Ценовая политика

Главным экономическим параметром служит – цена, именно она характеризует функциональность организации, определяют структуру производства, влияет на движение материальных потоков, уровень прибыли организации и так далее. Цена является важнейшим фактором, формирующим выбор покупателей. ...

В процессе проведения ценовой политики руководство фирмы обязано проконтролировать и откорректировать непосредственные мероприятия и наблюдать за временем изменения стратегии. Цены интенсивно применяются в конкурентной борьбе для достижения удовлетворительного уровня рентабельности предприятия.
Процесс формирования ценовой политики на предприятии зависит от подхода к определению цены. Цена – один из главных параметров, характеризующих деятельность предприятия. Именно цены формируют схему производства, оказывают влияние на координацию материальных потоков, разделение товарной массы и уровень прибыльности предприятия. Соответственно цена является главным фактором, определяющим выбор потребителя.

Главной целью любой организации является максимизация прибыли . Основной правильный путь достижении этой цели - верность проведения ценовой политики организации на рынке товаров и услуг. Это и является ключевым аспектом в выборе данной темы.
Ценовая политика предприятия формируется в границах общей стратегии фирмы и включает в себя ценовую стратегию и тактику ценообразования.

На рисунке1 показана зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса, называемой кривой спроса. Кривая спроса показывает, чем выше цена, тем ниже спрос. При других подобных условиях потребитель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения продукта с высокой ценой, при наличии аналогичных товаров. Однако если речь идет о сбыте престижных товаров - это соотношение будет другим. Покупатели престижных товаров считают, что увеличение цен вызвано соответствием моде, улучшением качества, а также ростом инфляции.Рисунок 1. Кривая спросаВсе предприятия должны следить за изменением спроса. Относительная особенность в подходах к определению спроса зависит от типа рынка. В условиях чистой монополии, когда на рынке только один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также аргументированность спроса при той цене, которую поставила организация. Кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других организаций, с появлением других конкурентов.Выясняя величину спроса на свой продукт, организация должна провести оценку при различных ценах и если возможно выяснить причины его изменений.На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных потребителей, потребность в данном товаре, потребительские привычки и т.п. Подгоняя цену товара к спросу, нужно помнить, что спрос по-разному проявляет свое отношение к цене. Коэффициент эластичности спроса показывает степень чувствительности спроса к изменению цены. Производителю на рынке при формировании спроса важно обязательно рассчитывать его. Цены переносят любые модификации на рынке под воздействием спроса и предложения. Верхний уровень цены очерчивает спрос на товар, которую предприятие может установить. Минимальную ее величину определяют валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных). Это нужно принять к сведенью, если организация снижает цены.Из-за снижения цен ниже издержек появляется реальная угроза понести убытки. Такую политику организация может вести только в короткий период освоения рынка. Нередкие пересмотры цен, вызванные отклонениями издержек и спроса, не считается хорошо продуманной политикой цен. Учитывать издержки уместно по нормативам.Поведение и действия конкурентов и цены на их товары оказывают существенное влияние на цену. Цены на товары конкурентов и отличительные черты их продукции должно знать каждое предприятие. В связи с этим совершаются сравнительные покупки, в результате которых выполняется анализ цен, товаров и качества. Организация может пользовать полученной информацией, а так же использовать ее для определения своего места среди конкурентов и целей ценообразования.ГЛАВА 3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯВсе методы ценообразования можно разделить на три основные группы: рыночные методы; затратные методы; параметрические методы, как это показано на рисунке 2.Рисунок 2. Классификация методов ценообразованияТем не менее, группа рыночных методов ценообразования может быть разбита еще на две подгруппы: методы с ориентацией на конкурентов, методы с ориентацией на покупателя. Подгруппу методов с ориентацией на потребителя можно так же разделить на несколько методов: методы на основе воспринимаемой ценности товара; методы с ориентацией на спрос.Затратные методы ценообразованияЗатратные методы ценообразования предусматривают расчет цены продажи товаров путем добавления к издержкам производства некоторой величины. К ним можно отнести следующие методы: метод полных издержек; метод предельных издержек; метод учета рентабельности инвестиций; метод на основе анализа безубыточности; метод надбавки к цене; метод прямых затрат;. Метод «издержки плюс», основанный на определении полных издержек, представляет собой суммирование совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки) и прибыли, которую организация желает достичь. Пример определения цены методом полных затрат приведен в таблице 1.