Стратегия ценообразования

Оглавление

Введение………………………………………………………………………3
1. Ценообразование в маркетинге………………………………………5
1.1 Понятие цены и ценообразования……………………………………...5
2. Ценовая политика предприятия………………………………………….9
2.1 Процесс ценообразования………………………………………………9
2.2 Стратегия и тактика ценообразования………………………………..12
3. Анализ ценовой политики предприятий………………………………..20
Заключение…………………………………………………………………..26
Список литературы……...................................................................................27
...

Оглавление

Введение………………………………………………………………………3
1. Ценообразование в маркетинге………………………………………5
1.1 Понятие цены и ценообразования……………………………………...5
2. Ценовая политика предприятия………………………………………….9
2.1 Процесс ценообразования………………………………………………9
2.2 Стратегия и тактика ценообразования………………………………..12
3. Анализ ценовой политики предприятий………………………………..20
Заключение…………………………………………………………………..26
Список литературы……...................................................................................27

Введение

Все фирмы ставят себе задачу назначить подходящую цену на свои товары и услуги. Цена – как всем известно, один из важнейших параметров для принятия потребительского решения, если не самый важный.
Для продажи товаров или услуг производитель (продавец) должен устанавливать, такие цены, за которые покупатель будет согласен приобрести товар или услугу, иначе, если завысить, то продавцу не удастся удачно продать свой товар или услуг. Для этого производитель или продавец должен выбрать для себя правильную ценовую политику. Цена и на сегодняшний момент является элементом конкурентной политики, так же оказывает свое влияние на прибыль предприятия.
Исследование актуально тем, что цены находятся во взаимосвязи с маркетингом и определяют рентабельность фирмы, конкурентоспособность и финан совую стабильность. От цен зависит достижение коммерческих результатов. Правильная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное влияние на производителя, на весь производственно-сбытовой комплекс фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка. Сложность в установлении цены является то, что на нее влияют многие факторы, такие как: политические, экономические, психологические и социальные.
Но и не только факторы могут оказывать влияние на цену, ошибку так же могут допустить сами производители или продавцы. Наиболее распространены следующие ошибки:
1) ценообразование ориентировано на издержки;
2) цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;
3) цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.
В некоторых случаях такие ошибки приводят фирму к большим убыткам или даже к банкротству. Эти недостатки идут еще с унаследованной плановой экономики.
Цены активно влияют на структуру производства, на движение товара, способствуют повышению производства, оказывают влияние на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.
Рыночная экономика основывается на самостоятельных субъектах, для которых цены – решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рыночная экономика так же диктует условия выживания, поэтому необходимо верно выбирать ценовую политику для предприятия, тактику формирования цен, если же все будет сделано исходя из потребностей и возможностей потребителей, то предприятие будет расти и процветать.
Целью курсовой работы является исследование проблем ценовой политики предприятия.
Задачи:
 дать теоретическое обоснование ведения ценовой политики фирмы,
 проанализировать основные проблемы ценообразования,
 провести анализ ценообразования, на основе компании «Nissan»

Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия – изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения [6, с.293]. 2.2 Стратегия и тактика ценообразованияО.С. Анисимов, рассматривая в работе «Стратегия и стратегическое мышление» [1, с.135] понятие стратегии, цитирует К. Клаузевица: «Тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия – учение об использовании боев в целях войны... Первая занимается оформлением отдельного боя, вторая – использованием последнего... вопросы являются тактическими или стратегическими в зависимости от того, касаются ли они оформления боя или его значения». По мнению А.Свечина, «стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе...» Ценовая политика – это своего рода общие цели фирмы, которых необходимо достичь, формируя цены на свои товары. Когда устанавливается цена внутри фирмы, предприятие принимает решение о целях, которых хотят добиться при выпуске или продаже данного товара. На сегодняшний день существует множество ценовых стратегий и тактик, наиболее популярные из них представлены в таблице 1.Так же представлены наиболее популярные цели фирмы: 1. Обеспечение выживаемости фирмы – эта цель становится главной, когда на рынке появляются или уже существуют множество фирм, то есть когда имеет место сильная конкуренция. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Для того чтобы удержаться на рынке, нередко, фирмы снижают цены на свою продукцию, тем самым пытаясь увеличить сбыт. Удержание на рынке в данном случае становится важнее получаемой прибыли. Чтобы удержаться на рынке, некоторые компании приходят к обширным программам ценовых уступок, то есть снижают цену до тех пор, пока она покрывает издержки производства продукции. Таблица 1. Примеры ценовых тактик Инструмент ЦельРекомендуемые изменения в структуре ценыОбщие скидкиСнизить объем продаж конкурентовЗамените оптовые скидки на общие скидки Изменение уровня ценыУменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажиСократите разницу между отпускными и оптовыми ценамиЭксклюзивность дистрибьютораУвеличить внимание дистрибьюторов к вашему товаруСвяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюцияОптовые скидкиСократить ненужное посредничествоУменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного залаПродажа товаров в убытокЗащитить рынок от появления новых фирм-конкурентовУстановление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других Продажа взаимодополняющих товаров комплектамиПерепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров 2. Максимизация текущей прибыли – предприятие, которое добивается этой цели, смотрит на объем спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, чтобы товар приносил больше прибыли, покрывал как можно больше затрат на производство и при этом не падал спрос на него3.Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» – предприятие считает, что чем больше «доля рынка», тем ниже издержки и выше долговременная прибыль. Добиваясь этого показателя, предприятие будет долгое время снижать цену на свои товары. Суть этой цели в том, чтобы охватить как можно больше потребителей на рынке и продать им свой товар. 4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - предприятие устанавливает максимально возможную цену на свои товары, объясняя это тем, что товар имеет высокое качество. Устанавливая высокие цены, и объясняя это качеством товара, компания может формировать так же престижность их продукции. 5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - Предприятие устанавливает максимально возможную цену на товар, используя нестабильную ситуацию на рынке: колебание курса валют и тому подобное. При стабилизации экономики компания снижает цену, привлекая к себе все больше покупателей, если это невозможно, то, скорее всего эта фирма уйдет с рынка. 6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности[6, с.203].В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. В таком случае необходимо полагаться на одну из следующих стратегий: Установить цены немного выше, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования);Если же на рынке существуют покупатели, которые готовы платить за особые качества более высокую цену, чем основная масса потенциальных покупателей. Установить цены на примерно одинаковом уровне с конкурентами (нейтральная стратегия ценообразования); Эта стратегия означает, что предприятие не стремится охватить большее количество покупателей, и не заявляет, что ее товар имеет какие-то уникальные качества. То есть эта стратегия не позволяет цене сокращать сектор, но и не увеличивает его. Таким образом, роль цены, как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Установить цены ниже, чем у конкурентов. (стратегия ценового прорыва); Эта стратегия направлена на получение большей прибыли за счет увеличения объемов продаж и охват большего количества покупателей. Следует так же рассмотреть ценовые стратегии, которые предлагает Михайлова Е.