стратегия фирм в упадке или промышленной зрелости

курсовая работа с практическим реальным примером организации ...

Введение
Глава 1. Понятия стратегия, тактика и стратегическое управление
Глава 2. Стратегия зрелых и переживающих упадок фирм
2.1. Стратегия фирм, переживающих период промышленной зрелости
2.2. ООО «Сокол» и ее стратегия
Заключение
Список использованной литературы

Центральной проблемой данной курсовой работы является вопрос стратегии фирм, которые находятся в состоянии промышленной зрелости или упадка. Раскрытие данного вопроса и является целью написания работы. Для достижения вышеуказанной цели будут решены следующие задачи:
- рассмотреть понятие стратегия, тактика, стратегическое управление;
- проанализировать наиболее распространенные стратегии, применяемые для фирм, находящихся в состоянии упадка или промышленной зрелости;
- познакомиться с деятельностью фирмы ООО «Сокол»;
- предложить возможную стратегию для данной организации.
Если фирма находится в стадии промышленной зрелости или упадка, то ее стратегия должна быть нацелена на использование предоставляемых рынком возможностей. Работа на постоянном известном рынке со старым продуктом не тр ебует каких-либо новых знаний и умений в области маркетинга или в области новых технологий. Таким образом, стратегия роста или расширения объемов продаж выпускаемого товара на ранее задействованных рынках имеет минимальный риск. С другой стороны, реализация данной стратегии ..........................

