Анализ маркетинговой деятельности фирм ГТБ на примере гостиницы "Звезды Суздаля"

Сдана в марте 2017, ГУУ, на отлично ...

Оглавление

Введение 9
1. Анализ маркетинговой деятельности фирм ГТБ 10
2. Проектирование структуры и функций аналитической службы 15
2.1. Положение об аналитической службе гостиницы «Звезды Суздаля» 15
2.2. Организационная структура управления аналитической службой 16
3. Разработка программы и методики экономического анализа хозяйственной деятельности гостиницы 19
3.1. Определение источников и объема аналитической информации 19
3.2. Определение необходимых и достаточных видов и приемов маркетингового анализа 19
3.3. Определение системы экономических показателей 20
3.4. Распределение аналитической работы по исполнителям и срокам 21
4. Проведение экономического анализа хозяйственной деятельности гостиницы или туристской фирмы в соответствии с разработанной методикой 23
4.1. Характеристикаобъекта экономического анализа – гостиницы 23
4.2. Производственно-хозяйственная характеристика гостиницы 24
4.3. Анализ динамики и структуры основных показателей гостиницы 26
4.4. Анализ выполнения показателей бизнес-плана 28
4.6. Углубленный анализ по выбранному тематическому вопросу 33
4.7. Разработка аналитических выводов 38
5. Проектирование предложений по практическому использованию результатов экономического анализа хозяйственной деятельности гостиницы 40
Заключение 41
Список литературы 42

Введение

На сегодняшний день туристический бизнес в России стремительно развивается. Основными развивающими направлениями стали следующие:
- туристический гостиничные комплексы;
- увеличение доступности населению гостиничных услуг;
- повышение качества гостиничного обслуживания;
- внедрение в туристические услуги новых коммуникативных и автоматизированных систем, повышающих качество предоставленных услуг, в том числе и гостиничных.
Целью данной курсовой работы является проведение анализа маркетинговой деятельности на примере гостиницы «Звезды Суздаля».
Задачами данной курсовой работы являются:
- изучение теоретического вопроса проведения анализа маркетинговой деятельности;
- разработка положения об аналитическом отделе гостиницы;
- рассмотрение организационной структуры аналитического отд ела гостиницы;
- изучение этапов проведения маркетингового анализа, распределение по сотрудникам аналитического отдела;
- разработка методики проведения маркетингового анализа, в частности: определить источники данных для маркетингового анализа, определить систему показателей, приемы маркетингового анализа;
- провести маркетингового анализ на примере гостиницы «Звезды Суздаля», предварительно рассмотрев его характеристику, показатели выполнения бизнес-плана, экономические показатели из бухгалтерской отчетности.
Объектом исследования данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия ГТБ. Предметом исследования данной курсовой работы является гостиница «Звезды Суздаля». 

п.;- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.Организационная структура управления аналитической службойОрганизационная структура аналитического отдела гостиницы «Звезды Суздаля» имеет линейный вид.Рисунок 1. Организационная структура аналитического отдела гостиницы «Звезды Суздаля»Аналитический отдел гостиницы «Звезды Суздаля» состоит из трех человек:- руководитель отдела- старший аналитик-исследователь- экономист – аналитик.Рассмотрим их обязанности:Руководитель аналитического отдела исполняет следующиеобязанности:- определение общих направлений деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных «Положением об аналитическом отделе», а также на основе указаний руководителя и заместителя руководителя гостиницы «Звезды Суздаля» несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;- определение структуры аналитического отдела, внесение необходимых изменений и дополнений в соответствии с возникающими задачами и обязательствами отдела; - осуществление приема оперативных мер по изменению структуры аналитического отдела для решения конкретных задач;- ведение всех кадровых вопросов, имеет право осуществлять деятельность по приему и увольнению сотрудников структурного подразделения;- определение порядка оплаты труда временно принятых сотрудников в аналитический отдел, денежного поощрения по итогам выполненной работы, ответственность за поддержание дисциплины в отделе.Старший аналитик-исследователь осуществляет следующие функции:- прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций;- организует исследования аналитических данных по рынку гостиничных услуг;Экономист-аналитик осуществляет следующие функции:- проводит оперативный экономический анализ текущей деятельности гостиницы «Звезды Суздаля», в частности, анализ продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы,- на основании статистической экономической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка гостиничных услуг,- предоставляет старшему аналитику-исследователю экономическую информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации;- вырабатывает предложения в области ценовой политики.3. Разработка программы и методики экономического анализа хозяйственной деятельности гостиницы3.1. Определение источников и объема аналитической информацииИсточниками аналитической информации являются отчеты о деятельности предприятия, в частности это бухгалтерские отчеты и бизнес – план.