Национальная культура и реклама

Заключение

Современные масс-медиа влияют практически на все сферы жизнедеятельности современного человека, а также, практически на все процессы в области культуры и образования.
По мнению У. Липпмана, национальный социокультурный стереотип является крайне устойчивым образованием, которое не поддается преобразованию и критике. Если речь идет о разных социальных слоях, разных нациях, разных расах, то их коды довольно сильно различаются.
Причем они могут не совпадать до такой степени, что между ними практически может не быть ничего общего. Принадлежность национального социокультурного стереотипа к той или иной зоне содержания.
Следовательно, определяется яркостью признака в сознании человека, как носителя соответствующего национального социокультурного стереотипа. Описание национального со ...

Оглавление

Введение 3
Глава 1. Современная реклама как способ социальной коммуникации 5
1.1. Подходы к изучению роли рекламы в современном обществе 5
1.2. Влияние национальных социокультурных стереотипов на потребительское поведение 12
Глава 2. Анализ социально-культурных стереотипов в потребительском поведении аудитории 17
2.1. Анализ национальной социокультурной составляющих в телевизионных рекламных роликах 17
2.2. Национальные социокультурные стереотипы потребительского поведения, выявленные в результате опроса 21
Заключение 26
Список литературы 28
Приложение 30

Введение

Российский рынок сегодня является высоко-конкурентным, где идет активная борьба за потребителя по нескольким направлениям. Поэтому процесс принятия решения о покупке в условиях жесткой конкуренции приобретает более острое значение, в том числе и сфере образования. Рекламная продукция направлено воздействует на потребителя учитывая культурные особенности (для русских это чувство патриотизма, религиозность, желание соответствовать идеалам глянцевых журналов и т.д.).
Изучая современные процессы процесс принятия решения можно выявить характерные черты реакции покупателей, и таким образом увеличить продажи. В рамках теории мотивации на любом рынке нужно учитывать ряд факторов, которые являются специфическими. Рекламодатель должен так преподнести продукт, так чтобы клиент, не задумывая сь, приобрел его. Покупатели отвергают или принимают товары, работы, услуги в зависимости от того, в какой степени они соответствуют их потребностям, стилю жизни. Каждый продавец не застрахован от того, что даже приложив массу усилий, может не убедить потребителя сделать покупку.
Актуальность данной работы состоит в том, что знание внутренних факторов, мотивирующих поведение потребителя, и учет их роли при разработке и продвижении товаров – абсолютная необходимость для существования и выживания на рынке в жестких условиях конкуренции. Очень важно для рекламодателя четко представлять этапы процесса, при котором с помощью эмоций, мотивации, памяти, интересов, обучающих методик формируются потребности или отношение, т.е. возникает потребность человека в каком-либо товаре.
Объектом курсовой работы является реклама как социо-культурное явление.
Предметом курсовой работы являются способы влияния национальной культуры потребительского поведения на создание рекламы.
Цель курсовой работы состоит в определении национальных особенностей потребительского поведения аудитории.
Задачи курсовой работы:
1. Рассмотреть подходы к изучению роли рекламы в современном обществе.
2. Определить роль влияние национальных социокультурных стереотипов на потребительское поведение.
3. Провести анализ социокультурной составляющих в телевизионных рекламных роликах.
4. Выявить национальные стереотипы потребительского поведения, выявленные в результате опроса.
По своей композиционной структуре данная курсовая работа включает в себя введение, две главы, заключение и список литературы. В первой главе рассматривается теоретико-методологические основания изучения рекламы как социального института и способа социальной коммуникации, во второй главе анализируется социологический анализ национальных стереотипов потребительского поведения студентов, сформированных телерекламой. В заключении подведены краткие итоги исследования. В списке литературы представлена теоретическая база исследования.

