Маркетинговые исследования рынка медиаиндустрии 21 века

В данной курсовой работе в теоретической части рассматриваются вопросы, касающиеся структуры себестоимости издательской продукции, рассматриваются понятия прибыли и себестоимости, а также приводятся факторы, влияющие на себестоимость. В практической части производится расчет себестоимости конкретного издания по пунктам, перечисленным в теоретической части. ...

Содержание
Введение__________________________________________3
1. Рынок издательской продукции___________________4
1.1. Формирование рынка издательской продукции____4
2. Цели издательского маркетинга__________________8
2.1. Продвижение книжной продукции________________17
3. Отчет агентств комитета по печати______________20
Заключение________________________________________37
Список литературы_________________________________39

Издательское дело — сфера общественной деятельности, связанная с подготовкой, выпуском и распространением книг, брошюр и других видов непериодических изданий, в том числе серийных или продолжающихся изданий, которые выпускаются в форме книг и брошюр.
В условиях рыночной экономики издательская деятельность становиться издательским бизнесом. В издательском бизнесе осуществляется предпринимательская деятельность, которая представляет собой самостоятельную инициативную инновационную экономическую деятельность по производству и распространению книг с целью получения прибыли и удовлетворения общественного спроса и связанную с вложением денежных средств и риском их потерь.

Первый этап анализа рынка – его сегментация, т.е. выявление той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (фантастика, приключения, классика романтизма, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: половой («женские романы»); возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.).Таким образом, критерием или признаком сегментации для книжной продукции на рынке являются общие для ее потребителей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстро расширяющихся и значительных сегментов – учебная литература, выходящая на русском языке (для дистанционного образования, для вузов, колледжей, школ).Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена. И сразу же начинает его изучать, чтобы убедиться в обоснованности выбора. При этом принимаются во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории. К последним относятся демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные данные), географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское население, дачные местности), психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.).Результаты всех этих исследований используются для тщательного анализа при формировании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. В случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о поиске нового сегмента.На избранном сегменте возникает задача позиционирования данного издания книги, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает ту часть сегмента для представленной на рынок книги, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а следовательно, для получения издателем наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей может служить новый тип книжной серии (например, пакетбуковский «любовный роман»), который ранее не был представлен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться подобной литературой.Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:вертикальная – подразумевает поиск возможностей реализации книги в разных группах потребителей, например профессиональных;горизонтальная – представляет собой диферсифицированное производство книжной продукции, т.е. выпуск книг разнообразной тематики.В сфере редакционно-издательского маркетинга получила распространение практика использования вертикальной ниши. Большинство издательств наряду с «профильной» литературой стремятся выпускать «побочную», рассчитанную на интересы различных групп: сборники комиксов и кроссвордов, любовные романы и т.п.Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.Рынок потребителей книжной продукции. Анализ читательской аудитории – сложная и кропотливая работа, которой специальные социологические группы обычно занимаются по особым маркетинговым программам. Цель изучения рынка состоит в выявлении той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д.Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изданий. Зная структуру всего населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить:социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга;покупательную способность этих групп;духовные запросы, доминирующие в группах, и т.п.Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно определить тираж книги, а также соотношение между адресным тиражом и безадресным. