- партнерский маркетинг ( продвижение через партнеров);- работа с сетью ( регионы присутствия, филиалы, дистрибьюторы);- продвижение в Интернет ( поддержка и наполнение сайта, интернет - маркетинг, социальные сети);- обучение ( сотрудников отдела, продавцов, клиентов, дистрибьюторов);- аналитика и прогнозирование;- внутренний маркетинг ( работа с другими подразделениями компании, повышение лояльности сотрудников, укрепление корпоративной культуры).Если в компании наблюдается преимущество какого-то одного канала продвижения, то обязанности отдела маркетинга внутри этого канала необходимо разбить на более узкие.Когда цель четко сформулирована, предполагаемая работа отдела маркетинга по достижению этой цели разбита на крупные блоки, третьим шагом будет формулирование задач отдела маркетинга внутри каждого из получившихся блоков.Существуют несколько стереотипов относительно назначения службы маркетинга. Эти стереотипы, в свою очередь, диктуют определенные правила управления отделом маркетинга на предприятии.Первый стереотип — «узкое оконце» (этот и последующие термины предложены профессором Ю.Д. Красовским), связан с пониманием маркетинга как одной из функций управления. Это означает, что маркетингу не придают определяющего, координирующего и направляющего значения в формировании системы управления. И тогда руководитель службы маркетинга оказывается не топ-менеджером, а менеджером среднего звена.Второй стереотип — это «плавающий осьминог». Маркетинговая служба часто воспринимается менеджерами как некий инструмент, с помощью которого пытаются прощупать весь рынок и сделать общие выводы для всех в виде «пожеланий». Если формируется именно такой подход, то очень часто выводы отторгаются, потому что, как правило, они воспринимаются как полезные советы или рекомендации, а не как инструкция к выполнению конкретных задач. В таких случаях и маркетинговая информация подается скорее как вероятностная, а не как достоверная, отклонения прогнозных значений трактуются специалистами, не обладающими специальными знаниями, как нечто, на что нельзя положиться, чему нельзя доверять. Естественно, менеджеры, получая рекомендации, в которых не очень четко очерчены задачи и алгоритмы действий, предпочитают полагаться в основном на себя, на интуицию, на собственный опыт.Рассмотренные стереотипы свидетельствуют о том, что на многих предприятиях пока еще недооценивают роль службы маркетинга в повышении эффективности работы предприятия.Два другие стереотипа основываются на переоценке возможностей маркетинга и службы маркетинга.Первый стереотип называется «всевидящее око». Маркетинг в такой роли воспринимается как нечто великое, целиком охватывающее рынок, от него ожидают чуда. Этот стереотип достаточно коварный, потому что чем выше ожидания, тем сильнее разочарование.Второй стереотип, связанный с завышенными ожиданиями и переоценкой возможностей службы маркетинга, — «назойливая муха». Такое восприятие маркетинга или маркетинговой службы возможно в ситуации, когда менеджеры вынуждены признать, что действительно те выкладки, разработки, расчеты, которые были сделаны маркетологами, достоверны и точны. Но иногда менеджеры не могут применить на практике рекомендации маркетологов, потому что, как обнаруживается, для того, чтобы выполнить задачи, которые были поставлены перед персоналом, необходимо приобрести новый опыт, новые знания, сделать дополнительные усилия, иногда затратить больше времени. И тогда от маркетологов пытаются отмахнуться, чтобы избежать новых для себя действий, продолжая работать как привыкли. Служба маркетинга, в свою очередь, старается изменить эти привычки, чтобы сформировать совершенно новое целостное управление по обратным связям из внешней среды. С одной стороны, все признают, что это необходимо, а с другой стороны, это как бы является тяжелой обязанностью.Появление стереотипов обусловлено тем, что специалисты не до конца понимают суть, назначение и возможности маркетинговой службы, в то же время подготовке маркетологов в учебных заведениях уделяется недостаточно внимания. Часто маркетологи увлекаются односторонними экономическими показателями или, наоборот, мотивационными факторами. Все эти причины и обусловили ситуацию, когда служба маркетинга в период своего становления на предприятии испытывает определенные трудности. Вместе с тем вселяет надежду тот факт, что те компании, которые прошли этап становления службы маркетинга на предприятии, смогли определить критерии, по которым измеряется эффективность работы службы маркетинга, определить количественные, временные и финансовые показатели. Скорость работы этих компаний на рынке на сегодняшний день достаточно высока, что выражается в получении большей прибыли, чем у конкурентов.Фактически, функции отдела маркетинга компании вытекают из задач маркетинга и являются, по сути, более расширенным и подробным представлением последних.ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ООО «Пластик»2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Пластик»ООО «Пластик» расположено по адресу: Россия, г. Москва, Бережковская наб., 20.ООО «Пластик» является юридическим лицом и действует на основании устава, зарегистрированного РЛП г. Москвы, распоряжение № 1012 от 15.10.2011 г. и законодательства Российской Федерации. ООО «Пластик» занимается коммерческо-посреднической деятельностью на условиях оптовой торговли. По уставу, целью деятельности данного предприятия является удовлетворение спроса населения в товарах, продукции, работах, услугах и получение прибыли.