Эволюция печатной рекламы AUDI на протяжении 20 лет

оригинальность 78
38 пример ...

Содержание

Введение 2
Глава 1. Теоретическая база исследования 5
1.1. Понятие о рекламе, рекламном тексте 5
1.2. Печатная реклама как вид рекламной коммуникации 7
Глава 2. Анализ печатной рекламы Audi 1995 – 2015 гг. 19
Заключение 35
Список литературы 36

 

Объект работы – печатная реклама.
Предмет работы – изменение печатной рекламы Audi за определенный период.

Классификация российских журналов — одна из непреходяще актуальных проблем теории. Ориентироваться в общей массе периодики помогает их классификация, зафиксированная в том же стандарте, а также предпринимаемые исследователями классификации газет [6] и журналов [3].В газетах и журналах публикуют рекламные обращения самых разных жанров.Вариантов их классификации, пожалуй, не меньше, чем классификационных схем каналов распространения и носителей рекламы. В работах, где поднимаются вопросы жанровой структуры рекламы, рекламные произведения характеризуются по типу носителей, по сегментам аудитории, которым адресуется реклама, по видам рекламируемых объектов. Кочует из одной книги в другую деление рекламных жанров на платные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. К последним относят различные статьи, репортажи, обзоры, «несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу» [см., например, 5, с. 18]. Данную классификацию следует признать в лучшем случае профессионально некорректной, а тем, кто ее использует, можно рекомендовать обратиться к статье 5 закона «О рекламе», в которой четко обозначено: «Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала».Существуют и иные, вполне оригинальные классификации. Так, в одной из них, «скромно» названной типологией (хотя это совершенно другой уровень систематизации объектов), жанрами рекламы обозначены и литературные жанры, и деловая документация, и практически все виды рекламных обращений, в которых для достижения рекламных целей используются различные художественные и стилистические приемы [2]. Так, появились рекламные жанры «косметический рецепт», «исповедь», «план на день», «справочник», «национальные особенности» и др. То, что автор этой «типологии» дает свое определение жанра — «один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы» вносит еще большую путаницу, диссонируя с представлением о рекламном жанре как типе произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, видовой модификации в конкретном направлении творческой деятельности.Большинство специалистов считает, что в рекламе используются в основном традиционные публицистические жанры, которые сохраняют основные типообразующие признаки и просто наполняются рекламным содержанием.Теория жанров заслуживает особого внимания в рекламной области и потому, что сегодня рекламистами активно ведутся эксперименты с самыми разными жанрами: эпическими (рассказ, путевые заметки), народного творчества (частушки, поговорки, песни), эпистолярными (письмо), деловыми (финансовые отчеты, статистические сводки). Появляются гибриды — соединение разных по своим функциям жанров, модифицируются традиционные. При этом, благодаря совпадающим жанрообразующим признакам, возникают разные уровни конвергенции рекламных жанров и жанров других видов литературы — от некоторого сходства до практически полного совпадения жанровых модификаций. Однако предметом рассмотрения первых всегда являются те или иные товары, услуги, производители, и в рамках своих возможностей каждый жанр выполняет рекламную функцию.Вместе с тем, рекламной практикой созданы и приобрели статус оригинальных свои собственные жанры с достаточно четкими характеристиками, такие, как объявление, «житейская история», консультация специалиста.Мы остановились на характеристике основных рекламных жанров не случайно, а также в контексте терминологических рассуждений. Понятие «жанр» уместно использовать применительно к публикуемым в печатных изданиях сообщениям, а не для обозначения различных видов печатной рекламы. Именно систематическая категория «вида» и зафиксирована в стандарте.Самого понятия «печатная реклама» в ГОСТе, посвященном видам изданий, нет. Для того чтобы разобраться с проблемами обозначения и трактовки этого термина, необходимо привести формулировку еще одной базовой категории — издание. Это «документ, предназначенный для распространения содержащейся в нем информации, прошедший редакционно-издательскую обработку, самостоятельно оформленный, имеющий выходные сведения» (Раздел 1. Общие понятия). Отметим два важных признака: редакционно-издательская обработка и наличие выходных сведений. Напомним, что выходные сведения — это комплекс элементов, характеризующих издание и предназначенных для его оформления, информирования потребителей, библиографической обработки и статистического учета [1]. К выходным сведениям относят: сведения об авторах и других лицах, участвовавших в создании издания; заглавие издания, надзаголовочные данные, подзаголовочные данные; выходные данные (место выпуска издания, имя издателя и год выпуска издания); выпускные данные (номер лицензии на издательскую деятельность; дату сдачи в набор и подписания в печать; вид, номер, формат бумаги; классификационные индексы; международные стандартные номера; штрих-коды; знак охраны авторского права [4].