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволят проводить оптимальную ценовую политику и установить цену на издания.Профессиональные маркетологи совместно с социологами в результате проведенных социологических обследований (анкетирования) позволяют издателю найти приоритетные направления в своей деятельности. В первую очередь его интересуют такие данные, как реальная аудитория читателей книг определенной тематики, потенциальная аудитория, возрастной характер, образовательный уровень, национальный состав, политическая ориентация, эстетико-литературные вкусы. Без ответов на эти вопросы трудно определить характер издательского проекта, литературно-художественные особенности, тираж.Не меньший интерес для таких издательских объединений, как, например, ЮНИТИ, специализирующемся на выпуске учебно-справочной литературы для большого бизнеса, банков и бирж, студентов, аспирантов и преподавателей высших учебных заведений, представляют сведения о характере трудовой деятельности будущих читателей. На формирование потребностей в книге огромное влияние оказывает профессиональный состав аудитории, т.е. число занятых в частном секторе экономики, в бизнесе вообще, в государственных учреждениях и на предприятиях, в домашнем хозяйстве.Продвижение книжной продукции.Продвижение книжной продукции на рынок начинается с изучения всех каналов, по которым возможно продвинуться и завоевать определенные позиции. Редакционные маркетологи принимают во внимание все источники для получения информации о системе распространения книг. При этом оцениваются различные варианты доставки тиража в места продажи, определяются звенность товародвижения и число посредников, принимающих участие в нем.Планирование издательского маркетинга – одно из условий успешной деятельности на книжном рынке – подразумевает определение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению книжной продукции на рынок. При отсутствии планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, а ее результаты становятся порой непредсказуемыми.Планирование издательского маркетинга разделяется на два вида:перспективное (временной период от шести месяцев до года, а иногда и более), основная задача которого – формирование долговременных целей, т.е. установление очередности мероприятий по выпуску тех или иных изданий, зондированию рынка, развертыванию рекламной кампании и других мероприятий по продвижению;тактическое, основывающееся на мероприятиях краткосрочного характера, которое можно охарактеризовать как разработку перманентной системы планов конкретных маркетинговых действий, направленных на изменение реальных ситуаций на книжном рынке.Тактические планы отражают «жизненный цикл» того или иного маркетингового мероприятия, в том числе: зондаж рынка путем проведения читательских конференций, наблюдения за действиями конкурентов и изменениями в читательской аудитории; формирование реакций в ответ на замеченные перемены; выработка оперативных решений.Собственно план маркетинга включает:план издательской группы;план освоения основных сегментов (сегмента) рынка и его корректировки;план-прогноз рыночной конъюнктуры на ближайшие месяцы;план-прогноз изменения внешней среды маркетинга (вступление в силу новых правительственных постановлений, решений местных властей и т.п.).Маркетинговые прогнозы – неизбежное звено в цепи издательской деятельности. Прогноз оказывает влияние на весь спектр издательской деятельности:способствует укреплению позиций издательства на рынке путем освоения новых сегментов или вытеснения конкурентов с уже завоеванного сегмента;помогает получать дополнительную прибыль с помощью экстраординарных мер (выпуск книги-бестселлера, проведение сенсационной презентации с участием автора – известного в обществе лица);обеспечивает своевременное предупреждение о наступлении периода спада спроса на книжном рынке (весенне-летний сезон) и разработку мероприятий по диверсификации деятельности коллектива (закупка у зарубежных фирм школьно-канцелярских товаров с целью продвижения их на рынок перед началом школьного учебного года и т.п.).Целью и задачей прогноза служит своевременная подготовка издательской фирмы к наступлению неблагоприятного периода и сопутствующих ему факторов, чтобы можно было принять меры, позволяющие благополучно и плодотворно работать в этот период.Издательские маркетинговые прогнозы делятся на три вида: общий, частный и сезонный.Общий прогноз охватывает все виды возможных ситуаций в деятельности издательства, оказывающих влияние на такие факторы, как тематика изданий, оформление серий, тираж. Временной характер прогноза – годовой период с разбивкой на полугодия, кварталы.