«Маркетинг экспортных товаров»

Основной целью данной работы является углубленное изучение теоретических и практических положений экспортного маркетинга, особенностях его применения на российском рынке, а также рассмотрение проблем и путей решения их в России.
Данная работа состоит из трех разделов. В первом разделе изложен теоретический материал об экспорте, маркетинге экспортных товаров, его специфике и т.д.
Во втором разделе представлена аналитика экспортных стратегий российских компаний, таких как Erich Krause, Бородино, Нордтекс.
В третьем разделе содержится информация о проблемах, с которыми сталкиваются предприятия при попытках выхода на внешние рынки, а также предложения по усовершенствованию экспортных мероприятий.
...

Введение 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ЭКСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА 6
1.1.Сущность экспортного маркетинга. 6
1.2.Специфика экспортного маркетинга. 10
1.2.1.Способы выхода на внешние рынки. 13
1.2.1.1.Непрямой (косвенный) экспорт. 14
1.2.1.2.Прямой экспорт. 16
1.2.1.3.Совместный экспорт. 18
1.2.3.Основные инструменты продвижения экспортных товаров. 21
2.ЭКСПОРТНЫЕ СТРАТЕГИИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ. 24
2.1.Нейминг. 27
2.2. Erich Krause. 30
2.3.Нордтекс. 33
2.4.Бородино. 36
3.ПРОБЛЕМЫ ЭКСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ 38
3.1.Российский экспорт. Статистические данные. 40
3.2. Пути улучшения маркетинга экспортных товаров в России. 44
3.3.Методика выхода на западный рынок 46
Заключение 51
Список литературы 53

Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усиливающейся интернационализации национальных экономик, фирмы (предприятия) и организации практически всех стран мира принимают непосредственное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма должна строить всю свою деятельность с учетом реального состояния мирового рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возможных их изменений в будущем. Такие знания и обеспечиваются благодаря реализации экспортного маркетинга. Осуществление данного вида маркетинга дает возможность определить, как эти нужды и потребности могут быть наилучшим образом удовлетворены.
Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке: условиям и сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социально-культурной среды, т.е. попытка компании расширить границы национальных рынков сбыта. Экспортный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ.

К основным инструментам продвижения товара на внешних рынках относятся: • международная реклама; • стимулирование продаж; • связи с общественностью; • коммуникации в прямом маркетинге; • коммуникации в процессе личных (персональных) продаж. Международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и персональные продажи образуют так называемый комплекс коммуникаций или комплекс продвижения товара на внешних рынках. Значимость каждого из элементов комплекса коммуникаций и степень его использования различны для отдельных стран, что определяется рядом факторов, характерных для каждой из стран. Большая роль при формировании инструментов продвижения товаров отводится изучению особенностей невербальных коммуникаций, к которым относятся жесты, цвета, числа, символы, а также категориипространства и времени. К примеру, в одной из телереклам для стран Латинской Америки жена просит мужа позвонить другу и сказать, что они немного задерживаются. Для латиноамериканцев это совсем не свойственно, так как они не сильно беспокоятся, если опаздывают: их культура относится к группе полихронных культур. Много сюрпризов таит язык жестов. Их трактовка в разных странах может отличаться с точностью до наоборот. Известно, что болгары и турки в знак согласия качают головой из стороны в сторону, что для представителей других культур означает отрицание. Большую роль при продвижении играет и упаковка. В этом случае при принятии решения учитываются правила маркировки, экологические требования, возможность вторичного использования упаковки, ее размеры и цвет. Следует учитывать и предъявляемые местными властями экологические требования к упаковке. Поучительна история, с которой столкнулся известный производитель игрушек, компания Lego's, на американском рынке. Как известно, американцы любят вторично использовать подходящую упаковку. Зная об этом, главный конкурент Lego's, американская фирма Tyco, стала упаковывать детали детского конструктора в пластиковые ведра, которые потом можно было использовать в хозяйственных целях. Американские родители сразу отреагировали на эту функциональную идею. Видя реальную угрозу сбыту своей продукции, американский менеджмент компании Lego's обратился в штаб-квартиру в Дании за разрешением сменить упаковку. Спустя некоторое время пластиковые ведра сначала стали использоваться Lego's в США, а затем стали основой глобальной стратегии компании.