А теперь основанный на реалиях рекламной практики терминологический вывод: печатная реклама не относится к печатным изданиям, поскольку почти 100% «полученных печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленных» (так трактует стандарт термин «печатное издание») рекламных материалов не имеют двух существенных признаков: не проходят редакционно-издательскую обработку и не снабжены выходными сведениями.Без редактирования и паспортизации (именно это обеспечивают основные выходные сведения), а также при сегодняшней простоте полиграфического воспроизведения любого текста любым тиражом «рекламным печатным изданием» можно было бы считать любую бумажку.В реальности это означает, что осуществлять государственный контроль за печатной рекламной продукцией и ее качеством невозможно. Общеизвестный факт: сегодня, несмотря на законодательный запрет направлять потребителям рекламу без специального разрешения, почтовые ящики всех сограждан забиты огромным количеством макулатурных по своему содержанию и оформлению печатных рекламных обращений.Более того, печатная реклама, пожалуй, самая востребованная из всех форм рекламной коммуникации. Нет такого рекламодателя — частного, государственного, коммерческого, который не воспользовался бы ею хоть раз.Конечно, говоря о контроле печатной продукции, следует иметь в виду в первую очередь те виды печатной рекламы, которые рекомендовано снабжать выходными сведениями. Что касается редакторской обработки, то, как свидетельствует практика, она не помешала бы любым печатным материалам, даже визиткам, нуждающимся в упорядочении фактических данных и исправлении орфографических ошибок.Так что же тогда такое печатная реклама? Это реклама, создаваемая тем или иным полиграфическим способом (в том числе с использованием копировального офисного оборудования), выполняющая свои, более разнообразные, чем у рекламы в печатных изданиях, функции и, как правило, минующая стадию редакционно-издательской обработки. Печатным рекламным изданием (ГОСТ определяет его как «издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них») является, таким образом, только снабженный выходными сведениями, прошедший редакционно-издательскую обработку и привлекательно оформленный материал. Однозначно соответствуют этим требованиям только специализированные газеты и журналы и продукция имеющих лицензию на ведение издательской деятельности издательско-полиграфических организаций.Для распространения печатной рекламы используются многие каналы, в том числе и печатные издания. В профессиональной среде печатную рекламу нередко называют не только почтовой, но и полиграфической (или даже полиграфией), что вполне отражает ее специфику.Очевидно, что терминологическая культура необходима всем участникам рекламного творчества, а в анализируемой ситуации «реклама и редакционно-издательская деятельность» — это обязательное условие успешного решения проблем на весьма серьезном участке рекламного рынка.К видам печатной рекламы по характеру информации ГОСТ 7.60-2003 относит:Каталог — издание, содержащее систематизированный перечень имеющихся в наличии товаров и услуг. Различают такие подвиды каталожной продукции, как каталог выставки с перечнем экспонируемых предметов и их описанием и каталог непосредственно предлагаемых потребителю товаров и услуг, распространяемый на местах продажи.Проспект — издание, содержащее систематизированный перечень услуг, предметов (описание одного предмета), предназначенных к выпуску, продаже или экспонированию. От каталога проспект отличается большим объемом, наличием иллюстративного материала (фотографий, рисунков). Предваряет проспекты нередко информация о компании, ее сотрудниках, особенностях ее деятельности, достижениях, основных заказчиках, партнерах и т.д. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне. Особый вид рекламного проспекта — доджер.Афиша — издание, сообщающее о каком-либо культурном мероприятии и предназначенное для расклейки.Рекламным периодическим изданием стандарт называет рекламный бюллетень — выпускаемое оперативно издание, содержащее в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них.Наконец, по материальной конструкции рекомендовано различать следующие виды печатной рекламы:Листовое издание (листовка) — издание в виде одного или нескольких листов печатного материала любого формата без скрепления. Листовка — широко используемая форма рекламных материалов разного назначения: от информационных писем до прейскурантов. Как правило, это все-таки однолистовое издание, запечатанное с двух сторон.Буклет — издание в виде одного листа печатного материала, сфальцованного любым способом в два или более сгибов. Буклеты используются во все более разнообразных вариантах фальцовки: от простой гармошки в два сгиба до бродсайта — рекламного материала большого формата, который складывается и рассылается по почте без конверта. В развернутом виде может преобразовываться в плакат. Размеры буклета с обычной фальцовкой также все чаще становятся нестандартными.