Анализ рынка алкогольной продукции

Курсовая работа по дисциплине "Маркетинг". В работе использованы реальные статистические данные посетителей сети магазинов "Империи Вин. В работе имеется приложение с графиками, таблицами и выводами к ним. Так имеется анкета с помощью которой собирались данные. ...

1. Теоретические и правовые аспекты анализа рынка
1.1. Основные подходы и методы исследования рынка 4
1.2. Особенности государственного регулирования алкогольной продукции 10
2.1 Современное состояние рынка алкогольной продукции 18
2.2 Анализ особенностей поведения потребителей на рынке алкогольной продукции в период кризиса 24
Заключение 27
Список литературы 30
Приложения………………………………………………………………………………………...……33

Рынок алкогольной продукции в России является одним из самых прибыльных и развивающихся. С каждым годом ассортимент предлагаемых спиртных напитков растет. На рынке появляются новые игроки, а основные периодически пополняют
ассортиментные линейки оригинальными новинками. Да, и выбор импортных напитков на российском рынке расширился. С увеличением рынка растет и конкуренция. И, если с одной стороны неумолимая борьба за потребителя значительно усложняет жизнь производителям алкогольной продукции, то с другой - это дает им дополнительный толчок к новым решениям и постоянному развитию.
При наступлении кризиса масштабы производства и маркетинг, актуальный, в виду множества запретов со стороны государства, требуют продуманной политики развития рынка алкогольной продукции.

Одной из основных характеристик алкогольного сектора экономики в целом в мире является его сильная олигополизация наряду с активной государственной политикой контроля качества товаров и их дистрибьюции. Действительно, десять крупных компаний контролируют более 50% всего мирового рынка алкоголя. Этот факт сильно сказывается на характеристике конкуренции в этом секторе экономики [7, с.22]. Анализ истории государственного регулирования алкогольного рынка дает возможность сделать выводы применительно к современному положению дел в России. Порой складывается впечатление, что современной России уже не по силам провести планомерную, долгосрочную и последовательную реформу данной отрасли. Причиной тому стало огромное количество организаций, занимающихся производством и оборотом алкогольной продукции, а также разнообразное и широкое применение спирта в областях пищевой и непищевой промышленности [4, с.25]. Ранее, в докризисный период, рынок алкогольной продукции в России имел тенденцию к бурному росту и развитию, но в последние пять лет ситуация кардинально поменялась. Это связно с некоторыми направлениями экономической политики алкогольной отрасли России. На рынок алкогольной продукции влияют многие факторы, так как сама эта система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами. Одним из факторов, оказывающих существенное влияние на алкогольный рынок, являются акцизы [5, с.12]. Алкогольный рынок условно делят на 3 сегмента: класс premium; ` - factorybrands (заводские бренды); baseproducts (самые дешевые продуты - недорогая водка и большая часть сортов пива). В зависимости от содержания этанола алкогольные напитки делятся на: крепкие (3-65 % об.) - коньяк, водка, ром, виски; средние (9-30 % об.) - вина, ликеры; слабые (1,5-8 % об.) - винные напитки, пиво, коктейли. По наличию и продолжительности выдержки напитки делятся на три группы: без выдержки - водка; с непродолжительной выдержкой (до одного месяца) - ликероводочная продукция (ликеры, настойки, наливки, аперитивы); с длительной выдержкой (от трех месяцев до десяти лет и более) - вино, виски, коньяк, ром, джин [8, с.240]. Рынок алкогольной продукции на сегодняшний день является одним из самых прибыльных и быстро развивающихся. С каждым годом номенклатура предлагаемых спиртосодержащих напитков растет. На рынке появляются новые игроки, а основные игроки периодически пополняют ассортиментные линейки оригинальными новинками. Да и выбор импортных напитков на российском рынке расширился. С увеличением рынка растет и конкуренция [3, с.23]. Процесс создания и поддержания конкурентоспособности на рынке алкогольной продукции чрезвычайно локализован. Различия в экономике стран, в их культуре, населении, инфраструктуре, управлении, национальных