Структурно общий прогноз охватывает все подразделения издательского коллектива, в том числе творческие редакции, технические службы, маркетинговые группы. Он считается одним из основополагающих документов, которым руководствуется коллектив издательской фирмы.Частный прогноз разрабатывается для какой-то конкретной ситуации, сложившейся, например, на определенном сегменте рынка. Изменение состояния читательской аудитории может служить предлогом для пересмотра частного прогноза.Сезонный прогноз разрабатывается маркетологами перед началом очередного сезона или в связи с изменениями в экономической жизни общества. Он состоит из частных прогнозов, направленных на освещение конкретных рыночных ситуаций, и планов маркетинговых мероприятий, которые носят ситуационный характер.Отдельным видом прогноза можно считать прогноз-кампанию, посвященную, например, широкой продаже произведений автора в связи с его предстоящим юбилеем. Здесь имеются три основные точки отсчета: общая продолжительность кампании, кульминация и завершение.Целями прогноз-кампания являются повышение популярности того или иного издания или автора, укрепление позиций издательской фирмы на рынке. Предшествовать этому мероприятию должен экономико-статистический анализ рынка. Он отражает изменения в развитии динамики продажи, рост количества писем читателей в адрес издательства, откликов в прессе. При обнаружении такой тенденции издательские маркетологи могут экстраполировать ее в будущее. Разумеется, при этом учитываются изменения в настроении читательской аудитории. Таким образом, подготовка прогноз кампании обусловлена рядом внешних факторов: прогноз общей экономической ситуации; правительственные меры по регулированию экономических процессов; последствия этих мер, отражающиеся на финансовом рынке страны.Отчет агентств комитета по печатиОтчет о деятельности Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за 2013 год Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по оказанию государственных услуг, управлению государственным имуществом в сфере печати, среди массовой информации и массовых коммуникаций, в том числе компьютерных сетей общего пользования в области электронных средств массовой информации. Роспечать осуществляет свою деятельность непосредственно и через предведомственные организации во взаимодействии с другими федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, общественными объединениями и иными организациями. В 2013 г. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, руководствуясь Посланием Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации, решениями Российской Федерации, Коллегии Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, в соответствии с утвержденным Министром связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Н. А. Никифоровым планом работы Роспечати на 2013 год продолжило осуществлять широкий спектр государственных услуг, сосредоточенных в сфере телерадиовещания, печатных СМИ, книгоиздания, информационно – телекоммуникационной сети « Интернет». В этих целях неделенных полномочий, определенным Положением о Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям, утвержденным постановлением Правительства Российской Федерации от 17 июня 2004 г №292, Роспечать: оказывая финансовую поддержку на конкурсной основе на производство социально значимых программ и проектов, Интернет – проектов в сфере электронных и печатных средств массовой информации; организовывала конкурсы, конгрессы, конференции, семинары, выставки и другие мероприятия, принимала участие в международных выставках – ярмарках, в том числе печатного гостя; осуществляла функции государственного заказчика федеральных целевых программ: « Культура России (2012 – 2018 годы )», Федеральной адресной инвестиционной по объектам Роспечати; с целью более широкого и полного информирования граждан Российской Федерации, в том числе проживающих за рубежом, и общественности иностранных государств способствовала распространению в этих государствах информации об общественно – политических, социально – экономических и культурных сторонах жизни современной России, российских теле – и – радиопрограмм, печатной и аудиовизуальной продукции; осуществляла финансовое обеспечение деятельности подведомственных организаций за счет средств федерального бюджета; осуществляла экономический анализ деятельности предведомственных государственных унитарных предприятий, утверждала программы их деятельности и экономические показатели ОАО, 100% акций которых находятся в федеральной собственности; осуществляла контроль и учет за целевым расхождением средств федерального бюджета, повышением качества бюджетных услуг, за исполнением сменной, финансовой, бюджетной и расчетной дисциплинами Агентства и предведомственных учреждений, проводила в подведомственных организациях проверки финансово – хозяйственной деятельности и использования имущественного комплекса.