Таблица 1 Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.Переменные (прямые) издержки: — на материалы10000— на рабочую силу2000Постоянные (накладные) расходы4800Итого затрат14 800Ожидаемая прибыль70Ожидаемый доход от реализации17 560Месячное производство продукции, шт.2000Цена единицы продукции, руб.17,56Если организация отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле (1):P = C1 +R100 (1)где P - продажная цена; С - полные издержки на единицу товара; R - ожидаемая прибыль.На практике используются разные способы разделения постоянных затрат пропорционально: затратам на материалы; заработной плате производственных рабочих; переменным издержкам. Допустим, организация изготовляет три вида продукции. В таблице 2 приведены данные о количестве производимых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости.Таблица 2 Условный пример распределения постоянных затрат, руб. Товар 1Товар 2Товар 3Итого1. Количество единиц10 00020 000500035 0002. Переменные издержки — всего:20 10042 00020 50082 600- на зарплату производственных рабочих3500800012 00023 500- на материалы16 60034 000850059 1003. Общие постоянные издержки   55 0004. Распределение постоянных издержек между товарами:    4.1. Пропорционально зарплате производственных рабочих89218 72328 08555 0004.2. Пропорционально затратам на материалы15 44831 641791155 0004.3. Пропорционально переменным издержкам13 38427 96613 65055 0005. Общая себестоимость при распределении постоянных издержек:    - по способу 4.128 29260 72348 585 - по способу 4.235 54873 64128 411 - по способу 4.333 48469 96634 150 В таблице 3 представлена стоимость единицы товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами.Таблица3 Условный пример формирование цены с учетом способа распределения постоянных затрат, руб. Себестоимость единицыПрибыль на единицуЦена единицы 123123123По способу 13,834,041101,562,464,254,512,19По способу 2556,6811,65255,238По способу 34,354,57,8311,632,024,855,038,86Таким образом, каждая из трех сформулированных цен, с учетом различных способов соотношения на себестоимости полных затрат, вполне аргументирована, но какой цене организация отдаст свое предпочтение, зависит от того, какое положение сложилось на рынке (спрос, конкуренты и т.д.).Метод вычисления цен на основе полных издержек достаточно проста и удобна поэтому является одним из самых популярных среди большинства организаций России. К достоинствам данного метода ценообразования также относят: снижение ценовой конкуренции, равенство покупателей и продавцов.Но у этого метода имеются и два больших недостатка: при формировании цены не допускается во внимание имеющийся спрос на продукцию и конкуренция на рынке. Продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и тому подобное, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом. И второй недостаток отнесение на стоимость товара постоянных издержек, являющиеся условными и искажают подлинный вклад товара в прибыль организации. Для расчета цен традиционных товаров наиболее часто используется метод полных затрат, распространенный в организациях с четко выраженной товарной дифференциацией, а также для формирования цен на совершенно новый товар, не имеющий аналогов.Вычисление цен на основе метода предельных издержек основывается на анализе себестоимости. В этом методе надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Данный метод оправдан только в том случае, если продажа по более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.Формирование цены путем присоединения к переменным затратам - прибыли является сущностью метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления). В этом случае постоянные расходы не распространяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на изготовление продукции. При правильном подходе переменные издержки должны явиться тем лимитом, ниже которого ни один изготовитель не будет оценивать свой товар. Формирование нижнего предела для первоначальной цены на продукт является истинной функцией издержек, то время как ценность этого товара для покупателя определяет высший лимит формирования стоимости на него. На практике иногда переменные издержки могут в некоторых условиях выступать нижним пределом цены.При методе полных затрат вычисление начинается с сложения всех затрат, связанных с изготовлением продукции, так же предприятие начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой запланированной цене. Вычисляется величина наценки на единицу товара, рассчитывается сумма прямых переменных затрат и весь объем запланированных продаж. Вычитая из полученной суммы наценок на постоянные расходы, определяют чистый доход при реализации товаров.Также этот метод позволяет выявить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по изготовлению продукции. К методам ценообразования на основе издержек производства принадлежат расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевого дохода. Организация стремится сформировать на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение достаточного обьема чистого дохода.