История женского образа в рекламе (плакаты 2-ой Мировой войны)

июль 2016, оценка 5.
Оригинальность по антиплагиат.ру - 86% ...

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Глава I Реклама в современном обществе
1.1. Общие вопросы рекламы: понятия, цели, задачи, сущностные черты рекламной деятельности
1.2.Использование архетипов в рекламе
1.3.Гендерная реклама
1.4.Типы женских образов в СМИ
1.5.Женские образы в мужской рекламе
Глава II Сравнительный анализ женских образов на основе социальных плакатов СССР и западных стран
2.1.Что такое социальная реклама
2.2. Женский образ в плакатах времен Второй Мировой войны

Образ женщины в рекламе всегда был ключевым. Даже первый до-шедший до нас плакат - с изображением русалки. И в этом нет ничего удивительного, ведь залогом успешной работы рекламы - ее «искушающе-соблазняющий» характер. А женщина, справляется с этим, как никто другой. Женское тело продает рецепты для похудения, продукты питания, украшения, косметику, одежду, бытовую химию. Оно продает даже те товары, которые у нас считаются мужскими: пиво, бритвенные станки для лица, средства мужской гигиены. Но в тоже время, женский образ в рекламе, используется очень стереотипно и упрощенно. Это приводит к обезличиванию женщин, превращению ее в товар, а также ограничивает ее социальную активность.
Учитывая целый ряд проблем, связанных с репрезентацией женских образов, данная тема курсовой является актуал ьной для изучения.

Иногда определяется как неточное, иррациональное, чрезмерно общее представление. В широком смысле, это традиционный, привычный канон мысли, восприятия и поведения.Такое понятие как «социальный стереотип» ввел Уолтер Липпман – американский журналист, социолог, дипломат. Именно он заметил, что человек не может полностью охватить окружающий его мир во всей его полноте и многогранности. Но чтобы жить и взаимодействовать с миром и людьми, человек строит у себя в голове упрощенную модель мира, которая состоит из стереотипов.Гендерные стереотипы – собирают опыт предыдущих поколений, относительно морально-этических норм поведения для мужчин и женщин.То есть гендер – набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение мужчин и женщин, а также их взаимодействие между собой. Также сюда входят идеи предназначения женщин.Социальные психологи пришли к выводу, что гендерные различия не зависят от гормонов и хромосом. Все дело именно в социальных нормах, которые диктуют нам поведение в зависимости от биологического пола. Эти нормы мы усваиваем через воспитание, СМИ, литературу. Пожалуй, нет человека, который не слышал бы такие фразы: не делай так ты же девушка/ты же парень, женщина должна/мужчина должен и так далее. Поскольку человек социальное существо, он часто боится неодобрения общества, живущего по таким правилам, поэтому вынужден подчинятся.1.4. Типы женских образов в СМИВсе женские образы можно разбить на 4 группы: женщина - домохозяйка, сексуальный объект, беззаботная девушка и бизнес – леди.Самый распространенный образ в рекламе – женщина домохозяйка. Это заботливая мать, верная и любящая жена, хранительница домашнего очага, в общем, женщина, полностью посвятившая себя семье. Как правило, такой образ используется для рекламы товаров, которые используют в быту. Это различная бытовая химия, посуда, мелкая и крупная бытовая техника, средства гигиены для всей семьи (мыло, зубная паста и.т.д). Сама женщина всегда очень добрая, милая и мудрая. Знает все о домашнем хозяйстве. У нее крепкая и дружная семья. Выглядит она всегда симпатично и опрятно. Все свои силы она тратит на то, чтобы сделать жизнь своих домочадцев лучше.1205230684212500Следующий по популярности образ – женщина как сексуальный объект. Этот образ соответствует архетипу любовницы. Воплощение красоты и сексуальности. Такие девушки молоды, свободны и раскрепощены. Всегда безупречно выглядят. Они обладательницы красивого лица, великолепной фигуры, шикарных волос и идеальной кожи. Такой образ рекламирует очень широкий спектр товаров. Чаще всего женскую косметику, парфюмерию и шоколад. Если в рекламе косметики, такой женский образ побуждает у женской аудитории желание выглядеть также, то когда речь идет о шоколаде, он олицетворяет желание съесть этот продукт.