Психология восприятия цвета, звука, текста в рекламе

Студенческая работа, в теоретической части которой приводятся психологические данные об особенностях психологического восприятия цвета, звука и текста, а в практической содержится подборка и анализ примеров использования этих особенностей в рекламных материалах. ...

Введение 3
ГЛАВА 1 Психологические основы восприятия цвета, звука и текста 5
Психология восприятия цвета 5
Психология восприятия звука 9
Психология восприятия текста 12
ГЛАВА 2 Использование цвета, звука в текста в рекламе 15
2.1 Цветовые решения в рекламе 15
2.2 Звуковые решения в рекламе 19
2.3 Оформление текста в рекламе 21
Заключение 26
Список литературы 27

Современному человеку ежедневно приходится сталкиваться с лавинообразно нарастающим потоком рекламной информации, обрушивающимся на него буквально со всех сторон. Естественно, что такие громадные объёмы информации с одной стороны затрудняют её восприятие, с другой – приводят к формированию в сознании аудитории автоматических механизмов фильтрации и защиты от ненужной информации. Тем труднее маркетологам становится достучаться до потенциального потребителя, и тем выше становится конкуренция между рекламодателями. В то же время рекламные произведения продолжают служить мощным средством культурного воздействия на человека, формируют его вкусы и приоритеты.
Но чтобы реклама выполняла эту сложнейшую задачу, в XXI веке простого информационного сообщения о наличии товара и его преимуществах стано вится недостаточно. Рекламу следует рассматривать как явление социально-психологическое. С одной стороны, посредством рекламы доводятся до потребителей такие сведения, которые необходимы им для покупки товара и его использования.
С другой стороны, сочетая информативность рекламы с внушением и убедительностью, оказывается эмоциональное и психическое воздействие на человека. Проявление психологического воздействия рекламной информации осуществляется в процессе переработок рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, решениях, которые обуславливают конкретные поведенческие акты покупателя. Таким образом, в рекламный процесс вступают ощущения, восприятия, внимание, память.
Поэтому, психологическая составляющая рекламных сообщений основана на психологии восприятия зрительного и звукового образа, знании принципов поведения потенциального потребителя, законах формирования ассоциаций и т.д.
Актуальность темы данной работы обусловлена всё возрастающим интересом к проблеме изучения восприятия цвета, звука и текста в рекламных сообщениях, возможности повышения эффективности их воздействия и выбору оптимальных средств такого воздействия в условиях постоянно растущей конкуренции

Коричневый цвет – это символ спокойного «диванного» отдыха, уюта, чувства физического умиротворения, бесконфликтности. Черный цвет – его значение зависит от контекста. Он означает отказ, разрушение, страх; также может символизировать изящество, элегантность, элитарность.1.2 Психология восприятия звукаСлух в не меньшей степени, чем зрение помогает нам ориентироваться в пространстве. Особые, чисто человеческие сферы слухового восприятия представляют собой музыка и речь. Музыка – это не просто сумма звуков. Тот факт, что мелодия выступает как некоторое целостное гештальткачество, обратил на себя внимание психологов еще в начале прошлого века. При восприятии музыки действуют тс же законы организации феноменального звукового поля, что и при зрительном восприятии. Так, мы обычно легко разделяемсолирующую мелодию и аккомпанемент (выделение фигуры из фона). Звуки, следующие один за другим, будут восприняты как часть одной музыкальной фразы (принцип близости). Звуки близкой высоты или звуки одного тона будут восприняты как часть одной мелодии (принцип сходства). Даже при помехе мы слышим музыку (принцип замыкания).Способность человека к восприятию звучащей речи поражает не менее, чем его музыкальность. Мы способны без усилий воспринимать около 180 слов в минуту. Константность в восприятии речи крайне велика. В данном контексте показателен так называемый эффект бланкирования речи. В эксперименте Дж. Миллера (Miller, 1947) испытуемым давали прослушивать магнитофонную запись. Текст диктора время от времени прерывался помехами. Периоды прерывания (бланкирования) варьировались в широком диапазоне. Затем испытуемых просили воспроизвести услышанное. Оказалось, что даже при утрате 50% звуковой стимуляции правильно распознавалось 80% слов.Голосовой код следует анализировать по четырем основным направлениям:1) высота (голос высокий или низкий)2) громкость (голос тихий, громкий, затихающий к концу предложения)3) качественные характеристики (голос дрожащий, резкий, серьезный, внезапно делающийся очень громким, мрачный, ноющий, гнусавый, хриплый)4) стиль (человек говорит очень медленно или слишком быстро, взволнованно, резко и отрывисто, уныло и безжизненно, с воодушевлением, голос приторно-сладкий, низкий, повышающийся к концу предложения).