Исследователи вычленяют непосредственно в структуре стереотипа четыре ключевые зоны: Во-первых, основные, к которым относятся интразона и экстразона.Во-вторых, дополнительные, к которым относятся квазизона и квазиэкстразона. Интразона объединяет признаки стереотипа, которые отражают собственные признаки носителя, например: медведь - любит мед, он косолапый, он сильный, у него куцый хвост, он главенствует в лесу, но его дрессируют. В экстразону входят те признаки, которые извлекаются из паремий и различных переносных значений, например: ленив - силен медведь, да в болоте лежит), тяжелый (медведь - каток для укладки дороги).Квазиинтразона и квазиэкстразона связаны между собой формальными ассоциациями, которые возникают в результате созвучия имени определенного стереотипа с другим словом. Наличие образного компонента в стереотипе определяет его нейролингвистический характер на универсального предметного кода, то есть, иными словами, чувственный образ определенным кодирует стереотип, и тем самым формирует единицу универсального предметного кода. Чувственный образ обнаруживается непосредственно в лексикографическом значении многих слов и, тем самым, он может обнаруживаться также в психолингвистическом значении в ходе проведения экспериментов либо в когнитивной, невербализуемой составляющей стереотипа. Содержание стереотипа образуется при помощи когнитивных признаков, которые отражают отдельные признаки предмета или явления и описывает совокупность этих признаков. Содержание стереотипа, таким образом, является внутренне упорядоченным, прежде всего по полевому принципу, куда входят: ядро, а также ближняя, дальняя и крайняя периферия. В отличие от традиционного, чисто философского подхода к сознанию, У, Липпман в качестве основной задачи ставит не пропорции в знании истинного и ложного, как гносеологическую проблему, а проблему влияния уже имеющегося содержащегося в сознании, знании о предмете и восприятии предмета при непосредственном с ним контакте, то есть функциональную проблему. Причем внимание уделяется, прежде всего, устойчивости знания, зафиксированного в некоем образе, или, по У. Липпману «картинке в голове». Устойчивость стереотипа - основное свойство, при помощи которого Липпман пытался объяснить проблемы, возникающие в процессе формирования общественного мнения, понимаемого им как процесс столкновения стереотипов, то есть знаний - представлений, каждое из которых претендует на то, чтобы быть единственно истинным.В своей концепции У. Липпман основную причину устойчивости стереотипов объясняет их функцией защиты социальных ценностей соответствующей группы. Он утверждает: «Не удивительно, что посягательство на сам стереотип представляется индивидууму посягательством на основы мироздания...» [31].По мнению У. Липпмана, стереотип является крайне устойчивым образованием, которое не поддается преобразованию и критике. Если речь идет о разных социальных слоях, разных нациях, разных расах, то их коды довольно сильно различаются. Причем они могут не совпадать до такой степени, что между ними практически может не быть ничего общего. Принадлежность стереотипа к той или иной зоне содержания.Следовательно, определяется яркостью признака в сознании человека, как носителя соответствующего стереотипа. Описание стереотипа осуществляется как через перечисление признаков от ядра к периферии, так и по мере уменьшения яркости признака. Следовательно, наличие как понятийного, а также образного и ценностного компонентов внутри структуры стереотипа формирует актуальность того или иного стереотипа в пределах определенной деятельности. Прежде всего, следует отметить, что мотивация - внутреннее состояние человека, связанное с потребностями, которое активизирует, стимулирует и направляет его действия к поставленной цели. В настоящее время в современной психологии понятие мотивации трактуется по-разному. Существует множество подходов и концепций к определению содержания и структуры данного феномена. Например, некоторые авторы определяют мотивацию, как определенную совокупность факторов, которые определяют поведение личности. Следующий подход указывает, что мотивация является процессом психической регуляции деятельности человека. Также некоторые авторы отмечают мотивацию, как побуждение к деятельности. Вопрос мотивации привлекал ученых с незапамятных времен. Всегда выделялось два лагеря: (данная теория просуществовала до девятнадцатого века).