ценностях и даже в истории - все это в той или иной степени влияет на конкурентоспособность российских компаний. Майкл Портер показывает, что, несмотря на все возрастающее значение глобализации, национальная конкурентоспособность определяется набором факторов, зависящих от конкретных, локальных условий. Дистрибуция - одна из важнейших смежных отраслей бизнеса алкогольных компаний. От того насколько эффективно работает система дистрибуции зависит успех алкогольных брендов на рынке и позиция компании по отношению к конкурентам. В последние годы такие инструменты каналы продвижения и продажи как HoReCa, интернет- магазины стали рассматриваться компаниями алкогольной отрасли как серьезные каналы дистрибуции. Создание собственных сетей розничной и/или мелкооптовой торговли представители алкогольных компаний-производителей сочли малоэффективным, а вот развитие собственных каналов дистрибуции и самостоятельная работа с розницей – вполне востребованное направление, в которое уже работает ряд компаний [6, с.218]. Одним из инструментов маркетинга является реклама. Принятыми законами в Госдуме в России запрещена реклама алкоголя на телевидении, радио, в кино, на транспортах и остановках общественного пользования, что ограничивает возможность продвижения алкогольной продукции. Чтобы удовлетворить потребности потребителей маркетологи используют следующие способы продвижения продукции: Открытие фирменных магазинов Фирменные магазины, например «Империя Вин», могут быть созданы для продажи продукции только одного завода-производителя, или для продажи широкого ассортимента множества поставщиков и заводов производителей. В такой магазин идут, как целеустремленные покупатели, которые четко знают какой товар им нужно купить, так и покупатели, которые не определились, что им нужно. В магазине должны работать специально обученные и одетые в фирменную одежду продавцы, которые смогут подсказать ответы на вопросы, чем отличается этот сорт водки или вина от другого и, что лучше им выбрать. Важную роль в фирменных магазинах играет продажа подарков и сувениров. Фирменные магазины могут предложить оригинальные подарки, например, наполненный алкогольным напитком медведь. Напиток можно выпить, а подарок поставить как украшение. Сувенирная продукция алкогольных напитков сейчас почти незаслуженно забыта, а ведь было время, когда красиво оформленные 50 граммовые бутылочки, уложенные в коробочку с логотипом фирмы, успешно продавалась. Выпуск таких сувенирных наборов заводами производителями можно рассматривать как один из инструментов для увеличения потребительского спроса. Реклама в сфере гостеприимства Отличный вариант для алкогольных брендов вступить в прямой контакт с целевой аудиторией — это работа в сфере гостеприимства ( кафе, бары, рестораны, гостиничноресторанный бизнес) , которые отлично подходят для продвижения продукции производителей алкоголя.[16] Продвижение в точках продаж Канал, в который уходят большие доли затрат алкогольных брендов, — реклама в торговых местах. Сюда входят все торговые точки, где законно можно продавать спиртное, в число которых попадают магазины duty-free в аэропортах. Неудивительно, что этот инструмент так востребован: он соответствует не только законодательству РФ, но и особенностям поведения потребителей. В законе «О рекламе» указано, что «реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объема готовой продукции разрешается только в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов». Эта выписка все же оставляла нерешенным вопрос, являются ли торговые центры, на территории которых находятся магазины, продающие алкогольную продукцию, такой торговой точкой? ФАС объяснила, что на территории всего торгового центра рекламу размещать запрещается , ее размещение возможно лишь непосредственно на территории самого торгового объекта. Торговые марки активно проводят программы лояльности, направленные на стимулирование работы представителей торговых точек. Так, в рамках такой программы за увеличение продаж продукции бренда один из игроков пивного рынка вознаграждает владельцев и сотрудников торговых точек ценными призами.