Существенное значение имеют размеры упаковки, которые могут диктоваться как действующими в той или другой стране стандартами, так и привычками потребителей. Большие упаковки предпочтительны, к примеру, в США, Канаде, Южной Корее, где принято совершать покупки раз в неделю и помещать их в холодильники большой емкости. В европейских странах приветствуются упаковки средних размеров. Например, двухлитровые бутылки Coca-Cola не прижились в Испании из-за того, что покупателям просто негде было их хранить.При размещении рекламы очень важно знать, какие средства массовой информации доминируют в той или иной стране. Например, в Бразилии, Мексике, Австралии, Испании, Греции наиболее эффективна телевизионная реклама. В Швеции, Бельгии, Канаде, Швейцарии, Германии рекламу лучше размещать в печатных изданиях, которые пользуются большей популярностью.Безусловно, сильное влияние на культуру той или иной страны оказывает религия. Существует множество хорошо известных примеров религиозных запретов и ограничений, например, табу на свинину и алкоголь, разделение мужской и женской аудиторий, скромная одежда для женщин на публике и т.д. Все это надо принимать во внимание. Различаются и традиции подарков к религиозным праздникам.Помимо перечисленных основных инструментов продвижения товара на внешних рынках довольно часто самостоятельно рассматриваются возможности использования в таких целях коммуникаций во время проведения международных выставок и ярмарок.2.ЭКСПОРТНЫЕ СТРАТЕГИИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ.Мнение о том, что отечественные потребительские товары нигде, кроме как у себя на родине, спросом не пользуются, отошло в прошлое вместе с бурной эпохой 90-х. Крупные российские компании из самых разных сегментов рынка уже несколько лет успешно завоевывают симпатии зарубежных покупателей. Российский бизнес начал пробовать экспортировать продукцию в конце 90-х годов. Пионерами экспансии стали крупнейшие сырьевые, металлургические и телекоммуникационные компании, такие как Лукойл, «Северсталь», АФК «Система», «РУСАЛ» (теперь - UC Rusal). Нельзя сказать, что они создали какие-то универсальные схемы вхождения на зарубежные рынки, уж слишком специфичен их бизнес и велики инвестиционные возможности. Но они изменили психологию отечественных компаний, показали на собственном примере, что даже на самых развитых национальных рынках можно успешно работать.Если же посмотреть на стратегии этих гигантов, то станет очевидно, что не развиваться «вширь» они просто не могут. Такова логика развития крупнейших игроков с экспортной направленностью бизнеса - они должны захватывать новые рынки и поглощать конкурентов, иначе сами рискуют быть поглощенными.Совсем другая история на потребительском рынке. Здесь локальные игроки, добившиеся высоких позиций в стране, изначально не имели планов экспортировать свою продукцию. Ресурсов и амбиций у них достаточно, а вот опыта и знаний для экспорта нет. Мало кому удавалось с реальным продуктом выйти из зоны ближнего зарубежья и занять серьезную долю, например, в Европе. Одно дело - наладить дистрибутивную сеть на Украине или в Казахстане и совсем другое - объяснить продавцу в Европе, почему он должен пустить в сеть товар неизвестной марки, а российского поставщика рассматривать как серьезного партнера. Именно поэтому выбор экспортной стратегии так важен. Она определяет цели компании и оптимальные пути для их достижения. Выбор неверной стратегии чреват финансовыми потерями и может нанести ущерб собственной репутации.Виктор Ларионов, управляющий партнер Консалтинговой компании MOST Marketing, так описывает готовность российского бизнеса к выходу на экспорт: «В России уже сформировался круг компаний, которые могут производить конкурентоспособную для зарубежных рынков продукцию, оборачивать ее в качественную упаковку, имеют отработанные технологии маркетинга и дистрибуции своего продукта. Эти компании-хедлайнеры сейчас чувствуют себя комфортно и на внутреннем рынке, однако они понимают, что потенциал их развития на местном рынке уже близок к верхней границе роста. Тогда и возникает одна из возможных стратегических альтернатив - стратегия экспорта. Принимая решение выходить за рубеж, компании сталкиваются с рядом вопросов. Первый - куда идти. Речь идет о выборе конкретных стран или регионов. Чтобы это понять и принять взвешенное и обоснованное решение, необходимо отранжировать рынки, которые в перспективе можно занять. Сделать своего рода «матрицу привлекательности рынков».