Для проведения маркетингового анализа деятельности предприятия необходимы данные из:- форма 1. Бухгалтерский баланс- форма 2. Отчет о финансовых результатах- статические данные об объему рынка.Для проведения маркетингового анализа обычно берут данные за последний год деятельности компании. Особе внимание уделяется ценовой политике компании на рынке, мнению потребителей, рекламной деятельности компании.3.2. Определение необходимых и достаточных видов и приемов маркетингового анализаДля проведения наиболее полного и качественного маркетингового анализа компании необходимо выбрать наиболее подходящий метод. SWOT анализPEST анализМетод прогнозирования и планированияМетод гибкого сегментированияМатрица ПортераМетод сравнительной оценкиМатрица БКГАВС анализXYZ анализДерево целейОпрос потребителейИнтервьюВ данном приведенном перечне методов маркетингового анализа компании приведены основные методы, часто используемые на практике.3.3. Определение системы экономических показателейСистема экономических показателей представляет собой экономические показатели, которые имеют взаимосвязь и дают характеристику компании и ее развитию.На практическом применении выделяют следующие виды показателей:- количественные, они показывают размеры изучаемых показателей и их изменения, например количество сотрудников, выручка и т.д.- общие показатели, они характеризуют все отрасли экономики с общего принципа, например, выручка, прибыль и т.д.- специфические показатели, характеризуют конкретную отрасль изнутри, помимо общих показателей, например, для газонефтяной отрасли экономики таким показателем является уровень добычи. Для торговли таким показателем является валовая прибыль.- первичные и производственные показатели. Первичные показатели – это сформированные показатели на основании данных компании. Производственные показатели формируются на основании первичных и являются производственными от них.- частные показатели характеризуют конкретную сторону компании, например только товарооборот или численность сотрудников.- вспомогательные показатели характеризуют компании с более полной стороны.- обобщающие показатели сводят частные и вспомогательные показатели в единое целое и дают полную характеристику компании.- абсолютные показатели характеризуют объем деятельности компании, например объем предоставленных услуг, выполненных работ, произведенных товаров.- нормативные показатели характеризуют соблюдение нормативов в деятельности компании.- плановые показатели, показывают на сколько отклонены текущие показатели от планового значения. Если в положительную сторону, то план перевыполнен, если в отрицательную, то план не довыполнен.- учетные показатели представляют собой показатели бухгалтерского или налогового учета.- отчетные показатели – это показатели используемые в отчетности: бухгалтерской, налоговой, статистической.3.4. Распределение аналитической работы по исполнителям и срокамСуть аналитической работы в гостинице «Звезды Суздаля» состоит в том, чтобы периодически, на постоянной основе проводит экономический анализ деятельности компании и выявлять заранее слабые места с целью их устранения. Аналитический отдел, как мы уже сказали, состоит из трех человек. Работа отдела распределена следующим образом:- руководитель отдела составляет отчеты для вышестоящего руководства. Срок исполнения: ежемесячно 5 и 25 числа месяца и годовой отчет составляется ежегодно до 20 декабря текущего года.- экономист- исследователь еженедельно проводит экономический анализ прибыли и рентабельности деятельности гостиницы «Звезды Суздаля». Отчет по данному анализу предоставляется еженедельно руководителю аналитического отдела по пятницам. Раз в месяц проводится большой экономический анализ коэффициентным методом для выявления финансового состояния гостиницы «Звезды Суздаля». Отчет по данному экономическому анализу предоставляется руководителю отдела 20 числа ежемесячно. - старший аналитик – исследователь проводит анализ рынка гостиничных услуг и на основании собственно проведенного анализа и анализа экономиста – исследователя по прибыли и рентабельности гостиницы «Звезды Суздаля» составляет отчет об общем положении гостиницы «Звезды Суздаля» на потребительском рынке. Отчет по данному анализу предоставляется руководителю отдела 20 числа ежемесячно.4. Проведение экономического анализа хозяйственной деятельности гостиницы или туристской фирмы в соответствии с разработанной методикой4.1. Характеристика объекта экономического анализа – гостиницыГостиница «Звезды Суздаля» располагается в центре города Нижний Новгород. Гостиница является членом Российской Гостиничной Ассоциации, имеет категорию пять звезд.