А.[8,с.189], они представленные ниже в таблице 2 «Классические ценовые стратегии». Такое разделение ценовых стратегий обусловлено тем, что новые (появившиеся) фирмы и фирмы, которые находятся на рынке длительное время, выбирают, как правило, различные уровни и структуру цен. Таблица 2. Классические ценовые стратегииЦеновые стратегии новых участников рынка Ценовые стратегии “старожилов” рынкаСтратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на инновационные продукты Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара Р Ы Н О КОткрытая ценовая конкуренция Избегание ценовой “прозрачности” Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидокРазработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например: Можно использовать единую линию цен, это так же предусматривает, что различный товар продается одновременно на одной торговой площади по одной цене, но все это происходит в течение короткого промежутка времени;Можно использовать тактику падающего убыточного лидера. Тактика заключается в следующем: фирма рекламирует и продает товар по заниженным ценам, таким образом, привлекая покупателя ко всему своему ассортименту, но уже остальные товары продаются по обычным ценам;Можно организовать всякого рода распродажи и тому подобное. Ценовая политика на самом деле зависит от типа рынка. Таким образом различают два рынка: однородный и неоднородный. Однородный рынок – покупателю все равно где он купит нужный ему товар. Неоднородный рынок – покупателю не все равно где и у кого покупать товары, он отдает свое предпочтение какому-либо одному продавцу или его товарам. И причин, почему же покупатель отдает свое предпочтение кому-либо, много [9, с.199]. Исходя из всего вышесказанного, фирме предстоит решить, чего же она хочет достичь с помощью конкретного товара. Цена, установленная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Эта кривая показывает, сколько товара будет продано за определенный отрезок времени при определенной цене. Если цена повысится, фирма продаст меньше товара, если же снизится, то продаст больше товара. Фирма, как правило, всегда проводит анализ спроса. Но существуют различия в анализах спроса в разных типах рынка. Например, в условиях чистой монополии, спрос на товар полностью определяется тем, какая цена установлена на товар. С появлением на рынке конкурентов, спрос может меняться и зависит это от постоянства цен конкурентов. На установление цен фирмой, определяющим фактором являются цены конкурентов. В таком случае необходимо изучить как цены конкурентов, так и качество продукции. И уже полученные знания можно использовать для установления цены на свои товары. Фирма, как правило, устанавливает цену, а потом, уже выводя товар на рынок, корректирует ее.Так же существует разделение на рынки. В этом случае установить цены на товары намного проще. Раньше международное ценообразование было децентрализованным. Для выполнения своих целей, в каждой стране устанавливались свои цены на один и тот же товар. Но на данный момент многие компании покупают, перевозят и перепродают одни и те же товары в разных странах, получая прибыль из-за ценовых разниц, в результате чего развиваются «серые» рынки и как следствие, уменьшаются доходы компаний производителей. Так же многие покупатели перешли к покупкам через интернет, тем самым ограничивая фирмы ставить специфические цены в отдельной стране [4, с.199].Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. В данном случае руководство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную [7, с. 308]. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты. При определенных обстоятельствах за отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных.Фирма может, получит максимально возможную прибыль, если продаст товар по максимально приемлемой цене для покупателя. Из-за этого предприятия нередко вносят в цены своих товаров коррективы, исходя из различий в потребителях, товарах, местах продажи, времени приобретения. На снижение цен может повлиять недогрузка производства товаров. Если же цена на товары будет снижена, то, как правило, спрос на товар вырастет, и в связи с этим придется повышать предложение, что и приведет к полной загрузке производства товаров. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма снижает цены в случае. Если она хочет добиться лидирующих позиций на рынке. Для этого фирма либо сразу выходит на рынок с низкими ценами на товар, либо первой из конкурентов снижает цены, пытаясь привлечь этим покупателей. В то же время это не всегда эффективно, так как потребители могут воспринять низкую цену как «в товаре есть изъяны», «товар устарел» и так далее. Повышение цены покупатели так же могут истолковать различными способами. Фирме необходимо сделать прогноз на то, как покупатели и конкуренты отреагируют на цену. Конкуренты же отреагируют в случае, если товар имеет схожие характеристики, число продавцов на рынке невелико [3, с.110].