Образ беззаботной девушки. Героиня такой рекламы – молодая, красивая, беззаботная, довольно эгоцентричная девушка. Она не обременена семьей, работой, учебой. Вся её жизнь – отдых и веселье. Такой образ чаще всего используют в рекламе одежды, косметики, газировок.Женщина бизнес – леди. Этот образ стал популярен относительно недавно. В такой рекламе перед нами предстает уверенная в себе, независимая женщина. Чаще всего в деловой одежде. Возраст не имеет особой важности, это может быть как молодая девушка, так и женщина постарше. Это не может не радовать, ведь в такой рекламе, акцент ставится не на внешность, а на личность.Такая реклама показывает, что в современном обществе, женщина все чаще уходит от привычной роли жены, матери, домохозяйки и в первую очередь - старается самореализоваться.1.5.Женские образы в мужской рекламеВ наши дни, в 90% рекламы используют женское, обнаженное тело. И чаще всего этим грешат товары, которые к женщине не имеют никакого отношения – к примеру, мужской парфюм. Поскольку реклама сильно влияет на человека, у мужчин возникает четкая ассоциация, что вместе с покупкой товара, он покупает и саму женщину. К сожалению, закон «О рекламе», слишком размыт и не дает четких правил касательно этичности. Поэтому доказать, что в рекламе нарушаются морально-нравственные аспекты, очень сложно. Естественно, что женщин, такой порядок вещей не устраивает. Множество феминистических сообществ пытаются обратить внимание других на этот вопрос. Но решение этой проблемы так и не найдено. Пока в головах у людей есть гендерные стереотипы – реклама будет их использовать, пока реклама будет их использовать – люди будут их придерживаться.Глава 22.1. Что такое социальная рекламаКак было сказано выше - коммерческая реклама, всегда очень сильно влияла на подсознание людей. Но в такие сложные для государства времена, как война, вспышка опасных заболеваний, общественные волнения, нужно очень быстро достучаться до людей. Для этого и была создана социальная реклама. Социальная реклама (Social Advertising) - это реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага.Стоит отметить, что такой термин, как социальная реклама, используется только в России. Во всем мире, такая реклама, называется общественной или некоммерческой.Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.Официально история социальной рекламы началась в 1906 году в США. Тогда, общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала рекламу по защите Ниагарского водопада. Но особое распространение данный вид рекламы, получил с началом Первой мировой войны. Именно тогда, художник Джеймс Монтгомери Флэгг, нарисовал плакат, который популярен даже сейчас (рис.1). На нем «дядя Сэм» (очеловеченный образ Соединённых Штатов Америки) призывал новобранцев идти в армию.По композиции и стилистике очень напоминают плакат Флэгга знаменитые в 1920-е и 1940-е годы в СССР соответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» (рис. 2) и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовёт!» (рис. 3). Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1. Перевод: Рисунок 2. Ты записался Рисунок 3. Родина-мать зовет!«Ты нужен мне в армии добровольцем?США»Сразу с появлением социальной рекламы, в ней появились женщины. Шло время, менялась мода, общество, стереотипы и женские образы менялись вместе с ними. Даже если разные государства переживали одинаковые события, к примеру, войны, образы женщин там кардинально отличались. Отличным материалом для примера будут плакаты Америки и СССР (а впоследствии России). 2.2. Женский образ в плакатах времен Второй Мировой войныС началом Второй Мировой войны, как Америке, так и СССР, нужно было мобилизовать все свои силы, чтобы дать отпор врагу. Женщин рассматривали, в первую очередь, как работниц тыла. Поэтому львиная доля социальной рекламы того времени, была создана, чтобы стимулировать женщин работать как можно более продуктивно. Но, несмотря на общую тематику, плакаты и образы женщин в них, отличались друг от друга. Для начала рассмотрим американский плакат (рис. 4).Образ женщины на данном плакате лучезарен. Несмотря на труд, на ее лице нет следов усталости или недовольства. Всем своим видом она показывает ту гордость и радость, которую испытывает, помогая государству. Несмотря на то, что женщина рассматривается в первую очередь как солдат тыла, выглядит она женственно. У нее правильные черты лица, женский типаж фигуры, теплая улыбка. На ней удобная, опрятная одежда. Плакат несет прямой посыл – помогать родине не трудно, с этим справится любая женщина.