Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация или ценовая дифференциация — установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками. ...

Ценовая дискриминация проявляется в тех случаях, когда производитель (или продавец), стремясь максимизировать свою прибыль, прибегает к назначению различных цен для разных категорий покупателей.

Цель настоящей работы: изучить политику ценовой дискриминации, выявить благоприятные и негативные моменты влияния ценовой дискриминации на экономическое благосостояние.
Задачи исследования:
- детальное изучение политики ценовой дискриминации;
- анализ применения инструментов ее осуществления;
- рассмотрение видов ценовой дискриминации;
- приведение примеров данного явления в экономике;
- ознакомление с методами практического применения.

Пигу, пожалуй, наиболее обобщенно сформулировал и представил имеющиеся знания по теме ценовой дискриминации. Основной работой Пигу является «Экономическая теория благосостояния», где был дан более глубокий анализ ценовой дискриминации по сравнении с предшественниками и некоторыми современниками. Пигу обозначил общие условия и три вида (степени) ценовой дискриминации.Согласно теории Пигу, общие условия, способствующие осуществлению ценовой дискриминации, складываются в том случае, когда цена спроса на любую единицу товара не зависит от продажной цены любой другой единицы товара. Стоит отметить, что данная ситуация возможна только тогда, когда никакая единица товара не может заменить какую-либо другую единицу этого же товара. Существуют следующие предположения: во-первых, никакую из единиц товара, проданную на одном рынке, нельзя передать на другой рынок; во-вторых, никакую из единиц спроса, обозначенного на одном рынке, невозможно перевести на другой рынок. При этих допущениях на рынке образуются условия, при которых дискриминация позволит фирме-монополист извлечь наибольшие выгоды. Объективно говоря, идет речь об условиях некой идеальной (совершенной) дискриминации (Термин «совершенная дискриминация», по-видимому, впервые употребила английский экономист, общественный деятель Джоан Вайолет Робинсон (1903-1983).1.4. Виды ценовой дискриминацииСуществует три вида (степени) ценовой дискриминации: ценовые дискриминации первой, второй и третьей степеней. Более подробно о каждом из этих видов и пойдет речь далее.О ценовой дискриминации первой степени (или по-другому - совершенной ценовой дискриминации) идет речь в том случае, когда каждый товар продается по цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Зачастую такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя. Данный тип может примерно осуществляться при условии индивидуального производства, т. е. производства, для которого характерно изготовление каждого вида продукции по конкретным потребительским заказам (услуги врача, юриста, портного и т.д.). Цены в этом случае определяются договором.В практической деятельности этот вид ценовой дискриминации почти невозможен, ибо для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции.Следующей разновидностью дискриминационной политики монополистов считается ценовая дискриминация второй степени (дискриминация по объему продаж в соответствии с индивидуальным спросом покупателя), предполагающая установление различных цен в зависимости от объема покупки, поэтому связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (нелинейное ценообразование). Фирма-монополист реализует по разным ценам не каждую отдельную единицу продукции, а целые ее партии соответственно одной и той же кривой спроса. На практике ценовая дискриминация второго типа часто реализуется посредством различных скидок.Чем более различается цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной. В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Примерами данного вида ценовой дискриминации могут быть:ценовая дискриминация во времени (разница в цене на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в кафе и ресторанах в дневное и вечернее время);скидки на объем поставок (чем больше объем заказа (поставки), тем больше скидка к цене – количественные скидки);кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год относительно ниже цены ежемесячного проездного – качественные скидки; качественная дискриминация обычно находит свое отражение в установлении тарифов на разнообразные виды транспорта: водные, железнодорожные и воздушные);Этот вид дискриминации также получил название самоотбора. Продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, давая покупателю возможность самостоятельно решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает.Наконец, ценовая дискриминация третьей степени базируется на сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены, что в результате должно максимизировать общую прибыль.Сегментированный рынок – это рынок, на котором по определенным признакам можно выделить группы покупателей, характеризующиеся различной чувствительностью к изменению цены.В качестве примеров подобной ценовой дискриминации стоит привести следующие:плата за подписку на специализированные издания (газеты, журналы); рассмотрим ценовую дискриминации при установлении цен на академические журналы: известно, что в современной международной практике многие ученые зачастую обмениваются идеями и недавними достижениями через этот вид литературы. Издатели таких журналов имеют возможность назначать различную стоимость подписки для отдельных ученых и библиотек. Библиотечная подписка часто оказывается в несколько раз дороже, причем ее стоимость может зависеть также от интенсивности пользования библиотекой.авиабилеты эконом и первого классов;скидки на билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров; иначе говоря, скидки определенным группам потребителей, как правило, студентам, пенсионерам и другим категориям с высокоэластичным спросом;гостиничные тарифы и плата за посещение музеев для иностранцев и резидентов (в России);географическая ценовая дискриминация: если наблюдается такая ситуация, что покупатели находятся на различных расстояниях от завода, на котором производится продукт, то вполне может оказаться, что транспортные расходы по доставке его потребителям составлят значительную часть всей стоимости заказа, что может привести к воплощению производителем ценовой дискриминации в пользу более удаленных потребителей.После разделения фирмой потенциальных покупателей на сегменты, возникает вопрос установления своих цен для каждого сегмента. Рассмотрим, как это происходит.Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках.Главное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка может быть записано как MC=MR1,где MR1 — предельный доход от реализации на первом сегменте.Подобным образом, основное условие максимизации прибыли на втором сегменте принимает вид: MC=MR2,где MR2 — предельный доход от реализации на втором сегменте рынка, то есть MC=MR1=MR2.Известно, что предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR=P(1+1/Ed),значит равенство MR1=MR2 можно представить в следующем виде: P1(1+1/Ed1) = P2(1+1/Ed2), либо жеP1/P2 = (1+1/Ed2)/(1+1/Ed1).Из данного равенства видно, что в основе ценовой дискриминации третьей степени лежит различие в эластичности спроса для разных сегментов рынка. Чем выше эластичность спроса, тем относительно ниже цены. На практике это означает применение ценовых скидок для группы потребителей с эластичным спросом и установление более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом. Иначе говоря, если |Ed1| > |Ed2|, то Р1Например, если эластичность спроса для 1-го сегмента равна -2, а для 2-го сегмента -4, то цена для 1-го сегмента должна быть в 1,5 раза выше, чем для 2-го.Р1/P2=(1-1/4)/(1-1/2)=(3/4)/(1/2)=1,5Очевидно, что если бы эластичность спроса во всех сегментах была одинаковой, то ценовая дискриминация была бы невозможна.2. Практические исследования ценовой дискриминации2.1. Примеры ценовой дискриминации и решение задач по темеВ современной экономике фирмы придерживаются разнообразных бизнес-стратегий, которые имеют своей целью назначение разных цен различным покупателям. Предлагаю проанализировать некоторые практические примеры применения ценовой дискриминации.Цены на авиабилеты. Цены на авиабилеты — идеальный образец многообразия. Огромное количество авиакомпаний устанавливают низкие цены на билет туда и обратно между двумя городами при том условии, что пассажир остается в пункте назначения в ночь с субботы на воскресенье. На первый взгляд, подобная практика может показаться странной, не так ли? Какое дело авиакомпании до того, останется ли пассажир в пункте назначения в ночь на воскресенье или нет? На самом деле, причина сосредоточена в том, что такая практика позволяет разделить тех, кто летает по вопросам бизнеса, и пассажиров, отправляющихся в полет по личным делам (например, туристы, путешественники). Бизнесмены, как правило, готовы заплатить за билет большую сумму денег и, что весьма вероятно, вряд ли остаются в другом городе в ночь на воскресенье. В свою очередь, те, кто летают по личным делам, платят за билет меньше, а вероятность того, что они пожелают задержаться в пункте прибытия с субботы на воскресенье, значительно выше. На основании этого можно сделать вывод, что авиакомпании имеют возможности успешно осуществлять ценовую дискриминацию, устанавливая более низкие цены для пассажиров, остающихся в другом городе в ночь на воскресенье.