Это первый шаг в разработке экспортной стратегии. Компания должна определить для себя приоритетные рынки и в дальнейшем сконцентрировать на них свою коммерческую деятельность. Параллельно идет формирование и подготовка команды, которая будет отвечать за реализацию экспортной стратегии. Второй шаг, по словам Виктора Ларионова, - это создание оптимальной модели дистрибуции для каждого из отобранных рынков. «Она должна быть очень детально прорисована: модель дистрибуции, маркетинговый бюджет, логистика, юридическая база, бэк-офис и организационные моменты. Этих вопросов масса, но их нужно тщательно проработать. Выход на рынки должен быть выверен, как хирургическая операция. Ошибки стоят потерянного времени и денег».Когда модель создана, необходимо проработать инструменты и проекты ее внедрения. На этом этапе уже пора проводить консультации с потенциальными местными партнерами, изучать, как устроены каналы дистрибуции конкурентов, каковы особенности местных рынков. Финальный этап подготовки - выработка подробного плана маркетинга: тех промо- и трейд-маркетинговых мероприятий, PR- и рекламных акций, которые будут применяться в первую очередь для обеспечения запланированных объемов продаж. Стратегия готова. Компания приступает к реализации утвержденной программы действий.Игроков потребительских рынков ожидает трудный путь выхода на экспорт. Их там не ждут: конкуренция в потребительских сегментах высока, как ни в каких других. Потребитель делает свой выбор не по формальным признакам, а по узнаваемости бренда, личным предпочтениям, рекомендациям, внешним признакам. Это требует активного присутствия на рынке, заметной рекламы, хорошей представленности на полках магазинов.Не стоит забывать и о том, что для выхода на массовый зарубежный рынок под собственной торговой маркой потребуются не только существенные инвестиции в маркетинг и рекламу, но и наличие физических возможностей по обеспечению больших объемов поставок для полноценного охвата нового географического рынка. Не каждая российская компания обладает производственным и организационным потенциалом, который соответствует таким масштабам. По мнению Виктора Ларионова из MOST Marketing, российским компаниям стоит в первую очередь обратить свое внимание на страны Восточной Европы, как наиболее близкие нынешней России по политической и экономической ситуациям. Добившись успеха и закрепившись на восточноевропейских рынках, вполне можно строить планы дальнейшей экспансии.Выход на экспорт - серьезный тест на зрелость. Большинство российских компаний пока ни по качеству продукта и сервиса, ни по организации своего бизнеса не готовы к конкуренции на внешних рынках. Наличие конкурентоспособного продукта - далеко не самое главное и не единственное условие успеха. Начинать необходимо с работы над собой: улучшать эффективность структуры бизнеса, повышать производительность труда, использовать новейшие "технологии и инновационные разработки. Экспортировать товары посредственного качества по самой низкой цене - такая стратегия имеет право на жизнь. Но жизнь эта будет коротка. Особое внимание при выходе с товаром на внешний рынок необходимо уделить названию самого товара. Рассмотрим несколько примеров неудачного нейминга товара.2.1.Нейминг.Итак, процесс разработки имени компании - это нейминг. Сегодня, нейминг это не просто операция «придумывания» имени бренда, это скорее искусство, которое имеет свои стили и направления. Так, он бывает географический (радио «Европа +»), описательный (студия по разработке фирменных стилей и логотипов - «LogoDesigner»), исторический (банк «Русь»), а также названия могут представлять собой неологизмы («Вимм-Билль-Дан»), словообразования от фамилий и имен («Смирновъ», «Procter & Gamble»), аббревиатуры и сокращения («МТС») и эмоционально окрашенные выражения («Милки Вэй», то есть «Млечный путь»). Выбор стратегии нейминга зависит от особенностей организации, ее стиля работы, имиджа и прочих характеристик. Рекламист должен учитывать все качества компании при разработке названия, чтобы в дальнейшем избежать ряда проблем:неоднозначности толкования имени. Автор должен брать во внимание все возможные ассоциации, вызываемые у потенциальной аудитории при произнесении имени компании. Необходимо произвести анализ конкурентов: возможно, что в данной отрасли уже существуют фирмы с похожим названием, что грозит лишь дополнительной рекламой конкурентам и равнодушием потребителя к собственной компании. Например, европейская сеть магазинов «Wal-Mart» и российская торговая марка «Wal-Rus»; охранное предприятие «Засада», название которого вызывает ассоциации непрофессионализма и несерьезности; архитектурно-дизайнерская фирмы "Бяка" и др.