Рисунок 4Сам плакат очень яркий и жизнерадостный. Выполнен он в приятных для глаза цветах. Мы видим чистое, голубое небо, яркую зеленую листву и сочные плоды. В сочетании с образом женщины, плакат несет теплую и даже немного домашнюю атмосферу.С началом Великой Отечественной войны, плакаты, с призывом помогать родине, начали выпускаться и в СССР. Однако образ женщины и концепция плаката, были совершенно другими (рис.5)2314575635000Рисунок 5Женщина на этом плакате выглядит очень решительно и мужественно. У нее строгие черты лица, суровый и решительный взгляд, да и фигуру нельзя назвать женственной. Грубая, мешковатая одежда, также не указывает на половую принадлежность. Мы убеждаемся в том, что перед нами женщина, только благодаря длинным, покрытым косынкой, волосам и надписи плакате.Сам плакат исполнен в довольно темных цветах, ярко-красным выделено основное – лозунг и звезда, которая являлась символом советской армии и в целом советского союза. Здесь, в отличие от американского плаката, видно, что трудиться нужно будет много и это не будет легко, но это необходимый для победы труд.Патриотические настроения военного времени воплотились в образе женщины-Родины. Когда Советский Союз вступил в войну, довольно быстро был разработан собственный рекрутинговый плакат, ставший легендарным. О нем уже шла речь выше. Это - «Родина-мать зовёт!» Ираклия Тоидзе (1941 г.) (рис. 3). Вместо использования фигуры мужчины, в СССР использовали символический образ немолодой женщины. Ее автор наделил лучшими для того времени чертами - силой, решительностью, мужеством. Автор смог достичь сильного эмоционального воздействия на зрителя и показать основную идею плаката. А позволило это сделать изображение лишённых персонификации, обобщённых черт женщины, которая явилась метафорой Родины, напрямую обращавшейся к зрителю.Зимой 1941 г. был напечатан плакат Нины Ватолиной «Фашизм - злейший враг женщин!» (рис. 6). Он полон трагизма. Нина Ватолина, также как и Ираклий Тоидзе, расположила на листе целостный монолитный силуэт, использовала сочетание всего трех цветов - белого, красного и чёрного. Монументальность плаката была достигнута с помощью низко взятого горизонта. Но главная сила воздействия этого изображения заключается в психологическом содержании самого образа - это выражение взволнованного лица женщины, её жест, призывающий на борьбу с фашизмом. Федор Антонов в работе «Сын мой! Ты видишь долю мою...» (1942 г.) (рис. 7) изобразил пожилую женщину с узелком в руках, покидающую сгоревшую деревню. Она будто бы остановилась на мгновение и просит о помощи сына. Эта женщина олицетворяет и всех матерей бойцов, ушедших на фронт, и разорённую Родину-мать, призывающую помочь ей и встать на защиту. В плакате «Воин, ответь Родине победой!» Дементия Шмаринова (1942 г.) (рис. 8) также используется аллегорическое изображение Родины, но уже в образе более молодой женщины, в руках у которой автомат и сноп пшеницы. Это - новый образ, не только женщины, которая неустанно работает в тылу, но и готовой каждую минуту встать в один ряд с защитниками с оружием в своих руках. Рисунок 6. Ватолина Н. «Фашизм - Рисунок 7. Антонов Ф. «Сын мой! Ты злейший враг женщин!» (СССР, 1941 г.) видишь долю мою...» (СССР, 1942 г.)Рисунок 8. Шмаринов Д. «Воин, ответь Родине победой!» (СССР, 1942 г.)Образ Родины в работах советских авторов рассмотренных плакатов был собирательным: женщина-Родина напоминала советским мужчинам о женах, матерях, сестрах, бабушках, которых они потеряли или могли бы потерять в результате жестокого вторжения немецкой армии на территорию своей Родины.А вот образ женщины-Родины в плакатах США был менее драматичен, поскольку для этой страны война была далека, а потому не так страшна. На плакатах можно видеть довольно кокетливый женский образ Родины. Она олицетворяет собой не патриотический призыв, а, скорее, обращение коммерческого характера. В частности это касается приобретения военных облигаций, они являлись чрезвычайно популярной темой американской пропаганды.Образ женщины-Матери являлся символом самых светлых ассоциаций во время военных действий. Но в американских плакатах образ матери практически не представлен. Гораздо в большей степени здесь представлен типаж «женщины-подруги» (рис. 9, 10, 11).