[16] Интегрированные кампании Промо акции: все чаще мы можем наблюдать типичные промо акции с кодом под крышкой и сокращенной информацией через упаковку продукта, когда всю ответственность за проверку соответствия возраста берет на себя торговый объект. По закону «О рекламе» такие промо акции нельзя рекламировать, но яркая упаковка служит здесь сразу множеству целей: рекламный материал, информирование об условиях акции. Потребитель следует на сайт благодаря упаковке и других активностей бренда, там анализируется персональная информация о нем и он попадает в систему, которая собирает информацию и ведет потребителя дальше. Сайт компании Страничка в социальной сети и сайт компании не являются рекламой. На них может быть предоставлена продукция, информация о ее особенностях и преимуществах, о проводимых акциях и конкурсах. Но доступ на эти сайты — не для всех, существует ограничение по возрасту. И если для большинства алкогольных брендов для доступа достаточно подтвердить возраст, то для многих табачных компаний нажатия кнопки «Да, мне исполнилось 18» недостаточно, они требуют подтверждение возраста с помощью документов или банковских карт.[16] Еще одним инструментом маркетинга алкогольной продукции является цена. Одним из способов защитить добросовестных производителей и продавцов, осуществляющих оборот алкогольной продукции, да и самих потребителей спиртного, являются минимальные цены на алкоголь. Функция ценообразования возложена на Федеральную службу по регулированию алкогольного рынка, которая ежегодно подготавливает приказ, утверждающий минимальные цены на водку и все виды алкоголя в текущем году. Разберемся какие минимальные цены на алкоголь будут действовать в 2015 году.[17] В настоящее время на территории страны действует приказ Росалкогольрегулирования от 25 декабря 2014 г. N 409 «Об установлении цен, не ниже которых осуществляется закупка, поставка и розничная продажа алкогольной продукции». Данный приказ регулирует оборот алкогольной продукции крепостью свыше 28 %. Таким образом, его действие распространяется на оптовый оборот и розничную продажу крепкого алкоголя, в том числе водку. Следует отметить, что настоящий приказ устанавливает минимальные цены для всей цепочки: производитель – оптовик – розничный продавец. При этом, на каждом этапе данной схемы минимальная стоимость спиртного возрастает. По мнению чиновников, подобный подход позволяет не только создать единые правила игры, но и защитить добросовестных участников рынка, исправно оплачивающих налоговые платежи в бюджет.[18] Подавляющее большинство граждан и продавцов спиртного волнует вопрос – какая минимальная стоимость алкоголя в рознице? Действующие минимальные цены на алкоголь для розничных продавцов указаны в подпункте е) пункта 1 Приказа № 409. В 2015 году минимальная цена водки составляет 185 рублей за 0,5 литра, бренди – 293 рубля за 0,5 литра, коньяка – 322 рубля за 0,5 литра. Для определения минимальной цены на иную алкогольную продукцию с крепостью выше 28 % необходимо обратиться к Приложению Приказа Росалкогольрегулирования. Для примера минимальная цена на алкоголь с крепостью свыше 28% и до 29% составляет 131 рубль за 0,5 литра, а на алкоголь с крепостью свыше 61% — 286 рублей за 0,5 литра и т.д.[18] 2. Исследование рынка алкогольной продукции и влияние экономического кризиса 2.1 Современное состояние рынка алкогольной продукции Нынешнее состояние рынка алкогольной продукции России определяют экономическая ситуация и тенденции во всем мире. Причинами этого является не только импорт продукции из-за рубежа, но и общемировая тенденция сотрудничества рынков отдельных государств и создания глобальных региональных рынков [12, с.19]. Алкогольные напитки являются востребованным и рентабельным товаром, что делает его производство экономически выгодным. Но появление новых крупных игроков на российском рынке в ближайшее время не ожидается. Скорее, действующие производители расширяют свой ассортимент, начиная осваивать «смежные» направления. Основными игроками являются раскрученные бренды, а небольшие региональные производители большого влияния на рынке не имеют. Каждый из ведущих производителей имеет собственную сеть дистрибьюции, что значительно упрощает организацию сбыта продукции. Этому способствует изменение торговой системы в России - маленькие магазины, киоски, рынки и оптовые склады вытесняют сети