Купоны на право получения скидки. Большое количество компаний размещают в газетах и журналах разнообразные купоны на право получения скидки. Покупателю стоит просто вырезать купон и предъявить его на кассе в соответствующем магазине, дабы получить скидку, допустим в 50 рублей, при очередной покупке. Возникает вопрос: для чего компании печатают купоны? Почему бы просто не снизить цену на 50 рублей? Оказывается, посредством купонов компании осуществляют ценовую дискриминацию. Известно, что не все покупатели готовы тратить время на вырезание купонов. Обеспеченный и постоянно занятый бизнесмен вряд ли будет тратить время на вырезание купонов, ему проще заплатить за необходимый продукт более высокую цену. С другой стороны, весьма возможно, что безработный непременно займется просмотром печатных изданий и сбором купонов, чтобы сэкономить при покупке товара. Устанавливая низкие цены только для предъявителей купонов, фирмы с успехом осуществляют ценовую дискриминацию.Оптовые скидки. Нередко монополист осуществляет ценовую дискриминацию при помощи назначения для одного и того же покупателя разных цен на один и тот же товар в зависимости от объема покупки. Владелец пекарни, к примеру, запрашивает за один пирожок 30 рублей, но только 150 рублей за десять пирожков. Здесь мы сталкиваемся с формой ценовой дискриминации, так как рядовой покупатель платит за первую приобретенную единицу товара больше, чем за десятую. Оптовые скидки проявили себя как весьма благоприятный способ ценовой дискриминации.В качестве следующего примера возьмем типичную для некоторых регионов нашей страны ситуацию: располагающееся в труднодоступной местности аграрное товарищество намерено заказать минеральные удобрения для своих сельскохозяйственных работ. Однако приобрести эти минеральные удобрения оно имеет возможность исключительно от одного поставщика. Затраты поставщика на приобретение и доставку 1 ц удобрений постоянны и равны 200 руб. Поставщику известно, что каждый последующий центнер удобрений, внесенный в почву, увеличивает урожайность по закону снижающейся предельной производительности переменного фактора, соответственно аграрии готовы заплатить за 1-й центнер 280 руб., за 2-й - 270 руб., за 3-й - 255 руб., за 4-й - 235 руб., и за 5-й - 200 руб. В такой ситуации поставщик удобрений может осуществить ценовую дискриминацию первой степени, т.е. продать аграриям каждый центнер удобрений по цене спроса.Во время проведения ценовой дискриминации первой степени кривая спроса становится для продавца кривой предельного дохода. В данном случае наблюдается, что объем выпуска монополии, как и фирм на рынке совершенной конкуренции, определяет точка пересечения кривой предельных затрат с кривой отраслевого спроса (рис. 2.1).Рис. 2.1. Ценовая дискриминация первой степени. График предельной выручки совпадает с графиком спроса D=MR. Объем выпуска устанавливается на уровне MC=P, размер прибыли монополиста равен площади заштрихованного треугольника.Однако в отличие от рынка совершенной конкуренции покупатели не получают потребительских излишков. На рис. 2.1 прибыль монополии обозначается заштрихованным треугольником.Реализовать ценовую дискриминацию первой степени на практике удается крайне редко. Часто по разным ценам монополист может продавать не каждую единицу продукции, а определенные ее доли, т.е. проводить ценовую дискриминацию второй степени. Так, в начале 2012 г. некоторые Интернет-кафе города M предлагали своим клиентам следующие цены за использование «глобальной паутины»: 1 ч - 30 руб., 3 ч - 125 руб., 15 ч - 520 руб. Руководство других аналогичных кафе наряду с почасовой оплатой устанавливает фиксированную абонементную плату. Как итог, средняя цена за малое количество часов пребывания в Интернет оказывается выше средней цены за большое число часов. Точно также поступают поставщики промышленной электроэнергии: помимо оплаты каждого киловатт-часа потребленного электричества взимается фиксированная плата за подключенные мощности.