Год начала работы - 2002. Год последней реконструкции: 2010.В гостинице 200 номеров на 8-ми этажах. Одно и двухместные номера, номера «Студия». 3-х и 2-х комнатные люксы с ванной или джакузи. Удобная мебель, холодильник, ванна, душ, телефон, кабельное телевидение создают обстановку подлинного уюта.В гостинице имеется круглосуточный ресторан «Мариин» с залом на 100 мест, в котором возможно проведение презентаций, банкетов, свадеб и других торжеств. Предусмотрена доставка блюд в номер, возможность раннего континентального завтрака. Есть бар 1-го этажа, бильярд. Гостиница имеет конгрессные возможности: бизнес-центр, конференц-зал на 100 и 40 мест.Всем желающим предлагаются обзорные тематические экскурсии по городу на английском/немецком языке.Рядом с гостиницей находится железнодорожный вокзал, торговый центр, парк отдыха. Удобная транспортная развязка в любую сторону города: метро, автобусы, маршрутные такси.Гостиница «Звезды Суздаля» является координирующим органом нижегородской региональной гостиничной ассоциации. Администрацией гостиничного комплекса оказывается визовая поддержка иностранным гражданам на въезд в Россию. Гостиничный комплекс является членом Российской гостиничной ассоциации.По правовой форме предприятие является обществом с ограниченной ответственностью. Учредителем гостиницы является иностранное физическое лицо, проживающее на территории Канады. 4.2. Производственно-хозяйственная характеристика гостиницыНа основании данных индивидуального задания проведем экономический анализ хозяйственной деятельности гостиницы.Таблица 1. Уровень, динамика и структура доходов гостиницы за 2013-2015 гг.Доходы201520142015планфактпланфактпланфактВсего, тыс. долл.3 500,03 523,03 550,23 554,03 560,13 579,0В том числе:      Продажа номеров1 900,51 909,51 927,71 936,91 933,11 947,0Питание892,5891,3905,3913,4907,8916,2Напитки385,0408,7390,5422,9391,6404,4Телефон126,0119,8131,4110,2124,6118,1Дополнительные услуги105,0112,7103,092,4110,4107,4Доходы от аренды91,081,092,378,292,685,9количество номеров345,0345,0345,0345,0345,0345,0уровень загрузки, %64,060,864,063,564,065,1Таблица 2. Затраты гостиницы, прибыль и налогиПоказатель201320142015планфактпланфактпланфактЗатраты всего, тыс. долл.2 957,52 984,02 982,32 988,92 952,82 992,0в том числе:      переменные2 047,52 018,71 988,12 054,21 958,02 043,5зарплата с начислениями1 116,51 152,01 100,51 133,71 068,01 123,8эксплуатация и ремонт номерного фонда444,5458,0426,0415,8423,6440,2оплата телефонной службе80,542,388,892,474,878,7закупка продуктов и напитков406,0366,4372,8412,3391,6400,8постоянные910,0965,3994,2934,7994,8948,5административные157,5119,8149,1142,2156,6146,7энергоносители126,0116,3134,9131,5135,3139,6амортизация ОС и НМА199,5221,9205,9195,5199,4189,7эксплуатация и ремонт зданий87,5133,9110,1113,7106,8103,8маркетинг70,077,574,667,571,264,4оплата за аренду63,088,163,960,460,557,3прочие расходы (пошлины и сборы)129,5112,7159,8149,3176,0171,8з/п управленческого персонала77,095,195,974,689,075,2Прибыль до налогообложения542,5539,0568,0565,1605,2587,0Налоги350,0334,7411,8401,6427,2422,3Прибыль после налогообложения192,5204,3156,2163,5178,0164,6Таблица 3. Численность персоналаПоказатель201320142015планфактпланфактпланфакт1. Численность персонала, чел.264271269278271268в том числе:служба приема394141434040на этажах475048534848в ресторанной службе133132134133136132в телефонной службе556656в дополнительных услугах910910109в аппарате управления232523252325в коммерческой службе8888982. Принято всего человек10173. Уволено всего человек5122в том числе по собственному желанию и за нарушение трудовой дисциплины2504.3. Анализ динамики и структуры основных показателей гостиницыНа основании данных экономических показателей, представленных в предыдущих параграфах проведем анализ динамики и структуры основных показателей гостиницы «Звезды Суздаля».Таблица 4. Динамика показателей деятельности гостиницыПоказатель201320142015абс. значабс. знач.темп изменения, %абс. знач.темп изменения, %базисныйцепнойбазисныйцепнойДоходы всего,тыс. долл.3523,003554,1099,0599,053560,0099,0299,97Расходы всего,тыс. долл.3081,103101,10100,65100,652984,0096,8596,22Прибыльтыс. долл.106,7091,6085,8585,85204,30191,47223,03Численность персонала, ед.262,00266,00101,53101,53271,00103,44101,88Уровень загрузки,%63,9061,0095,4695,4660,8095,1599,67Производительность труда13,5813,2597,5697,5613,0095,7398,12Уровень рентабельности,%3,002,6086,6786,675,80193,37223,10На основании проведенного анализа в выше представленной таблице можно сделать вывод, что:- доходы гостиницы «Звезды Суздаля» увеличились на 5,9 тыс. долл.- расходы сократились на 17,1 тыс. долл.- уровень рентабельности осуществляемой деятельности гостиницы «Звезды Суздаля» увеличился.