рационализм - мотивационный источник поведения в сознании, человек не имеет ничего общего с животными, человек - особое существо, только он наделен разумом, мышлением, сознаниемиррационализм - рассматривал поведение животных, поведение животных, в отличие от человека подчинено темным силам, неразумно.Первые психологические теории: 17-18 век:теория принятия решения - объясняющая на рационалистической основе проблема выбора человека в экономике.теория автомата - объясняющая поведение животного на иррационалистической основе. Связано с развитие рефлекса Во второй половине 19 века появляется:эволюционная теория Ч. Дарвина - сблизил иррациональные и рациональные полюса.Начало 20 века: под влияние теории Дарвина инстинкты человека;гештальттеория.В отличие от предыдущего этапа в изучении мотивации, различие человека и животного сводилось к минимуму. Человеку приписывались потребности органические. Например, Фрейд выделял три инстинкта- жизни, смерти, агрессивности. Недостаток теории инстинктов в объяснении многих фактов.Изучение теории мотивации позволяют выделить ключевые факторы, влияющие на ожидания и притязания человека. На основе полученной информации становится возможным вычленение тех теорий, которые могут быть использованы в практической деятельности специалиста по рекламе. Следует отметить также то, что для формирования максимально полного мотивационного портрета целевой аудитории необходимо опираться не на одну теорию, потому что у каждой из них есть свои недостатки и достоинства.Построение коммуникации между компанией и ее потребителями является приоритетной составляющей в стратегии продвижения бренда, товара или услуг. Этот факт обусловлен тем, что в первую очередь важен не сам товар или услуга, а его интеграция в систему потребления, в которой коммуникация выстроена с целью - вызвать лояльность у потребителя к бренду. В связи с тем, что в большинстве случаев рынок товаров и услуг является высоко конкурентным, достижение положительного отклика от покупателя требует грамотно выстроенной коммуникационной стратегии. Такой подход обеспечивает стимулирование продаж и поддержание целостности бренда на рынке. Данная деятельность сегодня базируется на теории координированного управления смыслообразованием была разработана во второй половине ХХ века американскими социологами Барнеттом Пирсом и Верноном Кроненом. На основе методологии социального конструкционизма теория координированного управления рассматривает коммуникацию как важный фактор социального конструирования смыслов, в результате которого происходит формирование культурно и исторически обусловленной социальной реальности. Теория координированного управления смыслообразованием формировалась под значительным влиянием «лингвистического поворота» в гуманитарных науках, увеличившего интерес к языку как к одному из центральных феноменов социальной жизни. Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает выполнение вышеупомянутых задач за счет своей гибкости и возможности своевременно подстраиваться под определенные ситуации за счет широкого комплекса инструментов воздействия на потребителя и их комбинирования. Американская Ассоциация Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies) дает определение интегрированным маркетинговым коммуникациям (англ. – Integrated Marketing Communication), как концепции планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегических ролей и отдельных направлений (ATL, BTL, PR, direct marketing) , а так же поиска оптимального сочетания последовательности и воздействия коммуникационных программ с целью построения непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это принцип взаимодействия нескольких различных коммуникационных технологий, целью которого является увеличение эффективности воздействия за счет их оптимального сочетания. В данном случае используемые маркетинговые коммуникации взаимодействуют в рамках одной медиа-стратегии, содержат один и тот же месседж и раскрывают его содержание с разных сторон. В рамках данного исследования, обобщение двух вышеупомянутых определений позволяет вывести новое: Интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплексное использование всех аспектов маркетинговых коммуникаций и передаче целевой аудитории положительной информации о бренде, продукте или услуге. Отличительной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является ее гибкость и способность адаптации к современным трендам. В пример можно привести радикальные изменения в информационной среде за последние два десятилетия. Развитие информационных технологий, появление интернета, создание мобильных устройств открыли множества новых каналов коммуникаций, а, следовательно, новые площадки воздействия на потребителя. Если раньше в комплексе маркетинговых коммуникаций были только классические инструменты воздействия на целевую аудиторию (PR, ATL, BTL), то на сегодняшний день можно увидеть, насколько этот список расширился, а так же подстроил старые методы под новые информационные площадки. Глава 2. Анализ социально-культурных стереотипов в потребительском поведении аудитории2.1. Анализ социокультурной составляющих в телевизионных рекламных роликахСейчас одним из самых популярных форм продвижения является вирусный ролик. В российских роликах мы видим прямую зависимость от текста и от ситуации в обществе. Для российской аудитории, хорошо знакомой с проблемой ролик вызывает двоякие чувства. С одной стороны это пугающий персонаж. С другой стороны комичный. В результате для российской аудитории это двойной взгляд на проблему, для международной аудитории он вообще потерян. В результате истинной цели этот ролик достигнуть не может, он просто становится очередной карикатурной иллюстрацией проблемы. Сюда же можно отнести ролик «Два в дрова» , который для вирусного слишком затянут. Ещё более сложным обстоит дело с роликом «Детские отмазки. Вирусный ролик против курения» (См. Приложение 1). Здесь целый ряд аспектов в восприятии просто нарушен. Во-первых, дети с сигаретой вызывают подсознательную негативную реакции, во-вторых вложенные в детский монологи слова никак не прокладывают аналогии со взрослыми, кроме того вообще непонятно, как автор пытался этим сюжетом побудить зрителя к цели распространения ролика как предпосылки бросить курить. Здесь вирусная реклама работает сама на себя, то есть не на проблему или заказчика, а на демонстрацию «креатива» автора. Кроме того, на интернациональной уровне она явно вызовет не однозначную оценку и вероятнее всего в большинстве своем негативную. Ещё одним примером «креативности», которая служит на демонстрацию замысла автора, а не результат и эффект, это ролик "Вирусный ролик" о российской армии. Его целевая аудитория безусловно подростки 16 – 18 лет. Но все дело в том, что аллюзия с «игровым шутером» вызывает только иронию, в том числе у тех, на кого этот ролик рассчитан. На фоне ежедневных сообщений СМИ о том, что происходит в армии, на границах и т.д. Этот ролик стремится преподнести службу как игру, что в принципе не допустимо, так как это входит в серьёзные противоречия с морально нравственными принципами. Говорить о глобальном распространении ролика нельзя, так как, не зная русского языка пользователь примет этот ролик за рекламу игры. Тенденция перегруза в сторону креатива и уход от главной цели ещё ощутимее сказывается на рекламе продуктов и товаров. В частности ролик «Телефон на колбасе - вирусный ролик» непонятно что рекламирует, о том, что речь идёт о сосиске, в принципе, мы узнаем в финале ролика. Что же касается замысла торговой марки, то она к сожалению не запоминается (См. Приложение 1). Кроме того, для данной темы ролик очень затянут. Обратным эффектом вообще отличается ролик «РЕСО». Замысел автора состоит в том, чтобы на негативном примере подчеркнуть эффективность сотрудничества с компанией, но ничем это подчеркнуть кроме фразы не удалось. В итоге ролик вызывает иронию у зрителя к самой же компании. Вирусность у ролика есть, он очень забавный, причем сделан не слишком профессионально с «претензией» на кинематографичность, но эта вирусность обратного порядка. Много негативного впечатления, которое обычно ещё подкрепляется постоянной информацией в СМИ. Такой ход, возможно подошел бы больше к какой-то государственной и общеизвестной страховой компании, которая не нуждается в аргументации. Это видно и по ряду комментариев к ролику. Однако аудитории он понравился, а значит задачу вирусности выполнил, а вот что касается задачи роста продаж от его проката, то здесь однозначного ответ дать сложно. Контролировать процесс на этапе размещения комментариев уже ничего нельзя.