Основные мероприятия в сфере телерадиовещания и средств массовых коммуникаций В 2013 г. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям продолжило работу по оказанию на конкурсной основе государственной поддержки организациям, осуществляющим производство, распространение и тиражирование социально значимых проектов в области электронных средств массовой информации, в том числе создание и поддержание в сети Интернет – сайтов, имеющих социальное, или образовательное значение. Состоялось 3 заседания Экспертного совета по отбору организаций – получателей государственной поддержки, на которых рассмотрено 567 заявок на сумму 2 412 064, 9 тыс. рублей. Поддержку получили 233 проекта на сумму 600341,0 тыс. руб., из них: 134 телепроекта на сумму 519 547, 5 тыс. руб., 56 радиопроектов на сумму 42 193, 5 тыс. руб., 43 Интернет – проекта на сумму 38 200 тыс. рублей. В том числе поддержано 36 проектов региональных организаций из 13 субъектов Российской Федерации. На их поддержку Роспечать выделила 20 189, 2 тыс. рублей. Программы, созданные при финансовой поддержки Роспечати, увидели зрители Великого Новгорода, Ставрополя, Нижнего Новгорода, Вологды, Санкт – Петербурга, Ярославля, Краснодара, поселка Тазовский Ямало – Ненецкого автономного округа, Казани, Улан – Удэ и других городов. Среди поддержанных в 2013т г. Проектов 49, 2% составили образовательно- культурологические программы, 15, 4% - проекты для детской о молодежной аудитории, 21,5 %, - социальные и общественно значимые проекты, 12,9% - программы, направленные на патриотическое воспитание граждан, 7,3% - проекты по пропаганде здорового образа жизни, спорта, профилактике наркомании. Объем вещания получивших поддержку проектов составил 3614 часов 16 минут, это 5962 выпуска телепродукции (1741 часов 23минуты вещания ) и 4429 выпусков радиопродукции (1872 часов 53 минуты вещания ). В 2013 г. при финансовой поддержки Роспечати в сфере электронных СМИ было проведено 22 социально значимых мероприятия на общую сумму 59 720 тыс. рублей, в том числе: 8 фестивалей, 2 конгресса, 3 конференции, 3 форума, 4 конкурса, международных дискуссионный клуб « Валдай - 2013» и мероприятие по проведению церемонии вручения премии имени Владимира Зворыкина в области развития телевидения. В целях формирования единого информационного пространства в рамках СНГ, установления сотрудничества и обменом опытом между телекомпаниями и тележурналистами, а также содействия распространению новейших достижений телевещания и телепроизводства на территории СНГ, организован и проведен в г. Одессе ( Украина ) Третий международный телевизионный фестиваль « ТЭФИ – Содружество». Роспечать постоянно оказывает поддержку в проведении мероприятий, направленных на повышение уровня культуры в области распространения информации. В 2013 г. с целью привлечения внимания СМИ к сохранению русского языка как общего культурного достояния народов России и мировой культуры, способствования повышению грамотности владения русским языком в СМИ проведен мультимедийный фестиваль «Живое слово». Тема борьбы с коррупцией и правового просвещения граждан Российской Федерации является для Роспечати одной из приоритетных при оказании финансовой поддержки социально значимым проектам в сфере электронных средств массовых информации. В 2013 г. проведены два Всероссийских конкурса телевизионных фильмов и программ: «СМИ против коррупции», направленный на привлечение внимания журналистского сообщества и общественности к проблемы коррупции в России, а также на содействие повышению роли СМИ как одного из важнейших инструментов государственной политики в противодействии этому явлению; «Мир права», проведенных в целях привлечения внимания телевизионного сообщества к освещению вопросов права на телевидении, популяризации позитивной деятельности правоохранительных органов по формированию правового сознания в обществе, возможностей телевидения в борьбе с правовым нигилизмом и для пропаганды правовой культуры граждан Российской Федерации. Создан на базе архивных материалов Гостелерадиофонда на интернет – портале « Героическая история в проектах Гостелерадиофонда» раздел « Спортивные вехи страны», который приурочен к 22 зимним Олимпийским играм в г. Сочи 2014 году с целью предоставление показателям сети Интернет, в том числе работникам средств массовой информации, тематических материалов Гостелерадиофонда, посвященных выдающимся достижениям российских спортсменов. На финансирование мероприятия направлено 14 700, 2 тыс. рублей. Отреставрированы и записаны на 16 компакт – дисках лучшие аудио – и аудиовизуальные произведения представителей отечественной культуры и искусства.