ООО «Пластик» имеет в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные сделки, быть истцом и ответчиком в суде.ООО «Пластик» самостоятельно планирует свою деятельность и получение прибыли.Основным видом деятельности компании является оптовая торговля товарами бытовой химии и средств гигиены. ООО «Пластик» реализует продукцию как в городе Москве, так и за его пределами, т.е. работает только на региональном рынке. Способ отправки - самовывоз, автомобильные перевозки.Миссия ООО «Пластик» заключается в удовлетворении потребностей жителей Москвы и Московской области в товарах бытовой химии путем закупки и реализации.Высшим органом управления ООО «Пластик» является его учредитель, который является также генеральным директором.Предприятие имеет линейно-функциональную организационную структуру управления (рис. 6).586740112395 Генеральный директор00 Генеральный директор-8953526289000-89535262890005463540262890002539365262890002539365262890002539365139065004882515241935Зам.генерально-го директора по маркетингу00Зам.генерально-го директора по маркетингу-546735184785Главный бухгалтер00Главный бухгалтер1529715241935Заместитель генерального директора по организации торговли00Заместитель генерального директора по организации торговли546354024765000254889014287500-8953519050000586359074930005196840749300051968407493000438721527305003777615273050031108652730500244411527305001805940273050011772902730500117729027305003676652730500-3276602730500-32766027305005163185582930Менеджер по сбыту00Менеджер по сбыту4491990577850Специалист по товар-ной политике00Специалист по товар-ной политике-956310387350Расчет-ный центр00Расчет-ный центр-213360406400Бухгалтер00Бухгалтер3820160363855Программист00Программист3191510363855Экспедитор00Экспедитор2524760363855Водитель00Водитель1858010363855Юрисконсульт00Юрисконсульт1200785363855Товаровед00Товаровед543560363855Зав. складом00Зав. складом110109028638500-37528528638500-1003935425450Операторы00Операторы520065425450Кладовщик00КладовщикРисунок 6. Структура управления ООО «Пластик» ( составлено автором)Рассмотрим основные функции работников ООО «Пластик» согласно должностным инструкциям.Генеральный директор в соответствии с действующим законодательством руководит хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, несет всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности.Главный бухгалтер подчиняется генеральному директору. Он организует управление движением финансовых ресурсов предприятия, определяет источники коммерческо-посреднической деятельности предприятия, обеспечивает своевременное поступление доходов, оформление в установленные сроки финансово-расчетных и банковских операций, оплату счетов поставщиков, погашение займов, выплату процентов, заработной платы работникам общества, перечисление налогов и сборов в федеральный, региональный и местный бюджеты, в государственные внебюджетные социальные фонды, платежей в банковские учреждения.Заместитель генерального директора по организации торговли подчиняется генеральному директору. Он контролирует и изучает конъюнктуру рынка, расширение рынка сбыта, проводит контроль деятельности всех подчиненных отделов, контролирует ведение оптовых закупок у предприятий-изготовителей, посреднических организаций и других товаровладельцев продукции, контролирует размер наценки.Заместитель генерального директора по маркетингу подчиняется непосредственно генеральному директору. На основе анализа потребительских свойств продаваемой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры он осуществляет разработку маркетинговой политики на фирме. Руководит проведением маркетинговых исследований, осуществляет надзор за правильностью работы с клиентами, участвует в разработке предложений и рекомендаций по изменению деятельности фирмы и стимулирования сбыта, принимает участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятиях по рекламе продукции и фирмы.Бухгалтер подчиняется главному бухгалтеру. Бухгалтер выполняет работу по ведению бухгалтерского учета имущества, обязательств и хозяйственных операций (а именно: учет основных средств, товарно-материальных ценностей, затрат на закупку, хранение, реализацию продукции, результатов хозяйственно-финансовой деятельности, расчеты с поставщиками и клиентами и т.п.). Отражает на счетах бухгалтерского учета операции, связанные с движением основных средств, товарно-материальных ценностей и денежных средств.Экспедитор подчиняется заместителю директора по организации торговли. Экспедитор осуществляет оперативное регулирование доставки продукции в соответствии с документацией, сроками и суточными заданиями. Программист подчиняется заместителю директора по организации торговли. На основе анализа математических моделей и алгоритмов решения экономических и других задач программист разрабатывает программы, которые обеспечивают возможность выполнения алгоритма и соответственно поставленной задачи средствами вычислительной техники, а также проводит их тестирование и отладку.