Поэтому реализация этого принципа всегда предполагает наличие в стратегических программах нескольких возможных наиболее приемлемых вариантов; · 6. Принцип вероятности результатов предусматривающий «мягкость», интервальность прогнозных параметров стратегических решений, образующих область допустимых значений поэтапных целевых результатов. Глава 2. Стратегии зрелых и переживающих упадок фирмКак и любой товар или услуга организация имеет свой жизненный цикл (рис. 1), в котором можно выделить следующие стадии: зарождение, рост организации, этап зрелости и стадию спада. На первом этапе, то есть в первые годы существования организации изменения в ней происходят достаточно динамично, однако, жизненный цикл товаров короток и по мере развития организации и ее роста скорость инноваций, наблюдаемых на первом этапе, уменьшается, а поддержание роста осуществляется увеличением доли организации на рынке. ОтраслевыепродажиВремяРис. 1 Кривая отраслевого ростаПри переходе на следующий жизненный цикл, то есть с достижением зрелости фирмы, темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция наоборот возрастает, следовательно, прибыльность падает. Итак, если брать за признак жизненный цикл организации, то все фирмы можно разделить на три большие группы: инновационные, или развивающиеся, зрелые и переживающие спад. Предприятия, находящиеся в одной и той же группе имеют схожие стратегии, несмотря на то, что могут производить совершенно разные товары или услуги. Разрабатывая стратегию, организациям необходимо решить следующие проблемные вопросы:Необходимо определить стадию жизненного цикла фирмы на данный момент; Определить мероприятия, необходимые для замедления спада или для ускорения подъем. Можно, например, использовать патенты, монопольные соглашения или обратиться за помощью к государству.Когда фирмы переходят в стадию промышленной зрелости, то среди всех особенностей и характеристик можно выделить общие, хпрпктерные для всех, независимо от отрасли, производимых товаров или услуг: Замедление роста означает обострение конкуренции предприятий за долю на рынке. Компания продает товар услугу или товар постоянным клиентам, с которыми имеются долговременные взаимосвязи. Особое внимание в конкуренции придается уровню издержек и сервиса (обслуживания) покупателей.Считается, что пройдена высшая точка роста численности персонала и производственных мощностей.Методы исследований, производства, маркетинга, распределения и сбыта часто подвергаются изменениям. Трудно находить новые товары и сферы применения существующих (модифицированных) товаров.Усиливается международная конкуренция. Прибыль в переходный период часто падает, иногда переменно, иногда постоянно. Дилерские скидки (наценки) уменьшаются, но их влияние на взаимоотношения производителя со своими дилерами увеличивается. Оживить развитие зрелых фирм возможно с помощью внедрения новшеств или использования новых смелых стратегий Так же перспективным является поиск новых сфер использования старых или модифицированных продуктов, как, например, организация производства небольших переносных холодильников. Оживить рынок можно и с помощью маркетинговых мероприятий (например, использования новых форм и каналов сбыта, новой оригинальной рекламы) или новой ценовой политики. Другим методом может быть помощь правительства, это может например проявиться в снижении налоговой ставки или предоставлении налоговых каникул, в изменении норм амортизации, введение высоких таможенных тарифов и т.п.Для фирм оказавшихся в стадии промышленной зрелости или упадка характеры следующие опасности:- неправильная оценка состояния отрасли (или отдельной фирмы), ее зрелости, ключевых факторов успеха и разработка стратегии как для растущей; - пренебрежение необходимостью поддержания доли рынка, недооценка стратегии совершенствования товара, нерациональный ответ на ценовую конкуренцию;- проблемы, вызванные избыточными производственными мощностями, а также бюрократизацией аппарата управления. Самую значительную опасность представляет международная конкуренция. Итак выше были рассмотрены стадии жизненного цикла фирмы и проблемы их сопровождающие. Дальше будут рассмотрены наиболее часто встречаемые и использующиеся стратегии, для фирм оказавшиеся на стадии промышленной зрелости или упадка.1.Стратегия лидерства в издержках, которая направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на производство товара или услуги и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. «Стремление быть производителем с наименьшими издержками представляет собой эффективный способ конкуренции на рынках, где большинство покупателей чувствительны к ценам. Цель заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получить больше прибыли. При этом продукция может продаваться по более низким ценам, чтобы «отбить» покупателей у конкурентов, либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт. Данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты. В таком случае основное внимание менеджеров предприятия направлено на контроль затрат, что является необходимым условием реализации такой стратегии. Необходимыми рыночными условиями для реализации данной стратегии являются: - спрос на продукцию высоко эластичен по цене и достаточно однороден;- преобладает ценовая конкуренция;- различия в товарных марках мало значимы для покупателей; - наличие крупных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену; - отраслевая продукция стандартизирована, покупатель может приобрести ее у разных продавцов;- предприятие имеет доступ к источникам дешевого сырья, рабочей силы или другим источникам снижения себестоимости продукции.Возможные риски:- увлечение производством одного товара, забывая о необходимости обновления продукции (например, компания Ford выпускала дешевый автомобиль, но одного типа); - появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество в издержках;- новые конкуренты и последователи получают такие же преимущества путем имитации товаров или осуществления инвестиций в оборудование; - неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результате чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости; - инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость; - изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества товаров и других характеристик;- появление новых, более совершенных товаров2. Стратегия дифференциации продукции направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность. Под дифференциацией продукта понимают его обособление на рынке и означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Однако, необходимо ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей, осуществление постоянных инноваций. Данная стратегия позволяет уклониться от ценовой конкуренции. Именно эта стратегия принесла на рынок разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества (бренды), с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный сервис и т.д. Для организаций, переживающих период промышленной зрелости выделяют продуктовую и имиджевую дифференциации. Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. Для широко дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной стратегии является обычным явлением. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка. Американская фирма Philip Morris наряду с торговой маркой Marlboro выпускает продукцию под другими марками. Чутко отреагировав на появившейся в России ностальгический спрос, фирма стала выпускать в Петербурге сигареты «Петр I». В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное – не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация – вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т.е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукции новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе. Итак, источниками уникальности предприятия и его продукции могут быть следующие:- высокое качество товара, надежность;- имидж предприятия, торговая марка, статус товара;- ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;- технические приоритеты, инновации;- предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание);- отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения);- используемая технология (точность обработки);- входное качество;- квалификация и опыт работников;- контроль деятельности;- выгодное местоположение (например, розничных магазинов);- степень вертикальной интеграции.Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой фирмы. Необходимыми условиями являются следующие:- существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями; - существует большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;- преобладает неценовая конкуренция;- признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат; - спрос на продукцию разнообразен по структуре.Для данной стратегии так же существуют свои риски:- дифференциация может превзойти разницу в цене – уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марке;- фирма не понимает или неспособна определить то, что составляет ценность для покупателей;- имитация, копирование может скрыть ощутимую разницу товаров;- фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации; - может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности.Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее. В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, солидный стаж и т.д. 3. Стратегия фокусирования определяется как выбор фирмой ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком либо аспекте деятельности. Она сильно отличается от вышеперечисленных стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина – усиление барьеров входа в отрасль или на рынок.