Глава 3. Анализ ценовой политики предприятийРассмотрим 4 P компании «Nissan». Nissan Motor Co., Ltd. – японский автопроизводитель, один из крупнейших в мире. Компания основана в 1933 году. По состоянию на 2010 год занимает 8-е место в мировом рейтинге автопроизводителей (3-е среди японских производителей, после Toyota и Honda) по версии международного института исследования рынка IHS Automotive. Штаб-квартира с 2011 года находится в Иокогаме (ранее находилась в Токио) [10]. Рассмотрим среднюю цену нового автомобиля за 2007-2014 года[11]:Стоит отметить, что более половины (64%) всей выручки на российском рынке собрала первая десятка брендов: Toyota, Mercedes-Benz, Lada, Nissan, Kia, Hyundai, Volkswagen, Renault, BMW и Mitsubishi. При этом все они, за исключением Lada и Volkswagen, смогли увеличить маржу, несмотря на общее падение российского авторынка. «Иностранные автопроизводители наращивают выручку в России благодаря нескольким факторам. Во-первых, за много десятилетий конкуренции в мире они довели свой бизнес до совершенства, сделав его максимально эффективным, и стремятся сохранить эту эффективность в любой стране, где они представлены. Во-вторых, много иностранных автомобилей приобретается органами власти, различными госструктурами и госкомпаниями. Деньги у них на такие приобретения есть, и кризис никак не влияет на намерение купить представительскую иномарку», – рассуждает ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов.Средневзвешенная цена автомобилей японской марки в России составляет 1 млн 550 тыс. руб. – выше ценники только у машин премиум-класса.Топ-10 марок рынка легковых автомобилей по выручке (январь-август 2014 года)№МаркаВыручка, Мдрд.руб.Изм., % к АППГ  8 мес. 2014 год8 мес. 2013 год выручкипродажсредней цены1Toyota158,7139,214,01,012,92Mercedes-benz117,291,927,615,510,43Lada98,9109,4-9,6-1811,64Nissan98,474,731,717,911,75KIA98,392,46,6-4,711,86Hyundai93,985,89,4-0,610,07Volkswagen84,391,5-7,9-17,611,88Renault69,869,80-10,511,79BMW61,758,94,8-5,310,610Mitsubishi60,455,39,1-7,317,7Данные агентства «Автостат»Как мы можем видеть, Nissan занимает четвертое место по выручке от продаж автомобилей на территории России. Возможно это происходит из-за того, что компания зарекомендовала себя с хорошей стороны, плюс цены на автомобили этой марки довольно подходящие для Российских покупателей.Стоит отметить, что наибольший рост выручки в этом году показал Nissan, чьи доходы от продаж в России за 8 месяцев 2014 года увеличились на 31,7%, до 98,4 млрд руб. Во многом этому способствовал рост спроса на автомобили этой марки в отчетный период – продажи на российском рынке выросли на 18%, до 102,5 тыс. машин. «Рост выручки и продаж обеспечен тем, что в этом году Nissan активно обновляет модельную линейку – запущены абсолютно новый Terrano, обновились модели Teana и бестселлер Qashqai. Кроме того, заметно увеличено производство Nissan Almera, благодаря чему в этом году не наблюдается дефицита, как в 2013-м. В четвертом квартале волна запусков продолжится с абсолютно новой Sentra, новым Pathfinder и обновленным Juke, что позволит продолжить и укрепить рост», – говорит PR-менеджер регионального подразделения «Ниссан Восток» Роман Скольский.При этом средневзвешенная цена автомобилей Nissan в России составляет 963 тыс. руб., что ниже средних ценников большинства японских брендов. По словам Скольского, ценовая политика Nissan формируется исходя из ситуации на рынке и конкурентного окружения. «Nissan всегда старается предложить оптимальное соотношение цены и потребительских качеств продукта. На средневзвешенную цену влияет не только рост цен, но и доли моделей в общих продажах. В связи с запуском новых моделей в сегменте кроссоверов есть смещение в более дорогие сегменты в продажах модельного ряда Nissan», – отмечает он.Средняя цена новых легковых автомобилей по маркам за 9 месяцев 2014 года:МаркаЦена, тыс. руб.Mercedes-Benz3608Land Rover2998Lexus2807BMW2598Audi1962Volvo1820Toyota1550Subaru1545Honda1428Mitsubishi1344Ford1136Mazda1085SsangYong1059Volkswagen977Nissan963Suzuki957Opel917Skoda880KIA804Hyundai792Peugeot765Great Wall763Citroen754Chevrolet690Renault568Chery563Lifan524Lada413Daewoo396Данные агентства «Автостат»PRODUCT:По функционалу автомобилей компании Nissan можно сказать несколько слов:Во-первых, все автомобили зарекомендовали себя с хорошей стороны в плане длительного использования.Во-вторых, автомобили конкурируют с такими известными марками как: Ford, Audi, BMW, Honda и так далее, что свидетельствует об их приблизительно равном функционале и более низкой цене (как факт).