Правило проведения ценовой дискриминации второй степени вывел немецкий экономист Генрих фон Штакельберг, который ввел следующее определение: «предельная выручка от продажи любой, кроме последней, партии должна равняться цене следующей партии, а предельная выручка от продажи последней партии - предельным затратам», т.е. MR1 = P2, MR2 = P3, ... MRn = MC.Как воспользоваться этим правилом показывает следующий пример:Пример 2.1Отраслевой спрос, представленный функцией P = 24 - 1,5Q, удовлетворяется монополией, общие затраты которой заданы функцией ТС = 50 + 0,3Q. Рассмотрим две ситуации: каков максимально возможный объем прибыли монополии при: 1) Продаже всей продукции по единой цене;2) Разделении всего объема выпуска на партии, первая из которых включает 3 ед. продукции.Условие максимизации прибыли при отсутствии ценовой дискриминации следующее: 24 - 3Q = 0,6Q  Q* = 20/3;  P* = 14. Тогда  = 14·20/3 - 50 - 0,3·(20/3)2 = 30.Результат проведения ценовой дискриминации проиллюстрирован на рис. 2.2.Рис. 2.2. Ценовая дискриминация второй степени. Продавец предусматривает такую систему скидок, которая позволяет получать ему максимальную прибыль. График предельных издержек совпадает с графиком средних издержек MC=AC.Первые 3 ед. продукции можно продать по цене Р1 = 24 - 1,5·3 = 19,5. Поскольку MR1 = 24 - 3Q, то при Q = 3 величина MR1 = 15. Следовательно, вторую партию товара нужно продать по цене Р2 = 15. По такой цене купят еще 3 ед. товара.Для определения MR2 нужно учесть, что после продажи первой партии линия спроса укоротилась: Р2 = 24 - 1,5(Q - 3); поэтому MR2 = 28,5 - 3Q, при Q = 6 величина MR2 = 10,5; третью партию товара следует продавать по цене Р3 = 10,5.Уравнение MR3 выводится с учетом того, что Р3 = 24 - 1,5(Q - 6), т.е. MR3 = 33 - 3Q; при Q = 9 величина MR3 = 6. Однако четвертую партию нужно продавать не по цене Р4 = 6, так как точка Курно для четвертой партии (пересечение MR4 и MC) расположена выше. Координата точки Курно по оси абсцисс находится из равенства 37,5 - 3Q = 0,6Q  Q = 10,4. Такому выпуску соответствует цена 24 - 1,5·10,4 = 8,4. Следовательно, четвертая партия должна состоять из 1,4 ед. товара и продаваться по цене Р4 = 8,4. Суммарная прибыль при проведении ценовой дискриминации:  (19,5 + 15 + 10,5)·3 + 8,4·1,4 - 50 - 0,3·10,42 = 64,3.В реальной экономике чаще всего встречается ценовая дискриминация третьей степени. Условия для ее проведения возникают тогда, когда потребители определенного блага разделены на категории, различающиеся эластичностью спроса по цене. В этом случае отраслевой спрос представлен не одной, а несколькими кривыми спроса. Итоговая прибыль от продажи продукции на n сегментах рынка по разным ценам: P1q1 + P2q2 + ... + Pnqn - TC(Q),где Pi, qi - соответственно цена и объем продаж на i-м сегменте рынка: Условием ее максимизации является следующая система уравнений:MR1 = MR2 = ... = MRn = MC.Значит, можно с уверенностью заявлять, что на каждом из сегментов рынка нужно установить такую цену, чтобы предельная выручка на всех сегментах была одинаковой и равнялась предельным затратам общего выпуска.Как на основе этого правила определяются цены, показывает приведенный ниже пример:Пример 2.2Известная компания, владеющая сетью фитнес-залов, подписала договор о проведении маркетингового исследования с некоторым маркетинговым агентством S. Выполненные маркетинговые исследования показали, что спрос преподавателей на услуги одного из тренажерных залов города N выражается функцией QDnp = 160 - Pnp, а спрос студентов – функцией QDcт = 160 - 2Pcт, где Q - количество абонементов, P - их цена. Затраты на содержание тренажерного зала зависят от числа посещений (проданных абонентов): TC = 5 + 4Q + 0,2Q2, соответственно предельные затраты: MC = 4 + 0,4Q.Количество абонентов, которые необходимо продать преподавателям и студентам для максимизации прибыли тренажерного зала, определяется из решения системы уравнений:160-2Qnp=4+0,4(Qnp+Qcт);80 - Qcт = 4 + 0,4(Qnp + Qcт) .Округлив до целых чисел, получаем Qnp = 58; Qcт = 37. Эти количества можно продать по ценам Pnp = 102; Pcт = 61,5 и получить прибыль: = 102·58 + 61,5·37 - 5 - 4(58 + 37) - 0,2(58 + 37)2 = 6001,5.Графическое решение задачи отображено на рис. 2.3.Рис. 2.3. Ценовая дискриминация третьей степени. Прибыль будет максимальна при MR=MC=MRпр=MRст.