языковой безграмотности. Предприятию, которое планирует выход на внешний рынок, стоит заранее подумать о том, что будет означать название компании в переводе на другой язык. Эта ошибка является одной из самых распространенных среди мировых брендов. Ее исправление стоит не только больших материальных затрат, но и огромных имиджевых преобразований: так, Coca-Cola, осваивая китайский рынок, вынуждена была переименоваться из «ко-ка-ко-ла» («Кусай воскового головастика») в «ко-ку-ко-ле» («Полный рот счастья»).«язык мой - враг мой». Компания в принципе может позволить себе любое имя, однако, всегда найдется альтернатива названия в смешной и унизительный вариант. Решение проблемы не так сложно: автор должен подобрать все возможные рифмы и в случае, если их слишком много, подумать о более благозвучном названии. Неудачные примеры: туристическое агентство «Peace» (читается как «Пис», в переводе с англ. - мир); моющее средство «Antikal»; сеть закусочных «Perdition» и т.д.• сложность звучания и произнесения. Достаточно ли быстро запомнится имя потенциальной аудиторией? Легко ли оно произносится? Приятно ли звучит?Говорят, что на ошибках учатся, но лучше учиться не на собственном опыте, а, скажем, на опыте других компаний. В качестве примера можно рассмотреть компанию Газпром, даже такие крупные компании иногда допускают ошибки.В июне 2009 года российская газовая монополия "Газпром" заключила с нигерийской государственной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) договор о создании совместного предприятия. Однако название нового совместного предприятия - Nigaz - вызвало некоторое недоумение у мировой общественности. Логика, которая стоит за таким названием, вполне понятна - оно образовалось от соединения слов Нигерия (Nigeria) и газ (gaz). Однако у людей, говорящих по-английски, это слово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку на слух и в написании в формате интернет-сленга оно отчетливо напоминает оскорбительное наименование афроамериканцев (nigga(-z)). Все усугубляется тем, что речь идет о компании, расположенной в Нигерии, где очень развита хип-хоп-культура и хорошо знают американский сленг.Также и российский автопром не избежал ошибок, так под торговым названием «Жигули» на внутреннем и международном рынках продавались автомобили ВАЗ-2101, ВАЗ-2102 и ВАЗ-2103. Однако поскольку в ряде европейских стран слово «жигули» потребители ассоциировали с сомнительным понятием жиголо, то на внешнем рынке торговая марка «Жигули» была вскоре заменена на «LADA». Модели ВАЗ-2104, ВАЗ-2105, ВАЗ-2106 и ВАЗ-2107 на внешнем рынке продавались только под маркой «LADA», а на внутреннем рынке и под маркой «Жигули».Когда ВАЗ-2107 под названием "LADA NOVA" стала поставляться в некоторые страны Латинской Америки, пришлось придумывать ей новое название, т.к. "NO VA" по-испански означает "то, что не ездит".Существует достаточно нелепых названий товаров как в российской, так и в зарубежной практике. Однако помимо ошибок на внешнем рынке, российские компании достигают и значительных успехов.2.2. Erich Krause.Пример удачно реализованной экспортной стратегии - Erich Krause. Это один из немногих отечественных брендов, который вырос из локального в международный. Здесь особую роль в успехе сыграл нейминг. Сначала он заворожил россиян (большинство из них до сих пор уверены, что под маркой Erich Krause покупают немецкий товар), а затем и страны трех континентов - Европы, Азии и Южной и Центральной Америки.