Маркетинговые коммуникации в торговле

Основой настоящей работы, являются общенаучные методы исследования: диалектический, системный, классифицированный. Комплексный характер работы основан на действующем законодательстве, подзаконных нормативных актах. ...

Введение
1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций
1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
1.2. Типология маркетинговых коммуникаций
1.3. Методология построения маркетинговых коммуникаций
1.3. Система маркетинговых коммуникаций – основа формирования спроса и стимулирования сбыта
2. Коммуникативный подход в торговле
2.1. Проблема коммуникативной эффективности в местах продаж
2.2. Методы измерения и изучения коммуникативной эффективности в местах продаж
2.3. Методы и приемы повышения коммуникативной эффективности
Заключение
Список использованных источников

Актуальность темы работы. Стремительное развитие товарных и иных рынков в России послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности. За рубежом развитие маркетинговой деятельности активно началось еще в начале двадцатого века. Поэтому в настоящее время зарубежные специалисты обладают огромным опытом в этой сфере деятельности.
Необходимость создания маркетинговых служб на российских предприятиях была осознана не так давно. Но, тем не менее, сейчас маркетинговая деятельность на многих предприятиях является приоритетной
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосыл ок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Требования маркетинга – это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причинами этого явления являются конкуренция, которая теперь стала настолько острой, а рынок – таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и.......................