Рисунок 2. Диаграмма динамики расходов, доходов и прибылиРисунок 3. Диаграмма уровня рентабельности за 2013-2015 гг.4.4. Анализ выполнения показателей бизнес-планаТаблица 5. Анализ выполнения плановых показателей по доходамДоходы201320142015планфакт% выполнения планапланфакт% выполнения планапланфакт% выполнения планаВсего, тыс $3564,13558,099,83560,03524,199,03500,03523,0100,7В том числе:Продажа номеров1931,71921,399,51933,11906,598,61900,51909,5100,5Питание905,3921,5101,8907,8909,2100,2892,5891,399,9Напитки395,6387,898,0391,6391,299,9385,0408,7106,2Телефон131,9145,9110,6124,6126,9101,8126,0119,895,1Дополнительные услуги110,5103,293,4106,898,792,4105,0112,7107,3Доходы от аренды89,178,387,996,191,695,391,081,089,0количество номеров345,0345,0100,0345,0345,0100,0345,0345,0100,0уровень загрузки, %64,063,999,864,061,095,364,060,895,0Рисунок 4. Диаграмма соотношения доходов за 2015 годТаблица 6. Анализ выполнения плановых показателей по расходамЗатраты201320142015планфакт% выполнения планапланфакт% выполнения планапланфакт% выполнения планаЗатраты всего, тыс $3111,403081,1099,033061,503101,10101,292957,502984,00100,90в том числе:переменные2134,902063,6096,662111,102114,40100,162047,502018,7098,59постоянные976,501017,50104,20950,40986,70103,82910,00965,30106,08Прибыль до налогообложения452,60476,60105,30498,40422,9084,85542,50539,0099,35Налоги377,80370,0097,94341,80331,3096,93350,00334,7095,63Прибыль после налогообложения74,80106,70142,65156,6091,6058,49192,50204,30106,13Рисунок 5. Диаграмма соотношения постоянных и переменных расходов за 2015 годТаблица 8. Анализ выполнения плановых показателей по численности персонала гостиницыЧисленность персонала, чел.201320142015планфакт% выполнения планапланфакт% выполнения планапланфакт% выполнения плана1. Численность персонала, чел.251262104,38260266102,31264271102,65в том числе:служба приема3639108,333840105,263941105,13на этажах4450113,644750106,384750106,38в ресторанной службе126127100,7912912798,4513313299,25в телефонной службе55100,006583,3355100,00в дополнительных услугах910111,111010100,00910111,11в аппарате управления2324104,352225113,642325108,70в коммерческой службе8787,5089112,5088100,002. Принято всего человек513103. Уволено всего человек965в том числе по собственному желанию и за нарушение трудовой дисциплины642Рисунок 6. Диаграмма динамики движения сотрудников за 2013-2015 годаРисунок 7. Диаграмма структуры сотрудников гостиницы «Звезды Суздаля» за 2015 год4.6. Углубленный анализ по выбранному тематическому вопросуТема курсовой работы анализ маркетинговой деятельности гостиницы «Звезды Суздаля».Отдел маркетинга гостиницы «Звезды Суздаля» является структурным подразделением организации. Отдела маркетинга находится в непосредственном подчинении у заместителя директора организации по экономическим вопросам, так как деятельность маркетинговое отдела направлена на улучшение экономического состояния организации, получение максимальной прибыли от осуществления деятельности.В маркетинговом отделе осуществляют деятельность 5 человек: руководитель отдела и четыре специалиста.Основными задачами данного структурного подразделения являются:постоянный мониторинг потребительского рынка в отношении спроса на продукты питаниявыявление слабых сторон организации в оптовых продажахопределение новых конкурентов, приходящих на потребительский рынокрасширение потребительского рынкаприменение маркетинговых методов и PR для продвижения органиазции и привлечения большего количества клиентов.К основным функциям службы маркетинга относятся:маркетинговые исследования; формирование товарной политики, определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции, разработка новой продукции; определение сбытовой политики, организация сбыта через торгово-распределительную сеть, выбор каналов сбыта, организация складирования и перевозки грузов, определение товарооборота и торговых бюджетов, анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения; разработка политики в области ценообразования, определение стратегии и тактики формирования цен, составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта, разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов, прогнозирование цен на новую продукцию; продвижение товара, разработка политики в области рекламы, обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта, координация действий торговых агентов, обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара, организация PR-кампаний. Одной из ключевых функций современной службы маркетинга является формирование партнерских отношений, в рамках которых определяются ключевые клиенты компании, разрабатываются программы лояльности, происходит формирование цепочки партнерских отношений. В организационной структуре организации гостиницы «Звезды Суздаля» маркетинговый отдел наделен правом разработки и согласования финансовых документов, проектов отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании; решения кадровых вопросов, связанных с деятельностью подразделений, входящих в маркетинговую службу, и др. Основным документом, регламентирующим функционирование маркетинговой службы на предприятии, является Положение о маркетинговой службы.