Для восприятия значимы такие средства музыкальной выразительности, как мелодия, лад, ритм, темп, гармония, регистр, тембр и другие, каждый из которых обладает потенциальными возможностями в передаче смысла музыкального текста. Особые требования предъявляются к выбору жанра и стиля музыки для рекламы, то есть стилевое решение должно соответствовать как образу товара, так и вкусовым пристрастиям целевой аудитории.Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.Американские исследования показали, что звуковые сообщения имеют сильную воздействующую силу. Это обусловлено физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.Существует много способов, с помощью которых можно сделать голос богаче, чтобы произвести впечатление. Данные способы можно рассмотреть на примере «Голосового колеса» (Рис 1.)Рис.1 Голосовое колесоНужно знать, что можно видоизменять голос, тренируя различные способы речи: быстро и медленно, громко и тихо, полно и сухо, высоко и низко, легко и выразительно. Только тогда звуки последуют за вашими мыслями. Важная мысль вызывает выразительный звук, восторженная — высокий, сочувственная — мягкий и так далее1.3 Психология восприятия текстаВосприятие текста подчиняется общим психологическим закономерностям: оно тесно связано с вниманием, мышлением и памятью, направляется мотивацией, имеет определенную эмоциональную окраску. Восприятие текста происходит на нескольких уровнях: сначала читатель воспринимает знаковую форму текста, затем переходит к уровню понимания смысла высказывания, от него - к уровню восприятия текста как целостной структуры.Общепринятое определение текста звучит как: текст (от лат. ткань, сплетение, соединение) это определенная последовательность знаковых единиц, объединенная смысловой связью, основными свойствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст — последовательность вербальных (словесных) знаков. [12, с 14]Не будем останавливаться на восприятии содержательного компонента текста, так как это тема для отдельного обширного исследования. Обратимся к особенностям восприятия оформления текстовых сообщений.Психологи выделяют несколько следующих типов шрифтов по их влиянию на настроение потребителей.Прямые вытянутые шрифты сообщают деловое настроение и являются практически универсальными шрифтами. Тем не менее, следует учитывать, что прямой шрифт будет неуместен для немассовой и оригинальной продукции, которую необходимо выделить среди конкурентов. Здесь он может показаться скучным и безликим, если не обыграть его необычным цветовым решением.Строгие квадратные шрифты преимущественно используются в дизайне рекламы промышленных продуктов, технологий и социальной рекламы. Здесь неуместна легкость и простота, эти шрифты призваны настроить человека на серьезность предоставленной информации. Они создают впечатление важности и авторитетности, поэтому рассчитаны на привлечение партнеров по бизнесу и инвесторов.Округлые шрифты передают чувство комфорта и уюта. В то время как квадратные шрифты выглядят суровыми, округлые положительно воспринимаются как доброе отношение бренда к потребителям. Наклонные шрифты с виньетками чаще всего используются для рекламы товаров, у которых целевая аудитория девушки и женщины. Наклонные шрифты вызывают чувство легкости и красоты. Так рекламируют салоны красоты, магазины одежды и косметики. Курсив облегчает восприятие информации, и она выглядит менее важной. Поэтому курсивом выделяют примечания и авторские отступления.Рукописные шрифты не подходят для наружной рекламы так же, как и наклонные шрифты – их сложно читать, если выбран большой размер букв. В то же время, они отлично подходят для того, чтобы подчеркнуть эксклюзивность товара или услуги. Рукописные шрифты используют при рекламе адвокатских и консалтинговых услуг, врачебной практики, для написания пригласительных, при проведении политических пиар-акций. Они вызывают чувство доверия и придают большую достоверность информации. ГЛАВА 2 Использование цвета, звука в текста в рекламеСегодня, в условиях жёсткой конкуренции и перенасыщенности рынка простая информация о товаре и его потребительских свойствах не может оказать решающего влияния на поведение потребителя. Поэтому в рекламном бизнесе возникают новые подходы к потребителю, создаются новые методы воздействия на сознание человека. В настоящее время в рекламе фактор давления на психику человека резко усилился. Необходимым условием в процессе рекламирования стало использование разных психологических и социологических приемов. При создании рекламы стали использовать законы психологии: применяют практику программирования поведения людей в сфере потребления, формируют интересы, желания, навыки потребителя, способствуют созданию так называемого сознания удовлетворенности и благополучия. Всё это было бы невозможным без знания и применения в рекламе законов психологии восприятия. 2.1 Психология цвета в рекламеМежду цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый [9, с. 13].