На рисунке 3 показано графическое определение точки безубыточности (BSV). Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле: BSV = FCTR, (2)где BSV— точка безубыточности; FC— постоянные затраты; TR— валовая прибыль.Рисунок 3. Определение точки безубыточностиМетод учета доходности инвестиций тоже принадлежит к группе методов расчета цен на основе издержек. Оценить полные затраты при различных программах изготовление продукции и сформировать объем выпуска, продажа которого по определенной цене позволит окупить вложения является основной задачей данного метод.Этот метод учитывает платность финансовых вложений, необходимых для изготовления и сбыта продукции. Метод хорошо подходит для принятии решений о величине объема изготовления новой для организации продукции с известной рыночной стоимостью. Использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени — основной недостаток метода.Рыночные методы ценообразованияОрганизации, которые, используют рыночные методы с ориентацией на покупателей, прежде всего, ориентируются на сложившийся уровень эластичность спроса и на ценностное восприятие покупателем товара.Процесс расчета цены по методу экономической ценности продукта для покупателя складывается из следующих этапов:1) установления цены, связанной с использованием товара, рассматриваемый потребителем, как лучший из всех реально доступных ему аналогов; 2) выявление параметров, отличающих свою продукцию от аналогов, как с лучшей, так и с худшей стороны;3) оценка ценности относительных особенностей своего товара от аналогов;4) сложение цены безразличия и оценок позитивной и негативной ценности различий вашего товара от других аналогов.Метод оценки максимально приемлемой цены является вторым способом установления цены через воспринимаемую ценность товара.Для формирования цен на промышленные товары этот метод особенно полезен. Цена, соответствующая нулевой экономии на издержках является максимальной ценой, при этом, если цена повышается относительного данного уровня, то и неприязнь потребителей так же возрастает.Формирование цены по методу оценки максимально приемлемой цены проводится по следующим расчетам: выявление неценовых достоинств товара для потребителя; выявление всех неценовых издержек потребителя при использовании товара; выявление совокупности применений и условий применения товара.Предприятия, ведущие или начинающие свою деятельность на неустойчивом, незрелом рынке чаще всего используют метод на основе анализа пределов. Товары на таком рынке чаще всего показывают кривую спроса, отклоненную вправо, означающую высокую ценовую эластичность, то есть при ее понижении, спрос повышается, а при ее повышении снижается объем продаж. Поэтому предприятия пытаются сформировать цену таким образом, чтобы уровня, обеспечивающим достижение максимально высокой прибыли.Если организация увеличивает объем продаж на определенную величину, то получает дополнительный доход, то есть увеличение предельной прибыли (MR). Конечно, при этом нельзя избежать возникновения дополнительных расходов - предельных расходов (МС).В условиях рынка несовершенной конкуренции следует выработать концепцию: подходящая ли эта цена или нет, так как в таких условиях цены являются определяющими. В связи с этим если цена на такие товары будет выше уровня МР, то эта организация будет иметь ценовую конкурентоспособность, при этом она может применить превентивную конкуренцию через понижение цен: рыночная цена будет приближаться к уровню МР, и предприятия, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать по такой рыночной цене, вынуждены будут уйти с рынка. При этом оказывается возможным активное внедрение на новые рынки предприятий с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи, с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.Однако формирование цены на основе анализа пределов актуальна лишь, если главная цель организации достижение максимальной прибыли. При этом организация должна точно подсчитать постоянные и переменные издержки; располагать условиями, позволяющими точно спланировать и графически изобразить кривую спроса; спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения преимущественно цен, а объем реализации — показывать соответствующий уровень цены.Конечно, очень трудно определить уровень расходов и разделить их на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, а также конкуренция между предприятиями. В связи с этим такой способ определения цены в значительной степени дает только лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.Следующий метод формирования цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей, позволяющий найти объем производства и объем сбыта, в соответствии с общей суммой прибыли и общей суммой затрат равных между собой. Этот способ так же применяется, в случае если целью предприятия служит получение максимума прибыли.Наиболее приемлемую цену можно принять за наибольшее расстояние между ТС - прямая общих издержек, и DD' - кривая спроса, исходя из графика, приведенного на рисунке 5.