супермаркетов. Это заставило производителей изменить формат реализации и продвижения товара (нанимать торговых агентов, мерчендайзеров, и др.) [8, с.241]. В 2015 году продолжился рост реализации слабоалкогольной продукции (пива и коктейлей) и сокращение доли крепких напитков (коньяков и водки). Также наблюдается повышение спроса на дорогие элитные напитки (виски, ром) [14]. К основным тенденциям рынка алкогольной продукции относятся: восстановление объема рынка легальных ликероводочных изделий; начало формирования рынка отечественных брендов; восстановление баланса импортной и российской продукции; повышение минимальной стоимости некоторых групп крепкого алкоголя; постепенное уменьшение роли импортной водки; наиболее перспективным направлением развития алкогольных предприятий есть образование групп многопрофильных (водка, вино, коньяк) заводов в регионах; одновременный рост потребления дорогостоящих алкогольных напитков и продукции в сегменте дешевой водки; российский рынок продолжает оставаться наиболее дорогим в Европе по производству легального дешевого алкоголя; расширение ассортимента отечественных производителей (присоединение компаний по выпуску продукции других видов, изготовление новых алкогольных напитков на собственных предприятиях) [15]. Несмотря на предпринимаемые меры по регулированию рынка алкогольных напитков, он имеет такие проблемы: недопустимо высокий уровень нелегального товара - 40-50%; большое количество административных барьеров, тенденция к их возрастанию с нарушением единого экономического пространства РФ; высокая степень предложения и спроса на суррогаты спиртных напитков; недобросовестная конкуренция и незащищенность операторов рынка; высокий уровень коррупционности и криминализации рынка (неуплата около 50% акцизов и прочих налогов) [14]. Потребление алкоголя в 2015 году практически в два раза замедлило свое падение в сравнении с 2014 годом: за первые три квартала продажи упали на 7% (в 2014 году - на 13 %). Наибольшее значение в приостановке спада спроса на алкогольную продукцию имеет водка: за год уровень сокращения продаж снизился с 16 до 6 %. Этому поспособствовало уменьшение минимальной розничной стоимости бутылки объемом 0,5 л до 185 рублей, благодаря чему люди стали чаще употреблять легальную, а не фальсифицированную продукцию.[24] Продажи коньяка отечественного производства также сокращаются медленнее - на 5 % в сравнении с 8 % в 2014 году. По большинству импортных алкогольных напитков зафиксировано падение продаж на 10-20 %. Хотя в 2014 году на такой же процентный показатель был прирост потребления. На сокращение повлияло увеличение цен, вызванное экономической нестабильностью в России и ростом курса валют. Негативнее всего это отразилось на продажах виски: они сократились на 14%. Более уверенную позицию на алкогольном рынке занимает ром. Причина - часто проводящиеся яркие промоакции от производителей. Однако и в этом направлении спрос упал: рост продаж сократился с 2530 до 3 %. Объем продаж игристых вин российских производителей увеличился на 2,5 %, а зарубежных изготовителей сократился на 10%. Однако эти данные были получены до начала высокого сезона (зимние праздники) и после его завершения могли измениться. Наибольшее сокращение наблюдается не в низком или премиальном ценовом сегменте, а в среднем. В 2015 году было употреблено 590 млн. л вина. Это единственный вид алкогольных напитков, доля потребления которых выросла за год - на 3 %. В других направлениях было снижение доли потребления в сравнении с 2014 годом: игристых вин употреблено 245 млн. л (меньше на 7 %), коньяка 110 млн. л (на 5 %), водки 865 млн. л (на 7,5 %), пива 8800 млн. л (на 2,5 %), пивных напитков (порошковых) 534 млн. л (на 5 %).[14] С возрастом доля потребителей спиртных напитков сначала возрастает, а потом падает. Больше всего потребителей в возрасте от 35 до 44 лет. Доля употребляющих выше среди жителей городов-миллионников, состоящих в официальном или незарегистрированном браке, имеющих работу, бездетных или с детьми возрастом до 5 лет. Потребителей больше среди представителей среднего и высших социальных классов.