Илья Мазин, генеральный директор компании «Офис Премьер», официального дистрибьютора Erich Krause, рассказал, что изначально бренд создавался с прицелом на отечественный рынок. «В России менталитет потребителя складывался так, что наиболее высоким стандартом качества в сегменте канцелярских товаров являлась немецкая продукция. Поэтому мы и поставили задачу сформировать такое название, которое вызывает у потребителя ассоциации с солидной историей и немецким качеством», - говорит Мазин. Как ни удивительно, но был в истории компании момент, когда она всерьез хотела отказаться от своего лингвистического шедевра. «В начале 2000-х самыми популярными вдруг стали бренды с русским корнем, и мы тоже начали склоняться к идее, что надо обозначить привязку бренда к менталитету российского потребителя. Но вовремя поняли, что если мы это сделаем, бренд навсегда останется локальным. А мы к тому времени уже захотели выйти за пределы нашего потребительского рынка», - раскрывает секрет Илья Мазин.В экспортной стратегии Erich Krause ключевым элементом является выбор производственной площадки. Сначала покупается фабрика, где есть оборудование, которое легко адаптировать к производству канцелярских товаров. Она должна находиться в выгодном с точки зрения логистики месте. И только потом компания выходит на региональный рынок. Имея производство в зоне экспансии, гораздо проще вести бизнес на новой для себя территории. Причем, следуя логике экспортного развития, производственная база в любой момент может быть перенесена.Первый зарубежный офис Erich Krause открыл в Испании, в городке Овьедо, где купил местный завод по выпуску канцелярских товаров. «Во-первых, мы получили налаженные каналы сбыта, а во-вторых - поддержку местных властей. Все это обеспечило нам хороший стартап, - рассказывает Илья Мазин. - Кроме того, очень важно было создать дееспособную команду менеджеров, обладающих знанием специфики европейского рынка. Поэтому управленческая команда была сформирована из местных менеджеров (португальцев и испанцев) со сформировавшимися связями и репутацией на местном рынке».Испанское предприятие стало хорошим плацдармом для дальнейшей экспансии. План действий компании был в первую очередь направлен на рынки Восточной Европы. В Западную Европу, где рынок давно сформировался, идти было намного дороже и рискованнее. Компания оценила рынки, еще не занятые крупными игроками, и определила наиболее перспективные товарные ниши. «Мы работаем очень адресно - выбираем нишу, которую можем занять. Например, пишущие инструменты или изделия из пластика. И устремляемся туда, не распыляясь на другие, менее интересные сегменты», - говорит Илья Мазин. Эта стратегия оказалась эффективной. За пять лет, с 2003-го по 2008-й, Erich Krause стал одним из лидеров в своем сегменте в Болгарии, Румынии, Греции и странах бывшей Югославии.В этих странах дистрибуцию компания строит через местных партнеров - дилеров Erich Krause, стараясь присутствовать во всех трех каналах сбыта: опте, рознице и бизнес-продажах. Переговоры с сетями - отдельная история. Например, на то, чтобы войти в Auchan во Франции, компания планомерно работала два года. По словам Ильи Мазина, это связано с тем, что «международные компании начинают серьезно воспринимать торговую марку нелокального производителя только в том случае, если она успешно представлена на рынках нескольких стран. Обычно - не менее трех».Некоторые сложности связаны и с адаптацией продуктовой линейки к тому или иному региону. Считаться приходится с запросами даже небольших групп потребителей. Например, в Португалии, в зависимости от провинции, предпочтения местных жителей отличаются по графическому и цветовому признаку. У каждой провинции есть «свои» цвета, их и выбирают. Такая тенденция, по словам Ильи Мазина, сейчас характерна для многих стран - индивидуализация продукта в зависимости от принадлежности потребителя к той или иной социальной, этнической или классовой группе. Именно в силу таких особенностей Erich Krause ввел коллекционный подход в формировании продуктовых линеек. Ручки, папки, тетради - каждая новая серия товара создается как коллекция одежды, чтобы угодить самому прихотливому покупателю, самому сложному национальному рынку.Экспансия в Латинскую Америку у Erich Krause получилась намного легче и быстрее, чем в Европу. Национальные рынки Боливии, Перу, Эквадора, Чили, Аргентины оказались более восприимчивыми к новому продукту под солидным «немецким» брендом. Как признается Илья Мазин, «местные операторы быстро оценили преимущества и увидели перспективу в сотрудничестве и, что было довольно неожиданно, включились в продвижение бренда». Сейчас Латинская Америка - одно из самых перспективных направлений для Erich Krause, где наблюдается наиболее высокая динамика роста.Таким образом, планомерно реализуя свою экспортную стратегию, Erich Krause движется к главной цели - войти в пул мировых лидеров канцелярского рынка, таких как Esselte, Legamaster, Leitz.