Этот способ позволяет сформировать ряд возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, чтобы получить требуемую цену, позволяющую получить максимум прибыли. Чтобы получить цену позволяющую получать максимум прибыли постоим график TR1 от до TR5, это прямые обшей выручки, и через сравнение с прямой общих издержек FC и прямых издержек, выбираем необходимую нам цену. Рис. 5. Определение цены на основе анализа пика убытков и прибылейВ точках пересечения прямой TC и прямых TR1-TR4 определяют ту величину цены, при которых прибыль равна нулю. Поэтому они определяют величину объема продаж (B1P1—B4P4) до точки пика убытков и прибылей при реализации товара по каждой из этих цен. Конечно, если установить высокую цену, можно получить пиковый максимум прибыли и убытков, но при этом оббьем продаж останется прежним или пойдет на спад. В обратном случае, при установлении низких цен объем продаж увеличится как на прямой TR5. Однако она не сможет пересечь прямую совокупность издержек из-за низкого уровня доходности, и не сможет соответственно достичь пиковой точки прибыли и убытков. Поэтому условно обозначим на графике величины для которых возможны продажи по разным ценам и получим точки D1-D5. Так эти точки условно показывают степень принятия цен условными потребителями, которые можно представить в виде кривой спроса. Если эта линия расположена выше линии совокупности издержек TC, то значит, организация получит прибыль в соответствии с этим превышением, а если мы найдем линию TR, которая дальше всего стоит от линии ТС, и определим цену продажи для точки пересечения ее с линией спроса, то получить цену, которая бы давала наибольший доход и наивысший уровень реализации.Однако применение этого способа актуально лишь при условии, если спрос меняется в зависимости от изменения цен, и в случае если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, с четко разграниченными постоянными и переменными составляющими.Так же соединив точки D1—D5 получим линию, кривую спроса, показывающую оббьем продаж относительно каждой предполагаемой цены, при этом эта линия показывает максимальный уровень прибыли Однако бывают случаи, когда объем продаж при относительном изменении цены стабилен и построение графика происходит в виде прямой, понижающейся вправо. По такому графику велика вероятность ошибочно или даже невозможно определить максимальный уровень прибыли. Строя различные линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам реализации в зависимости от различных по своей величине цен, мы пытаемся представить как продать один и тот же товар или услугу по различным ценам, чтобы в реальности на практике проверить, сколько же удалось продать. В связи с этим необходимо с осторожностью относиться к выявлению точки, соответствующей цене, с помощью которой можно достигнуть максимального дохода организации.Также относятся к группе рыночных методов - методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, устанавливающие цены на товары через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной организации с конкурентами на определенном рынке. При этом во внимание допускается сложившийся уровень цен. Итак, определение цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной организации на рынке и есть метод формирования цены с ориентацией на конкуренцию. Каждый продавец, предлагающий соответствующую услугу или продающий свой товар на рынке, формирует цены, в соответствии с обычаями ценообразования и уровня цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально действующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его, это предусматривает метод следования за рыночными ценами. Если некоторая организация усиливает разделение своих товаров по отношению к товарам конкурентов, то она вправе сформировать цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными ценами. По этой причине такой традиционный метод формирования цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары трудноразделяемые на рынке, например легковые автомобили.Сформированная таким образом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой организации самостоятельно. Если же между организациями будет заключена договоренность по согласованию уровня цен, то это уже будет рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.Метод следования за ценами организации лидера следующий метод определения цены. Организация занимающая лидирующее положение в своей отрасли по масштабам производства и реализации продукции, престижности, уровню технологии формирует свои цены, и если другие организации с этим согласны, они пытаются определить свои цены, исходя из цен лидера. Таким образом, организация, занимающая лидирующее положение на некотором рынке, имеет самую высокую степень доверия среди предполагаемых потребителей, находится в преимущественном положении для формирования уровня цен и проявления своего лидерства в области издержек производства. Такая организация располагает широкими возможностями формирования цены на рынке на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно формировать цены с учетом конкурентных отношений.