[23] Чаще всего употребляют пиво. На втором месте среди любимых напитков россиян - водка, потом идут вино, шампанское, коньяк, коктейли. Шампанское, вино, вермут, ликеры предпочитают женщины возрастом не ниже 25 лет, ром - от 20 до 24 лет. Водку чаще пьют мужчины от 25 лет, коньяк особо популярен у представителей сильного пола старше 65 лет, наибольшая доля любителей пива среди мужчин от 54 лет, виски предпочтителен для мужчин 20-34 лет и женщин 20-24 лет, слабоалкогольные коктейли употребляет преимущественно молодежь возрастом от 16 до 24 лет. Люди с неоконченным средним, полным средним и средним специальным образованием есть основными потребителями пива и водки, а выпускники и студенты вузов пива и вина. Категория людей, имеющих научную степень, предпочитают вино и водку. Также среди них наибольшая доля потребителей виски, рома, джина, ликеров. Пиво, горькие настойки, водку чаще употребляют работники физического труда, а вино, шампанское, вино и коньяк люди, занимающиеся интеллектуальной деятельностью.[25,c 21] Основные производители и их доли на рынке Пиво: ООО «Пивоваренная компания «Балтика» (100 % акций принадлежит датскому бренду Carlsberg): «Балтика», «Carlsberg», «Tuborg », «Holsten», «Невское »; ЗАО «ПИВОВАРНЯ МОСКВА-ЭФЕС» - подразделение международной пивоваренной компании Anadolu Efes: «Эфес», «Белый медведь»; «Бавария », «Старый мельник»; ОАО «САН ИнБев» - подразделение бельгийской корпорации AB I№Bev: «Хугарден», «Стелла Артуа», «Старопрамен», «Лёвенброй»; ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен» - входит в международный концерн HEINEKEN N.V: «Хейнекен», «Гинесс ориджинал», «Амстел», «Охота», «Бочкарев»; ЗАО МПБК «Очаково»: «Очаково», «Ячменный колос», «Столичное Двойное золотое», «Stolichnoe Premium», «Altstein»; ЗАО «Московская пивоваренная компания»: «Хамовники», «Жигули Барное», «Трехгорное», «Хамовническое», «Эль Мохнатый Шмель». Водка: ОАО «Синергия»: «Беленькая», «Мягкофф», «Белуга»; ЗАО «Русский алкоголь»: «Журавли», «Парламент», «Маруся», «Зеленая марка»; ОАО «Татспиртпром»: «Граф Ледофф», «Тундра»; ОАО «Московский завод «Кристалл»: «Столичная», «Путинка», «Казенка», «Медаль»; ОАО «Башспиртпром»: «Немироф».[14] Вино Крупные производители винной продукции в РФ фактически отсутствуют: рынок поделен между несколькими средними компаниями и большим количеством мелких предприятий. По прогнозам алкогольный рынок России на 2016 год ждут такие изменения: подорожание продукции на 10-15 %; введение Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС) учета алкоголя. С 1 января все торговые точки, продающие спиртные напитки, должны быть подключены к системе и фиксировать в ней закупки. С 1 июля в ЕГАИС должны отображаться и продажи алкоголя. Из-за этого в начале года могут перестать работать до 40 % точек; возможное увеличение стоимости акциза с 500 до 600 рублей. Правительство страны намерено осуществлять индексацию на величину минимум 10 %. Из-за нестабильной экономической ситуации в России под ее действие попадут и акцизы; в сегменте крепких напитков и, в частности, водки, серьезных перемен не предвидится. Рынок будет приблизительно на таком же, или чуть более высоком уровне по сравнению с 2015 годом; ожидается развитие направления живого пива, так как его качество более высокое, чем у порошковых пивных напитков и на ряд его сортов цена уже почти такая же, как на продукцию крупных заводов. отношение власти к винодельческим предприятиям в 2016 году будет лояльным и в случае высокого качества продукции доля вин на алкогольном рынке может удвоиться [14]. На основании вышеприведенных данных видно, что рынок алкогольной продукции играет существенную роль процессе формирования государственного бюджета. Поэтому за ним нужен постоянный контроль, т. к. на рынке алкогольной продукции крутятся большие суммы денег, которые привлекают криминальные структуры нашей страны. Это вынуждает государство создавать специальные структуры по предотвращению незаконного оборота алкогольной продукции, а также различным нарушениям, как в процессе производства, так и в уплате всех налогов. 2.2 Анализ особенностей поведения потребителей на рынке алкогольной продукции в период кризиса Было проведено исследование о влиянии кризиса настоящего времени на структуру потребления, в частности алкогольной продукции и предпочтениях населения по выбираемым алкогольным напиткам и магазинам.