Специалист по товарной политике подчиняется заместителю директора по маркетингу. Он участвует в разработке маркетинговой политики, определении цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей. Кроме того, он исследует факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие значение для успешной деятельности предприятия, изучает рынок аналогичных товаров и тенденции его развития, прогнозирует объем продаж и формирует потребительский спрос на товары, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта. Определяет меры, подготавливает предложения и разрабатывает рекомендации по повышению качества и улучшению обслуживания потребителей, перспективы освоения продаж новой продукции и рынков сбыта, а также необходимые для этого затраты всех видов ресурсов.Менеджер по сбыту подчиняется заместителю директора по маркетингу. Он осуществляет сбытовую деятельность в соответствии с заказами и заключенными договорами, обеспечивает поставку готовой продукции потребителям в установленные сроки и в полном объеме, выполняет работу по заключению договоров на поставку продукции и согласованию условий поставок, осуществляет расчеты с клиентами. Расчетный центр (кассир).Операторы осуществляют выписку товара и непосредственную работу с клиентами.В соответствии с миссией ООО «Пластик» руководством фирмы принято решение придерживаться стратегии роста для достижения поставленных целей, т.е. постоянно расширять ассортимент и увеличивать товарооборот (таблица 2).Таблица 2 – Состав и структура выручки от продажи№Виды деятельности (продукции, товаров, работ, услуг)2012 г.2013 г.2014 г.2014 г. к 2012 г., %тыс. руб.%тыс. руб.%тыс. руб.%1.Косметика и парфюмерия288754032898384124037142,82.Бытовая химия382595348481566576159171,93.Хозяйственные товары50537519464458488,2ИТОГО:7218710086573100111459100154,4 ( составлено автором)Таким образом, компанией ООО «Пластик» в настоящее время делается упор на расширение ассортимента бытовой химии, а также и косметики и парфюмерии, поскольку указанные группы товаров характеризуются постоянно растущим спросом. Одним из важных факторов деятельности ООО являются трудовые ресурсы. Немаловажное значение для увеличения объемов реализации продукции и повышения эффективности работы имеют: достаточная обеспеченность фирмы трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда. В частности, от обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависят объем и своевременность выполнения всех работ, эффективность использования оборудования, машин и, как результат - объем реализации продукции, прибыль и ряд других экономических показателей. Сводная таблица по всем наиболее важным показателям деятельности ООО «Пластик» приведена в приложении 1.2.2 Организация службы маркетинга в ООО «Пластик»С момента образования компании организационная структура управления маркетингом ООО «Пластик» в своем развитии претерпевала целый ряд изменений.Например, она существовала как одно единое целое совместно с финансовой службой, затем функционировала как самостоятельное подразделение и, наконец, в соответствии с решением руководства предприятия в 2013 году была объединена с отделом сбыта. Сейчас на предприятии ООО «Пластик» существует функциональная организационная структура, которая выполняет функцию маркетинга и сбытовую функцию (рис. 7).1062990162560Генеральный директор00Генеральный директор252031544450001062990130175Зам. Генерального директора по маркетингу00Зам. Генерального директора по маркетингу 252031512065003282315295910Менеджер по сбыту00Менеджер по сбыту403479029210009296402921000929640292100011049036830Специалист по товарной политике00Специалист по товарной политикеРисунок 7 Структура управления маркетингом ООО «Пластик» ( составлено автором)Анализ организационной структуры управления представлен в таблице 3.Таблица 3 Анализ существующей организационной структуры маркетингаООО «Пластик»Принцип построения организацииХарактеристика структурыПринцип единоначалияЕдиноначалие соблюдается: специалист по товарной политике и специалист по сбыту находятся в подчинении заместителю генерального директора по маркетингу, который в свою очередь подчиняется генеральному директоруПринцип системного подходаДанная структура не обеспечивает полной совокупности управленческих решений по маркетингу, которые способствуют реализации целей предприятияПринцип управляемостиЧисло подчиненных не превышает 6 человек, следовательно, принцип управляемости соблюдаетсяПринцип адаптацииАдаптивность недостаточно высокая, т.к. не существует системы текущего наблюдения за рыночной ситуациейГоризонтальные связиСлабые, т.к. не установлен статус маркетинговой деятельности на предприятии и не определена схема документооборотаВертикальные связиСильные ( составлено автором)При всем при этом, маркетинговая служба компании не имеет определенного статуса на предприятии, поскольку:1.Отсутствует положение об отделе. 2.Отсутствует четкое распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, которое должно быть закреплено в должностных инструкциях. 3.Нет четкой схемы взаимодействия организации. Специалист по маркетингу и специалист по сбыту слишком перегружены текущей оперативной работой, что идет в ущерб проведению рыночных исследований и разработке соответствующих предложений и рекомендаций.Следовательно, можно сделать вывод, что представленная организация маркетинговой службы не в полной мере обеспечивает высокую эффективность маркетинговой деятельности на предприятии и не способствует выполнению стратегических целевых установок. Именно поэтому необходимо усовершенствовать организационную структуру управления данной службой.Касательно распределения функций внутри отдела (т.е.