Вирусность у ролика есть, он очень забавный, причем сделан не слишком профессионально с «претензией» на кинематографичность, но эта вирусность обратного порядка. Много негативного впечатления, которое обычно ещё подкрепляется постоянной информацией в СМИ. Такой ход, возможно подошел бы больше к какой-то государственной и общеизвестной страховой компании, которая не нуждается в аргументации. Это видно и по ряду комментариев к ролику. Однако, аудитории он понравился, а значит задачу вирусности выполнил, а вот что касается задачи роста продаж от его проката, то здесь однозначного ответ дать сложно.Однако есть и отличные примеры вирусного видео российских авторов. Пример вирусного маркетинга: видео «Бунт в офисе» (См. Приложение 1). Клерк разнес половину офиса в конце рабочей недели. По сюжету ролика, камера слежения показывает дату: 23 мая (пятница) - идут считанные минуты до выходных. Однако нервы на переднем плане у человека за столом сдали раньше. Скрутить клерка удалось не сразу, в офисе была настоящая паника. Через две недели, тайна ролика была открыта. Ролик стал рекламой Тимура Бекмамбетова —к его новому фильму «Wanted» («Особо опасен»). Так одно неловкое движение … и вот уже пользователи пишут в дневниках: "Один клерк разнес офис. Разбросал мониторы, нескольких человек слегка покалечил. Разломал принтер, ксерокс, факс, бросался на охранников". Так ролик стал частью рекламной кампании для нового фильма Wanted (Особо опасен), что в частности, можно также понять по официальному трейлеру известного под названием "Офисный планктон".Ещё одним удачным примером для молодежной аудитории является ролик фирмы Касперского, где безумные бабки-целительницы "Касперского" сопотавляются с пользователем, как бы говоря: «именно так вы выглядите, когда пытаетесь вылечить свой компьютер бесплатными антивирусами».Агентство Smetana в очередной раз порадовало своим чувством юмора. На этот раз в рекламе для разработчика антивирусов Kaspersky Lab, в котором молодой человек пытается вылечиться от болезни и обращается к народным целительницам.Заговоры, танцы с бубнами, отвары из непонятных трав, бабий волос, навоз, пиявки - может кому-то когда-то они и помогли, но не нашему герою. То же самое происходит и с компьютером, когда мы пытаемся вылечить его бесплатным антивирусом, а потому мораль сей басни, т.е. слоган ролика: «Вирусы бесплатно не лечатся». Удачным роликом для продвижения товаров массового спроса стал ролик про Хомяка и сотрудника ДПС. Ролик про хомяка и ДПСника, сделанное за 1 день и с бюджетом в 3 копейки, набрало больше 1,5 миллионов просмотров на youtube, но самое главное - уронило на выходных сайт интернет-магазина E5.ru и опустошило все запасы хомяков. Одним из последних успешных роликов можно считать вирусный ролик «Свадьба — огонь!», созданный креативным агентством Smetana для компании «ТКТ» (бренд «Твое TV») набирает уже 1 миллион просмотров.В конце января 2013 года «Твое TV» запустило в интернет вирусный ролик «Свадьба — огонь», решив еще раз напомнить зрителям о том, что современное цифровое телевидение не нуждается в дополнительных проводах.Ролик был создан в продолжение осенней рекламной кампании «Смотри без проводов» и был запушен в сеть спустя 3 месяца после основной медийной активности.Герои ролика собираются отпраздновать веселую свадьбу, все подготовлено, стол накрыт, гости ждут только появления жениха и невесты. Однако выход жениха и невесты становится не началом, а концом застолья – жених спотыкается о провод («Смотри без проводов!»), роняет невесту на праздничный стол, а дальше праздник превращается в настоящее поле битвы. «Не дай проводам все испортить», резюмирует цифровое телевидение «Твое TV». В России вирусный маркетинг еще не так развит и на то есть масса причин: не у каждого конечного пользователя есть доступ к сети Интернет, что в свою очередь сужает целевую аудиторию вируса.2.2. Стереотипы потребительского поведения, выявленные в результате опросаПроведенные в данной работе исследования дают теоретический материал для проведения эмпирического исследования.