Оптовая торговля.
Необходимость личных контактов.
Обратная связь крайне важна.
Необходима демонстрация товара.
Преобладает разум, а не эмоции.
Потребитель на этапе принятия решения.
Продолжение таблицы 1.2
Реклама
Продажа
Предприятие
Невысокая доля рынка, высокая доля прибыли.
Свободные производственные мощности.
Не достаточно известно на рынке.
При росте спроса.
Высокая доля рынка, низкая доля прибыли.
Хорошо известно на рынке.
Выпуск товаров широкого потребления.
На этапах зрелости и спада.
Спрос падает.
PR имеет связь с рекламой, а SP – с продажей, поэтому их можно увязывать по данной схеме.
Данный подход не означает, что именно только так необходимо осуществлять выбор. Он подчеркивает, когда и как сделать акцентна том или ином элементе, какую целесообразно иметь «коммуникационную смесь» и увязывает товар, продвижение, потребителя в единую систему маркетинговой деятельности. Так как МК обеспечивают реализацию товара потребителю или создают имидж предприятия (товара), тем самым, обеспечивая фирме постоянного клиента, а не действуют сами по себе.
Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. На практике используется несколько подходов (методов):
-метод возможных расходов;
-метод фиксированного процента;
-метод максимальных расходов;
-метод соответствия конкурентам;
-метод соответствия целям и задачам предприятия.
Следующим действием планирования и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу СМ, определенному в коммуникационной стратегии.
Реклама – самый действенный инструмент в модификации поведения покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.
Основными мероприятиями данного элемента являются:
-определение целей рекламы (сбыт, коммуникации);
-определение задач (информация, напоминание, убеждение);
-выбор аудитории воздействия;
-выбор рекламоносителя;
-разработка, оформление и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию);
-оценка эффективности рекламы.
PR: данный элемент формирует имидж фирмы. С этой целью необходимо планировать и реализовать мероприятия, составляющие основные направления PR.
Пропаганда (паблисити) – распространение информации где, когда, как, о фирме, товарах информации, значимой для целевой аудитории.
Спонсорство (спонсоринг) – мероприятие по оказанию финансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура, здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать имя фирмы, марку товара с социально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.
Создание фирменного стиля основными мероприятиями должно быть:
-создание товарного знака;
-логотипа фирмы;
-фирменного блока (знак + логотип);
-лозунг (девиз);
-фирменной константы (цвет, шрифт, формат, иллюминация и т.д.).
Помимо этих трех основных направлений необходимо планировать:
-пресс-конференции руководителей предприятия;
-презентации;
-интервью с руководителями (образ фирмы и главы);
-юбилеи и т. п.
Продажа – один из основных элементов МК, обеспечивающих не только прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение товара на отдельных этапах его сбыта.Основными направлениями являются:
-подготовка торговых агентов;
-распределение районов продаж;
-организация торговли (дизайн, выкладка, подготовка продавцов (ЛАС) и т. п.).
Только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) МК дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности: S(А, PR, SP, P) > A + PR + SP + P .
Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.
2. Коммуникативный подход в торговле
2.1. Проблема коммуникативной эффективности в местах продаж
Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияние рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).
Оценка коммуникативной эффективности рекламы может быть дана с учетом следующих основных критериев:
1) Распознаваемость сообщения. Распознаваемость является очень важным критерием, влияющим на качество контактов потребителя с рекламным сообщением. Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются прежде всего товарный знак, логотип, название.
2) Запоминаемость сообщения. Это свойство сообщения, позволяющее ему оставаться в памяти долгое время. Это один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно судить о торговой эффективности рекламы (запоминаемость ведет к предпочтению). притягательная сила сообщения. Этот критерий наиболее сложен в смысле оценки, так как тяжело оценить удачность творческого решения. Удачное творческое решение помогает выделить объявление из общего потока, одновременно из множества рекламируемых марок выделяется та, которая рекламируется.
3) Агитационная сила сообщения. Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы может служить следующий комплекс свойств: субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения
По оценочным данным, в настоящее время крупнейшие рекламодатели тратят на коммуникации на местах продаж от 6,5 до 10% рекламных бюджетов. Расходы двадцати самых крупных рекламодателей покрывают приблизительно 50% рынка этих коммуникаций. Среди них - Сoca-Cola, Pepsi Co., Wrigley, Gillette, L'Oreal, BAT, Philip Morris, Samsung и другие. Остальные 50% обеспечивают фирмы со значительно меньшими бюджетами.
Объем рынка оформления мест продаж в 2014 году составил 140 млн. долл. и по сравнению с 2013 годом увеличился более чем на 40%. Причем в этой сумме не учитывалась стоимость рекламных и промо-материалов, распространяемых на местах продажи (флайерсов, листовок), а также услуг по доставке и размещению POS-материалов. Оценивались все виды средств визуальной коммуникации, располагаемые в пяти зонах торговых точек оn-trade и off-trade: наружное оформление (фасады, витрины), входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовое пространство.
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования, необходимо на основе эффектов коммуникации определить цели.
Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого нужно определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.
Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций.
Можно выделить пять эффектов коммуникации:
1. Потребность в товарной категории.
2. Осведомленность о торговой марке.
3. Отношение к торговой марке.
4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.
5. Содействие покупке.
Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в таблице 1.
Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торговой марки.
Американский ученый-коммуникативист Д.Клаппер установил, что эффективность коммуникации обусловлена: во-первых, природой источника сообщения, во-вторых, особенностями формы и содержания самих сообщений, в-третьих, той обстановкой, в которой люди их получают.
Самый легкий путь воздействия связан с использованием уже имеющихся привычек и взглядов людей. Если в основу положены старые, известные принципы, их нетрудно усилить. Автоматически возрастает эффект коммуникации. Напротив, предложение “слишком”  новых норм или ценностей может вызвать эффект отторжения, когда сработают защитные механизмы психики.
Второй путь связан с незначительной, медленной коррекцией существующих взглядов. Эффект зависит от умения терпеливо, шаг за шагом вносить “поправки” в старую систему взглядов. По мнению ряда ученых, такое воздействие целесообразно начинать не с центральных, а с периферийных установок. К последним индивидуумы более безразличны. Особенно облегчает подобное воздействие уже существующая неустойчивость точек зрения и позиций, в этом случае завоевание умов протекает значительно быстрее.
Наконец, третий вариант связан с форсированным изменением мнений, установок и поведения людей. В этой ситуации с помощью особых приемов и технологий удается достаточно быстро расшатать и ослабить силу предрасположенности и привычных взглядов, чтобы выйти на некий заданный новый уровень представлений.
Таблица 2.1. Пять эффектов коммуникации
Эффект коммуникации
Определение
1. Потребность в категории
Признание покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием
2. Осведомленность о торговой марке
Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки
3. Отношение к торговой марке
Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения)
4. Намерение купить продукт определенной торговой марки
Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой
5. Содействие покупке
Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку
Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обращаем внимание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуникации. Однако важно, понять каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации. Цели коммуникации - это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании.
Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посредством рекламной коммуникации.
Позиционирование. В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из "осязаемых" особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.
В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.
Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:
1) Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2) Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3) Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их
4) Комбинации должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
2.2. Методы измерения и изучения коммуникативной эффективности в местах продаж
Эффективность психологического воздействия на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных коммуникативных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю­датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания поку­пателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле­дующей формулой:
где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение оп­ределенного периода; П - общее число людей, которые прошли ми­мо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле
где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Показателем действенности средств, рекламирующих само роз­ничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.