Так же как и шрифты, цвета имеют семантические значения. С течением времени мы начинаем приписывать определенные качества конкретным оттенкам. Например, мы обычно ассоциируем красный цвет с опасностью, угрозами, и ошибками (Рис.2).Рис. 2. Примеры использования красного цвета для предостережения.Из-за этих ассоциаций красный активизирует способ мышления, связанный с механизмом избегания опасности. При активации такого типа мышления людям проще определить проблемы. Так что, если в рекламном объявлении описана проблема, которую решает продукт, красная цветовая гамма вызовет сильную потребность в товаре. (Рис.3)Рис. 3. Использование красного для оформления сообщения-предложения.Синий цвет эффективен для оформления сообщения о выгодном предложении (Рис.4). По сравнению с красным цветом, синий связан с открытостью, миром и спокойствием, вполне вероятно, что он активирует мотивацию сближения, потому что такие ассоциации сигнализируют о благоприятной окружающей среде.Рис.4. Использование синего для сообщения о выгодном предложении.Ученые исследовали красный и синий цветовые схемы. Они показали участникам два разных оформления для рекламы зубной пасты:Предупреждение: это хорошо для предотвращения кариеса (больше подошел красный цвет).Получение пользы: это полезно для отбеливания зубов (больше подошел синий цвет).В сообщениях с большим количеством информации следует избегать обилия ярких цветов, так как это затрудняет восприятие. Некоторые рекламодатели утверждают, что цвет всегда лучше, чем черно-белое изображение. Но бывает и по-другому. Если объявление содержит много текста и яркие цвета, зрители будут чувствовать себя подавленно из-за большого количества раздражителей. В результате у них упадет мотивация обрабатывать содержимое рекламы. Если объявление требует много обработки, то черно-белый вариант работает лучше.Когда требуется слишком много ресурсов для обработки рекламы, и их не хватает для тщательного обдумывания и исследования информации, то использование черно-белого варианта оформления или варианта с выделением цветом отдельных частей наиболее актуально и убедительно (Рис.5).Рис.5. Уменьшение цветовых уровней в сообщениях с большим количеством информацииЗаконы восприятия цвета постоянно используются в рекламе и при создании фирменного стиля, в том числе логотипов, известных брендов. (Рис. 6.)Рис.6 Использование законов восприятия цвета в логотипах известных брендов.2.2 Звуковые решения в рекламеНемаловажную роль в восприятии бренда и эффективности рекламы играет звукомузыкальная сторона. Возникло даже понятие аудиостиля, то есть звукового образа компании.Звук - это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Так можно не смотреть на экран телевизора во время рекламной паузы или вообще уйти в другую комнату, но не возможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального).Звукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик рекламы должны достаточно отчетливо представлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент (какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).Музыка (и звук вообще) является мощным средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты и, через это, даже на определенные социальные процессы. Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы.К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться "закрытой книгой" для большинства отечественных рекламистов, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции "банкирам - классику, торговцам - попсу".Основой аудиостиля компании может служить определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определенным брендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п. Это, так называемый, стабильный компонент аудиостиля. Есть ещё и мобильный – это те звуковые приёмы, которые используются в отдельных конкретных рекламных сообщениях или кампаниях. Здесь большое значение принадлежит звуковым эффектам.Звуковые эффекты, используемые в рекламе, позволяют нам окунуться в ту атмосферу, которую предполагает создать автор. Это необходимо для того, чтобы представитель аудитории почувствовал свое участие в том либо ином проекте, чтобы не был оторванным от всего происходящего.Существует два основным вида звукового эффекта, которые имеют под собой различные цели воздействия:- эффекты присутствия - звуки используются для имитации событий, происходящих в ролике, например, если вы едете в машине, то это может быть рев мотора, если гуляете в лесу, то пение птиц, если наливаете минеральную воду в бокал, то шипение пузырьков и т. д. Однако используя подобные эффекты в большом объеме, зритель может не услышать главного героя, либо не уловить основной замысел рекламы;- эффекты-символы – звуки, которые имеют определенное символизирующее значение. То есть они могут быть использованы в качестве торгового знака, который будет в помощь потребителям для узнаваемости марки и брэнда. Однако при выборе звуковых эффектов следует учитывать, что они имеют разное толкование в разных странах.