Плакат — листовое издание в виде одного или нескольких листов печатного материала установленного формата, отпечатанное с одной или обеих сторон листа, предназначенное для экспонирования. Плакат большого размера называют постером.Широко известным рекламным изданием являются также календари — в виде книги, настенные, перекидные, в виде домика, квартальные, карманные. Они наряду с открытками, ежедневниками, записными книжками и прочим составляют обширную группу так называемых новогодних рекламно-подарочных изданий. ГОСТ такого термина не предусматривает.Составители стандарта настаивают также на недопустимости объединения в одну систему изданий, классифицируемых по признаку характера информации и по признаку материальной конструкции. Так, и проспект, и каталог могут быть воплощены практически в любой материальной конструкции:в буклете;комплектном издании, т.е. в виде листовок и/или буклета, заключенных в папку, футляр, бандероль или обложку;в комбинированном издании — издании, содержащем наряду с печатным текстом звукозапись на кассете, диске и /или изображение на иных материальных носителях в виде слайда, пленки, дискеты.По логике стандарта афиши (характер информации) существуют в форме плакатных изданий (материальная конструкция), а визитки могут быть отнесены к карточным изданиям.Но в ГОСТе 7.60-2003 представлены только основные печатные рекламные издания. Наряду с ними существует огромное количество других видов печатной рекламы, которые ждут своих классификаторов. Так, понятием «деловая документация» объединены фирменные бланки, конверты, визитки, папки. Последние становятся, как и буклеты, объектом приложения оригинальных решений. Появились, например, профайлы — папки, в которые не только помещают рекламные листовые материалы, но которые и сами являются рекламным носителем. На внутреннем клапане дается информация о рекламодателе и предлагаемых им товарах и услугах.Печатной рекламой считают также разнообразные носители, используемые для целей P.O.S.-рекламы: фигурные флаерсы, воблеры, мобайлы, шелфтокеры. Своеобразной формой печатной рекламы являются наклейки, в частности, наклейки большого формата, которые называются стикерами. Преимущество стикеров в том, что они наклеиваются не только на гладкие, но и на любые рифленые поверхности.Популярна и печатная реклама в виде вкладышей и купонов. Вкладыш — печатное приложение (может быть в виде закладки, а также листовки, буклета) к журналу или книге. Изготавливается на высококачественной бумаге. На вкладышах размещают рекламное послание, как правило, учитывающее читательский адрес издания.Купон — средство продвижения, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе. Купон может быть опубликован на страницах печатных изданий или напечатан отдельно, в виде небольшой листовки.Таким образом, печатная реклама размещается в разнообразных видах издательской продукции и является распространенным методом маркетинга сегодня.Audi была основана в 1909 году Августом Хорхем. Отсюда, кстати, появилось и название — немецкая фамилия Horch, в переводе означающая «слушать», звучит по-латыни как Audi. Позже, уйдя из созданной им же компании Audi, Август Хорх основал компанию Horch. В 1932 году компании объединились под именем Auto Union. Знаменитые четыре кольца — это символы четырех компаний, составлявших консорциум Auto Union к 1934 году, — «DKW», «Audi», «Horch» и «Wanderer». В 1964 году, когда акции Audi были куплены концерном Volkswagen, которому они и принадлежат по сей день, автомобили Audi не пользовались большим спросом и не занимали существенной доли рынка. Некогда роскошные, в общественном сознании они стояли не выше «народных автомобилей» Volkswagen. Перед компанией стояла исключительно сложная задача — на инертном, консервативном, очень подверженном воздействию стереотипов рынке возродить знаменитый в прошлом брэнд и поднять его с «народного» до уровня люкс-класса.За это время компании удалось достичь очень многого. Объем продаж растет от года к году, результаты потребительских тестов убедительно доказывают, что сегодня основные конкуренты Audi — Mercedes и BMW, и в структуре продаж компании уверенно растет доля машин представительского класса. Во многом своим успехом концерн Audi обязан продуманной маркетинговой политике.Немцы считают, что к классическим инструментам маркетинга, «пяти Р» — товарной политике, позиционированию, ценовой политике, политике продвижения товара и public relations, — необходимо добавить еще один — customer service — сервис. Давайте посмотрим, как эти инструменты работают на Audi. Для нашего исследования были отобраны глянцевые журналы периодом с 1995 по 2015 гг., содержащие рекламу компании Audi. Во второй главе настоящей работы проводится анализ изменения печатной рекламы автогиганта за последние 20 лет.Глава 2. Анализ печатной рекламы Audi 1995 – 2015 гг.Для анализа нами были отобраны 48 примеров печатной рекламы Audi с 1995 по 2015 гг.Как известно, Audi проводит активную рекламную политику.